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《互联网文案写作》课后习题参考答案

第1章

1．“内容电商时代”到来的表现在以下几点：

（1）消费者在看内容的过程中购买商品，越来越多的消费者在看直播、读自媒体文章、刷微博、浏览帖子的过程中购买商品；

（2）传统电商纷纷加入“社交内容”元素。淘宝、京东、唯品会等传统电商平台纷纷开始强调“社交”对“电商”发展的价值，从数据、内容、场景、直播及AI人工智能等方面分别加大了对“社交内容”元素的投入；

（3）新媒体平台试图实现内容、流量、变现的三者统一。

2．互联网文案的发展趋势表现在以下几个方面：

（1）从你去找消费者到消费者来找你；

（2）从传统单向传播到融入消费者生活圈；

（3）从单一发声到人人自媒体；

（4）从语言规范到时尚多元。

3．所谓“互联网文案”，并不是对传统文案的完全颠覆，只是伴随互联网传播媒介的盛行，它带来了一系列的“蝴蝶效应”，包括权威的消解、信息不对称情况的消减、消费者信息获取方式的改变等，这就使“互联网文案”的创作手法出现了一些新的特点，诸如社交化和用户思维等。

互联网文案的特点有：传播速度快、互动传播性强、发布成本低、渠道形式多元化、目标精准度高等。

4．互联网文案的作用主要有两个：一是促进产品销售，二是塑造品牌形象。

5．略。

第2章

1．互联网文案的创作包括以下几个步骤：

（1）准备阶段：市场调研，明确互联网文案的写作目的；

（2）构思阶段：确定互联网文案主题，撰写文案创意简报；

（3）撰文阶段：互联网文案的写作；

（4）修改阶段：互联网文案的评估及修订。

2．互联网文案的创作构思内容包括信息的梳理和主题的提炼、诉求方式的选择及文案风格的确定。

3．略。

4．略。

5．略。

6．略。

第3章

1．略。

2．提升文案注意力的方法有以下几种：

（1）激发好奇心：在文案上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心里掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者

的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受；

（2）利用热点话题：文案可以围绕热点事件、热门新闻、热门话题、热门人物等，以分析、评论、揭秘、追踪观察、资料归纳等方式结合自己要推广的产品品牌进行创作；

（3）制造冲突：用意外的冲突来吸引大家的眼球，让大家阅读这篇文案；

（4）反向思维：当别人都在说“对”的时候，你可以说“错”，这样就很容易将大家的目光吸引到你的身上；

（5）制造强对比：就是把两种相对应的事物进行对照比较，使目标人群的感受更加强烈。

3．增强对文案信任感的方法包括彰显权威、展示细节、罗列数据、实证证明。

4．略。

5．略。

6．略。

第4章

1．一般来说，文案的内容架构包括标题、开头、正文和结尾四部分。内容结构的不同部分在文案中发挥的作用不同，标题吸引注意，开头迅速带入，正文论证卖点，结尾引发行动。

2．略。

3．正文写作的常见方式有：

（1）新闻式；

（2）论证式；

（3）描写式。

案例略。

4．略。

5．文案内的图片特征包括三个方面：

（1）真实性；

（2）创新性；

（3）形象性。

6．略。

第5章

1．提炼产品的核心卖点的方法有以下几种：

（1）围绕产品特征提炼核心卖点，可以通过强调商品的细节、强调商品的特色、强调卓越的商品品质、强调显著的商品功效和强调优越的性价比等方式来进行；

（2）围绕产品利益提炼核心卖点；

（3）围绕产品服务提炼核心卖点。

2．略。

3．略。

4．略。

5．略。

第6章

1．略。

2．略。

3．略。

4．互联网品牌标语撰写的原则有：

（1）简短有力；

（2）意味深远；

（3）历久弥新；

（4）号召力强。

5．略。

6．略。

第7章

1．社会化媒体是指运用易涉入和传播的沟通技术，并以社会化交流为目的的媒体，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验、观点的工具和平台。文字、图片、音频和视频等素材形式都可以通过社会化媒体平台进行发布和传播。在我国，常见的社会化媒体营销工具包括微博、微信、社区社群以及新兴的音频和视频互联网平台等。

2．略。

3．微博营销传播具有以下四个特点：

（1）多媒体化；

（2）传播迅速；

（3）发布便捷；

（4）分享交互。

微博文案通常具有以下三个特点：

（1）短小精悍；

（2）主题明确；

（3）快速传播。

微信具有两大特点：一方面，微信中的朋友圈大部分是自己的好友，具有强社交属性，因此信息内容的可信度较高，文章一旦在朋友圈得到转发，往往很快就能引起朋友的关注；另一方面，微信公众号是微信中最具媒体属性的应用，作为一种媒体平台，就像微博一样，它具有展示信息的特点。

微信文案具有以下四个特点：

（1）定位精准；

（2）实用有趣；

（3）转化率高；

（4）互动传播。

4．略。

5．略。

6．略。

第8章

1．H5的组成元素有文案、图片、音乐、视频和动画。

2．H5页面文案的撰写步骤分为五个阶段：

（1）前期沟通准备阶段；

（2）确定主题阶段；

（3）设计标题阶段；

（4）构思内容阶段；

（5）排版调整阶段。

3．略。

4．通常来说，App文案的作用包括两方面：一方面发挥了介绍应用软件功能的作用，另一方面彰显了App自身的风格，以吸引“气味相投”的目标用户。

5．略。

第9章

1．互联网活动策划书的编制内容包括活动目的、活动对象、活动背景、活动主题、活动方式、活动时间、活动地点、广告配合、过程监测、预算开支、风险预警、效果预估、相关附件等。

2．略。

3．一张好的互联网活动海报包含品牌名称、活动主题、主标题、副标题、活动正文、活动说明和精美的图片等部分。

4．略。