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营销财务指标分析

按照世界营销学权威人士——菲利普.科特勒的理论，对企业营销活动的控制主要包含一下几个方面：年度营销计划控制、盈利能力控制、效率控制及战略控制。为便于理解我们将其归纳如下：

以上的几种控制都会涉及到相关的财务分析，尤其是年度营销计划控制、盈利能力控制和效率控制。我们将采用如下的杜邦财务分析体系，以提高企业的资本净值报酬率为核心，展示财务指标和营销效率之间的关系，从中选取几个重要的财务指标，利用可从上市公司的公报中获得的公开信息展开我们的分析。

首先我们介绍以下几个无论是从营销控制还是从财务控制的角度都具有重要的意义财务指标：

（一）净资产收益率

净资产收益率＝净利润/企业净资产

净资产收益率又称权益净利率，反映的是企业股东权益的收益情况，在以股东权益最大化为企业目标的前提下，作为一个综合性指标，其高低可以最直接和最明显的反映和评价企业的生产经营状况。

（二）盈利率

1：销售利润率

销售利润率＝净利润/销售收入

净利润：是指企业在一定会计期间内实现的收入减去费用后的净额，反应了企业在一定会计期间的经营业绩和获利能力，反映了企业投入产出效率和经济效益。

商品销售收入：是指符合商品所有权的主要风险和报酬已转移给买方；企业既没有保留与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；相关的收入和成本能够可靠计量并且与交易相关的经济利益能够流入企业

等四项条件的商品销售收入。

该指标是一个盈利情况的综合性指标，它既可以反映企业销售收入的增长状况，也可以反映企业的利润水平增加情况。它可以通过将销售收入和费用按不同的产品、细分市场、区域及分销渠道等进行划分，从而为各类别市场编制损益表的方法来评价企业的营销效率：

1)产品销售利润率：用来评价企业的各产品线，确定企业的最佳产品组合。

如某公司前3个产品的盈利占总盈利的70%，而后97个产品的盈利占总盈利的30%，其中后90个产品亏损了1亿元。在此情况下企业应着手重新配置企业的资源以调整企业的产品结构，实现企业整体利润水平的提高。

2)细分市场销售利润率：面对最终消费者，企业通常会根据目标市场顾客

的年龄、性别、职业、收入水平、家庭婚姻状况等对消费者进行市场细分，在此基础上确定企业的细分市场营销策略，企业在确定该策略时必须考虑各细分市场的盈利状况，以确定企业的重点营销对象。如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的150%，而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。在此情况下，企业应调整其细分市场策略，实现营销重点的转移，以提高企业的整体盈利水平。

地区市场销售利润率：在企业的规模不断扩大、业务范围不断扩展的情况下，其市场范围通常也会从区域市场向全国乃至全球范围扩张。在此情况下应针对不同的区域市场采取相应的营销策略。如某公司在A.B.C三省市的盈利占总盈利的120%，而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。在此情况下，企业应考虑做进一步的市场调研，制定有针对性的区域营销策略，战略性的进入和退出某些区域市场，以改善其在部分区域市场上的不利局面。

4)分销渠道销售利润率：在企业的产品或服务到达最终用户手中的方式可

以有多种，根据企业的经营发展战略、产品的特性、企业的规模与实力、对渠道的控制能力等不同，企业通常会选择不同渠道策略。如：耐用消费品生产商在连锁超市渠道的盈利占总盈利的20%，在传统百货渠道的盈利占总盈利的30%，在传统批发渠道的盈利占总盈利的15%，而在新兴的直营品牌折扣网络专卖店的盈利占总盈利的35%，且该新的分销渠道所带来的增长率非常可观。在此情况下企业营销部门决定将销售的重点

由其传统销售商转向新兴的折扣销售。但是，当传统销售商（电器批发商，百货商店等）明白了该制造商的意图后，他们要么把该厂商从供货名单中剔除，要么将之列为第二或第三品牌，并对其商品的付款、存货和相关服务设施进行削减。结果导致公司销售额大幅下降，固定资产和人力资本的严重使用不足；存货大量积压，占压了大量的流动资金，产品的储存和保管费用增加，日常开支不足，流动资金紧张。

列举上例的目的在于提醒营销人员：销售利润率的分析是做出企业营销决策的重要指标，但不是唯一指标，企业在做出营销决策时还应综合考虑企业的发展战略、财务状况及承受能力、产品和行业的生命周期阶段、竞争者及合作伙伴的反应、消费者的态度等因素。

2：营销费用率

营销费用率＝营业费用/销售收入

营业费用：是指企业在销售产品、提供劳务等日常生产经营过程中发生的各项费用以及专设营销机构的各项经费。

商品销售收入：是指符合商品所有权的主要风险和报酬已转移给买方；企业既没有保留与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；相关的收入和成本能够可靠计量并且与交易相关的经济利益能够流入企业等四项条件的商品销售收入。

该比率反映了取得一定的销售收入所需付出的营销成本，其高低可作为反映企业营销效率的重要指标。影响营销费用率的最重要的几个职能指标为：

1)销售队伍效率：销售队伍的规模，销售人员的工作效率等是影响营销费

用率的重要因素。企业应根据其生产经营状况，对照行业最佳实践，确定自己的销售组织结构及所需销售人员的数量。各级销售经理应该从以下的几个指标来控制其销售队伍的效率。包括：每个销售人员平均每天进行销售访问的次数；每次销售人员访问平均所需的时间，平均的收入和成本；每次销售人员访问的招待费；每100次销售访问的订货单百分比；每一期新的顾客数目及丧失的顾客数目；销售队伍成本占总成本的比例等。

2)广告：有针对性的高效率的广告对提升企业及产品的知名度起着重要的

作用，这一点在现阶段中国的企业中得到了广泛的认同。但真正做到高效的使用广告这种工具来提高企业的收入和盈利水平，企业在首先明确产品定位及广告目标的基础上，必须有针对性地开展进行如下的工作以掌握相关的信息：每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本；注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比；

调查分析针对企业的产品或服务最有效的广告方式的成本；消费者对广告内容和有效性的意见；接触广告前后对于产品态度的变化；由广告所激发的询问次数，广告投入对企业收入增长的贡献率等。

3)促销：为了刺激消费者采取购买行为，企业可以采取种种的促销活动，

包括：消费者促销（如样品免费试用、优惠券、现金折款、价格折让、赠品、奖金等）；交易促销（如购买折让、广告和陈列折让、促销资金和经销商销售竞赛等）；销售人员促销（如销售奖金、竞赛等）。但所有促销活动的目的都是为了吸引新的使用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率等，从而实现企业销售额和利润的增长。所以必须对各种促销活动所带来的销售数据进行分析。包括：促销活动前后企业的销售额的增长状况；与竞争品牌相比企业产品的市场份额有何变化；

促销费用在销售额增长中所占的比例；促销活动结束后产品的销售量、销售额及市场份额的变化等；

4)分销：采用何种有效的方式让消费者在最方便的时间和地点购买到企业

的产品是衡量企业分销效率的主要标志。这主要涉及到根据产品的品种、顾客的购买批量、所要求的空间便利、等候时间及服务支持等来进行渠道的设计决策，确定渠道的目标、渠道的级数、渠道成员的构成等，并在此基础上按照经济标准（包括每一渠道方案的销售额和销售成本及其对比分析等），控制标准及适应标准来评价备选渠道方案，确定实施方案后按照规定的标准（包括经销商的信用和财务状况、销售能力、产品线、声誉、市场覆盖范围、销售绩效、管理的连续性、管理能力、态度、

规模等）进行渠道成员的选择、管理、激励和评价，并根据方案的实施

情况进行适时的调整；与企业的营销渠道相配合，为取得最佳的分销效

率，企业应使用最优存货模型确定自己的存货规模，确定最佳仓库位置

和最经济的运输方式等。对以上分销因素控制的主要手段集中在：了解

行业的平均成本费用状况及行业最佳实践，进行对比分析，寻找差距，

以改善现状提高效率。

（三）资产周转率

以上对销售利润率及营销费用率的分析，主要是站在盈利分析的角度。影响企业净资产收益率的另外一个重要因素是总资产周转率（特别是其中的流动资产周转率）。在这里我们主要分析流动资产中最重要的两个项目：应收账款和存货。

1: 总资产周转率

总资产周转率＝销售收入/总资产

该指标反映资产总额的周转速度，周转速度越快反映了企业销售能力越强。企业通常会通过薄利多销的方法，加快资产周转，带来利润绝对额的增加。

2：营业周期：

营业周期=应收账款收款周转天数+存货周转天数

营业周期是指从取得存货开始到销售存货并收回现金为止的这一段时间，也就是指需要多长时间才能将期末存货全部转变为现金。其长短主要取决于应收账款收款周转天数和存货周转天数，营业周期的长短可表明资金周转速度的快慢和企业资产管理水平的高低。

3：应收账款管理：

反映企业应收账款的管理水平的指标主要包括以下几个：

销售收入

应收账款周转率＝

（期末＋期初）应收账款/2

360天

应收账款收款周转天数＝

应收账款周转率

坏帐准备

坏帐准备比率＝

应收账款总额

应收账款是指因对外销售产品、材料、供应劳务及其他原因，应向购货单位或接受劳务的单位收取的款项。广义来讲它应包括财务报表中的应收账款、应收票据及其他应收款等科目。出现应收账款的原因主要有两点：一是由于销售和收款的时间差距；另一个主要原因就在于，面对激烈的市场竞争，出于扩大销售的目的，企业不得不以赊销或其他优惠的付款方式招揽顾客，从而产生了应收账款，其实质是一种商业信用。

应收账款周转率反映了当年应收账款的收款频率，也即是年度内应收账款转为现金的平均次数，它说明了应收账款流动的速度。用时间表示的周转速度是应收账款周转天数，它表示企业从销售实现后取得应收账款的权力到收回款项、转换为现金所需的时间。

坏帐损失是指因购货人拒付、破产、现金流量严重不足、死亡等原因而无法收回的账款。按照我国现行会计制度规定，股份有限公司执行《企业会计制度》，从会计的谨慎性原则出发，要求企业根据市场情况、行业的特点、以往的经验、债务单位的实际财务状况和现金流量情况，对期末应收账款余额进行合理估计，自行确定坏帐计提的方法和比例，提取坏账准备，由公司董事会批准后执行，已经确定不得随意更改。为防止企业在坏帐准备方面存在过多的随意性，利用计提坏账准备调节利润，会计制度对此也做出了一些相应的限制性规定：如当年发生的应收账款、与关联方的应收款、无确凿证据表明无法收回的款项不得全额计提坏账，以防止企业设置“秘密准备”。

坏账准备比率是指坏帐损失在全部应收账款中所占的比例，该比例的高低可以反映企业营运资金的管理的水平。

通常影响的应收账款周转率和坏账准备的最重要因素为：行业信用环境、公司的品牌地位、公司的信用政策及其管理、员工责任心及其管理等。

从营销控制的角度讲：如想加快应收账款周转率、降低坏帐准备率主要应做好如下的工作：做好渠道经销商和最终用户的信用状况调查（可从银行、信用评级机构等部门及企业的公开年度报告中获得相关信息）；作好客户的销售和收款记录、建立客户信用档案，确立客户的信用限额等，如利用评价客户信用品质的“5C”系统，即：品质(Character)、能力(Capacit y)、资本(Capital)、抵押(Collateral)和条件(Conditions)；对客户的及时付款给予一定的现金折扣的奖励（如5/10表示10天内付款，享受5%的价格优惠；3/20表示20天内付款可以享受3%的价格优惠；N/30表示付款的最后期限为30天，此时付款无优惠。）；针对不同的客户给予有差别的信用条件；针对不同的产品、细分市场、渠道、区域进行应收款的回收情况分析，参照行业最佳实践，确定包括使用各种催收手段在内的改进措施。

4：存货管理

反映企业存货管理水平的指标主要包括以下几个：

销售成本

存货周转率＝

（期末＋期初）存货额/2

360天

存货周转天数＝

存货周转率

存货跌价准备

存货跌价准备比率＝

存货总额

存货是指企业在生产经营过程中为销售或者耗用而储备的物资，包括材料、燃料、低值易耗品、在产品、半成品、产成品、协作件、商品等。企业持有存货的目的主要有以下两方面：一是满足客户对计划订货反映的预期，确保产品供给来源的稳定性和投入品质量的一致性，从而保证生产过程的

持续顺畅，以保证固定资产的高使用率。另一方面的考虑来自成本和价格，目的是保证采购投入的规模经济，实现企业利润的最大化。

存货周转率是销售成本除以平均存货而得到的比例，也称作存货周转次数。用时间表示就是存货周转天数，表示企业一年内销售平均存货所需天数。它是衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合性指标。该比率的高低反映了企业存货的管理水平，一般而言，存货周转速度越快，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换为现金或应收账款的速度越快，从而在保证生产经营连续性的同时，尽可能的减少经营资金占用，提高资金的使用效率，增强企业变现能力和短期偿债能力。

为了实现有效的存货管理，企业通常使用的以下的经济订货量模型进行企业的存货决策。该模型将与储备存货相关的成本分为以下三种：

1)取得成本:是指为取得某种存货而支出的成本，用TCa来表示。又可分

为订货成本和购置成本。

(1)订货成本是指取得订单的成本，其中与订货次数无关的，如常设采

购机构的基本开支，称为订货的固定成本，用F1表示；另一部分与订货次数相关的，如差旅费等，称为订货的变动成本，其中每次订

货的变动成本用K表示，订货次数等于存货年需要量D与每次进货

量Q之商。即订货成本=D/K + F1

(2)购置成本是指存货本身的价值，年需用量用D表示，单价用U表示。

即购置成本为DU.

其公式可以表达为：取得成本=订货成本+购置成本即：TCa= F1+D /K+DU

2)储存成本：是指为保持存货而发生的成本，包括存货占用资金的应计

利息、仓库费用、保险费用、存货破损和变质损失等，通常用TCc表示，它也可以分为与存货数量无关的固定成本，如仓库职工的工资等，用F2表示；及与存货数量相关的变动成本，如存货的保险费用等，单位成本用Kc来表示。

其公式可以表达为：储存成本=储存固定成本+储存变动成本

即：TCc= F2+Kc*Q/2

3)缺货成本：是指由于存货供应中断而造成的损失，包括材料供应中断

造成的停工损失、产成品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失等。通常用TCs表示。

综上：如果用TC来表示储备存货的总成本，其计算公式为：TC=TCa+TCc+TCs=F1+D/K+DU+ F2+Kc*Q/2+TCs

企业存货最优化，即是使上式中TC值为最小，在相关假设下，F1、D、K、U、 F2、Kc为常数量，TC的大小取决于Q，为求出TC的极小值，对其进行求导运算，可得下列公式：

Q*= 2KD/Kc

该公式称为经济订货量基本模型，求出的每次订货批量，可使TC达到最小值。

存货跌价是指企业的存货因毁损、全部或部分陈旧过时或销售价格低于成本等原因使得其期末可变现价值低于存货账面原值的部分。按照企业会计制度规定：企业应在会计期末对存货进行全面清查，对于可变现净值低于存货成本的部分，计提存货跌价准备。

存货跌价准备比率反映了存货提取的跌价准备在全部存货中所占的比重，反映了企业存货管理水平的高低。

影响存货周转率和存货跌价准备率的最重要因素包括：销售预测的准确性、产供销衔接与物流管理水平、公司产品线决策水平、公司与上下游商业伙伴的订退货政策等。

从营销控制的角度讲：如想加快存货周转率、降低存货跌价准备率主要

应做好如下的工作：做好消费者需求、行业竞争状况、竞争对手策略等

调研工作以保证市场销售预测的准确性；企业的生产和研发部门要根据

市场调研的结果生产适销对路的产品，从而加快实现产品为最终消费者

接受的过程；加强渠道管理和健全企业的物流配送体系以保证在第一时

间将商品送到客户手中。对生产经营过程中的呆滞存货要有相应的机制

予以迅速有效的处理；针对不同的产品、细分市场、渠道、区域进行存

货周转情况、呆滞存货状况的分析，参照行业最佳实践，确定相应的改

进措施。

（四）权益乘数：

权益乘数=1/（1-资产负债率）=总资产/所有者权益

权益乘数涉及到企业的资本结构，即企业中自有资金和借入资金的比例，这涉及到企业的整体权益和负债比例的关系，属企业的不常发生的、长

期的和战略性决策，考虑到其与企业营销活动的关系并非十分密切，在

本文中暂不讨论。