企业战略与竞争优势——市场分析与目标市场的选择资料

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企业战略与竞争优势
—市场分析与目标市场选择
一、引 言
市场细分是市场营销的基础,市场细分做的好,市场营销的工作就完成 了一半。 1、市场细分的概念 把一个大市场细分为若干个小市场,只要看到它们相同的或者类似的需 求,或者购买方式相似、或者购买行为相似、我们都可以用这种办法把它分 为若干个群体,目的是有针对性的找出我们的目标客户群,去了解竞争对手 的状况,并制定相应的市场营销战略与战术,以达到企业的经营目标。意即 市场细分是一个工具,它得出的结论用于目标市场的选择。
四、市场细分如何做
如何做市场细分?企业应该把如何划分市场的条件先确定,在实际操作 中,工业品与消费品是完全不一样的,工业品可以按照行业、应用、使用 者的类型、地区来划分。企业可以参照这几项因素进行划分,横竖分别划 分完后,若干组合就形成了,然后进行筛选,确定哪些市场对我有吸引力
(参考工具见下图)
பைடு நூலகம்
工业品
市场细分是为了把市场进行量化,能够在模糊的环境当中,找到数据的概念。
4、从探索中把握“脉搏”(循环、经验、定义) 不断的探索、不断的分析,就会很精准的把握市场脉搏,从而定义市场。
3、目标市场一旦确定,那么就能找出谁是竞争对手,进而制定自 己的战略、战术。假定企业有一个明确的敌人,才能运用战略与战术, 否则将视为没有目标的竞争。
4、所谓战略:即制定一个规划,使其能够削弱敌人,加强自己。
有了战略才能达到自己的经营目标,制定战略时要考虑企业跟谁竞争 才能稳固自己的地位,能够帮助企业达到自己的目的。
4、明确衡量标准。只有细分市场、明确了目标市场后才能够衡量目标 市场上的份额是否在增加、是否在减少,因为目标市场是一个可以量化的
概念。
5、市场调查的基础。市场细分是市场调查的基础。 6、量化市场的概念。市场细分的其中一个目的就是市场量化,能够用数 字进行表达,一个企业在市场上经营的越久,量化的精度就越高。
5、市场细分、目标客户群、竞争对手、战略战术,这四项内容有
着明显的逻辑关系,即,不做市场细分就难以找出目标客户群。找不 出目标客户群就不知道谁是竞争对手,没有竞争对手就谈不上战略与 战术没有战略,企业的目标就无从谈起。
二、市场细分在计划过程中的作用
1、机会与实力。市场细分后能够明确市场机会与企业的实力能否平衡,只
有当市场机会与企业的实力平衡的时候,企业才会健康发展。
2、进入与退出。市场细分后才能让企业明白该不该进入某个市场,该不该 退出某个市场。 3、目标与战略。市场细分是确定企业目标与战略的基础。 4、优先级与重要性。只要当市场进行细分后,企业才能确定哪一个目标市 场更重要。 5、竞争对手。不作市场细分难以明确自己的竞争对手。
可定义的目标市场
消费品 年龄、性 别
行业、领 域
用途、目 的 使用者
收入、用 量 职业
地域、 城市
地域、城 市
作为消费品按照收入、受教育水平、年龄、性别,地域等来划分。不同的消费者 有不同的消费习惯,市场细分将整个市场分为若干若干小市场,最后用每句话将 每一块市场形容出来。即为可定义的目标市场。
五、目标市场选择的标准和依据
三、市场细分在执行过程中的作用
1、市场细分是4P理论的基础。没有市场细分,产品定位、价格定位、 宣传策略和销售渠道设计都无从谈起。 2、明确销售方向。市场细分后才能指导销售人员与销售队伍明确主攻 方向。 3、分配资源。明确了市场细分之后的第一目标、第二目标、第三目标
后,才能调配资源(人、财、物)。
2、为什么要做市场细分 一个企业资源有限、人才有限、时间有限、资金有限,当供求 关系发生变化、竞争状况发生变化、用户状况发生变化,所有这些 将导致竞争加剧,所以要有选择的去做。从另一个角度讲,市场细 分就是教会市场营销者们如何放弃,如何选择,如果把所有的人与 事都当成自己的市场,那么终将无法达成战略成果。 另外,一旦进行市场细分将会导致消费者的分化与差异性;目标 客户得到极大的满足;在局部竞争地区形成优势。
实际已经将优先级排列出来了。 步骤三:参照决策因素,对每一个市场在这些方面的表现作出评估。比 如市场A的规模是500万/年,企业需思考500万的市场规模是大、是中、是小, 然后打分。市场B规模1000万/年,比市场A的规模要大,同样打分。
此外,如果市场A的成长率是30%,市场B的成长率是20%,则在成长率上 市场A的得分会高,市场B的得分会低。 依次类推则将每个市场在所有决策因素上的得分都评判出来,然后按照以 下公式就能得出该市场最终结果。即:某市场总得分=∑(市场每项决策因素 得分×对应加权值)
最后通过对比两个市场的得分情况,选择进入A市场还是B市场。
六、市场细分的基本原则
1、从个性中找出共性(点与面、市场与用户的分别),单个人的需求不能
称之为市场,只有每一个人都有了共同的需求,那么这个群体就称之为一个市
场。企业服务的对象应该是市场而不是用户。
2、从纷乱中找出规律(审美、爱好、关注) 通过多层次的解剖来了解市场。 3、从模糊中找出数据(量化、统计、数据来源)
决策因素 1 2 3 4 注:该表格为重要工具 加权 市场A 市场B 市场C
步骤一:如何选择目标市场 首先,企业内部的管理人员或者营销骨干应开会探讨选择市场的标准是 什么,可以参照以下几条标准:
①市场规模;
②竞争市场的激烈程度; ③市场跟企业的专长是否匹配;
④市场的成长潜力如何。等等
其次,按照企业讨论达成的共识,将所选标准的优先级拿出来。如果企 业是以规模经济著称的大企业,那么可能会选择市场规模作为企业最重要的 一项标准;若是中小型企业,则有可能将竞争强度作为主要选择标准;有些 企业注重长期投资,那么要看市场成长的前景后才进入这个市场。
最后,不同企业的优先级的标准是不一样的,即不同的产品、不同的行 业、不同的企业的优先级是不一样的。不同的优先级标准构成了企业的决策 因素。 步骤二:一旦一个企业对选择市场的标准达成共识后,表格第二栏内要 确定每一个决策因素的加权值,企业要依据决策因素的重要程度把100分分配
到每一项加权值中(即每一项决策因素的加权值相加是100%),分配完毕后
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