药品“替米沙坦片” 市场推广报告

药品“替米沙坦片”市场推广报告

报告区域：

报告类型：

委托人：

受托人：

版本号：

2020年XX月XX日发布

公司简介

【公司名称】：常州亚邦制药有限公司

【成立时间】：2002年10月

【地址】：位于江苏省常州市金坛区经济开发区良常东路6号，

【注册资本】：7000万元，

【经营范围】：化学原料药的生产和销售。

公司占地面积8万平方米，建筑面积14000平方米，总投资超1亿，拥有符合药品GMP要求的6条精烘包生产线、5个合成车间、1个加氢车间、1个化验中心和1个研发中心，一套污水处理装置及环保设施，绿

化占地面积≥40%以上，形成500吨/年原料药及医药中间体的专业公司。

公司现拥有国家注册批准文号产品49个，其中通过药品GMP认证

的品种有：呋塞米、丙谷胺、盐酸普萘洛尔、细辛脑、肾上腺色腙、

氯雷他定、苯磺酸氨氯地平、替米沙坦、盐酸小檗碱等32个。

公司实现年销售2亿元以上，近年来先后被评为金坛市“环保先进企业”、“江苏省先进节水型企业”；2007年度通过ISO14000审核认证；2009年度被认定为“江苏省高新技术企业”并已通过复审；“盐

酸小檗碱”被认定为江苏省高新技术产品；2010年通过江苏省“强制

性清洁生产”审核，2013年再次通过ISO14000体系审核认证,2015年获得“安全生产标准化二级企业（危化）”。

公司现有员工285余人，其中大专以上科技人员占40%以上，并拥有药物研发、原料药合成的教授、博士、硕士等高科技人才十几人，拥有自主申请专利十几项。亚邦制药公司发扬“团结、奋进、严谨、

高效”的企业精神，遵循“人才为本，科技为先、品质为上、信义为重”的经营理念，努力创建良好队伍，良好管理，致力于科技关爱健康，向社会奉献质优产品。

目录

药品“替米沙坦片”市场推广报告 (1)

公司简介 (2)

一.药品“替米沙坦片”的概述 (5)

二．药品“替米沙坦片”市场分析 (6)

2.1市场规模分析 (6)

2.2 用户属性分析 (8)

2.3 降压药类竞品分析 (10)

三．药品“替米沙坦片”市场推广设计 (17)

3.1 推广目的 (17)

3.2 推广对象 (17)

3.3 推广方法 (18)

3.4 推广内容 (20)

3.5市场推广策划表 (20)

四．药品“替米沙坦片”市场推广实施 (26)

4.1学术推广（参加地方学术会议+自发组织的学术沙龙） (26)

4.2 医院推广（科室拜访） (32)

4.3 渠道推广（内部培训会） (34)

4.4 民众推广（患者活动） (36)

五．市场推广活动总结 (38)

5.1 活动总结 (38)

5.2 活动费用结算 (38)

一.药品“替米沙坦片”的概述

【药品类型】调节血压

【中文名】替米

【药品类型】调节血压

【中文名】替米沙坦片

【产品英文名】Telmisartan

【产品规格】 7 片/盒

【性状】本品为白色片

【适应症】用于治疗高血压，适用于联合用药治疗的患者【批准文号】国药准字H*****8**

【生产企业】常州亚邦制药有限公司

二．药品“替米沙坦片”市场分析

2.1市场规模分析

高血压患病人数持续攀升，2019 年数据统计高血压患病人数超过3 亿人次。从 1975 年至 2015 年的 40 年中，高血压患者总人数稳步攀升，从 0.8 亿人增长至 2.26 亿人，年复合增长率为 2.63%，2015年男性患者人数 1.27 亿人，女性患者 0.99 亿人。国内约有一半的老年人（>60 岁）患有高血压，随着我国老龄化人口增加，患者数量的增速将进一步加快。国内降血压用药市场规模突破 500 亿元，有望持续增加。2013-2016 年降血压药物市场逐年增加，2016 年增加至516 亿元，2018 增至于 800 亿元，随着患者数量的增加，2020 降血压药物市场规模有望突破千亿大关。详情见如表 2-1-1，图 2-1-1 2-1-1 2012 年-2018 年高血压患者图表

2-1-1 2012 年-2018 年高血压患者增幅走势

药物品种不断增加，副作用逐渐降低。经过 50 多年的发展，抗

高血压药物疗效通过不同阶段的研发成果不断改善：60 年代的利尿剂、70 年代的β-受体阻滞剂、80 年代的钙通道拮抗剂和血管紧张素转化酶抑制剂。公司的降血压类药物氨氯地平属钙通道阻滞剂、缬沙坦以

及氯沙坦-氢氯噻嗪均属以及血管紧张素II 受体拮抗剂。氨氯地平和

缬沙坦分别作为两个分类的代表品种，其市场规模虽然随着低价仿制

药上市有所下降，但是仍然是降压药市场大的前两大品种。

氨氯地平、缬沙坦占降血压药物前二位，氯沙坦-氢氯噻嗪复合增速较快，份额提升。氨氯地平与缬沙坦分别占降血压市场的 10%与 7%，是目前降血压市场的两大品种，从 2012 到 2016 年的复合增长率分

别为 2.46%和-6.83%，增速放缓，市场份额略有下降。氯沙坦-氢氯噻嗪同期的年复合增速为 9.75%，份额由 2.19%提升至 2.65%。2016 年降血压药物在国内公立医疗机构的市场规模约 516 亿元，此三类药品市场份额总计 19%，所在市场规模约为 98 亿元。具体见如下图

图 2-1-2 降血压药物销售额增长趋势

调查显示，在南京市场，降血压患者已过千万人次，降血压药物市场早破亿元大关，北京诺华制药以 19.5％的份额在 2017 年 4 季度占据榜首，而 2018 年则被阿斯利康制药以 23.9％的份额所取替。整个江苏市场降血压药物呈现大幅增长趋势。

2.2 用户属性分析

高血压发病没有季节性，一旦患病便需要终身用药。因此，高血压用药具有一定的市场潜力。推广过程中调查显示：2017 年末，江苏常住人口总量超过 8000 万人，达到 8029.3 万人，较 2016 年末增加30.7 万人。江苏城镇人口 5520.95 万人，占总人口比重为

68.76%。2019 年人口调查，江苏省人口近 8200 万人次，江苏省高血压患者约有 1260 万人，占成年人总数的 26.4%；高血压的知晓率为30%，治疗率为 25%，血压控制率仅为 6.1%，每年因高血压死亡的人数超过 10 万人。据悉，近年高血压发病还呈现低龄化趋势，因此越来越多的人开始关注高血压，并开始注重健康的生活方式。

在药品“替米沙坦片”推广过程中发现人群集中以下属性：

1.血高压患病率随年龄增加而增长.在 45 岁以后呈显著逐级高.25～34 岁组仅 4%.至 35～44 岁增高 1 倍.以后则每 10 岁患病率上升 10%左右.城市患病率明显高于农村.患病率男女相当.1 级血高压患者占大多数.在男性占 74%～77%.女性占 63%～67%.详情见下图

2-2-1 江苏省不同年龄患病率

2.高血压发病呈现低龄化趋势.如下图2-2-2

图 2-2-2 高血压病人入住年龄分组

3.降血压药品费用支出逐年增加。

4.用户对高血压药品的认知不足。药物认知呈现如下几点问题：认知分辨力差:由于患者自身对药物知识的普遍匮乏，加之药品种类繁多，易对药品的名称、剂量、使用方法、服药时间记忆不清，导致患者误服、漏服、多服。缺乏自我保健意识:由于病人对高血压病的危害性认识不足，有的因无自觉症状或症状好转或怕麻烦，不能坚持长期服药，种种原因导致病人擅自停药。医源性因素的影响:病人患病后求医心切，重复就医机会多。而有的医务人员对患者既往病史和用药情况缺乏细致了解，对药物作用及不良反应交代不清，致使病人重复用药而发生不良反应，使患者对药物产生惧怕心理，擅自停药。另外长期服药可能会影响患者的生活质量，如出现头痛、视物模糊、低血压、性功能下降等，均可导致其对服药产生抗拒心理。患者亲属监督作用不够:有些老年患者生活自理能力降低，其亲属对其关心不够，不能及时督促老人按时服药。

2.3 降压药类竞品分析

现有临床研究结果支持以下类别降压药组合：

.利尿剂和β受体阻滞剂.

.利尿剂和ACEI 或ARB.

.钙拮抗剂(二氢吡啶)和β受体阻滞剂.

.钙拮抗剂和ACEI 或ARB.

.钙拮抗剂和利尿剂.

.α受体阻滞剂和β受体阻滞剂.

必要时也可用其他组合.包括中枢作用药.如α2 受体激动剂、咪达唑啉受体调节剂.以及ACEI 与ARB.

根据调查显示：常见药物以及药物竞争格局如下图 2-3-1 以及图

2-3-2

2-3-1 常见降压药组合

2-3-2 降血压药物市场竞争格局

过去几年来，国际降血压类药物市场上已基本形成以他汀类、普

利类及沙坦类为代表的大宗药物“集团军”，其他早期开发上市的地

平类、噻嗪类和β－阻滞剂类等心血管类药等从销售总额上看均已沦

为“小品种”。数据显示，近年来，他汀类、普利类和沙坦类的销售

额合计约占国际心血管类药物市场总销售额的近 80％，其他数十只心血管类药物的销售额合计只占剩余 20％的份额。具体见下图 2-4-2

2-3-2 常见降血压药物

国内市场：降压药品种繁多，其中沙坦类药物作为降压一线用药，不仅针对高血压作用明确，而且对糖尿病、心力衰竭及肾脏疾病等多

种并发症也具有显著疗效。氯沙坦、缬沙坦、厄贝沙坦、替米沙坦、

坎地沙坦五个品种已被列入《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保

险药品目录（2009 年版）》。在我国临床使用的降压药物中，沙坦类药物因其诸多优势，是抗高血压药物中增长率最高的品种，市场份额

已与地平类持平。

国际市场：我国生产的某些品种在国际市场上有不俗的销售业绩，尤其是普利类在近几年来出口数量逐年上升，其中，卡托普利几乎占

据国际市场同类产品的“半壁江山”；近来，赖诺普利、缬沙坦、厄

贝沙坦的产量和出口也在大幅上扬。罗列了以下药品优势，供参考。

（1）普利类具备较强国际竞争能力。

目前，绝大多数普利类药物的专利均已到期，我国至少能生产10 种以上的普利类药物，并有七八种已出口海外；其中，出口量最大的是卡托普利、依那普利、赖诺普利和雷米普利。普利类原料药在生产上具有一定的难度，因此其国内生产与出口得以集中在少数几家大公司。出口量最大的企业首推浙江华海药业，其次规模较大是江苏常州制药厂、石药集团等，余下十几家企业的生产规模均偏小。

由于普利类药物在国际市场上较受欢迎，因此自 2006 年以来，我国普利类原料药出口量大增。2006 年我国共计出口 210 吨，2007 年为 360 吨，2008 年估计将超过 400 吨，而卡托普利将约占普利类原料药出口的一半以上（2005 年，我国出口卡托普利原料药数量为190 吨，2006 年 273 吨，去年估计达 290 吨）。

尽管遭遇国际金融风暴，但据 2008年已统计出的数据显示，我国普利类原料药出口似乎未受很大影响，相反出口量仍在继续上升，不仅卡托普利、依那普利和赖诺普利这 3 只主要出口品种的出口量稳步上升，而且从前出口量较小的喹那普利、贝那普利和福辛普利等“冷背品种”也有实质性增长，出口量合计约有一二十吨。这多少表明了我国企业在普利类原料药产品上已基本具备了一定的国际市场竞争优势。过去我国普利类原料药主要销往欧洲、中东和东南亚与南亚地区市场。如今，美国已成为我国普利类原料药的出口新市场，尤其是依那普利在美国市场上需求数量极大，而美国公司因生产成本问题已不再或很少生产依那普利而改从中国或印度等国家进口，其则主要生产利润更高的沙坦类药物。

（2）沙坦类专利到期推动增长

相对于上市时间较长的普利类而言，沙坦类的上市时间更短，但与普利类相比副作用更小，更有医学研究发现某些沙坦类药物不仅能

降血压，还有改善男子性功能的效果。这些因素，使得以洛沙坦和缬沙坦为代表的沙坦类药物已在国际心血管药物市场上崭露头角，销售情况异常火爆并大有后来居上之势。据 Datamonitor 公司的数据，2005年，国际医药市场上沙坦类的总销售额为 39 亿美元，2007 年已达 98 亿美元，2008 年预计将超过 100 亿美元，其增长势头令人惊讶。所以有业内人士认为，今后几年沙坦类完全有可能成为国际抗高血压药物市场上的主导产品。而我国由于国民收入与发达国家相比差距较大，因此价格相对较昂贵的沙坦类药物在国内市场销路较小。与普利类大宗出口原料药相比，我国沙坦类心血管药物的生产时间较晚——直到 2002 年才开始试产沙坦类原料药，这比普利类药物的投产时间晚了近 20 年，至今沙坦类的出口量相应较小。2005 年，我国沙坦类原料药生产总量约为 35 吨，其中出口量约 25 吨；2007 年，全国总

产量已升至 60 吨以上，其中出口近 50 吨；估计 2008 年的总产量将达到 80～90 吨，出口约 70 吨。其中，洛沙坦、缬沙坦与厄贝沙坦等产品已成为我国三大沙坦类出口品种。随着多只沙坦类药物的专利在2008~2009 两年内陆续到期，估计华海药业、海正药业和丽珠集团等主要沙坦类原料药生产商的出口量将比现在猛增至少 50％以上。据悉，我国最大的沙坦类出口商华海药业去年出口沙坦类原料药总金额已达 2 亿元人民币，出口数量比上年净增 30％以上。而随着今年沙坦类原料药出口订单的落实，可以肯定，华海药业的沙坦类药物出口量将呈“爆炸式增长”（2009 年至少比去年增加 50％以上）。与普利类相似，目前欧美国家也放弃了沙坦类原料药生产，改从中国和印度等国家进口原料药用于生产制剂转手销往他国，因此，照趋势来看，今后几年，我国对北美洲和欧洲地区的沙坦类原料药出口空间十分巨大。

（3）他汀类未来增长新亮点

由于高脂血症发病率在快速上升，因此，他汀类药物的需求量将继续保持上升势头，其年增长率将达两位数。这也使得他汀类药物成为我国近几年来出口量增长最快的一大类原料药产品。由于他汀类药物的专利除少数一二只产品外，基本上都已届满，因此全球有多个国家的制药公司均在生产他汀类药物，使得国际市场的他汀类药物的销售总额已达 500 亿～650 亿美元（由于统计口径的不一致，统计数字可能出入较大）。总之，他汀类药物海外市场的巨大需求，给我国企业留下了广阔的市场空间。2004 年上半年，我国出口他汀类原料药已达 110 吨，全年出口他汀类药物总量达 184 吨，大大高于 2003 年的出口量。

2007 年，我国出口他汀类原料药数量为 269 吨，去年估计全国出口量接近 300 吨。出口的他汀类原料药主要有美伐他汀、洛伐他汀、辛伐他汀和普伐他汀。随着生产能力的提高，我国也开始向欧洲以外的市场出口包括阿托伐他汀等在内的世界畅销他汀类原料药。其中，以浙江海正药业的美伐他汀出口数量最多，约占国内他汀类原料药出口总量的 3 成左右。据悉，前几年我国他汀类原料药的主要出口市场为印度和欧洲（包括匈牙利、奥地利与其他一些西欧国家），北美洲国家很少进口我国他汀类原料药，而印度的进口量一度占我国出口他汀类数量的 80％。在 2006 年之后，我国他汀类原料药生产出现了新变化，即丽珠集团和大新药业迅速成为我国他汀类原料药生产的后起之秀和出口的重点企业。

国内十几家早先生产他汀类原料药的生产厂家现已停产并退出该市场，现生产基本集中在上述几家大企业手中。这也是市场竞争的必然结果。资料显示：自 2005 年以来，他汀类药物已占国际降血压类药物市场总销售额的 75％；目前国际市场上已有 12～13 只他汀类产品，且他汀类新品仍在不断开发上市。显见同类产品之间的竞争异常激烈。

江苏市场推广过程中发现：

2018 年氯沙坦类药物江苏市场份额仍不占绝对优势，相对氯沙坦类药物在国内市场的爆发式增长，还有很大增长空间。参考下图2-3-3

江苏市场，降血压药品十大品牌如下表

十大降血压药品品牌

1 辉瑞制药

2 北京诺华

3 拜耳

4 杭州默沙东

5 赛诺菲（杭州）

6 阿斯利康

7 华润双鹤

8 扬子江药业

9 施慧达药业

10 华海药业

三．药品“替米沙坦片”市场推广设计

3.1 推广目的

☆ 开发医药市场

重点开发江苏省二、三级医院（县、市级医院），同时普及一级医院（乡镇卫生院、社区服务站、规模大的门诊部），健全辖区域医疗机构的档案，确保客户家独家销售权和区域保护政策。

☆把握零售市场脉搏

掌握药店（零售终端）的网络分布和销售状况。

提供市场动态和竞争对手状况的第一手资讯。

☆促进药店（零售终端）的销售工作

企业直接作用于零售终端，有利于经销商：与其共同完善市场规范、共同获利、维护品牌、维护三方利益。

做好药店营业员工作鼓励零售商向消费者推荐产品、鼓励其进货是销售人员工作的重点所在。

零售商直接接触消费者、聆听第一手资讯，并争取消费者，获得零售商的支持率，是提高企业产品竞争力的重要手段。

☆有效地阻止串货、打击假货

通过核对产品批号，能及时发现串货，通过严格执行企业的相关政策，能达成有效阻止串货之目的；从而树立起业务员、经销商的信心。能及时发现假货，禁止假货的销售，达到药店（零售终端）和经销商提高防范意识，提高识假技巧，主动规避假货；使造假者能造难卖，造成损失，丧失信心，退出造假行列

3.2 推广对象

推广对象主要分为以下三类：

1.医院

2.分销渠道（药店，医药代表，医生等）

3.药品用户

对于高血压疾病及危害性、疾病负担、降血压药品的流行趋势、预防的手段等方面的观念或观点。采取相应措施，及时进行内部改进及调整，以优化公司的降血压药品“替米沙坦片”的市场推广模式，提升公司降血压药品“替米沙坦片”产品的市场占有率。

3.3 推广方法

考虑公司的推广经费合理支出，本次药品“替米沙坦片” 江苏市场推广方法主要采用以下几类：

1.学术会议。学术会议是一种以促进科学发展、学术交流、课题研究等学术性话题为主题的会议。学术会议一般都具有国际性、权威性、高知识性、高互动性等特点，其参会者一般为科学家、学者、教师等具有高学历的研究人员。由于学术会议是一种交流的，互动的会议，因此参会者往往都会将自己的研究成果以学术展板的形式展示出来，使得互动交流更加直观、效果更好。是一种和疾病特点、产品特点、市场定位相结合的接种推广模式，也是关键步骤。推广人员负责将高血压发病率和危害性特点、降低高血压的药物、不同地区的使用经验等信息既高效又准确地传递给医生，医药代表等，以指导药品用户能够及时接受正确相关药品信息。（包括降血压药品价位、人群使用情况、效果性价比）。

2.科室拜访。科室会是指在药品进入医院、并且临床医药代表在医院有一定人员(客情)基础的情况下,将定数目的医疗人员集中起来,进行正规的产品知识宣讲和医生用药情况答疑的场会。

作用:

①、在科室内部一对多的产品推广,可以达到事半功倍的效果。如果能在科室会上得到主任医师的支持和推荐,可以起到影响其他医生用药习惯的连锁效应。

②、对医生的用药疑问进行解答,解除医师的用药疑虑将新的产品卖点

传递给医生,提高医生的用药频率。

③、及时发现医生的用药习惯和处方习惯,有目的且对症下药地寻找解决办法。

④、树立产品和销售人员的专业形象,挤占竞争产品的市场,得医生的信赖和尊重,提升医生用药的信心。

⑤、为代表与医生建立良好互信的合作关系,为以后产品在科室内、院内扩大用药途径打下基础、提供助力。

特点:

①、速效性:能够在 10—15 分钟内快速传递药品信息。

②、高效性:能够一对多的将产品信息传递给所有与会者。

③、多效性:一场成功的科室会可以达到一举多得的作用。

3.内部培训会。内部培训会主要指分销渠道培训（主要针对医生和医药代表，药店等）。分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。分销渠道是实现商品销售的重要途径。分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。分销渠道是合理经营和提高经济效益的重要手段。进行分销渠道培训会①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件。②可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失，有时也能加快商品的流转。③可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。

4.患教活动。患教活动是结合网络、杂志、健康教育课堂等方式，打

造第三方疾病公益教育宣传平台，扩大高血压疾病的影响力，形成大范围的口碑传播。而健康教育课堂是解决或协助解决高血压疾病控制中心对于降血压药品“替米沙坦片”误区等此类实际问题最主要的形式。

3.4 推广内容

1、药品“替米沙坦片”在会议类中的推广应用。

2、药品“替米沙坦片”等商业市场领域的推广应用。

3、药品“替米沙坦片”在医院的推广应用。

3、药品“替米沙坦片”在分销渠道的推广应用

3.5市场推广策划表

1.推广活动与时间进度表

3-5-1 推广活动与时间进度表