第12章 公共关系专题活动

第十二章公共关系专题活动

学习目的和要求

了解公关常用的各种专题活动的特点与适用范围。理解各种专题活动的价值与区别。掌握策划与组织各种专题活动的方法。

第一节庆典活动

开业庆典是围绕着重要节日或开幕而举行的庆祝活动，它是提高组织知名度、扩大社会影响的活动，现代企业的经营者都想方设法地、合情合理地利用它。

一、准备工作

（一）邀请宾客

（二）拟定程序表

（三）布置场地

（四）安排接待工作

（五）安排礼仪小姐

（六）准备贵宾留言册

（七）准备馈赠礼品

（八）提前试验音响

二、仪式过程

（一）签到

宾客来到后，有专人请他们签到。如此时组织有关于产品经营项目及公司全方位说明的资料，均可发给到来的宾客，扩大组织的知名度。

（二）接待

宾客签名后，由接待人员引到备有茶水、饮料的接待室，让他们稍事休息并相互认识。（三）剪彩

剪彩者穿着端庄整齐的服饰，并保持稳重的姿态，走向彩带，步履稳健，全神贯注，不和别人打招呼。拿剪刀时以微笑向服务人员礼仪小姐表示谢意，剪彩时，向手拉绸带或托彩花的左右礼仪小姐微笑点头，然后神态庄严地一刀剪断彩带，待剪彩完毕时，转身向四周观礼者鼓掌致意。

（四）致辞

由主客双方领导或代表致辞。无论是开幕词、贺词、答谢词均应言简意明、热烈庄重，切忌长篇大论。

（五）节目

典礼完毕，宜安排些气氛热烈的节目，如敲锣打鼓、舞狮子等。在允许燃放鞭炮的地区，还可燃放鞭炮、礼花、礼炮等。

（六）参观、座谈或聚会

主持人宣布仪式结束，即可引导客人参观工程、组织、公司或商店。

（七）赠送纪念品

使员工感到主人翁的优越意识，使来宾们有受到尊重的感觉，以此达到感情的交流；还可以进行职工文艺表演，以示庆祝；也可以举行大型促销活动。

（八）现在一些组织还往往利用庆典的机会宣布一项赞助或公益活动，例如捐助绿色工程等等。

第二节展销会

一、确定时间、地点

展销会时间依据展销内容和规模而确定。展销会地点可以在室内或露天。室内展览显得较为隆重，且不受天气影响，时间相对不受限制。但布局较复杂费用较大。在露天举办展销的可以是大型机械，农产品等。

二、确定展销会的内容

可分为综合性产品（商品）或专项产品（商品）展销。综合性产品展销会可容纳多家不同产品进行同时展销；专项展销会，即围绕一项专业或一个专题举办的展销。

三、确定展销会工作人员及责任

（一）安排好产品介绍人员

产品介绍人员应对展销产品有较全面的了解，还要有一定的语言表达能力，在服务中应着装整齐、仪容端庄、面带微笑、尊重每一位顾客，可以着绶带，绶带上印有厂家名称，也可佩戴标签。

（二）安排团体订货室及工作人员

工作人员应懂得订货知识，并按组织订货的有关规定进行工作；工作中应热情接待客户，主动介绍订货规定及优惠政策。

（三）安排迎宾礼仪小姐

礼仪小姐既要热情迎客，也要做引导工作。

（四）广告及新闻报道

新闻报道工作人员安排展销会的广告制作，他们要策划各种产品及展销会的广告内容及形式，确定新闻发布的内容、时机、范围和形式。

（五）领导机构

展销会领导机构应分工明确、责任到位。

四、确定展销会的费用预算

具体列出展销会的各项费用，进行核算，有计划地分配资金。

五、公关活动安排

采用一些公关技巧，使展销会办得生动活泼、别具一格。举行展销会开幕式，应邀请有关知名人士出席，并为消费者签名。展销厅最好的位置一般在一楼的入口附近，展销位置不好的组织应设法以一些新奇事物来吸引客人。

六、做好展销会的效果测定

为了组织有更好的发展，每举办一次活动都应做事后效果测定工作，可采取问卷调查、统计参观人数、销售利润、有奖问答等多种方式来进行该项工作。

第三节记者会

一、举办新闻发布会的“由头”和时机

在决定是否举办发布会之前，至少应确认以下两点：

（一）确定新闻价值

（二）确定最佳时机

组织应确认新闻发表的紧迫性的最佳时机。

对于一个组织（商家）来说，举行记者招待会是为公布与解释组织的重大新闻。如在新产品的开发、组织首脑或高级管理人员的更换、组织合并、组织创立周年纪念日、重大的人身伤亡事故等事件发生时，都可以举办记者招待会，发布这些消息。

二、新闻发布会的准备工作和注意事项

（一）确定时机的技巧

选择召开时机一要及时，不要拖；二要注意避开重大节日和社会活动。

（二）确定邀请记者的技巧

确定邀请记者的范围主要根据公布事件、消息发生的范围和影响而定。

（三）确定发布会的地点

一般可在本单位或租用宾馆、大饭店举行。

（四）布置会场

发布会地点确定后，应进行实地考察。

（五）统一发布口径

本组织参加会议人员要统一口径。某一消息发布到何种程度，应首先在组织内部统一认识。（六）挑选发言人

主要发言人原则上应安排总经理或厂长等主要负责人，因为只有他们才能准确地回答有关组织的方针、计划、生产、经营等重大问题。主要发言人应头脑机敏、口齿清楚、具有较强的口头表达能力。

（七）准备主要发言和报道提纲

要由专门班子负责起草主要发言，应全面搜集资料，写出通俗、准确、生动有趣的书面发言稿。另外，应事先归纳出宣传内容的要点和背景，整理成详细的资料，即报道提纲，也可附加照片。

（八）确定会议主持人

会议主持人一般由公关部负责人担任。主持人要引导记者踊跃提问，万一会场上出现沉默，可以让与会者和公关人员作自我介绍，以增加彼此之间的了解，提高大家的发言兴趣。主持人应使记者招待会顺利地开始，并进行下去。当招待会气氛非常活跃、记者竞相提问时，主持人应维持好会场的秩序，控制好发言的时间，引导记者深入提问，避免重复的提问和回答。

（九）其他具体事务的安排

为了开好新闻发布会，公关人员应预先筹备好视听辅助工具，如图表、画片、地图、放大照片等。在会后或会前，亦可准备一些现场参观，参观图片展览和实物陈列展览等，但参观时间不宜过长，同时也应利用这一时机，让记者采访既要安排得周到，又不要勉强。三、对待记者的态度

与新闻界合作应以“真诚、主动”四字为方针，切不可因为自己的组织在社会上有了一定的声誉就趾高气扬，认为记者会有求于己了。对记者的接待，不论以何种方式，公关人员都必须时刻牢记记者的双重性。应尽量满足他们的合理要求。

四、发布会结束后的工作

（一）收集情况、纠正错误

（二）核对发稿情况

（三）了解与会者反映

第四节赞助

一、赞助的目的

（1）扩大知名度。(2)增强信任度。(3)提高美誉度。

二、赞助活动的类型

（1）赞助体育运动。

（2）赞助文化生活。

（3）赞助教育事业。

（4）赞助社会慈善和福利事业。

（5）赞助各种展览和竞赛活动。

（6）赞助宣传用品的制作。

（7）赞助建立某一职业奖励基金。有长期效益和社会性。

（8）赞助学术理论活动。

三、进行赞助的步骤

(一)前期研究

赞助之前都应做好深入细致的调查研究，调查组织自身的公共关系状况、经济状况、赞助活动的影响、被赞助者的公共关系状况等。在此基础上，研究赞助项目的必要性、可行性、有效性。

(二)制定计划

赞助计划一般应包括；赞助的目标、对象、形式；赞助的财政预算；为达到最佳赞助效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案等。应做到有的放矢，同时应考虑应变方案。赞助计划是赞助研究的具体化，可以做到有的放矢，控制赞助范围，防止赞助规模超过组织承受力，节制浪费现象。

(三)审核评定

每进行一次具体项目的赞助，都应由赞助委员会对此项目进行详细的分析研究；结合该年度的赞助计划进行逐项的审核评定，确定可行性、赞助的具体方式和款额，以及赞助的时机，以便制定此项赞助的具体实施方案。

(四)具体实施

应派出专门的公关人员负责各项赞助实施方案的具体落实。

(五)效果测定

对完成活动的经验加以总结，对活动不理想的应找出原因。赞助活动的效果应由组织自身和专家共同测评，尽可能做到符合客观实际。

四、赞助应注意的几个问题

1、要优先对各种慈善事业、社会福利事业和活动、公共设施、教育事业进行赞助。

2、要注意留存一部分机动款项，作为遇到临时、重大活动时的备用款。

3、对各种明显不能满足其需要的征募者，应坦率而诚恳地解释组织的有关政策，但不能为威胁利诱所屈服，必要时可诉诸社会舆论和法律，以保障组织的合法权益。

第五节参观

一、内部参观

组织公众前来参观的目的、效果主要有：

（1）扩大组织知名度。

（2）促进业务。

（3）和谐社区关系。

（4）增强员工或家属的自豪感。

组织参观的操作方法如下：

1、准备宣传小册子

2、放映视听材料

3、观看模型

4、可引导观看实物

5、中途休息

6、分发纪念品

7、征求意见

二、陪同外出参观旅游

陪同参观旅游不要怕麻烦，具体应该注意：

1、不要将时间安排得太紧，尤其是游玩时，应预留一点自由活动时间。

2、如果是派员陪同客人参观游览，应先将情况介绍清楚，几个参观项目（景点）全用多少时间，去重点项目用多少时间，建议去哪些地方，共有多少时间供参观，便于共同订出计划。

3、要去的地方较大时,应发交通图，可放在资料袋中。

4、陪同客人参观过程中应边看边介绍情况，不要因为陪同者对参观内容毫无新鲜感，便无精打采，显示出不屑一顾的神情，或低着头在前面猛走，不管客人是否对什么事物发生兴趣。

5、如果客人携带照相机，应介绍组织或现场中的最佳摄影点，讲明哪些部门不允许照相，请对方谅解并表示歉意。