婚宴白酒市场分析报告

婚宴白酒市场分析报告

婚宴用酒——喜酒，是中国婚俗中一个不可或缺的重要部分。虽然随着社会经济发展，人们的饮酒习惯、健康观念也随着改变，使中国传统白酒在喜酒中的份额有所减少，但是他作为中国传统文化中的重要组成部分，是依然不可能被红酒或洋酒所替代的，仍然是婚宴用酒中的“重头戏”。据相关部门统计中国的婚宴白酒市场已达到200亿，致使各大白酒企业对这一巨大的“蛋糕”虎视眈眈，纷纷设法从中分的一杯羹。

面对这一巨大的市场，不管是全国知名品牌还是地方名酒，都是“八仙过海，各显神通”，利用自己的优势在婚宴白酒市场中遨游。对于他们在婚宴白酒市场中的表现，我将选取一些全国知名品牌和具有代表性的地方名酒，先从他们的自身情况入手，进而对他们的销售渠道、竞争策略加以总结，并用SWOT分析法对其进行分析，找出他们各自的优势、劣势、机会和威胁。

白云边湖北湖北32亿元白云边年份系列、婚

宴定制系列

代理商

电子商务渠道由

酒仙网和京东商

城负责

枝江湖北湖北22.5亿元枝江大曲系列、楚之

韵

代理商

电子商务渠道由

京东商城负责

一、茅台

1.企业简介

贵州茅台酒是中国白酒第一品牌，独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，是中国白酒中大曲酱香型白酒的鼻祖，。1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，被人称为“国酒茅台”，2011年销售额已达237亿元。

2.销售渠道

1)传统的代理商渠道。“茅台”作为中国白酒第一品牌，早已享誉国内外。

其传统的代理商渠道早已遍布中国的同时，积极开拓海外渠道。除中国

外大陆，现已在港澳地区、亚洲、欧洲、美洲和大洋洲建立了成熟的海

外销售渠道。

茅台酒全球销售渠道分布

2)电子商务平台的代理商渠道。随着时代的发展，科技的日新月异，从而

深深的影响人们的购物习惯，随着近年来网络和电子商务的急速发展，越来越多的人通过综合性的或专业类的电子商务平台来购买自己所需要的商品，因此，茅台与京东商城、酒仙网这两家国内知名的综合类和专业类的电子商务平台展开合作，借助他们在电子商务领域中的优势，来帮助开拓茅台在电子商务方面的渠道。

京东商城截图

京东商城作为中国最大的综合类电子商务平台，是茅台在电子商务渠道中最主要的合作伙伴，在京东商城中仅茅台集团旗下的白酒产品达到552个，而中国知名的白酒销售网站酒仙网中，茅台集团旗下的产品仅41个。

酒仙网截图

3)自建电子商务平台。茅台酒在其自己的官方网站中，搭建了一个专属自

己的电子商务平台，通过此平台，已达到向顾客进行产品展示和网络直销的目的，整个商城中产品仅有36个，是在三个电子商务平台中产品数最少的。

茅台酒自建网上商城截图

3.营销策略

1)打造专属婚宴白酒市场的产品系列。为针对越来越红火的婚宴白酒市

场，茅台集团专门开发“白头到老系列”，其系列由“喜结良缘”和“百年好合”两个产品组成，价格区间在45-96元/瓶。在命名上他们凸显中国传

统的祝愿；在包装和酒瓶方面，基本以代表中国传统喜庆的红色为主，然后再配以

一些强调中国传统婚俗中“囍”的元素，使整个包装和酒瓶符合中国传统喜庆场合要求，同时为方便购买，顾客可通过京东商城和酒仙网这两个电子商务渠道订购。

茅台白头到老酒的喜结良缘和百年好合

2)推出专属新人的婚宴“定制酒”。茅台集团保健酒业公司与北京白金至尊

酒业有限公司，共同打造了茅台白金酒系列产品。其中专门为婚宴、庆典和企业提供专属的“定制酒”。在婚宴“定制酒”中，新人可将自己的姓名、照片、结婚日期和地点等信息放在外包装和酒瓶上，体现其纪念意义和专属价值。依据不同的档次，其价格区间在238元—1080元/瓶，主要通过其专卖店——茅台白金酒礼行进行销售。

茅台白金酒的婚宴“定制酒”

4.茅台婚宴酒产品的SWOT分析

优势-S

●作为中国白酒第一品牌，其品牌知名度、美誉度和品牌地位早已深入人

心。

●作为中国酱香型白酒的鼻祖，其酿造、调制工艺是成熟且不可复制的。

●资本雄厚，有充足的资金对产品进行运作。

●营销网络全面而成熟。

●拥有一定DIY元素。

劣势-W

●产品线较多，容易分散精力，无法专注与某一个或几个产品系列。

●从命名到产品外包装都缺乏时尚元素，对年轻人缺乏足够的吸引力。

●产品包装较为粗糙，与茅台的品牌档次不符。

●茅台婚宴酒系列产品缺乏必要的宣传推广，知名度有限。

机会-O

●婚宴白酒市场潜力巨大，还未有品牌在其中占据优势。

●国民收入的增加，消费水平不断提高。

●婚宴专用白酒愈来愈被人接受。

●都市青年们对自己婚宴(婚礼)的品质和个性化越来越重视。

威胁-T

●中国白酒品牌多，有全国性名酒，也有地方性名酒，市场竞争激烈。

●红酒抢占一部分婚宴酒市场的份额。

●当今都市年轻人比较偏好红酒、啤酒和洋酒，使白酒的消费量下降。

●缺乏价格区间在100元-200元/瓶的产品，容易使竞争对手抓住这一区

间的空白。

二、五粮液

1.企业简介

五粮液为大曲浓香型白酒，产于四川宜宾市，用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜，香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处。在整个中国白酒行业中，名列第二，仅次于茅台。2011年销售额达487亿元。

2.销售渠道

1)传统的代理商渠道。依靠传统的代理商模式，是中国各大白酒品牌主要

经营的销售渠道，作为中国白酒中仅次于茅台的知名品牌，他也已名满

大江南北，蜚声海外。除中国本土外，也已在亚洲、欧洲、美洲和大洋

洲建立代理商渠道。

五粮液全球销售渠道分布

2)电子商务渠道的代理商。五粮液集团为开拓电子商务渠道，与京东商城

和酒仙网展开合作，借助京东商城成熟的平台，并与酒仙网的专业性相结合，合力拓展在电子商务渠道的销售。

京东商城截图

从图中我们可以发现，与茅台一样，五粮液也将京东商城作为其主要的电子商务渠道来经营，在京东商城中上投放的产品达704款；而专业类的酒仙网中属于五粮液集团旗下的产品仅有101款。

酒仙网截图

3.营销策略

推出专门针对婚宴白酒市场的产品。和茅台集团一样，为在潜力巨大的婚宴白酒市场抢占有利位置，五粮液集团也推出专门针对婚宴白酒市场的婚宴系列、喜酒系列、喜结缘系列和喜庆专供系列。其中又以婚宴系列为主打系列，由喜结同心、心心相印、和谐美满、恒久珍爱、订制珍藏、相伴永久和永结同心七款产品组成，其价格区间在119元-600元/瓶。在产品的命名上凸显中国传统祝福，而外包装的主题和酒瓶特点方面，都以红色为主，无不反映中国传统中喜庆元素。这些产品不仅能在经销商处购买，也可以通过京东商城和酒仙网订购。

五粮液婚宴系列

4.五粮液婚宴酒产品的SWOT分析

优势-S

●作为中国仅次于茅台的品牌，其品牌地位是毋庸置疑的。

●作为中国浓香型白酒的代表，拥有成熟酿造手段和制作工艺。

●资本雄厚，有充足的资金对产品进行运作。

●营销网络全面而成熟。

劣势-W

●产品线较多，无法专注于运作一个系列的产品。

●从命名到产品外包装都缺乏时尚、个性化和DIY元素，对年轻人缺乏足

够的吸引力。

●其婚宴系列缺乏推广宣传，知名度还不够高。

机会-O

●婚宴白酒市场潜力巨大，还未有品牌在其中占据优势。

●国民收入的增加，消费水平不断提高

●婚宴专用白酒愈来愈被人接受。。

●都市青年们对自己婚宴(婚礼)的品质越来越重视。

●可利用茅台在100元—200元/瓶，这一空白区间。

威胁-S

●中国白酒品牌多，有全国性名酒，也有地方性名酒，市场竞争激烈。

●红酒抢占一部分婚宴酒市场的份额。

●当今都市年轻人比较偏好红酒、啤酒和洋酒，使白酒的消费量下降。

●茅台可为顾客提供定制服务。

三、泸州老窖

1.企业简介

泸州老窖产于四川泸州，是中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势在中国酒业独树一帜。拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群，1996年经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位，2006年被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”。2011年销售额超过280亿元。

2.销售渠道

1)传统的代理商渠道。作为中国的老牌名酒，经过多年的发展，其销售网

络已遍布除澳、台地区外的整个中国大陆。通过在每个省（市）设立办

事处的方式来开拓和维护传统的代理商渠道。

泸州老窖销售渠道分布

2)电子商务渠道的代理商。与茅台和五粮液一样，泸州老窖也将京东商城

作为其在电子商务渠道的主要合作伙伴，为此泸州老窖一共在京东商城中投放了332款产品，其中还包括他旗下的知名品牌“国窖1573”系列。

京东商城截图

另外，作为中国专业的酒类电子商务平台——酒仙网，也是泸州老窖在电子商务渠道中的另一个合作伙伴，但是其产品投放数量远远少于京东商城的，在酒仙网上泸州老窖和“国窖1573”两个品牌加起来也仅有37款产品。

酒仙网截图

3)自建网络直销渠道。泸州老窖借助“TMall”其成熟、知名的电子商务平台

来搭建专属自己的网络直销渠道。这样不仅可以与京东商城、酒仙网在电子商务渠道上进行互补，同时又为自己旗下产品增加一个网络展示渠道。在整个TMall商城中泸州老窖和“国窖1573”两个品牌一共投放量21件产品，大大低于其他两个电子商务平台。

泸州老窖在TMall上的直销店截图

3.营销策略

1)打造专门有用于婚宴的白酒产品。针对婚宴白酒市场这一巨大的蛋糕，

泸州老窖也是精心打造了两款款专门针对婚宴白酒市场的产品——“泸州老窖婚庆酒”和“66喜坛”。婚庆酒系列仅一款产品，在电子商务渠道中只在TMall上销售，售价为199元/瓶（TMall活动价为99元/瓶），

“66喜坛”系列共五款产品，仅在京东商城中销售，价格区间为68元—145元/瓶。和茅台、五粮液的婚宴酒一样，在产品的包装上都以中国传统喜庆元素。

泸州老窖婚庆酒泸州老窖66喜坛

2)加入DIY元素。针对当今年轻人追求个性和时尚的特征，泸州老窖婚庆

酒的酒盒上特地增加一个可用来进行DIY的部分，新人们可将自己的结婚照插在酒盒上，与参加婚宴的嘉宾一起分享自己的幸福。

4.泸州老窖婚宴酒产品的SWOT分析

优势-S

●作为中国的老牌名酒，其知名度和口碑是相当不错的。

●悠久的酿造历史使其拥有成熟的工艺和高质量的产品。

●400多年的历史，赋予其很深的文化内涵。

●成熟而全面的营销网络。

●有一定的DIY元素

劣势-W

●产品线较多，容易分散资源。

●产品价格重叠，易造成同品牌的内部竞争。

●从命名到外包装缺乏时尚元素，不易吸引年轻人。

●对旗下婚宴酒产品缺乏推广，知名度好不够。

机会-O

●婚宴白酒市场潜力巨大，还未有品牌在其中占据优势。

●婚宴专用白酒愈来愈被人接受。

●都市青年们对自己婚宴(婚礼)的品质和个性化越来越重视。

威胁-T

●中国白酒品牌多，有全国性名酒，也有地方性名酒，市场竞争激烈。

●红酒抢占一部分婚宴酒市场的份额。

●当今都市年轻人比较偏好红酒、啤酒和洋酒，使白酒的消费量下降。

四、剑南春

1.企业简介

剑南春酒，产于四川省绵竹市，因绵竹在唐代属剑南道，故称“剑南春”。四川的绵竹市素有“酒乡”之称，绵竹市因产竹、产酒而得名。早在唐代就产闻名遐迩的名酒——“剑南烧春”，相传李白为喝此美酒曾在这里把皮袄卖掉买酒痛饮，留下“士解金貂”、“解貂赎酒”的佳话。北宋苏轼称赞这种蜜酒“三日开瓮香满域”，“甘露微浊醍醐清”，其酒之引人可见一斑。2011年销售额为30亿元。

2.销售渠道

1)传统的代理商渠道。传统的代理商渠道作为中国白酒行业销售渠道的根

本，是每家白酒企业销售额的主要来源，剑南春将整个中国大陆地区分为四个销售大区，通过每个大区的办事处对传统的代理渠道进行拓展、管理和维护。

2)电子商务渠道的代理商。京东商城凭借其成熟的平台、较高的知名度及

强大的综合性优势也成为了剑南春在电子商务渠道的首选合作伙伴，在京东商城中剑南春投放的产品有115款，而同样作为剑南春电子商务渠道合作伙伴的酒仙网中仅有21款剑南春的产品。京东商城在中国白酒行业的电子商务渠道中，占据绝对优势地位。

京东商城截图酒仙网截图

3.营销策略

针对婚宴白酒市场专门开发一个系列的产品。剑南春为针对婚宴市场，特成立文君酒业经营公司，在2006年推出中国爱情第一酒（婚宴专用酒）——.珍爱100%，主打爱情和卓文君的凤求凰概念。珍爱100％的外包装也是以中国传统中喜庆的红色为主色调，配以“囍”字以凸显其婚宴酒的特性。此系列由38元/瓶、48元/瓶和68元/瓶三款产品组成。

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剑南春真爱100%

4.剑南春婚宴酒产品的SWOT分析

优势-S

●作为中国白酒知名品牌之一，在全国范围内具有一定的知名度。

●产于中国知名酒乡，其工艺和质量有很好的保证。

●成熟而全面的营销网络。

●率先推出婚宴专用白酒。

劣势-W

●产品价位较低，缺乏中高档价位产品。

●从命名到外包装缺乏时尚元素，不易吸引年轻人。

●产品缺乏宣传推广，知名度不够。

机会-O

●婚宴白酒市场潜力巨大，还未有品牌在其中占据优势。

●婚宴专用白酒愈来愈被人接受。

威胁-T

●在整个白酒市场中，中低价位的白酒产品竞争是相当激烈的。

●产品价格与剑南春品牌形象不符，容易给人造成负面印象。

●红酒抢占一部分婚宴酒市场的份额。

●当今都市年轻人比较偏好红酒、啤酒和洋酒，使白酒的消费量下降。

五、洋河

1.企业简介

江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇——洋河，清雍正年间，洋河大曲已行销江淮一带，并被列为清朝皇室贡品。洋河大曲以产地而得名，属浓香型大曲酒，以其“甜、绵、软、净、香”的独特风格，被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。1979年在第三届全国评酒会上，洋河大曲一跃跻身于全国八大名酒之列。2011年销售额超过127亿元。

2.销售渠道

1)传统的代理商渠道。洋河经过长期发展，整个销售网络遍布除港、澳、

台以外的整个中国大陆地区，通过在每个省（市）设立分公司，以分区

域的方式来拓展维护代理商渠道。