少儿英语精细营销案例

少儿英语精细营销案例
少儿英语精细营销案例

少儿英语精细营销案例

少儿英语的市场竞争已经越来越激烈,媒体广告效应越来越低、新校招生面

临较大的不信任、和学校联合做活动需要很好的社会资源,如何在市场中树立脚跟?这是新成立的中小英语培训机构共同面临的问题。在为T 市一家英语培训

机构做咨询时,远翔神思营销咨询团队为之创立了定位于精细营销的CCF 营销

模式(收集Collection—讲座cathedra--跟进Follow-up)并成功的应用这一模式,,

2 个月后使14 个生员扩展到80 多人,在当地初步站稳了脚跟。

一、家长客户资源采集篇

从2001 年起,国家在中小学普遍开设了小学英语课程,由于小学师资力量差,

教学时间短,缺乏经验,教学方法老套、效果差,少儿英语培训学校如雨后春笋

一般诞生。到今天,少儿英语培训机构,少儿英语市场未来的发展空间仍然很大,但是,进入市场的由于大多已经通过广招生员树立了品牌效应,持续的口碑传播

和影响积累,所建立的市场领先者地位的威胁,使得本地英语培训市场上的新进

入者,在强手林立的市场环境中,无论是招生和宣传、建立声誉,都显得尤为艰难。已经成为英语教育培训大市场上的重要组成部分,彼此间的市场竞争已经越

来越激烈了。

4 月,远翔神思咨询团队曾受北方A 外语培训机构之邀请,为之进行营销系统的

设计及确立营销方向,并亲身感受到了少儿英语市场的激烈竞争。

首先,营销咨询团队和L 总坐下来,认真的分析了一下市场:

T 市是一个在一场闻名于世的大地震后废墟里建立起来的城市,工业比较兴盛,

大街上奔跑的豪车据说比省会城市还多,老百姓手中有钱,也重视教育,价格的

问题并非首要关注问题,家长们更关注的是孩子的教学质量与特色、培育效果等

方面。

当时,摆在我们面前所面临的紧迫问题是,对于一个中型地级市市场(以200

万人口为限)的新进入者来说,全市有近200 家少儿英语培训机构,从EF 到阶

梯英语这些都有,以及本地最大的英语,都已经在市场上各自占据了相当份额。

A 培训机构主要针对小学英语培训及学前英语启蒙市场,校董L 总为大学英语教师,专业性及教学指导应相当到位,教学环境也较好,具有独立语音室,但是培

训老师比较青涩,加之寒假后开始招生,档期不好,导致了 2 个月来打了不少广告,却仅招了14 个学生,连支付房租都还不够。

从长期来说,培训机构是一个靠产品和运营管理立身的行业,然而从短期来说,

则需要靠营销立足。而对于一个新英语培训学校来说,其投资回报有一个过程,

如果在一年至一年半内,仍然不能达到一定规模生源,收回成本,则生存堪忧。

一、定靶组队,完善基础建制工作

A 培训机构面临的,是很多中小城市新培训机构共同面临的问题:少儿英语的市

场竞争已经越来越激烈,媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、

和学校联合做活动需要很好的社会资源,如何在市场中树立脚跟?

凡欲大战,必先确定目标,首先请校董L 先生作了一个财务测算,测算后得出

如下结果:该校正常同时授课容纳能力为200 人左右,最大容纳能力为300 人左右,而只有达到100 人以上的招生规模,学校才能够度过盈亏平衡点,进入盈利

状态。

随后,我们将目标定为利用2~~3 个月的,至暑假期间超越盈亏平衡点(100 人

规模),实现正常运营。同时又对前期的营销模式进行分析:经过2 个月的招生,包括报纸广告、各小学联系免费讲课,投入费用和社会资源都已经较大,却仅仅

收获了14 名生员,还包括靠关系介绍进入的学员,效果之差,可以略见一斑。

原因有三:1、当时4 月份,处于培训学校的传统淡季,各培训学校生源都很少;2,新学校采用传统报纸广告招生方式,效果较差;3,本地200 所培训学校,竞争激烈,新学校更不容易赢得信任,4,仅依一味依靠广告招生,缺乏地面销售

队伍的有力配合。

我和L 总取得共识,仅依托传统报纸广告+户外广告的粗放营销方式,来开辟生

源已经远远不够,市场竞争激烈,广告轰炸的硝烟弥漫过去后,我们还是必须采

用地面销售团队的精细营销来争取生源,与竞争对手进入短兵相接的“白刃战“。我们首先在本地的招聘报纸上广告招聘,经过三轮面试,初步确定了2 名销售团队团队主管,进而通过充分利用当地大学的大学生力量,通过以“就业实习项目”的包装名义,取得各大学院校系主任或有关部门的合作,达成了提供应届毕业大

学生利用空余时间到学校来实习的合作协议,这样,一只由专职人员为核心,兼

职人员为依托的团队,就初步组建起来了,我们安排人员通过各种培训材料,进

行了多方面的直销培训、考核,并针对性的确立了绩效考核目标及日常管理机制,导入、建立了晨夕会制度。

同时,我们对学校的背景进行了重新梳理,将学校的培训产品进行了重新定位,

舍弃并无优势的商务英语及四六级英语培训,定位于“五星级的英语培训”,并提出了“少儿英语培训也要倡导五星级”,以及“五星级少儿英语培训机构”的理念:“标准一、是否为精品小班授课?;

标准二、是否采取趣味互动教学?

标准三、是否专业专职教师?;

标准四、是否能提供标准语音环境?

标准五、是否能提供全英文式授课?”

这个较高的机构自身市场定位,一下子把本培训机构与T 市市场上的培训机构

的宣传拉开了距离,准确的传达了差异性。而在实行较高的品牌化包装的同时,

我们则考虑新学校招生难度,比照其他培训学校的课程,定价略高,而折扣更大,从而实现了:

1、

课程定价比其他培训学校稍高,维护了自身“星级培训机构”的品牌形象;

2、

而折扣后的实际销售价格比其他学校略低,给报名学员家长以实惠;

高价格,好折扣,这样的一个定价策略,自然对报名者产生了极大的诱惑力。这

个课程定价策略随后也被证明是成功、准确的定价策略。

二、客源采集,有矿石才能练出铁

在前期的报纸广告+DM 宣传期间,来电咨询的客户信息约有100 多条,数量很少,没有一定数量的消费客户信息,成为了业务拓展的主要瓶颈之一。

在培训的时候,我们打一个比方,假如10 份铁矿石,能练出1 份铁,那么我要练出铁的保证,就是有充足的铁矿石供应。而现在,我们的潜在目标客户资源远

远不够,好比没有“铁矿石”的供应,无论如何,也练不出“铁”(成交客户)来的。我们决定采用直接资源采集法。结合以往英语产品营销的经验,经过一个礼拜的

短期快训后,业务人员基本掌握了一对一面对面销售的技巧,开始依托直销团队

直接进行客户资源采集,突破了单一依靠报纸广告和发单页的宣传模式。

实践中,从保健品行业借鉴来的客户资源采集的方式,变为以下几种方式:

(1)市场调研方式。即安排带调研表,笔,在小学门口与家长攀谈,通过请其

参加小学生英语学习水平调研的方式,请其回答问题,最后以抽奖或活动通知的

方式鼓动家长留下联系方式,孩子情况等。

(2)闲聊攀谈方式。即通过攀谈,直接发放宣传单张,并告知周末有英语讲座,

特邀专家到场讲解小学英语问题,邀请其带孩子现场聆听。

(3)定点咨询方式。即通过在居民小区、公园等地点,通过设立展架,人员,

设立报名咨询点的方式,来吸引围观者注意,邀请其周末参加讲座。

(4)活动带动方式。这种方式在我们活动后期采用较多,即在学校门口、公园

内采取现场授课、英语互动游戏的方式,适当设置小奖品,鼓励参与,带动学生、

家长参与,短时间内吸引大量目标家长,并采集回联系信息。

总的来说,以上方式各有优缺点,前3 种方式采集客户信息方式效率一般,但场

地要求限制不大,可以长期定期采集,是一种细水长流的采集方式。最后一种方

式,需要授课老师的现场配合,动用人员较多,但效率也最高,适合旺季或假期

前突击采集目标家长联络信息。经验证明,只要定期进行客户采集,客户资源的

数量会稳步增长。

通过一次接触,得到客户的信息资源后,我们还进一步通过电话回访,对家长进

行二次回访,通过深入挖掘家长孩子的信息及对于培训学校的印象和希望报名意

向,来将名单中的潜在目标家长客户分为以下八类:

A- 优质、重点客户,认可学校,明确表示短期报名可能大;

B-

良好客户,认可学校,短期有成交可能;

C-

一般客户,态度未明,需求不强烈,未表示明确成交意向的;

D-

难度客户,明确不认可,或者表示没有兴趣的,或孩子年龄太小;

E-

竞争客户,孩子已经在他校辅导班里的客户;

F-

成交客户,已经报名、缴费是我校的成交客户了;

G-

流失客户,曾是我校客户,后没有续费,而流失了;

T-特别处理客户,类型特殊,详细见备注内容。

每日销售团队采集新的家长客户档案回来后,我们将客户信息录入CRM 软件,

并根据二次拜访反馈,将客户划入相应类型,便于对整体计划作出调整。

由于客户开拓策略的方式得当,流程清晰,因此,实际上销售能力严重欠缺的基

础销售团队,在2 个月内,也能够成功的采集了数千条潜在目标家长信息,从而为后边的客户跟单,筛选,成交提供了大量的目标客户,为成交打下了坚实的市场基础。

三、报广配合,树立差异竞争形象

同期,为了配合地面活动造声势,在当地发行量较大的广播电视报上,先后刊发了几篇软文及通栏,为宣传活动造势,及采集相应的客户资源。

第一篇通栏为:

“孩子学英语切忌盲目择校,XX 外语声誉口碑传承”

主要通过培训机构“五星级”介绍,及孩子家长现身说法、报名送三重大礼等来打动家长来电咨询,进而进行跟单。

第二篇通栏为:

“学少儿英语认准星级品质

”XX 外语暑假班全市热招中”

这一篇通栏主要针对的是竞争对手,通过极力渲染“5 颗星学习环境,全面提升孩子学习效果”,以及培训现场的图文资料,强化差异化品质形象,促使家长来

电咨询。

第三篇通栏广告为:

“XX 外语学校提醒少儿家长:学好英语最多可提高孩子未来收入71%

这个则是利用家长对孩子的关切,侧重于开发“游离边缘”(未坚定为孩子报名信心的)的学生家长,激发这些家长的报名意识。

同时,我们投放了多篇软文,从不同角度来阐述XX 外语的优势,有些出乎意料的是,软文的来电咨询数量,显著好过同期的硬广告版面。

软文一为:“五大标准有效提高孩子英语

“星级”少儿英语培训首现XX 市”

软文二为:“孩子中考英语成绩差,XX 家长面临三大误区”

软文三为:“别让孩子英语掉队!周末将举行免费少儿英语讲座”

软文四为:“XX 家长暑期为子择校忙

英语专家为您支几招”

其中,第一篇软文引起了家长的较大反响,当天来电达到了几十个,小豆腐块文章引起的关注率很高,就是因为其涉及到“应如何选择培训机构”的家长关心问题。

对于广告的效果来说,我们认为广告没有达到直接推动来电大量增长的效果,但广告在新培训学校进入一个地市级市场的时候必不可少,因为这会极大推动学校在目标家长中的认知,从而增大家长积累起来的好感及获取相当程度的印象加分。

不同的是,在传统的英语机构营销中,粗放式广告是先头部队,而在我们采用的CCF 精细营销模式里,广告则成为轰炸机一样必不可缺的空中辅助力量。

二、专家讲座邀约篇

应用CCF 精细营销模式,可以将每个销售人员的少儿英语培训学校的客户筛选

工作,可以划分为三个前后衔接、层次清晰的执行阶段:

(1)采档时,充分了解客户信息,随后初步区分客户的层次;

(2)邀约面谈(公开课、讲座)时,初步了解客户的短期成交意向;

(3)面谈后的跟单过程,进一步确认客户是否有成交意向,并促单。

这样,在建设销售团队和训练团队采集有效客户资源后,进而对客户资源根据二访结果进行了清晰的客户类型划分,随后就将开始进入专家讲座邀约阶段。

我们把专家会议讲座,形象的比喻为“集中火力解决问题”,因为局限于业务人员的业务水平能力等因素,业务人员攻关下单个客户是有较大难度的,而将客户请到讲座会场,在参观学校、专家讲座、老师答疑、现场咨询等因素的配合下,家长客户短期会对产生具体而强烈的好感,将会大大提高短期为孩子报名开课的周期和概率。

这种方式的难点在于,会议组织工作繁琐,事务巨多,如果没有一支配合良好、经验丰富的销售团队,以及一个富有魅力的讲师,讲座很难达到预定的良好效果。

一、准确锁定,跟紧最有潜力的客户

我们规定,销售团队要选择自己所跟踪所负责客户的最优质的那一部分客户,并且对于自己负责的客户跟踪、邀约与会,过程应有计划,有步骤,确保到周末的时候,已经做到心中有数:今天会有几个优质客户、几个一般客户与会,成交可能性有多大。

“有的放矢,不虚放一枪一弹”,这是对于我们客户筛选和甄别的基本要求。我们形象的把客户筛选工作比成一个“选矿”的过程,把它想象成一个漏斗:采集来的客户资源,就像原矿石一样,经过筛选,最后,无用的客户资源被筛选出来,仅剩下最有价值的优质资源,就如优质矿石一样,从漏斗里源源不断输送到我们工作的下一工序。

这样,我们就确保了团队精心策划的会议讲座,请到现场的都是有较大成交可能

的家长,我们最为关照的都是最优质的家长客户,每一分营销资源都发挥应有的价值。

二、如期邀约,打开通往成功的阶梯

面对激烈竞争的少儿英语培训市场,专家讲座会议推广的方法是否仍然有效?至少会议将顾客集中到同一时间地点的讲座式说服是极有效率的。许多人操作会议讲座则只得皮毛,未得精髓,盲目求会议规模,却不知道会议推广的方式,要想求得好的效果,奥秘在于对于会议参加者消费可能的精确锁定以及精密的会议组织策划工作。

会议的组织和邀约工作,每个销售人员的职责具体如下:

(1)采档前后,对于A\B\C 类客户进行重点沟通,对于D\E 类客户进行一般性沟通,客户维护方面,对G 类客户,每月回访一次。

-2

会议之前,重点邀约A\B\C 类客户,其次为D\E 类客户;会议时,尽量

将A\B\C 类客户安排靠前的位置,并设专人现场沟通;

-3

会后跟单,则根据客户的成交意向状态,来进行重点性跟踪。

这样,在每周的周一、二、三、四工作日的时候,业务人员进行家长客户资源的开拓以及跟进、分层,周五、周六则进行周末讲座的邀约,周六根据初步报上来的周末邀约允诺到场的家长数量,来确定周日的专家讲座具体安排事宜。

根据我们的经验,只要采用适当的邀约话术,至少有三分之二的目标家长客户会对我们非常感兴趣,相应的邀约话术模板,可以看随后的《成功话术篇》

三、精心策划,发挥专家讲座威力

在专家讲座客户邀约的执行过程中,会议的组https://www.360docs.net/doc/328975914.html, 织工作也同步进行,虽然每周的讲座内容基本上按照一个模式来操作的,但是,牵涉到具体的现场人员,地点,设备,流程,物品等安排,每周的专家讲座举行前,仍然需要有负责人同步进行具体到人的细节安排。

讲座设立讲师、主持、引导、登记、课程咨询员(对外称课程咨询顾问)、临时接待员等职能岗位,一般这些人的角色相对固定,上次会议安排你做什么,这次还是做什么。

讲座举行当日,所有会议组织团队成员需要提前一个小时到达会场,首先进行团队激励,鼓舞士气;进而,业务人员对各自所负责的客户,进行会议之前的最后一次提醒性回访,主要是确定到场人数,以及具体的准确到场时间,及是否明确会场位置及交通等。

而当客户入场时,对于自己所邀约的客户,提前到达的,课程顾问应与其打招呼,并认识家长(此时家长可能还没有见过),并通过简单介绍建立起初步的信任感。这种讲座的家长人数一般控制在40 人以下,范式化的专家讲座流程如下:

(1)主持人开场白---5 分钟

主持人应首先致辞,问候到场的家长们好,并介绍今天的会议进程各个部分的内容和主讲人员,并大概告知会议的时间长度(家长一般时间有安排)。

做完常规介绍后,主持人介绍主讲人,将其带入会场。

(2)小学英语学习讲座—40~~60 分钟

主讲人按照事先设定的内容,以PPT 配合讲解英语学习知识方面的内容。、

此时,室内灯应关闭,窗户有遮盖物,以方便家长观看幻灯片,但尽量不要一团漆黑,应留有一两盏灯方便人员走动以及避免室内气氛过于压抑。

-3

现场公开课部分---20~~40 分钟

对于到场的家长,按照到场人数的多少,可以分为一个班到 2 个班上课。在初步统计处到场家长时,教师应该相应的安排好公开课的预先准备。

(4)现场咨询互动环节---随机安排

公开课完成后,进行公开课的教师,应宣布现在进入一对一咨询互动环节,家长可以就孩子关心的英语学习问题提出咨询,也欢迎对我们的培训课程做进一步的了解。课程顾问应尽快找到自己邀约的家长客户,现场进行深度沟通,及征询报名意向。

值得一提的是,我们虽然鼓励家长带孩子前来,但是,由于培训机构所面向的学前及低龄孩子的性格一般都很活泼,不适合参加长达近一个小时的室内听讲座。因此,家长带孩子来到现场后,即对孩子进行分流,将家长引导到听课现场,而

讲座现场一般会设置一到两名很熟悉如何和孩子沟通的教师,会将孩子带到另外教室内,安排集体做游戏。

专家讲座的内容类似保健品会议结构--即按照“科普+ 劝说”的内容顺序,先讲解小学英语的特点,进而通过传授小学英语学习的知识,使得家长对专家所讲内容产生认同,进而,认可专家所推荐的英语学习方法及相应的英语培训课程。四、趁热打铁,尽快敲定下步行动

按照会议推广的法则,在专家讲座气氛达到高潮之后,要趁听众的兴奋点,赶快与客户确定下一步的动作,即确认客户的态度,现场报名或预约报名。

操作了多次会议,最后发现,讲座仍然是在同一个地方出问题,就是—热烈的课程氛围及家长反馈,与现场呆若木鸡的销售顾问成强烈的反差。就好比一阵猛烈的对敌空袭过后,士兵就不知道如何冲上前去抢占阵地,徒然耗费大量弹药。

讲座完成后,销售人员应正面询问家长的意见,并尽量使表达明确的态度,比如“还好”、“还行”这样的回答基本属于无效回答,我们需要探知的则是“考虑下周带孩子来做英语测试”、“商量一下,没问题就下周来报名了”这样确定性的回答,这样,就可以推动有希望的客户成交,及将没有希望成交的客户区分开来,使潜在的客户成为近期成交客户,或者将成交意向不明显的划入后期跟单客户的序列。

三、客户跟进促单篇

一、客户分层,确定短期促单对象

经过邀约、会议及回访后,就进入签单环节,首先根据用户的成交意向信息为之进行分类了,针对部队客户采取不同的跟单策略:

(客户的成交意向表明客户的成交可能性的大小)

A-

短期成交意向,客户有较好的短期成交意向;

B-

中期成交可能,客户表示有中短期可能成交意向;

C-

不明成交可能,客户没有明确表示是否有成交意向;

D-

较低成交可能,客户近期的成交可能较低。

那么,我们短期促单的对象就很明显了,主要是A,B 类客户。如果是CD 类客户怎么办呢?放入你的中线跟踪队列,我们首先要确保最有意向成交的,要先成交。

随时问到每一个业务人员,你现在负责多少客户?多少个A 类?多少个B 类? 近期有希望成交的大概有多少?这就极大的促进了营销考核工作的指标建立及

执行。

二、跟单中与家长的沟通

1、设计好问题漏斗;

通过询问家长来达到探寻孩子对英语课程需求的真正目的,这是营销人员最基本的销售技巧,在询问家长时,问题面要采用由宽到窄的方式逐渐进行深度探寻。

如:“王老师,您孩子的英语学习情况既然这样,为什么不愿意给他报名来参加课程呢?”、“您觉得您孩子在英语方面不能获得帮助吗?”

2、关于学校培训课程的介绍

(1)根据孩子英语学习成绩的好坏,及对英语的兴趣,确认家长的每一个需、要,是需要提高成绩,还是纠正发音,还是培养兴趣,还是英语拔高?

(2)总结家长的这些需要应该通过什么方式来满足;、

(3)介绍每一个解决方法和培训课程的几个重点特点;、

(4)就每一个解决方法和产品所带来的功能征得家长的同意,肯定我们外语、学校的课程内容,能够满足他的需求;

(5)总结,得出上英语课程必然会对孩子有益的结论,劝购;、

3、面对家长疑问,善用加减乘除

(1). 当家长提出异议时,要运用减法,求同存异;

(2). 当在家长面前做总结时,要运用加法,将家长未完全认可的内容附加进去,包含所有孩子上英语培训课程会带来的利益(成绩提高、未来好);

(3). 当家长杀价时,要运用除法,强调给家长的不可见利润(孩子未来不掉队,成绩好,学校好,工作好);

(4). 当营销人员自己做成本分析时,要用乘法,算算给自己留的余地有多大;

4、客户跟单原则:

周末讲座会议时尽力促成现https://www.360docs.net/doc/328975914.html, 场预约购买,如果不能现场购买,可以进行试用,或者再邀请家长有时间带着孩子到培训学校里看看,要尽量让家长和孩子同时出现在培训学校里。对于参加过会议的家长客户,一定不要超过两天时间,最好今天听了,明、后天就电话催单,否则家长在新鲜劲过去之后,不会象刚看到的时候那样兴奋和想要给孩子报名了,会影响家长的购买决心。

三、三种逼单方法

对于已经对学校产生了相当的好感,也解决了主要疑虑问题,但对于最终报名仍然存有相当的犹豫及不确定性的客户,可以采用以下三种方式逼单:

1、进一步逼单法:

这种方法仅用于如下情况:家长已经足够了解关于课程的信息了,也有好感,但是对是否报名仍然很迟疑,可以采用假装有些生气的语气逼问:

“我觉得您对孩子不负责,不然怎么会不让他报名呢?”

“孩子成绩这么不好,这么好的课程报名机会,您要错过去吗?”

2、退一步逼单法:、

这个主要是利用对方的同情心,来使得其重视你的意见:

“我的工作没做好,所以您不认可我,对吗?”

“是不是关于这个课程的优点,我没有和您讲的很透彻很明白呢?”

1、

机不可失法:

优惠日期、优惠名额等限制法:优惠日期到月底,再不报名就没有了。

“我们这个八折优惠措施,内部决定,只到本月月底了,您看,您放弃了,下次要报同样的课程要花更多的钱,难道不是很可惜吗?”

“我们这个优惠活动,是限额30 名的,您要是决定不了不报,很快这个名额就没有了,被其他的客户申请去了,您不觉得是个损失吗?”

四、困难客户跟单处理流程

1、团队会诊疑难客户:

如果逼单不成,则业务人员应冷静总结,如果属于非销售技术原因,无法达成的,在团队的例行会议上,提出作为案例,经过集体分析后给出解决建议;

2、交叉跟进客户

会诊不成,则可以在业务员之间相互交叉交换客户资源,交叉跟进客户;我们在实践中发现,这样往往反而能做下一些本来认为无法攻破的客户;

3、冷处理此客户

如果交叉跟进的方法,仍然对该客户无效,则冷处理此客户,作为定期回访客户,希望从长期跟踪中取得突破;

四、团队业绩考核体系

一、客户档案跟进的重点档择档标准

我们的客户筛选工作,可以划分为三个前后衔接的阶段:

(1)采档时,充分了解客户信息,随后初步区分客户的层次;

(2)邀约面谈(公开课、讲座)时,初步了解客户的短期成交意向;

(3)面谈后的跟单过程,进一步确认客户是否有成交意向,并促单。

按这个销售流程,我们将跟踪家长客户的择档标准,分为2 个阶段:

1、采档及邀约到会场时:

此时,客户因为缺乏深入沟通和了解,并未明确表示成交意向,我们首要依据客户的【基本类型】编码属性做有重点的择档跟踪;

2、讲座、会场或公开课后:

此时,客户已经经https://www.360docs.net/doc/328975914.html, 过深入沟通阶段,成交意向已经比较明确(有可能、无可能),首要依据客户的【成交意向】编码属性做有重点的择档跟踪。

二、客户档案的重要标识属性

在3 个不同阶段时,客户档案应该包括以下属性信息,并依据这些信息,将客户划分为不同的群体,根据不同群体,进行重点跟踪:

【客户的基本类型编码】(表明客户的基本概况)

A-

优质、重点客户,认可学校,明确表示短期报名可能大;

B-

良好客户,认可学校,短期有成交可能;

C-

一般客户,态度未明,需求不强烈,未表示明确成交意向的;

D- 难度客户,明确不认可,或者表示没有兴趣的,或孩子年龄太小;

E-

竞争客户,孩子已经在他校辅导班里的客户;

F-

成交客户,已经报名、缴费是我校的成交客户了;

G- 流失客户,曾是我校客户,后没有续费,而流失了;

T-特别处理客户,类型特殊,皆不同以上情况,详细见备注。

择档处理、跟单方法:

-1

采档前后,对于A\B\C 类客户进行重点沟通,对于D\E 类客户进行一

般性沟通,客户维护方面,对G 类客户,每月回访一次。

-2

会议之前,重点邀约A\B\C 类客户,其次为D\E 类客户;会议时,尽

量将A\B\C 类客户安排靠前的位置,并设专人现场沟通;

-3

会后跟单,则根据客户的成交意向状态,来进行重点性跟踪。

【联络状态编码】(表明现在处于的销售环节)

A-

采档沟通,处在采购沟通的环节

B-

邀约会议,已经邀约其参加会议或公开课;

C-

会后跟单,其参加过会议或公开课,在跟单阶段

D-

客户服务,已经成交,成为我校的正式客户了;

E-

失去联络,工作人员与之失去联系

F-

沉积客户,以前沟通过数次,未成交,但仍定时跟踪的;

【客户的成交意向编码】(表明客户的成交可能性)

A-

短期成交意向,客户有较好的短期成交意向;

B-

中期成交可能,客户表示有中短期可能成交意向;

C-

不明成交可能,客户没有明确表示是否有成交意向;

D-

较低成交可能,客户近期的成交可能较低。

【相应负责人员】

此属性,又分为三个属性[采档者]、[邀约者]、[跟进者],通过这三个属性的内容,基本判定了一个客户的成交,是哪位工作人员参与,并且投入了多大力气,并依据此进行利益分配。

如非团队成员发展之客户,则填写“自然客户”,即自发寻找到学校来的客户,并没有特定的负责人员,则由公司指定人员负责。

三、依托于客户档案分层的目标设定和绩效考核

(1)目标计划设定

按人* 工作日的设定方法,计算总人数,及相应的周目标工作量,每周一,安

排出本周的目标工作计划。

目标内容包含:

1、周个人采档量:A\B\C 类客户的数量,他类型客户采取2 折1 核算;

2、周个人邀约量:A\B\C 类客户的数量,他类型客户采取2 折1 核算;

3、周个人回访量:按成交意向的具体的回访客户数量;

4、周个人成交量:具体的周个人成交数量;

该目标计划由个人制订+ 公司审核两结合方式生成,以工作周为最小计量单

位。整体人员的目标计划制成后,按专职、兼职不同身份排列,填写标准EXCEL

表格,并生成统一的对比柱形图表,打印后发放到个人。

这样,我们对于课程顾问的量化考核指标描述为:

【张无忌:课程顾问】

本周工作目标:

个人采档,A\B\C 类客户15 个,邀约A\B\C 类客户 5 个,回访客户20 个,成交客户2 个(只要参与采档、邀约、跟单环节任一都算)。

(2)绩效考核

在以上生成图表的基础上,周末根据本周数据信息,在周一完成上周绩效考核指

标的分解反馈,并打印、公布业绩排名数据,有选择性的给与优秀者奖励,给与

后进者激励,以图振奋团队业绩士气,带动团队奋进。

我们的绩效考核,包括采档指标、邀约、跟进,都是以重点客户作为优先考核指

标的,这样,就避免了数量大而质量差、做工作多而缺乏跟单重点、短期客户跟

长期客户纠缠不清的的客户跟进工作误区。

业绩图表----《XX 外语学校营销精英榜09 年5 月第X 周》

悬挂位置---办公室内偏角不太醒目的位置。

标示方法—为防止家长看到此表有不良影响,一般对于具体的指标类型,以五角

星、方块、圆形表示,如五角星表示“邀约客户”数量等,每一种图形分别表示不

同的指标类型,以此进行指标区分。

(3)利益分配

由于我校在课程销售的三个环节中,阶段性体现的特别明显,每个环节都可能有

不同的人参与,所以,严格意义上来说,参与已成交客户的各个环节,参与者都

应该从成交客户中获取一定的收益。

此成交客户的具体利益分配环节,有待于进一步研究。

五、成功讲座邀约秘笈

一、电话邀约的注意事项

1、关于预约的目的

电话邀约的主要目的不是在电话中完成销售,而是尽量激发家长对于讲座的兴

趣,达到约见目的,而不是强迫对方在不熟悉我们的情况下接受销售。

所以,电话邀约目的就是----引起家长兴趣,使其带孩子来听讲座。

2、打电话前的准备

(1)选择合适的通话时间。中午午饭后的2 小时内,以及下午临近下班时都不

适合给家长打电话。

(2)先找准人,再表明来意。接电话的,可能是家长本人,也可能是家长的亲戚、学生、朋友甚至家里的小保姆,不一定是你要找的家长,所以,要先确定好

是否家长本人,再说明来意,不要被非家长的接听者直接回绝。

(3)不要让人感觉你想卖东西。你可以说:“您好,我想通过这次电话,邀请您

带孩子参加我们的英语学习专家讲座,帮助孩子来学好英语。”

(4)最好把电话预约交谈的文字提纲(自己写一个大体的流程)放在手边,有

利于表述。也可以与其他课程顾问搭档进行反复练习,注意表达方式。

3、掌握打电话的语言技巧

(1)电话没有视觉的交流,所以应当提高口头表达技巧,培养仔细倾听的习惯。(2)嘴唇稍微离开话筒,要张大您的嘴,以便更清晰地发音,避免含混不清。

要使用简单语言,避免技术用语。

(3)注意语气语调和速度,尽量微笑着说话。虽然隔着电话不见面,但对方会

注意到你说话语调的变化。速度不要太快和太慢,对方能听清楚为宜。

(4)讲话中保持热情,让人感觉是同人而不是同机器讲话。

(5)插入“是的”、“我明白”,表明你在倾听。

4、掌握打电话的沟通策略

(1)开头简略介绍您自己和XX 外语学校,用热情、清晰、响亮的语气对外语

学校名称加以强调;接着加快谈话的速度,因为这个时候家长拒绝的可能性最大。(2)及时进入谈话主题。“我们这里有一个小学生如何学好英语的免费讲座,是

资深英语教研工作者讲的,特地邀请您带孩子届时来参加。”

(3)通过各种方式激发家长听电话的兴趣。“我们的主讲讲师有丰富的小学英

语教研经验,很多家长都很感兴趣,您不想听一听吗?”

二、电话邀约的基本原则

1、电话邀约流程:

(1)首先,道明来意,说清楚自身“课程顾问”的身份及培训学校的全名;(2)其次,以“我们在做一个调查,请问您的孩子英语成绩好吗?”方式询问孩子的英语学习情况,判断是否我们的目标客户,转入下一步处理;

(3)再次,如果家长回答“一般或者不好”,则以稍快的语速说“我们在X 月X 日几点有一个针对小学生如何学好英语的免费讲座,由英语教师和专家讲说小学

英语学习方法和技巧,现场还可针对您的孩子英语情况进行一对一指导,邀请您

到时带孩子参加。”如果家长回答说“好”,除了少数有英语天赋的孩子,可以鼓

励家长送孩子来继续深造外,大部分是很难劝说父母送他来培训的。

(4)家长一般有3 种回答:第一种是没有时间,以后再说,第二种是到时候看

看吧,第三种是直接回答不去。具体的回答处理见后。

(5)邀约家长参加本次会议,是第一目标,客户没有通过电话邀约成功的,则

达成第二目标---告诉他这个讲座内容非常实用,很多家长都感兴趣,以图激发家

长兴趣,为下次成功邀约做好铺垫和准备。

2、避开电话预约的误区

打电话的目的是通过简短的信息交流激发家长的兴趣,确保预约的成功。当家长

想了解更多时,告诉他“要想更全面的解释清楚,需要更多的时间,您到时候来

现场就会知道了。”要避免用含糊的词语争取预约。如下的说法都不太好:“如果

您有时间,或许我们可以深入的聊下”、“这个怎么说不清楚呢”等。

3.牢记电话邀约要点

电话预约也经常遇到家长异议。当您在电话约见中遇到如下情况时怎么办?

1.拒绝:“我比较忙,事情多,没有时间”

2.拒绝:“我对此不感兴趣”、“你这是浪费时间”

参考答案:

1.“呵呵,是的家长们一般都很忙,不管,什么事情都不如孩子的事情大,对吗?”2.“您是不是说不需要让孩子英语能力和成绩能够都更好一些?您孩子英语成绩

已经很好了吗?”弄清拒绝的理由。

回答原则:不要直接回答家长问题,可间接转换问题,宣传课程信息,进而约定

时间。

三、标准模板化话术

1、邀约电话15 秒开场白,道明来意

“家长您好!我是XX 外语学校的课程顾问张三丰,(停顿)我们XX 外语学校是专门进行少儿英语的培训机构,(略微停顿)我打这个电话来,主要是因为我们

正在做一个有关英语学习情况的调查,请问您的孩子平时英语成绩如何,是好、

一般,还是较差?”

2、根据家长反映,不同的话术导向:

(1)反映:“一般”或“比较差”

进而询问“孩子的英语比较差,我们家长是否想到了一些帮助孩子来学好英语的

方法,比如上英语培训班等?”

----家长说“没有”,进而邀约:

“是这样的,我们XX 外语学校有在X 月X 日几点,有一个针对小学生如何学好英语的免费讲座,由英语教师和特邀英语语言专家讲说小学英语学习方法和技

巧,现场还可针对您孩子的情况进行一对一指导,这个机会对您孩子英语学习有

很大帮助,邀请您到时带孩子去现场参加。”

-----家长说“有”,则根据情况反馈:

“那么孩子上英语培训班后,学习的效果如何呢”。

----家长回答:“比较好”。这是其他培训学校的优质客户,我们撬单难度很大,

再说上一两句后,感谢对方配合调查,礼貌的结束电话。

----家长回答“一般或不太好”。存在撬单机会,进而邀约:

“其实可能各个培训机构都有自己的教学特色,有些孩子可能适合,但其他孩子

就不一定适合。我们XX 外语学校有在X 月X 日几点,有一个针对小学生如何学好英语的免费讲座,由英语教师和特邀英语语言专家讲说小学英语学习方法和

技巧,现场还可针对您孩子的情况进行一对一指导,这个机会对您孩子英语学习

有很大帮助,邀请您到时带孩子参加。”

(2)反映:“还可以,比较好”

继续询问,对于较有英语学习兴趣和热情的孩子,仍可进一步从“培养孩子英语

天赋的”角度游说家长,课外继续加强英语培训:

“那现在我们调查的结果,普遍小孩子英语学习的情况都不好,象您的孩子这种

情况非常难得,更应该重点培养他的英语语言天赋啊。”

“正好,我们XX 外语这里有一个机会非常好,推荐给您的孩子,希望能让他英语更优秀。我们XX 外语学校有在X 月X 日几点,有一个针对小学生如何学好英语的免费讲座,由英语教师和特邀英语语言专家讲说小学英语学习方法和技

巧,现场还可针对您孩子的情况进行一对一指导,这个机会对您孩子英语学习有

很大帮助,邀请您到时带孩子参加。”

3、对于家长询问讲座内容的详细描述:

(1)关于主讲人

“讲座的主讲人是我们这里资深的从事英语教学工作的XXX,对少儿英语的教学与学习有比较深入的研究,能够对小学生英语学习做出指导,很多小学、培训学

校都邀请他去做小学英语讲座,受到家长们普遍欢迎。”

(2)关于讲座内容

“讲座内容分为3 个部分,首先,由主讲讲师为家长和孩子们讲解小学英语难学好的难题和根源所在,进而提出相应的学习方法和技巧。随后是我们的公开课,

您将和孩子现场观摩快乐、有趣的英语课片段。

讲座最后的环节,就是一对一现场英语咨询,您的孩子英语学习遇到的难题和疑问,都可以现场提出来,由英语教师和专家为您解答。”

4、对于家长拒绝的话术处理:

(1)事情多,没有时间。

“是这样,我们家长忙的千事万事,大多不都是为了我们的下一代吗?事情再大,也不如孩子有好前途和未来的事情大啊!您抽出 2 个小时的时间,带孩子来参加这样一次会议,会让您的孩子受益无穷的。”

如果家长确实暂时没时间,则为下次邀约做铺垫:

“哪这次确实非常可惜!我们这样的专家讲座确实非常好,还会不定期举行,这

样您一般什么时间方便,下次我提前通知好安排出时间好吗?”

(2)没有必要。

“怎么会呢,所有参加过我们这个讲https://www.360docs.net/doc/328975914.html, 座的家长,都反映说收获很大!让孩子明白了该怎么学英语,让家长明白了该怎么帮助孩子。英语成绩不好,以

后很容易成为扯后腿学科,对孩子一生发展,可是有非常重要的影响,您确定您

要让自己的孩子放弃这样好的一次到场学英语的机会吗?”

(3)我看看,到时候再说吧。

“如果您能确定,我建议您还是尽量安排出时间来,英语对孩子的未来来说非常

重要!参加这次会议,能让您的孩子英语有很大收获。现在,您能基本确定准确

的时间,确定到时是否能带孩子到场呢?”

如果对方仍然不能确定,则退而求其次:

“那这样的话,您尽量安排时间吧,在讲座开始前,我提前半天再次电话给您确定,避免到时会场没有您的位子了,您看好吗?”

(4)“我对这个不感兴趣”、“现在的培训班太多了”

“我觉得,您可能是对我们的这个讲座有一些误解,如果真正了解它,您是肯定

会感兴趣的。我们这个讲座,主要以免费教育孩子学习英语为主要内容,并分享

我们XX 外语在少儿英语教学方面所取得的一些成果。讲座不收费,纯公益性质,因为它对孩子有帮助,很多家长都要事先订座呢。”

“另外,英语培训班多了,首先说明英语这门课确实不好学,否则不会有那么多

的培训班,但同时,家长如何为孩子选择培训班,就成为了一个非常棘手的问题,我相信您听完整个讲座后,心里一定会有答案了。”

5、家长接受邀请后的处理:

(1)首先确认家长的接受邀请

重复一遍邀约的内容--- “这样的话,您确定在X 月X 日几时,会准时带孩子到现场参加这个讲座吗?”

然后约定再次确认“这样的话,我就将您登记到我们讲座的预约家长名单里了,

到那天上午我再提前电话提醒您,好吗?”

(2)确保家长记清相关信息

“这样,您把手机号码留给我,我把我们培训学校的地址和电话、讲座时间短信

发到您手机上,方便您记清楚这个事情,您的手机号是?”

不但发短信,并且要告知对方具体的乘车到达路线。

(3)最后礼貌的结束电话

“那非常高兴您接受我们的邀请,参加这个讲座,我也期待着讲座那天您到现场来,能和您以及您的孩子就英语学习有更多的交流,好吗?那好,最后代表XX

外语学校,预祝您孩子英语成绩会更好!到时候见了。

6、家长来到现场听完讲座后:

家长未来开会前,对培训学校可能存在不了解、不信任等诸多问题,但是,在听

过现场讲座、公开课后,可能对内容已经非常了解了,此事,提出成交请求时水

到渠成、理所当然的事情,所以,讲座现场后一定要谨记:

讲座后现场,立刻确定家长报名意向—何时报名?报几期?

一定要切记,火候到了,立刻要爆炒!在讲座那么好的氛围、情绪和兴奋点激励下,一定要在现场提出请求,确认客户的成交意向,以把握当天的讲座成果---

业务员最容易犯的错之一:离开讲座后再做成交请求,将热饭炒成冷饭!

市场营销案例分析报告

市场营销案例分析报告 案例: 与顾客一起创造价值 ——宜家公司成功之路 宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业,它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业,年均增长率达15%。目前,在我国的上海和北京,都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里,最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下,宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系,发展成共同创造价值的关系,你中有我,我中有你,共同组成一个价值链。 为顾客搭造创造价值的舞台 宜家在公司的一个小册子中写到:“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发,宜家认为,不论是生产者还是消费者,都有创造价值的能力。问题的关键在于,作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易,而是视为一种崭新的劳动分工,即:将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做,公司方面则专心

致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%,但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具,一是品种多,有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的,有分别适用于儿童和成人的,有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造,比如,消费者可以自己设计家具的颜色,宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场,顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅,还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸,以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同,除标有商品的名称、价格外,还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白,自己来这里不仅可以消费,而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候,宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。 供应商也是宜家的顾客 宜家不但支持顾客创造价值,而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务,宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此,宜家在寻找和

市场营销案例分析法案例分析大纲

市场营销案例分析法:案例分析大纲 【最新资料,WORD文档,可编辑】

市场营销案例分析法:案例分析大纲 分析结构概况 一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范围。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。 二、问题和机会 1、关键问题所在。 2、主要的机会。 3、平衡状况下的形势。 三、备选营销方案的产生与评估 1、定义的目标。 2、营销组合决策。 四、决策 分析结构评述 一、形势分析 (一)需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程(消费者或工业者)有明确的见解和假设。在案例分析中,我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在,并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论,能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者,这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力,希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题:

1、通常购买者(消费者和工业者)如何去购买现有的产品或服务?描述行为方式和态度的主要类型。 (1)出售(该商品或劳务)的商店的数目或有关的行业来源。 (2)公开的信息收集的程度。 (3)品牌知名度和忠诚度。 (4)作出产品购买种类决策的位置(家庭或销售点)。 (5)作出品牌决策的位置(家庭或销售点)。 (6)产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 (7)谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他)。 (8)谁影响决策者? (9)个人或集体决策。 (10)购买过程的持续时间(重复、偶尔或者新的购买)。 (11)与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 (12)消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 (13)功能上的与心理上的考虑(如电锯与新衣服)。 (14)假设的时间。 一般地,我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示:运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如,如果购买(或品牌)决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要,那么这与什么有关联?全国性电视广告还是店内陈列?你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议? 2、市场能进行有意义的细分吗?或者考虑到“他们需要什么”,“他们怎样购买”而分解为几个同质群体? 变数: (1)年龄。 (2)家庭生命周期。 (3)地理位置。 (4)重度与轻度使用者。 (5)购买过程的性质。 (6)产品用途。 提示:对每一个案例来说,你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢,还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。 真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然,这个策略也许会有消极的方面,比如考虑到销售数量和成本。 (二)需求的范围 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模,并对公司销售潜量作出合理的估计。 分析的范围和问题: 1、目前的市场规模(数量和价值)有多大?将来会怎样? 2、目前的市场份额有多大?需求的选择性倾向是什么(数量和价值)? 3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好? 提示:从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销

自考市场营销案例分析

2005年4月份案例题(本题16分) 1.材料: 2002年下半年,CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品: 口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。 该三种新产品都比原来产品档次高,属于高档产品。 下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况: 清洁剂牙膏肥皂(香皂)纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量,CRJ公司投入5 000万元进行促销,如买一赠一,有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析,并回答下列问题: (1)CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度,分别是多少?(4分)答: 新产品上市前: 宽度4,长度13,新产品上市后: 宽度4,长度16,(2)CRJ公司采用的销售促进方式是什么?(4分)答: 买一送一,有奖销售。 (3)CRJ公司所采用的品牌策略是哪种?(2分)答: CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。 (4)CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么?企业选择此策略的理由。 (6分)(16分)答:

①向上延伸策略。 ②JP2因为企业原来生产抵挡产品,后来生产的是高档产品a、高档产品畅销,销售增长快,利润高。 b、高档产品市场上的竞争者较弱,易于击败对手。 c、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 2006年4月份案例题(本题16分) 1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商,在进入中国汽车市场的时候,采用的是中高端路线,他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场,形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。 XYE公司的成功,吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐,市场竞争加剧,LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。 为了寻求突破,XYE公司把目光转向了经济型轿车市场,决定以LX型轿车品牌的成功,向低端市场延伸。 公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会,把公司的EC型轿车引入中国市场。 在EC型轿车还没有正式推出之前,他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。 除了传统的电视、报纸、杂志广告外,还请来了国内人气较旺的歌手,请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。 在售后服务方面,公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问,将汽车售后服务从传统的被动式维修服务,带进主动关怀的新时代。 这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。 不出所料,这款车型在上市后的三个月里,就创造了8万辆的销售业绩,大获成功。

最新国际市场营销学案例分析精选

国际市场营销学案例分析 案例一:香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功,是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。 对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际,香飘飘通过网络歌曲的方式,将品牌名植入歌曲中,通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手,推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌,先推歌,让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中,通过网上歌曲打榜,彩铃下载,《香飘飘》迅速在网络传播开来,唱响整个中国,后期成为香飘飘所有广告背景音乐,熟悉的音乐增加了传播效果。 案例分析: 香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法,是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播,让用户相互主动传播,使得信息像病毒那样扩散,从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲,而是步步深入消费者的心中,让音乐打动消费者的心,在潜移默化的影响下,香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。 案例二:耐克“恐怖斗室” 耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满,最终国家广电总局宣布停播该广告,耐克公司发表致歉说明,称并非有意表达对中国文化的不满。 案例分析: 耐克公司的这次失败的案例,其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者,在广告片中大量运用中国元素,如武术、飞天形象等,但在实际中却应用不当传达出了相反了效果,极大地引起了中国消费者的不满,极大地挫伤了中国人的民族自尊心,因此,这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中,应当做到尊重当地国家地区的文化。

最新市场营销学案例分析题1

1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司,销售京美牌系列的食品,从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气,是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的,他已经在京美干了超过三十年:“如果一个产品能够满足顾客需要,它就有销量,对不对?所以顾客需要什么样的食品,我们就应该生产什么样的食品,不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题,如果增加新产品,往往能够利用闲置的生产力,而且随着销量的增大,成本也就随之降低了。 最近,孙正又建议公司生产速冻食品,这种系列的食品利润远高于现在公司经营的,但是杜薇仍然犹豫不决,因为她知道速冻食品的销量不会很大,而且需要很精确的时间管理,她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理,哪些可能是低利润的原因? 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答: 低利润的原因: 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量,不考虑利润,盲目引入能增加公司销量的新产品;(2分) 2) 公司为了增加产销能力,不断兼并企业,实施横向扩张,使得公司固定成本过高,灵活性降低;(2分) 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种,而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到,而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄;(2分)4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。(2分) 如何扭转这种局面: 1) 改变销售政策,扩大销路,吸引小规模的商店经销京美的产品;(2分) 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析,考虑市场需求与生产能力,缩减不赚钱的产品项目;分析市场机会,引入有获利前景的产品项目;同时对产品组合进行监控,定期进行优化分析与产品组合调整;(3分) 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划,由财务总监负责公司利润。 3、乐凯胶片公司的渠道建设 1993年,国内彩色胶卷销量4000万卷,1994年上升到1亿卷,1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计,1991年美国人均年消费胶卷3.5个,而中国只有0.053个。据权威人士估计,中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 近年来,柯达、富士大搞连锁专卖,柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯,一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩,即使勉强接收,也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩,严重影响了质量。 公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店,然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。 你若是李经理,对这一建议有何看法与提议? 3、乐凯 1.乐凯所面临的问题: ?市场占有率低,销售不畅。 ?胶卷冲洗质量较差,严重影响乐凯的品牌形象和销量。 ?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低,获利少,很难筹集足够资金帮助企业扩大销路,解决冲洗质量问题。 2.乐凯的渠道建设目标: ?增大销售量,提高市场份额,提高铺货率。 ?提高冲洗质量,提高消费者心目中乐凯的认知价值。 ?使顾客购买方便,能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数,增加激励措施,鼓励销售商推销乐凯产品。?调整胶卷的价格政策,解决销售公司入不敷出的问题,使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路,解决冲洗质量问题。

关系营销案例--安利公司为例

关系营销案例 摘要:本文以关系营销成功与失败的案例,说明了关系营销给人们的启示,详细阐述了企业中运用关系营销应注意解决的几个问题。关键词:营销;关系营销;市场中图分类号:$%#& ’(! 文献标识码:) 文章编号:#!!%—*+"#("!!*)#(—!!(,—!"关系营销是近年来理论界探讨的热点话题,从"! 世纪(! 年代以来,人们对关系营销就不断提出新主张和新课题,近年来有人将市场营销的基本组合由产品、价格、渠道、促销四项内容,扩展为产品、价格、渠道、促销、公共关系和权利六项内容,将公共关系作为市场营销的基本组合内容来研究和探讨,可见其重要程度,特别是我国加入“-./”以后,中国的企业和中国制造的产品越来越多地走向国际市场,关系营销即在市场营销过程中处理好各种纷繁复杂地关系,在很大程度上,决定着企业能否打入国际市场,能否站稳脚跟,能否扩大市场占有率。在此背景下,更多地企业接受并运用公共关系理论,更加重视关系营销的作用,通过关系调整,改变企业营销环境,从而使企业不断开拓市场,一步一步走向成功。同样,不注意处理好公共关系,不注意企业形象和营销环境地改善,经常使企业蒙受巨大损失,甚至导致企业夭折,所以探讨和研究关系营销不仅是必要地而且是非常重要的。# 关系营销成功与失败范例# ’# 安利公司 关系营销最典型的成功案例是美国的安利公司。安利公司是一家直销形式地日用品公司,是美国及全球最早开展直销的标志企业,生产0(! 多种产品,业务遍及五大洲,! 多个国家和地区,全球员工超过# ’ " 亿人,而且发展迅猛,经济力量雄厚,靠关系营销,成功地在全球进行扩张,特别是在中国市场,上演了一出关系营销的经典案例。#++" 年安利公司在广州建生产基地,#++( 年投产,#++, 年0 月"# 日,国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》,对传销活动全面禁止,这对安利公司可谓是致命打击,可是安利公司通过关系营销,很快得到中央政府及对外贸易部和国家工商管局的支持,同年% 月宣布企业转型成功,由传销转变为“店铺1 雇佣销售人员”的直销方式,成了“转制”成功的代表,继续在中国拓展业务。为了能在中国扩大业务,安利公司一方面靠政治手段和经济手段,对中央政府及主管部门进行公关,安利公司总裁温安络以美国商会主席的身份访华,使安利公司与中国政府的关系,上升到中美关系的高度。正是安利公司的公关工作,才有了中国政府答应加入“-./”后三年内为直销立法的承诺,另一方面加大了在中国的公益事业 和广告的投入,不断改善营销环境,改变公司的形象,使安利公司在非常困难的环境下,仍然能够生存和发展。"!!! 年公布销售额#, 亿人民币,"!!& 年公布销售额#!! 亿人民币,"!!0 年达到#(! 亿人民币,这些数据足可说明安利公司的成功和非凡的实力。 此外,靠关系营销而闻名于世的企业和案例还有很多,例如:英国最著名的马狮公司,靠关系营销而获得赢利能力最强称号,#+++ 年* 月可口可乐公司靠关系营销平息可乐污染危机等等??。不注意公共关系,在营销上只看重眼前利益,丧失市场机会和损害品牌形象的案例也有许多。例如"!!! 年德国耐克毒衫事件,在中国市场本应回撤其产品,但该公司为了减少损失,借口没收到健康损害报告,没有履行其回撤义务,影响了该品牌在中国消费者心中的形象。 范例带来的启示 不论是成功经验还是失败教训,总会带给人们启示,引发人们思考。一个企业要生存要发展,要从 国内发展到国外,从始至终离不开关系营销。通过以上案例的分析,给我们的启示主要有以下几个方 面:! "# 关系营销除了与顾客的关系外还应处理好的关系! "# "# 首先要处理好企业内部的关系。员工的信任、支持和理解是企业生存的基础,内部员工对企业、对产品的信任,是让广大消费者信任的基础,员工的利益应该与企业的利益休戚相关,越是在困难的时候,越要考虑员工的利益,牺牲员工的利益,也是间接失去企业的利益。! "# "! 必须处理好与供应商、中间商等相关联企业的关系。企业要保持稳定持续的发展,应对瞬息万变的环境变化,离不开与供应商、经销商等其他企业的合作,越是在困难时刻,或突发事件时越能考验合作企业的忠诚度,离开合作伙伴的支持,是很难壮大的,这就要求企业随时考虑合作或关联企业的利益。! "# "$ 要处理好与政府的关系。企业根据自身情况,量力而行处理好与各级政府的关系,大型企业不但要处理好与地方政府的关系,还要做好与中央政府的关系,争取政府的政策支持和扶持,在国际上办厂、开公司卖产品还要注意与所在国政府的关系,政府的主管行政部门更是公关的工作重点,安利公司在中国的成功案例,充分说明了处理好这种关系的重要性。! "# "% 处理好与竞争对手的关系。企业在同行业中,避免存在竞争对手。但是,同行之间不一定非得是你死我活的关系,怎样与对手求同存异、互助互利,开展各种形式的作,

营销经典案例全集分析报告

美勒啤酒 生产、经销万宝路香烟的菲力普,莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司,并运用市场营销销的技巧,使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。 原来的美勒公司是一个生产导向的企业,全美啤酒行业中排名第七,市场占有率为4%,业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%,仅次于第一位的布什公司(市场占有率为34%),但已将第三、第四公司远远抛在后头,人们认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司所以能创造奇迹,在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧,那就是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开始,将市场进行细分后,找到机会最好的细分市场,针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误,即过去一直认为啤酒市场是同质市场,只要推出一种产品及一种包装,消费者就得到了满足。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动,是将原有的唯一的产品“高生”牌重新定位,美其名为“啤酒中的香槟”,吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 在调查中还发现,占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%,于是,它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头,还有年轻人在沙滩上冲浪后,开怀畅饮的镜头,塑造了一个“精力充沛的形象”、广告中强调“有空就喝美勒”,从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。 美勒公司还在寻找新的细分市场,怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得,12盎斯罐装啤酒的份量太多,一次喝不完,从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒,结果极为成功。

最成功的市场营销案例分析

最成功的市场营销案例分析 为大家整理了关于最成功的市场营销案例分析,欢迎参阅。 最成功的市场营销案例分析(篇一)瑞士是举世闻名的钟表王国,它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表,无一不是享誉全球的著名品牌。 在人们心目中,瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词,是身份、地位、财富的象征。 然而,80年代初期诞生的斯沃政(Swatch全塑电子手表,却突然在 一夜之间打破了它们的一统天下,迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。 如今,斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物,它早已不再是简单地发挥计时作用,而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 一)、请出“怪人赫雅克自70 年代中期开始,瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。 日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市,对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击,严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。 在不到10 年时间里,瑞土的钟表出口下降了将近60%,1/2 的钟 表企业被迫倒闭,从业人员由19万人锐减至3 万多人。 统计显示,瑞士在世界钟表市场的份额1974 年为43%,到1983 年则降至15%以下。 为了重振雄风,夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位,瑞士银

行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉?赫雅克。 赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人,是位“时刻什么都想试试的天才。 赫雅克的父亲是美国人,母亲是黎巴嫩人,但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人。 多少年业,他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天,他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内,运筹帷幄,各种建议不时飞向世界各地,从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。 1985 年,赫雅克终于从幕后走到前台,受命出任瑞士钟表公司的主帅,担负起拯救“生命垂危的瑞士钟表业的重任。 出山之后,赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是:降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。 在他的带领下,瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时,大胆创新,积极开发和不断改进新型电子手表。 经过几年的惨淡经营,赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“斯沃棋全塑电子手表,犹如一颗冉冉升起的新星,迅速风靡全球,以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者,特别是世界各国青少年的喜爱。 到1988 年,斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工,“逼得日本人节节后退。 如今,斯沃琪更是畅销世界150 多个国家和地区,成了新生活、新潮流、

市场营销精细化管理全案

弗布克精细化管理管理全案系列 市场营销精细化管理全案

目录 第1章市场营销各职能机构设置与管理方案 1.1 市场营销各职能部门岗位设置 1.1.1 市场部岗位设置 1.1.2 销售部岗位设置 1.1.3 企划部岗位设置 1.1.4 促销部岗位设置 1.1.5 客服部岗位设置 1.1.6 广告部岗位设置 1.1.7 品牌部岗位设置 1.1.8 大客户部岗位设置 1.2 市场营销各职能部门岗位职责 1.2.1 市场部经理岗位职责 1.2.2 销售部经理岗位职责 1.2.3 企划部经理岗位职责 1.2.4 促销部经理岗位职责 1.2.5 客户部经理岗位职责 1.2.6 广告部经理岗位职责 1.2.7 品牌部经理岗位职责 1.2.8 大客户部经理岗位职责 1.2.9 区域市场部经理岗位职责 1.2.10 网络营销部经理岗位职责 1.2.11 电话销售部经理岗位职责 1.2.12 销售分公司经理岗位职责 1.2.13 市场调研主管岗位职责 1.2.14 市场策划主管岗位职责 1.2.15 市场拓展主管岗位职责 1.2.16 市场公关主管岗位职责 1.2.17 促销推广主管岗位职责 1.2.18 促销培训主管岗位职责 1.2.19 促销督导主管岗位职责 1.2.20 客户开发主管岗位职责 1.2.21 客户维护主管岗位职责 1.2.22 客户投诉主管岗位职责 1.2.23 售后服务主管岗位职责 1.2.24 呼叫中心主管岗位职责 1.2.25 品牌策划主管岗位职责 1.2.26 品牌运营主管岗位职责

1.2.27 电子商务主管岗位职责 1.2.28 电话销售主管岗位职责 1.2.29 销售内勤主管岗位职责 1.2.30 销售主管岗位职责 1.3 市场营销各职能部门绩效指标1.3.1 市场部绩效指标 1.3.2 销售部绩效指标 1.3.3 企划部绩效指标 1.3.4 促销部绩效指标 1.3.5 客服部绩效指标 1.3.6 广告部绩效指标 1.3.7 品牌部绩效指标 1.3.8 大客户部绩效指标 1.4 市场营销各职能部门管理方案1.4.1 市场部管理制度 1.4.2 市场部工作计划 1.4.3 市场部工作总结 1.4.4 销售部管理制度 1.4.5 销售部工作计划 1.4.6 销售部工作总结 1.4.7 市场调研管理制度 1.4.8 策划中心管理制度 1.4.9 广告宣传管理制度 1.4.10 促销人员管理规范 1.4.11 促销活动管理规定 1.4.12 产品品牌管理办法 1.4.13 营销渠道管理规定 1.4.14 销售费用控制细则 1.4.15 区域市场管理办法 第2章营销调研细化管理 2.1 调研业务流程 2.1.1 设计调研方案流程 2.1.2 调查问卷设计流程 2.1.3 调研结果使用流程 2.2 调研方案 2.2.1 药品消费市场调查方案 2.2.2 房地产项目市场调研方案

《市场营销学》案例集锦

《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程,在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主,通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法,提高营销实战能力。同时,案例教学也有利于师生互动,启发思维,锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例,供教师参考和学员练习。应该说明两点: 1.同一个案例可以从不同的角度提出问题,因而不提供标准答案。如果列出答案,就达不到练习的目的了。 2.案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料,这里恕不一一注明出处。 案例1: X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业,1994年到缅甸考察投资项目时发现,渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源,可缅甸工业发展落后,每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现,仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国,新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间,运输成本很大。一个聚乙烯泡

沫箱在中国的售价是13~14元人民币,而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数,但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧,需要工业用锅炉,煤和焦炭等材料,而这些缅甸均无法提供,锅炉沉重不便从国外运输,从国外购买煤和焦炭会加大生产成本,进而影响产品的竞争力。没有锅炉,X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代;没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。 企业在海外寻找发展空间,面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头,早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告,吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家;产品上市后,遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场,他又不惜血本大幅度降低,将泡沫箱由1000缅币降到300缅币,迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境,选准当地的紧俏商品项目投资,只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化,使得投资成本降低,每个箱市场售价是13元人民币,却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后,仅半年就收回

市场营销案例分析试题

市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”

国产水果地精细化营销

1、一种简单的水果,如果通过一年的营销运作,产品销量、利润和品牌影响力迅速提升为行业第一,销量比同期提高5倍之多? 2、小小水果如何在短期树立起中国高档水果的品牌形象? 3、一种小水果,如果为当地枣农创造了亩收入过万元、农民人均收入增长创全国最高的记录? 4、一种普通水果,如何获得当地政府、银行以及国家农业顶级专家的认可和推荐,并成为30多家国主流媒体争相报道的行业典? 5、一个非知名的品牌如何在短短6个月,成为行业知名品牌? 6、一种小水果,如何获得全国水果经销商的青睐,1个月主动打款600多万,要求获得区域经销权? 7、一个普通产品如何通过品牌定位,形象设计,差异化包装以及精细化推广,成为众人瞩目的焦点? 采纳公司为冬映红冬枣所作的精细化营销,为此做了很好的回答,并尝试寻找中国水果品牌营销的脉络,为中国水果行业的健康、持续发展做一个全面的思考和探索。 一、障碍重重的水果行业 障碍一:产品结构和机制不合理 中国水果行业基本上是分散、粗放式经营管理体制,使水果生产很难形成产业化和规模化。我国果农散布于千家万户,在种植方面脱离市场,通常是先种植后找市场;并且没有一个行之有效的行业组织。如省市级大都没有成立有关水果行业的协会,信息不通,遇到问题,各个果农也只能孤军作战。 障碍二:品种多,品牌少,名牌更少 中国水果行业缺乏真正意义上的领导品牌,没有将水果的产品优势进一步转化为品牌优势。在中国的水果产品市场上,到目前为止尚没有一个能够与国际市场相接轨的中国水果产品品牌,整体的果业产业化尚停留在量化出口或是价格竞争阶段,使得中国果类产品的部价格竞争日趋恶性循环。 如天津鸭梨、白水红富士、石硖龙眼等等,都是以产地来命名,这种大而统的概念,经常造成品质参差不齐,鱼龙混杂,被盗用和假冒的情况也十分严重,使产品的质量和信誉得不到有效保护。 障碍三:水果大国,而非水果强国 中国的果品产量居世界第一,但我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10%左右,导致国产水果基本上仅限于鲜销、销,出口的量比较小;并且,大多数产品都存在

市场营销案例分析报告

××集团公司市场营销案例分析报告 -------对××科(局)级专用红旗轿车的分析 班级:MBA0F2班组别:第四组组员:孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔:孙润华

在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间,××不但在北京国际展览中心布展,还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅,上写“中国××隆重推出科(局)级专用红旗轿车,××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”,此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解,在亚运村展卖的当天,此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。 怎样认识××的此种营销行为?其市场背景如何?此行为对企业的发展究竟是利是弊?我们谈一下自己的一些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自1987年恢复生产以来,××生产的红旗轿车,已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品,既有基本型,又有豪华型、普及型,还有各种各样的变型加长车,品种多达58种,是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说,红旗轿车是一直被定位在中高档的,那么,为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢?我们认为,主要是缘于以下几方面因素: 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来,××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列,产量逐年递增,1997年达到18000辆,在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%,小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品;但是,××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落,1997年仅为9424辆,其时,小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品,后来,××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌,而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说,1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额,1997年

2020市场营销经典成功案例分析

2020市场营销经典成功案例分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合,是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly,马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在,你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标,而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金,于 2011年8月开张,在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一:极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候,我们到超市要买一件东西立刻走,必须逛完整个超市才能找到收银台,而Eataly和传统超市不同,顾客一进门就可以看 到收银台,如果顾客着急,可以直接买完东西结账走人,而不用逛 完整个超市。 2.颠覆传统超市的定义。 3.不一样的营销理念。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果,让顾客认识当季食品,因为当季食物最便宜好吃,客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。

Eataly的食品海报 法则二:看得见的健康产品理念 为了推销这些小型生产者,Eataly不仅制作海报、小告示,举办试吃、品酒、烹饪课,还安排顾客参观食品产地,以轻松友善的方式,拉近消费者和生产者的距离。从一开始,Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系,用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。 法则三:独树一帜的社交媒体推广 无肉星期一:在这一天,倡导大家吃素食,同时宣传Eataly精致的素食菜单。 总结 Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因:一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜,二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。 外婆家:移动互联网时代能否逆势突围 游西湖,一定要在饱览湖光山色之后,吃一顿外婆家的醉鱼,西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼,食客们想必耳熟能详,算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗,更重要的是实惠! 近两年,随着行业竞争加剧,门店、人员成本节节攀升,餐饮行业整体萧索。然而,外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升,更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说,外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 据统计,目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中,大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里,大众化餐饮则能占到95%

市场营销案例分析

市场营销管理哲学及其贯彻;目标市场营销;产品策略;品牌策略;价格策略;分销策略促销和促销组合;消费者市场和组织市场;消费者市场购买行为分析----4个问题。 1.某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利,定价88元每单位。利润率为200%。产品上市不久,竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品,价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象,但却面临降价的压力。 问题:如果你是该公司经理,你认为应该你怎么办? 由题: 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X,则有: 78=X(1+200%) 得出: X=26(元) 案例分析: 由已知条件,本案例中A公司在一开始推出的是中新产品,并用其专利,据新产品定价策略,A明智地选择了取指定价,以高达200%的利润率,迅速获利,快速回收投资,留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争,用满意定价,兼顾供需利益,稳定获利,另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大,如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额,影响企业以后的市场竞争和生产经营活动,损害企业长远利益。 但是如果降价太多,1、会给顾客造成误解:(商品有质量问题,买不出去了;还会再降,不如再等等。。。),2、A企业的成本若高于B,则可能会亏本。 制定价格方案: 1、降价到69元 理由:采用心理定价策略中的尾数定价,牢牢抓住消费者的心 由:定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出,定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂,来与B竞争,这样既避免了正面竞争,又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2.一家生产牙膏的公司,产品优良,包装精美,深受广大消费者的喜爱,营业额蒸蒸日上,每年的营业增长率为10~20%左右,然而,最近几年则停滞下来,每个月维持几乎同样的营业额。

市场营销精细化管理全案

市场营销精细化管理全案

目录 第1章市场营销各职能机构设置与管理方案 1.1 市场营销各职能部门岗位设置 1.1.1 市场部岗位设置 1.1.2 销售部岗位设置 1.1.3 企划部岗位设置 1.1.4 促销部岗位设置 1.1.5 客服部岗位设置 1.1.6 广告部岗位设置 1.1.7 品牌部岗位设置 1.1.8 大客户部岗位设置 1.2 市场营销各职能部门岗位职责 1.2.1 市场部经理岗位职责 1.2.2 销售部经理岗位职责 1.2.3 企划部经理岗位职责 1.2.4 促销部经理岗位职责 1.2.5 客户部经理岗位职责 1.2.6 广告部经理岗位职责 1.2.7 品牌部经理岗位职责 1.2.8 大客户部经理岗位职责 1.2.9 区域市场部经理岗位职责 1.2.10 网络营销部经理岗位职责 1.2.11 销售部经理岗位职责 1.2.12 销售分公司经理岗位职责 1.2.13 市场调研主管岗位职责 1.2.14 市场策划主管岗位职责 1.2.15 市场拓展主管岗位职责 1.2.16 市场公关主管岗位职责 1.2.17 促销推广主管岗位职责 1.2.18 促销培训主管岗位职责 1.2.19 促销督导主管岗位职责 1.2.20 客户开发主管岗位职责 1.2.21 客户维护主管岗位职责 1.2.22 客户投诉主管岗位职责 1.2.23 售后服务主管岗位职责 1.2.24 呼叫中心主管岗位职责 1.2.25 品牌策划主管岗位职责 1.2.26 品牌运营主管岗位职责

1.2.27 电子商务主管岗位职责 1.2.28 销售主管岗位职责 1.2.29 销售勤主管岗位职责 1.2.30 销售主管岗位职责 1.3 市场营销各职能部门绩效指标1.3.1 市场部绩效指标 1.3.2 销售部绩效指标 1.3.3 企划部绩效指标 1.3.4 促销部绩效指标 1.3.5 客服部绩效指标 1.3.6 广告部绩效指标 1.3.7 品牌部绩效指标 1.3.8 大客户部绩效指标 1.4 市场营销各职能部门管理方案1.4.1 市场部管理制度 1.4.2 市场部工作计划 1.4.3 市场部工作总结 1.4.4 销售部管理制度 1.4.5 销售部工作计划 1.4.6 销售部工作总结 1.4.7 市场调研管理制度 1.4.8 策划中心管理制度 1.4.9 广告宣传管理制度 1.4.10 促销人员管理规 1.4.11 促销活动管理规定 1.4.12 产品品牌管理办法 1.4.13 营销渠道管理规定 1.4.14 销售费用控制细则 1.4.15 区域市场管理办法 第2章营销调研细化管理 2.1 调研业务流程 2.1.1 设计调研方案流程 2.1.2 调查问卷设计流程 2.1.3 调研结果使用流程 2.2 调研方案 2.2.1 药品消费市场调查方案 2.2.2 房地产项目市场调研方案

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