一汽大众内部环境分析

3.1内部分析

3.1.1 4P分析

【产品】

丰富产品线，拉宽市场覆盖范围：

形成从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC共同组成的强大产品体系。从A0、A、A+、B、B+全系，从7万-30万元价格空间，从初级入门车型到优雅动感的高级轿车，形成市场的全面覆盖。

在捷达、速腾、迈腾原有产品的基础上，首先推出全新“宝来”产品，定位于中国家庭用户；随后，强力推出大众产品最具竞争力的经典之作——第六代高尔夫，一举占领A级轿车的高端形象，并用高尔夫GTI进一步巩固品牌形象。一波未平再起一波，一汽-大众CC 的推出，以颠覆性的最美外观，彻底征服了市场。自此，一汽-大众真正形成了从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC六大产品品牌形成的自A0级到B级高端的全产品系列。这一产品系列，保证了一汽-大众一举跨入国内最具产品竞争力的厂商行列。

发挥科技领先的优势，用全系列先进科技发动机、变速箱的合理搭配，形成单一品牌的最宽泛市场覆盖车型。全面提升效率，最大限度挖掘产能潜力：在产能无法硬性提升的前提下，向效率“要”产能，向物流“要”产能。

力争让每一台生产线下来的优质产品，以最快速度抵达消费者手中。在充分保证产品质量的前提下，进一步挖掘现有的生产能力，提升现有的生产管理效率。同时，彻底优化产品物流体系，大幅度压缩周转耗时，优化管理各级库存。

【价格】

坚持价格的合理和稳定；

在丰富产品线的同时，充分发挥科技领先的优势，以不同排量的发动机和变速器的搭配组合，构成宽泛的产品市场覆盖。比如，定位于科技领先的商务B级轿车的迈腾产品，以1.4、1.8、2.0TSI发动机，就形成了19万－28万元人民币的宽泛产品覆盖。

这一战略，不仅大幅度提升了市场产品竞争能力，也给消费者带来了最多的选择，极大地满足了不同层次的消费者需求。

随着产品线的丰富和覆盖范围的拓宽，必然导致不同级别产品价格的交错，甚至可能出现倒挂，这就极其容易导致市场价格的混乱状况。同时，新产品的相对集中上市，也给新品价格的制定带来了相当大的压力。

一汽-大众销售公司产品战略部，在综合、准确地进行了市场分析、竞争分析后，以科学的“定价三原则”为基础，不仅让每一个新产品的定价极具市场竞争力，也形成了完整的价格体系，清晰有序科学合理。

比如：高尔夫产品、CC产品的定价，上市公布价格时，均引起了市场的一片叫好。高尔夫产品，不仅承载着大众品牌的辉煌，同时也是一款“在追求每一个细节的完美上，做到了毫不妥协”的A级轿车，11万-17万的价格空间，让高尔夫自上市即热销，上市一年多，竟依然处于“一车难求”的惊人销售状态。而CC的产品定价，25万－30万的定价，更是开创性地开辟了一个全新市场领域，让“史上最美的大众车”，也同时具有了绝对优势的市场竞争力。在这一价格空间，暂时没有任何具有竞争力的对手与之抗衡。上市即惊人热销，就完全证明了这一点。

【渠道】

在经典的4P营销理论中，Place就是指销售渠道、分销渠道，也就是我们的经销商体系。渠道之于厂家的重要，是不言而喻的。但是，如何把厂商与自己的经销商体系打造成一个钢铁的“兄弟连”，则是渠道建设的核心之重。

首先从经销商的切身利益入手，调整优化商务政策框架；帮助经销商全面提升店面形象；真正把经销商的工作做到经销商的心里去。

大众深入走访一线经销商，强调主动服务、主动支持，把经销商真正当成伙伴去对待。

自2008年开始的经销商店面改造，一汽-大众全力以赴支持和帮助。截止目前，全国350家经销商，已经完成110店面改造工程，为一汽-大众销售渠道整体形象的提升，起到了关键的作用。

同时，主动改善和优化了经销商商务政策框架，不仅让经销商可以真正看到盈利，而且切实帮助经销商实现盈利。比如：2009年，一汽-大众改进了对经销商的融资贷款政策，引导经销商怎样尽快提高资金利用率，降低资金成本。从而，不仅恢复了经销商的信心，同时也大大加强了厂商与经销渠道的互动关联度，彻底改善和提升了经销商关系。

实施“经销商合作发展计划”，视经销商为战略合作伙伴，与经销商建立新型战略伙伴关系，实现合作、发展、共赢，是一汽-大众推出“经销商合作发展计划”的核心理念。加快网络发展、提升经销商能力、加强对经销商的支持与服务，是“经销商合作发展计划”的重要内容。

如何通过优化网络布局、合理进行新的网络规划，同时能够吸引到行业最优秀的投资人加盟大众品牌，包括鼓励网内核心经销商在规划范围内再建新的网点，这正是一汽－大众目前积极推进的重点工作。

在提升经销商运营管理能力方面，一汽-大众推行激励导向的经销商运营管理体系，希望通过科学的评价标准，系统的培训与支持，有效的管理和评价，合理的激励政策，在稳步提高经销商运营管理能力的同时，提升销售满意度和服务满意度，实现真正的“高质量销售”。

一汽-大众通过J.D.Power“卓越经销商”的认证，来引导和激励经销商，按照一汽-大众和品牌的要求，建立起行业领先的、满足市场和消费者需求的，能够让消费者满意的营销手段和办法。到目前为止，一汽-大众已经有将近一百家的经销商通过了“卓越经销商”的认证。

为了应对一汽-大众高速发展的需要，同时也确保“经销商合作发展计划”的有效实施，一汽-大众亦提出了“销售公司体系能力提升计划”，借以提升自身的销售体系能力的发展用以激励和导向经销商的运营管理体系。通过科学的评价标准，系统的培训与支持，有效的管理和评价，合理的激励政策，在稳步提高经销商运营管理能力的同时，提升销售满意度和服务满意度，逐步实现“高质量销售”的目标。

“销售公司体系能力提升计划”，紧紧围绕用户和市场研究、产品定位与规划、资源配给、广告与宣传、渠道管理、终端零售支持、售后服务和客户关系维系等八个核心业务领域，抓住组织结构优化、核心人才培养、知识管理、流程设计、团队文化建设五大要素，打造核心竞争能力。

与“销售公司体系能力提升计划”紧密相关的一个方面，就是一汽-大众销售公司组织架构的调整。这个调整，就是为了更好地促进面向未来所需要的核心能力的建设，以及核心人才的培养。

通过“销售公司体系能力提升计划”，借以提升自身的销售体系能力的发展。

【促销】

全面提升一汽-大众企业、产品品牌形象，获取更多的消费者对一汽-大众的认知和忠诚，恰是一汽-大众整体营销战略中的决定意义一战。

而对于品牌营销而言，大众以Big idea（大创意）为核心的广告运动，则是带动整体营销传播的最佳手段。

拥抱Big idea（大创意）：

创意为先，创意为魂。一切市场行为以追求创新、出彩的创意为核心。2008年10月20日，宝来以全新的面貌耀眼登场。

新宝来的上市，国内首次采用270度全景环幕作为舞台，创新的上市活动形式，不仅引发了媒体的高度关注，也随之掀起了传播的高潮。

特别值得一提的是，新宝来上市活动，邀请到当时最为火爆的英国达人保罗登台高歌，与现场设计、恢弘的环幕，共同成就了一个值得记忆的经典上市活动。从此，一汽-大众打开了提升企业、产品品牌的新篇章。

在媒体环境高度发展和普及的今天，任何毫无新意、毫无创新的市场行为，均将可能淹没在信息的海洋中，不仅毫无投资回报率可言，甚至可能引发品牌的衰退。强调传播的整体与整合：广告、活动、公关必须整体运行，严格统一沟通平台，严格统一传播调性；同时，注重传播攻势的节奏，形成高潮迭起，延续连绵的传播效应。

2009年8-10月，高尔夫“发现完美之旅”，震撼般跨越欧亚大陆，历经6000余公里，从德国大众汽车总部沃尔夫斯堡出发，最终在长春一汽-大众总装车间隆重上市。

百余名中国记者，交替跟随车队报道。新浪、搜狐、旅游卫视全程跟踪报道。在长达一个半月的时间内，强势抢占了传播的制高点，最大限度、最大范围地传播了高尔夫的品牌、产品信息。

高尔夫的震撼上市，为高尔夫持续一年的热销，打下了坚实的基础。

“发现完美”，不仅仅让受众发现了高尔夫产品的完美，更传递了一汽-大众企业的发展与实力，对彻底改变消费者对一汽-大众企业和产品的传统印象，起到了转折性的作用。

既要在嘈杂的市场传播中，抢夺最强音，引发最高的关注度，又要实现企业、产品品牌的全面提升，就是一汽-大众“市场战役”的目的所在。

注重公关传播的高公信力，在维护和发展媒体关系的同时，加大加深公关传播，以配合广告运动，形成真正的合力。2010年3月7日，高尔夫GTI火爆上市。

谍战、车技、直升飞机……一部充满刺激与炫动的广告大片，成就了一场从未所见、从未所闻的上市活动。

高尔夫GTI的“上市运动”，引发的不仅是市场行为和手段的地震，更是对一汽-大众已经具备国际最先进造车能力的最佳传播，也是进一步提升一汽-大众企业、产品品牌形象的成功战役。

2010年3月19日，新捷达以“主流捷达”为题，在成都上演了一场感人至深的情感大戏。

一款本是低端车型的上市活动，通过与历史的精彩对话，用情感传递了一汽-大众的造车理念，以及企业的高度社会责任感，成就了一个品牌提升的经典活动。

2010年7月15日，时尚之都上海，浦东东方艺术中心，100余辆“史上最美的大众车”，鱼贯载来近300名记者，优雅炫目的红地毯，第一次为新车上市而铺就。

华丽的优雅，高级的动感，一汽-大众CC，以颠覆世人对大众车印象的震撼，彻底奠定了一汽-大众企业和产品品牌在中国轿车市场的高度和领先地位。

璀璨耀眼的明星，优雅夺目的CC，共同演绎了一场中国轿车营销史上的时尚饕餮。3.1.2一汽大众工厂

锻造、铸造实景

瑞士GF气冲自动造型线砂处理探制室

新锻压机老锻压机

锻造模具铁水倾倒

浇注流水线上

2、年轻的中国汽车铸造业

作为有数千年铸造历史的铸造古国，中国的汽车铸造业却只有四十几年的历史。如此年轻的中国汽车铸造业，基本上是在计划经济体制下建立起来的隶属主机厂的自给自足式的铸造厂。这也是由于汽车工业本身就是中国的新兴幼稚产业，全社会能为汽车工业协作供货的能力、水平，在当时极度为有限。因此，汽车铸造厂当年的“大而全”，“小而全”亦属不得已而为之。汽车铸件比传统产业的铸件复杂，质量要求较高，供货节拍较快，因此须采用具有一定水平的较高生产率的铸造设备、设施，资金的投入也较高。但由于隶属主机厂，又不是主机厂的主体专业，所以，所能安排的实际投入又是很有限的。即使引进了某些国外设备，也因资金有限只能引进部分主要设备，而无能力引进全套设备，从而导致了铸造专业厂比同样隶属于主机厂的机械加工、装配等专业厂的技术水平要落后，生产效率较低，往往成为制约主机厂的“瓶颈”。在艰难地渡过了起步阶段之后，中国汽车铸造业又面临其用户--汽车业对铸件的越来越高的要求，面临社会对铸造业越来越严的要求。为了实施可持续发展的战略，必须使汽车达到节能、环保的目标。因此，汽车要努力提高燃料的经济性，要严格控制排放。欧共体已着手开发油耗低于3升/百公里的汽车，美国提出的目标是80英里/加仑汽油，（即34公里/升汽油）。为达到这样的目标，减轻汽车自重是重要措施，汽车每减重100公斤，百公里可以节省汽油0 .3升，每降低10%的汽车重量，就可减少10%的汽车排放。为使汽车减轻自重，便要求汽车铸件必须轻量化、薄壁化、精确化、强韧化。所以，汽车的铸件不断被重量轻的铝铸件取代。近十年，美国汽车铝铸件增加1.7倍，到2007年，美国轿车发动机缸盖的95%将采用铝铸件，缸体的50%将采用铝铸件。欧洲的每车铝铸件，1990年为55公斤，2006年，将达98公斤。比重比铝合金轻三分之一的镁合金铸件在轿车上的应用更呈大幅度提高之势。近几年，轿车镁铸件的应用以每年20%的速度增长，1996年，通用公司生产的轿车，每车采用45个镁合金铸件，1998年美国汽车镁合金铸件年产已高达1.3万吨。我国轿车发展是与世界的潮流一致的，我国对汽车排放的要求是，一步就达到欧共体的排放标准（先执行欧1号标准，2003年达到欧II号标准……），而且北京已开始执行，其它城市也陆续执行。因此，对汽车铸件的要求也同世界趋势是一样的。对汽车铸件的轻量化、薄壁化、强韧化的要求，给我国汽车铸铁件的铸造工世水平、设备与模具的水平和铸造原、辅材料的水平的提高，形成了巨大的压力。而我国汽车铝铸造，只是近几年随着轿车工业的兴起才刚刚开始，汽车镁铸造几乎从零开始。足见我国汽车铸造业压力之大。另一方面，社会已经再不能原谅铸造业这个能源消耗大户和污染大户的放任自流。对资源的保护，对环境的保护已是大家的共识。1998年的63届世界铸造会议上，已开始颁发铸造环境保护奖，世界上十家率先通过ISO14000认证的铸造厂获奖。而我国的环境污染总水平已相当于发达国家历史上最严重的程度，我国汽车铸造业必须走高效、节能、节材、环保之路，走绿色铸造之路，别无选择。年轻的中国汽车铸造业任重道远。

3.1.3一汽大众竞争能力分析

1.大众汽车在中国市场总体竞争力浅析

2006年大众汽车集团在中国销量创造了历史新高，销售超过71万，在整个汽车行业，继续处于领先地位；2007年的第一季度，大众集团在中国的销量第一次又创了季度的新高，超过20万辆。但是数量不是大众集团追求的唯一的目标，相比而言，大众更加看重盈利能力和市场定位，不断提升服务，进一步增加销售。调查数据显示中国消费者普遍认为德系车油耗低,价格适中,实用,底盘、车身、发动机也都非常符合中国的道路情况,配件价格比之其他同类车也较便宜。大众集团作为全球四大汽车制造商之一，欧洲最大的汽车制造企业，始终保持着做工上的精细、发动机上的全球领先技术，在中国创造了德系车质量有保障的口碑说。

2.一汽集团在中国汽车市场地位

一汽集团是中国第一个汽车制造公司，多年来处于中国汽车行业“老大哥”地位，中国一汽拥有中国汽车行业目前规模最大，核心能力最强的集科学研究、产品开发、工艺材料开发于一身的技术中心。1999年在全国231家企业技术中心排列中位居第七位，机械行业第一位。在汽车操纵稳定性、平顺性、制动稳定性、振动、噪声、轮胎力学等性能以及发动机电喷增压技术、多气门技术、柴油机燃油喷射装置、路面测量及分析等方面的研究都具有中国领先水平，有些达到或接近国际水准。即使是现在汽车市场分为东北、东部、中部、南方四大板块的情况下，一汽集团在出口创汇、年利润上还是遥遥领先，地位不容动摇。

3.一汽大众汽车品牌总体竞争力

一汽-大众从一个注册资本只有37.12亿元人民币的企业发展到现在拥有总资产276亿元人民币的大型汽车企业，目前，一汽-大众现已形成日产2000多辆整车，年产近66万辆，总计生产已超过200万辆的生产规模，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。具有世界领先的生产技术、全方位的质量保证、最完善的产品系列。一汽大众公司近来为了迎战越来越激烈的中国轿车市场，特推出金融引擎风暴------“1元车险”、“零利率”、“日息优惠”等优惠活动，使得购车贷款率直奔10%，必将大大提升一汽大众年销100万辆的进程。一汽大众更是占据了北方主要城市38%的份额。此外一汽大众以其“真诚为您服务”的优质售后服务体系和24小时道路抢修系统，更在全国消费着心中留下了良好的口碑，品牌市场竞争不容小视。

3.1.4一汽大众SWOT 分析总结

内部能力

外部因素

优势（strength ） 劣势（weakness ）

1， 品牌知名度

2， 产品具有针对性

3， 成长空间大

1， 市场策略选择不当 2， 市场份额下降 3， 车型外观不够丰富，产品单一 机会（opportunity ） SO

WO 1， 中国私家车市场的成长 2， 开发新能源技术 3， 提高公关效果 建立国际战略联盟

跨国公司的本土化

抢占新兴市场，保持市场份额 加强产品研发，丰富车观外形 风险（threats ） ST

WT 1， 日系汽车的竞争 2， 新技术的回报风险

3， 服务的竞争

加强资源整合

提高品牌竞争力 调整营销策略，准确市场定位 确定顾客导向性

S 因子 Strength 大众的优势

S1：品牌知名度

对大众来说，最重要的一点就是产品的布局。因大众进入中国较早，其产品线拉得很长，有人总结是“四世同堂“，对此大众的思想非常明确，就是中国市场的广阔，需求层次众多，因此，在不同的技术与价格水平上都拥有竞争力的产品，能够保证大众充分发挥自己的优势。同时，无论价格高低与技术水平新旧，大众的产品都以结实耐用，性能可靠著名，品牌的知名度鱼美誉度都不错，这也是令大众与竞争对手竞争起来时底气十足的资本。 S2：产品具有针对性

从高端的奥迪，到主打的大众，最后还有新引进的斯柯达，大众的产品系列已经比较全面的进入了中国，在不同的细分市场也各自拥有不错的成绩与竞争力。但是，对于中国这个迅速发展的新兴市场，如何保持人们对于大众的高度关注，同时不断引入具有竞争优势的产品却是近一段时间按大众必须解决的问题。尤其是在竞争对手越来越多，而且大家都将自己最好的产品投入市场这样一大背景下，产品政策不仅是关系到眼前的战术性问题，也是关系未来发展前景的战略问题。

S3：成长空间

大众如今领先一步，将整车之外的最新平台，引擎等关键技术引入中国生产，以保证自己有足够的成长新空间。此外，在支持上汽，一汽根据中国市场的具体情况开发新产品方面，大众也开始积极探索。本土化使得大众在中国市场上的竞争力得到加强，将成为未来大众角

逐中国车市的利器。

W因子：Weakness 大众的劣势

W1 市场策略选择不当

从技术的狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。从辉腾到途锐，车体更大，马力更强，价格却远远脱离大众。豪华车型不成功，经济车型也在防御战中节节败退。高尔夫、POLO在德国及欧洲市场中市场占有率也不理想，败给了不断推出新车型的法国军团。尽管销售数量还是保持领先，但和往年相比，已失去往日的号召力。而标致、雷诺风景、雪铁龙正大举占领大众的传统领地，销量下降、效益下降，这是大众在全球的情况。

W2 市场份额下降

由于国际市场的竞争越来越激烈，又先后出现像比亚迪，吉利等中低端国产车与其抢占市场，使得大众在中国的一季度销量不是很理想。数据显示，中国汽车市场是全球各大汽车集团竞争的热点地区，大众汽车集团虽然在华市场份额仍居首位，但占有率有所下降。

W3 车型外观不够丰富，产品线单一

从前不久的北京车展和南昌车展上大众公司展出的车型来看，似乎没有宝马、奔驰等品牌推出的所谓概念车那么吸引人们的眼球。外型保守单一，便是大众汽车的标准。现如今在人人都追求个性的社会，外形夺人眼球是个不错的办法，然而大众公司有着德国人的严肃和谨慎，可想而知，怎么能轻易改变公司的理念。

O因子：Opportunity大众的机遇

O1.中国私家车市场的成长

随着我国社会生产力的迅速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是一个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。有利于上海大众重新进行市场细分。选择相应的目标市场及重新定位等。

O2.开发新能源技术

大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的技术力量，继而稳步前进。大众汽车现已为电动汽车制定了清晰的产品发布计划。大众汽车集团董事会主席文德恩博士说：“大众汽车将实现电动汽车量产。电力驱动的汽车与内燃发动机驱动的汽车将共同存在。在这一领域的技术实力将得到进一步的加强。大众发挥内燃发动机的潜能，以期待大幅降低油耗和排放。这些措施将使大众汽车在零排放汽车市场中居于领先地位

O3：提高公关效果

现代社会，对厂家和经销商来说，服务是营销的重要的手段，让消费者满意的服务才是他们乃以生存的生命线。一汽大众要强化公关策略，通过有效的公关来提高大众的品牌形象。尤其是在中国，大众要实现中国的具体实情。在公关方面吸取日系，韩系车寻找中国销售代理的成功经验，探和中国政府建立良好关系的有效途径，使得大众能再次回到中国人名，中国市场的核心区域。

T因子：Threat 大众的风险

T1．日系汽车的竞争

竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争对于源自德国的大众汽车是一个很大

的冲击。日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺道等优点，而这些正是一汽大众的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。

T2．新技术的回报风险

当大众致力于清洁能源呵节省能源汽车的研发时，新能源也在被世界开发研发中，这个威胁就是，大众的这次投入是否能得到回报。如果研发一种更高能耗的资源，那大众将何去何从，巨大的投资如何收回。并且日本小型车在能源环保上更有突出优势，转型环保的投入更小。大众何以保证自己的投入是“物有所值”。如果大众的技术投入无法保持领先水平，则会对自身发展产生很大威胁。

T3．服务的竞争

一汽大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意，提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。在当前其汽车成本以及制造技术竞争激烈的环境下，谁拥有更好的客户服务，谁就能赢得更多的客户资源。大众在这方面目前落后于日韩车系的厂商。