从文化角度浅谈我国主题公园的发展

从文化角度浅谈我国主题公园的发展摘要：本文通过对我国目前主题公园现状和原因分析的基础之上，指出主题公园发展的关键在于对主题公园文化内涵的挖掘之上，以地方传统和区域文化为背景，凸现主题，整合旅游资源，发展地区旅游业。

关键字：主题公园旅游资源文化内涵主题定位

主题公园是介于自然和人文旅游资源之间，根据一个特定的主题，采用现代化科学技术和多层次空间活动设臵方式，集诸多娱乐活动休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地．随着我国改革开放和社会经济文化的发展，各种不同类型的主题公园在全国各地雨后春笋般地出现，并逐渐呈现出现模不断扩大、投资不断上升、内涵日益丰富的趋势。但是，在繁荣的背后，面临地却是经营困境。据统计，目前全国已有将近1500亿巨资“套牢”在各类2500个主题公园上，其中70%处于亏损状态，20%持平，盈利者只有10%左右，约有2/3难以收回投资。当然，在我国也不乏存在着成功的范例。如最早的深圳的锦绣中华。我们发现，国内主题公园的建设受短期经济利益的驱动，普遍存在盲目模仿和跟风，共性突出，个性不足，这一问题主要在于公园的建设缺少和地方传统文化的有机融合，表现为可持续发展能力受阻，表现力和再生能力严重不足，这不得不引起我们的重视。

1、公园有了，“主题”却丢失了。

从发展历史来看，主题公园是由游乐园演变而来，最初是与影视相结合的产物．典型的如美国的迪斯尼乐园．作为改革开放和经济发展的产儿，国内主题公园起步较晚，但发展迅速。我国第一个主题公园是1989年落成于深圳的锦绣中华，截止目前我国各种规模的主题公园总数已经达到个。主题公园的内涵也在不断的深化和丰富，随后这些主题公园大多事前缺乏必要的市场调研，造成对市场认知的盲目，同时又缺乏历史文化积累,难以突出特色,这样的主题公园是没有生命力的。我们也要认识到单纯以游乐功能为主的主题公园终将被淘汰，而将观赏、参与和休闲融为一体的综合主题公园才能占领市场。因此一个好的主题的选定，是我们取得成功的关键一步，可以说，“一个好的主题意味着成功的一半“，因为主题公园一般投资都很大，如果主题选择不当，一旦经过大量投资，效果不是很理想，要想改变将是很难的。目前,我国主题公园的发展存在一定的问题，早期的一些主题公园取得成功后，全国各地一哄而上，许多主题公园未经充分论证即仓促上马，以至于主题重复，建设粗糙。加上实际情况盲目仿效，如前些年一窝蜂出现的“西游记宫”就是一个很明显的例子，全国当时就出现了70多家。

2、门票价格上来了，亏损却严重了

一般说来，主题公园的盈利模式即主题公园通过投入相获取其它物质利益手段的结合，其核心是主题公园获得现金流入的途径组合。从对主题公园产品系列的横向和纵向的挖掘深度来说，主要有①旅游门票盈利模式；即通过简单的圈起来收取门票的模式，这是主题公园最基本和最初级的盈利模式。②游憩产品服务盈利模式，即提供有助于丰富体验(经历)的游憩服务以及相应的服务体验来实现盈利的模式，它是主题公园的核心盈利模式。③旅游综合服务盈利模式这样几种盈利模式，即是在主题公园区，通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利的模式。这是主题公园的外延盈利模式。而我国的主题公园盈利大多停留在最初级，也就是门票盈利模式上面。据调查，在主题公园的整体营业收入中，门票中所占比例占到八成以上,而国外主题公园的门票收入在整体收入中往往控制在50%以内。这不难解释为什么在我国的主题公园中,门票定价长期以来居高不下。而餐饮和商品经营的观念建筑在一种垄断的高价位基础上,其所传递的文化内涵没有得到足够的重视，收益则只占很小的比例。这种现象背后的一个深层原因在于对主题公园文化内涵上的重视程度不高，宣传力度不够，游客没能充分体验到其所承载的文化内涵，大多只是走马观花，只是将主题公园当作一个一般的旅游景点来参观、游览的。同时因为没有体验到当地浓郁的文化特色，他们很少再次光临，在这种情况之下主题公园很难在短期之内收回成本，为了维持庞大的日常开支只能靠增加门票的价格，而门票价格的居高不下又使很多人望而却步。、客源市场本地化，减少文化吸引力

主题公园的客源市场可分为现实客源市场和潜在客源市场。据了解,目前支持我国主题公园正常运作的主要目标市场仍是以公路运输为主,铁路运输为辅的客源市场。主题公园客源市场的本地化倾向,可以提高对主题公园的认同度，同时我们也应该注意到，随着旅游的发展，旅游已经成为人们探索异质文化得主要方式，客源市场本地化的形成，减少了这种异地文化所形成的吸引力。同时我们也注意到在客源比较复杂的地域主题公园比较容易成功，例如我国的珠三角地区主题公园得效果都很不错，尤其是深圳的三大主题公园取得的成功更向我们说明了这一点，所以我们在建造主题公园时要注重对外部客源市场的开辟。

二、针对目前主题公园的问题，我们提出一些解决的措施

从文化角度去“选题”

主题公园应该包括两个主要的因素，一是鲜明的主题，二是围绕这个主题而进行的包装。从实际情况看，成功的主题公园的主题定位，一是以传统文化为主题，二是以现代化游

乐为主题。我国地域辽阔，文化悠远，悠久的历史文明一直以其独特的文化魅力吸引世人的目光，我国以中华民族为背景的主题公园，应该好好利用这一宝贵资源树立自己的品牌形象,只有主题独特，个性鲜明，会对游客产生强烈的吸引力。根本上讲，主题公园销售的是一种文化。主题公园的发展应该重在文化内涵的挖掘上，而文化内涵更主要体现在与区域文化的一致性方面。主题公园应将当地旅游业与当地文化紧密揉合在一起，打造属于自己的品牌，同时用文化作大旅游，通过发掘和宣扬文化来综合性地发展当地的旅游业；主题公园应多方位地展示当地特色文化，依次赋予旅游产品以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。这样的话我们必须对区域市场的文化因素进行研究，每一个地区都有属于自己的文化内涵,我们要在一个区域建造一座成功的主题公园,就必须对当地的文化有一个清楚地认识和考证。如江苏的吴文化、山西的晋商文化、陕西的大唐文化等等.这些还不够,围绕着这些主要文化我们要进一步探索展示这些文化的因素。杜绝商业上的短期利益驱动行为

( 一)挖掘区域文化特点

21世纪已经进入了体验旅游时代，那么体验的最高层次就是体验当地的风土人情，体验当地的独特文化，而且我们发现越具有本地文化内涵的景点吸引力越强,生命力也越持久.所以说作为典型的人造景点的主题公园来说,他所能抓住的最好的主题就是与当地的地域文化和传统文化相锲合,也就是抓住当地的文脉和地脉.这样建造的主题公园才能吸引外来游客.

（三）以不变而应万变。这里的不变，指的是主题不变，保持原汁原味。外边则主要是就公园的市场情况来讲的。回顾国外主题公园的发展模式,我们也可以看出他们非常注重主题公园中的文化属性的探求,他们不单单卖公园产品本身，更是在卖他们的浓郁文化，产品的文化寓意越深、越地道，就越有吸引力。如传统的迪斯尼乐园展示的主题没有多大差别,而新建的主题公园则更多地立足于当地文化之上,如香港的迪斯尼乐园，在保存了迪斯尼乐园传统的特点之外，同时也融合了东方人的审美体验，这就是迪斯尼乐园长盛不衰的主要原因.

(二) 不断寻求展现主题公园文化内涵的表现形式.

主题公园应该包括两个主要的因素，一是鲜明的主题，二是围绕这个主题而进行的包装。一个主题公园没有特有的文化内涵就没有发展前途，没有生命力，但如果一个主题公园仅有

深刻的文化内涵，而不能利用文化内涵策划创造出表现这种内在文化特色的活动，就不能形成自身的品牌，相应的就不能吸引大量游客。构思主题时应对旅游区的历史、原有旅游资源、城市品牌形象进行分析，同时也应该充分考虑到旅游者的文化认同感。一般说来，一个旅游区的历史文化氛围、原有景点、城市形象以及经济发展情况会在旅游者心目中都有一个综合印象，那么，公园所突出的主题也应力求和这一综合印象取得一致，主题公园也往往充当了这种文化传播的载体。例如，一提到杭州，我们就会联想到秀丽的西子湖，壮观的钱塘潮以及南宋都城临安的繁华，因此，杭州仿《清明上河图》建“宋城”就和城市总体感知形象相协调，而建“世界城”就不适宜。又如，在无锡建设“吴文化公园”和其江南文化名城的形象正相协调，而建设“唐城”则不大合适；在西安作为唐文化的中心，建一座“唐城”显然更为适宜。再如，拿深圳的“世界之窗”和北京的“世界公园”作一比较，深圳给旅游者的形象是经济特区，了解和接触世界的窗口，到深圳游览“世界之窗”就很自然；而北京是我国的政治、文化中心，历史悠久，名胜众多，如长城是中华民族的象征，故宫、天坛、颐和园等是明、清紫禁城的象征，天安门是首都的象征，这些都是旅游者的必游之地，相比之下，“世界公园”的吸引力则要小得多。主题公园在经历旺势之后，只有不断充实文化内涵，使旅游产品不断得到完善、充实和更新，突出文化品牌效应，这样才能吸引顾客，才能创造较好的社会效益和经济效益。

（三）在深度挖掘的基础上,不断更新主题文化

对于一个好的主题公园来说,挖掘文化内涵,结合本地文化还不能一劳永逸,还应该围绕着主题不断的创新,不断地对主题加强创意,将文化、主题、游乐内容有机地结合，做大做强，满足游人欣赏和游乐多方面的需要。因此，中国本土的文化内涵和现代游客的游乐需求相结合，形成新的吸引力.

三、主题公园建设的若干文化启示

（一）以文化定位主题公园、吸引客源市场

深圳的主题公园一开始就为三座主题公园定了位，使之在筹建阶段有了明确的宗旨、鲜明的主题，如深圳“锦绣中华”将我国风景名胜荟萃于一园，在1989年无疑是一种新形式，因此吸引了大量游客，当年9-12月国内外游客达926万人次，自1990年至1993年每年游客均维持在275万人次以上，收益巨大。锦绣中华、民俗文化村的内观外貌生动地表现出东方园林和中华文化的神彩。世界之窗让人们感受到西方文明的豪华气派和高雅，欢乐谷带有东方童

话的影子。四大主题公园各自内在和谐的景致，使之各具有或东方或西方，或两者兼而有之的鲜明特点，各大园之间互为补充，相映成辉。四座主题公园一直遵循着建园宗旨，和谐共存，各具特色。一切发展都围绕着自己的主题进行，这样的主题定位之下我们的客源主要选择中高等收入者，或者是国外游客。就目前我国主题公园的经营现状来看，它们的命运如出一辙，往往在经历了开业之初的短暂的辉煌之后，便难以为继．

（二）以文化为纽带整合本地旅游资源

一个地区的旅游资源零散而且杂乱，表面看上去各成一体，但是如果我们深度挖掘的，就会发现他们之间有一个共同的红线将其连成一气，这条红线就是本地独特的地域文化。现在旅游业提出了发展大旅游的观念，就是要摒弃原来的各自为体的方式，对地方经济而言，一个成功的大型的主题公园相当于一个大型的经济发动机，主题公园除了自己的门票收入外，能带动城市的交通、住宿、餐饮等多方面的发展，所以地方政府领导都希望自己的辖区里也有一个大型的主题公园可以带动当地经济的繁荣,政府得支持无疑对主题公园的建造、宣传、营销起到很大的作用.因此由政府出面整合本地旅游资源是主题公园发展的最佳模式。同时我国的主题公园因其是建立在本地文脉和地脉的基础之上的，所以更能够代表本地独特的文化，我们应以主题公园作为本地景点的“龙头”，带动本地旅游业乃至整个地方经济的大发展。

（三）以文化内涵渗透旅游的六大要素。

前面我们已经谈到我们国家的主题公园门票是其主要收入，因此我们国家各地区主题公园的门票价格在当地各景点中的价位一般都是比较高的，这样就会限制一部分游客的进入，要改变这种不利的局面，我们可以将盈利点分散在旅游的其他方面，

比如说住，国外主题公园研究者发现,住亲戚朋友家的旅游者消费仅是住酒店的旅游者的20%,这从一个侧面反映了旅游者的花费是一种综合的消费，除了公园以外还有酒店、度假营地、购物中心等设施。我国的主题公园很少像国外那样经营度假胜地,，由于经营模式单一,综合收益也就比较低。改变这种局面，我们可以使我们的住宿环境带有地区文化的特征，如西安得大唐芙蓉

如迪斯尼的巧克力酒店。在设计的各个方面都体现了迪斯尼得设计理念…………………

参考文献：

1、杨程波：主题公园——城市旅游形象的新名片，中国旅游报，2004

2、芦宝英、LU Bao-ying：国内主题公园开发存在的缺憾与反思，西华师范大学学报，2005

3、何叶：我国主题公园发展初探，西安航空技术高等专科学校学报，2004