南京大学网络教育学院

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“销售管理”课程期末试卷

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案例分析题

自由电信公司(Freedom Corperation)

通过设定新的销售目标改进销售队伍运营

马克,菲利普斯，地区销售经理，商业客户

你是否曾经感觉到你像在迎着3级激流逆流而上,这是马克,菲利普斯告诉他妻子他感受到的。马克和他的妻子贝丝周五在内布拉斯加州的奥马哈市中心享用常规晚餐时，讨论工作周中发生的事情。和平常一样，谈话继续是围绕马克是否继续呆在自由电信工作的话题。

贝丝和马克已经结婚35年了，已经供4个儿子读完大学，被认为现在应该在享受他们的空巢生活了，马克甚至期待着在自由电信30年的工作后可以早些退休。他现在55岁，年薪和佣金加起来10万美元。他的计划是在85规则(年龄+工龄)下从长时间的雇员职位退休，获得能够涵盖他和妻子卫生保健的养老金，并且能在他的余生给他支付50%的薪酬。

自由电信引人注目的退休大礼是马克和他的很多同事这些年来对公司这么忠诚的主要原因之一。他们甚至把他们的个人利益称为“金手铐”。雇员们很少有人离开公司，因为在同行业中其他地方要找到像自由电信那么慷慨的福利包几乎是不可能的。

不幸的是，事情实际上并不像马克和贝丝想的那样。自由电信出现了问题，公司陷入了困境。由于自由电信陷入财政危机和日益增长的卫生保健费用，马克的退休金现在也没有了。马克现在知道他不得不至少要工作到67岁。到那时，医疗保

险能够承担他的部分卫生保健费用。虽然有麻烦，马克在饭后总结了目前的处境:“过去已经成为过去，我有义务把自己最好的一面贡献给公司，直到我决定或者他们决定不再需要我的服务。”他告诉贝丝。

自由电信的财政危机被全国的报纸头版和商业杂志很好的证明了。首先，关于夸大收益的丑闻逼迫自由电信重申它最近四年的利润。紧接着公司股票价格出现大的跳水，然后是联邦控告，公司的CEO、CFO、财务计员在公众面前不体面地从公司高层掉下来。尽管公司内的官员没有人因为他们的行为而坐牢，但是对自由电信名誉的伤害是非常显著的。作为结果，客户们像泰坦尼克号一般的接着跳船。

随着手头公共关系的一团糟和巨大的财政赤字，自由电信面临着重建自己品牌、带着很低的声望继续前进的挑战。作为回应，竞争者利用目前公司薄弱的状况，用双倍的努力去争取市场份额。年轻而有天赋销售队伍的外流使得问题更加恶化。很多在40岁以下的雇员离开公司去了更好的地方。仅仅在短短的几年里，自由电信由一个被投资者大呼为有活

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力的公司成为一个在大学商业道德案例学习中的反面教材。

马克经历了自由电信的这一切起起落落。作为公司的地区负责商业往来的销售经理之一，他具有独特的优势。他常常开玩笑说他需要他的所有手指和脚趾去数他每一个工作日中因公司日益亏损出现问题时对他的销售团队道歉的次数。马克维持了他讽刺性的幽默和关于水和船之间类推的乐趣。他给他销售代表的最近一封电子邮件便是一个很好的例子:

全体工作人员，似乎我们发现自己在一个问题海洋中央的困境中。我们有一个陈旧的导航系统，发动机需要维修，船长跳船了，天空乌云密布似乎即将要有一

场大的风暴，在我们沉没或者被海盗射击之前我们必须找到我们着陆的路。我提

到我们仍然在水中了吗,我需要大家比以往任何时候都把精力集中在这里，然后

一起努力修好这条船。一旦我们登上陆地，我有信心我们能够在结实的土地上重

新建立客户关系。关于如何在接下来的30天中找到陆地，请把你们的个人行动计

划回复给我。如果大家能给我一些可靠的建议，我会和大家共同分享我们区域四

分之一的目标。

------------马克,“船长”,菲利普斯

自由电信是在美国打破电信产业垄断后许多新产生的新兴企业之一。在二十世纪联邦政府打破“玛贝尔”的垄断之后，像自由电信这样的几个公司如雨后春笋般出现，依靠着租用玛贝尔已有的电话线路基础设施并集中精力在地区小范围商业市场而繁荣起来。在早期，自由电信只是最初服务于在北部平原州的农村居民客户。公司在奥马哈建立总部，在30年的过程里，成长为美国第三大电信企业。

在很多年里，自由电信吹捧他们的销售口号“自由选择可靠的服务。”确实，在早期，公司依靠劝说居民客户从使用已有的本地、长距离的服务提供者转换成使用公司的“自由计划”而逐步发展起来。由于不需要在基础设施上投资的情况下，自由电信得以使用一个低价策略并且成功的吸引了客户。这个计划向顾客提供了每月电话费用50%的折扣，并且很快变成中西地区最受欢迎的计划。

然而，随着电信产业竞争者的涌入，自由电信很难在原来的市场上成为低价的领导者。作为居民市场份额褪色的结果，自由电信开始定位于商业客户。在居民客户销售组的最好的销售人员和经理被调去了一个新建立的商业部。

商业部开始的第一天，马克就是其中的成员。在一个很短的年数里，马克一路攀升到了销售经理的位置，在1995年，他被提升到了现在所在的自由电信地区销售经理的位置管理商业客户。在他的任期内，商业部成为自由电信内部利润最高的部门。仅仅马克的销售区域利润就占据了去年整个公司利润的10%。

商业部的成功建立在马克发展的三个坚实的基础上:(1)每一份合同都必须为自由电信提供长期的利益。(2)创新必须是提供每一项新服务的前沿。(3)对待客户必须像对待家人一样尊敬，并诚实回答他们的问题。马克在他的位置上之所以这么成功是因为他深深相信这三个商业原则，并且每一天都依靠它们生活。马克也感到人们应该享受他们做的事，而且他每天都带着一种探险和快乐的感觉去处理和他相关的每一件事。他也并不意外地被每一个人所喜爱着，包括向他报告的12位销售人员。

在这几年里，马克推出了新的划时代的服务和业务，譬如在设备提供、电话连接、网络使用方面和摩托罗拉公司合作，电话与Internet绑定提供直接连接服务(双向直接通讯)，并在自由电信的服务提供中引入技术服务和系统安装产品。但是除了一些在修理部门的老前辈，并没有太多的雇员记得马克对公司的长期贡献。

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温迪,马克思威尔，销售副总裁

最近一次自由电信的股东大会的出席者都会相信43岁的温迪马克思威尔，会成为公司的新救世主。温迪在药品行业有20年非常成功的销售生涯，被邀请填补自由电信空缺的销售副总裁位置。马克作为地区销售经理将成为直接向她报告的人之一。

在温迪到达之后马克很快知道她在她的新职位上进行大的改革。在她作为副总裁的第一周中，她改变了自由电信的佣金结构，制定了严格的必须经过检查的客户联系目标，像通用公司的前总裁杰克韦尔奇，裁掉了销售人员中产出最低的10%。

在温迪被雇佣的两周后，马克见到了温迪。在会议期间，马克努力理解温迪想要完成的目标以及她是怎么制定她的长期销售目标的。在温迪的裁员下，马克并没有失去任何销售代表，并且他发现在温迪的佣金结构下他有更多的机会让自己的销售区域赚更多的钱。马克要问温迪的大多数问题都围绕着她新的电话报告命令: “通过看商业客户组我观察到你的销售人员一定在浪费时间打电话给打了几年的相同客户。”温迪回答说。“他们从没有努力推进与新组织的较高一层联系，即与做主要决定的执行者联系。他们因为没有这种高层的关系而错失了很多额外的销售机会。我希望你的销售人员在每月至少打2次电话给执行层，我有一份可称为高管的人的清单。”温迪接着解释马克需要监控他的销售代表的电话报告和抽样打电话检查确定对客户的拜访确实发生过。除了每人两个给高级主管的电话，每人每月需要打10个中层管理者的电话和20个低层管理人员的电话。

马克向温迪解释他的地区是怎么建立结构的，以及她的针对销售员的新的销售访问报告系统运行起来有多困难。“我并不是找借口”马克说，“但是，在我的地区内有不同特长的专家。弗兰克,伍德非常擅长在客户高管那里开创局面，因而他每月对2个客户高管做访问没有问题。他也许能够一周就能完成目标。瑞克,萨顿是我技术方面的销售人员，我让他去和客户信息系统代表一起合作，回答我们区内其他人回答不出的问题。他的专长是基于网络的技术。我不想叫他销售人员，但是我们区所达成的销售都有一部分归功于瑞克用技术让客户感觉很舒服。我还有马特,摩尔，他仅仅在我的团队里两年，但是这个人是一个破冰者。他能够获取进入了我们好几年都不能获取的客户。一旦他在门口，我让他和弗兰克组成团队，他们总能够奇迹般地工作。”

“好了”，温迪打断了他，“我并不是在寻找一些销售奇迹的规则。我在试着实施一个被通过的销售计划，如果被正确地执行，公司每年月会产生大量的销售。如果销售人员不能完成我所定下的数字目标，人力资源部会另外雇佣那些能够做到的销售人员。现在你是不是要去完成我的结构化访问报告计划并确定你的销售人员在向他们的目标努力,或者我是不是需要去找别的会这样做的人, 在一个简短的暂停后，马克喘了口气。他没有回答温迪的问题，因为他认为那怎么说也是修饰的。“温迪，如果我的销售人员达到了他们销售访问目标，你怎么把那些销售访问转化成最后的销售数字呢,”

“如果我们的销售访问指数达到了并且我们保持了行业内的成交平均数，也就是20%，我们应该能把我们的年度销售额全面提高15%，”温迪回答说。“为了帮助我们提高我们的成交率，我也计划举办一个强制的五天封闭的所有销售代表每年都要通过的销售培训课程。我已经招募了一个我过去一起工作的一起来运行培训项目的外来的销售咨询师。”

马克在他的大脑中快速算出了他部门的成交率并得出了是10%——而不是20%。他也知道有时候需要在与客户谈合同之前花上一年时间来与客户完整的建立关系。“你怎样认定一个成交的销售,”他问温迪。

“一个成交的销售是一个为我们的一个或多个服务所签订的一份12个月的合同。”温迪回答说。

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“那长期合同呢,”马克询问道。

“在电信业很少或者没有客户忠诚度可言，马克，”她回答。“我们是在一个快速变化的无情产业当中。被别人吞并或者吞并别人以生存到明天。现在，自由电信处在被吞并的边缘。除非我能在未来的六到九个月内提高我们的销售，否则我们可能都要为别人工作。”

马克思考了现状。他在他的地区内管理着四支团队，每支团队里有三个人。每支队伍在不同的城市里:丹佛，堪萨斯城，奥克拉荷马城，和小石城，阿堪萨斯，并且接受一个基于他们前一年销售情况的目标。在前面的年份里，公司期待他的12位成员小组提供一个在销售中每年10%增长。在九个常规的销售人员之外，马克还有一个技术销售人员，一个专门签订新生意的销售人员，和一个专门向现有客户销售升级服务的销售人员。偶尔，如果马克认为能够和确定的客户建立起更好的关系，他会派送不同团队的成员到另一个团队的城市。然而，在大多数情况下，他只有当一个现有客户发生流失危险时才这样做。

马克每个月最少花上五天时间和每一个他管理的四支团队一起工作(每月20天在现场)。他经常和他的其他团队分享他和一个团队一起工作的经验以帮助整个部门取得成功。马克了解自由电信在四个城市的全部关键客户的名字并且参与成交了绝大多数较大的销售合同。客户合同的平均价值接近25万美元每年，而马克的12个销售人员在完成7千2百万美元每年的合同。按销售人员分解，这代表着大概每个销售人员6,000,000美元(24个账户×250，000美元)。最少80%的现存的合同已经实际运行了两年或更多。

每个销售人员获取的薪酬基于他/她的从业经验时间并且每年收到一份物价变动补贴。就像图表1中展示的那样，基于部门达成的销售目标的百分比发放奖金并且平均分给12个马克区域内的销售人员以及马克自己。他像一个普通成员一样分享地区奖金，换句话来说，在过去的几年中，当分解到个人时，地区的奖金是薪水的20%~30%(根据一个销售人员赚取的薪水)。

图表1

以前的区域奖金结构(基于前一年最后的销售数据)

超出配额1%(25,000奖金)

超出配额2%(50,000奖金)

超出配额3%(75,000奖金)

超出配额4%(100,000奖金)

超出配额5%(125,000奖金)

超出配额6%(150,000奖金)

超出配额7%(175,000奖金)

超出配额8%(200,000奖金)

超出配额9%(225,000奖金)

超出配额10%(250,000奖金)

每一个百分点的销售增长会促使获得25,000美元的奖金。

例如，超出配额12%的百分比，就会获得300,000美元的奖金;

超出配额13%的百分比，就会获得325,000美元的奖金;等等。

去年马克的地区销售比前年增长了8%，赚取了平均分给12个成员和马克的20万美元的奖金。这样一来，13个人每人赚取了15,384美元的奖金。图表2概括了温迪麦斯威尔的新的奖金结构。

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马克计算了他的销售人员在温迪麦斯威尔的新的佣金计划下能够获得的奖金。见图表3。

在计算了每个他的销售代表能够获得的未来佣金之后，马克感到他们可以确定，在温迪的新计划下能够赚到更多的钱。即使马克对温迪的对那些销售人员所要求的新的销售战略不是完全赞同，但是她的薪酬计划有一个有潜力的上升空间。

图表2

销售代表的新的奖金结构

每个销售人员都会基于他或她访问次数和完成销售的百分比而获得个人奖励。为了鼓励销售代表在年初完成销售，公司将会对一季度和二季度完成的销售支付额外的佣金。

月销售访问配额:

2个高管级别的

10个中层管理级别的

20个低级别的

每个访问的交易成功率:目标:20%

, 更新的现有合同赚取整体佣金的50%

, 达到访问销售配额的销售代表的月奖金:500美元

, 达到20%的交易成功率的销售代表的月奖金:500美元

, 有效合同的月奖金:

新合同的前12个月内客户每月账单的0.03%

更新合同的客户每月账单的0.015%

第一季度签订的所有合同将会使签订合同的销售代表收到月账单的0.005% 第二季度签订的所有合同将会使签订合同的销售代表收到月账单的0.0025% 图表3

每个销售代表的潜在年奖金

达到销售访问配额的月总奖金:4,000美元

达到成功交易配额的月总奖金:0美元

每月账单的月总奖金:3,600美元

更新的合同的月总奖金:7,200美元

早期合同的月总奖金:3,000美元

预计每个销售代表的年总奖金:17,800美元

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请回答下列问题:

1. 电信行业已让马克,菲利普过时了吗,温迪,麦斯威尔概述了哪些可能改变他管理他的销

售团队的事实,

答:电信行业没有让马克.菲利普过时，只是由于竞争压力增大，自由电信面临被边缘化地局面，自由电信必须调整销售战略。温迪.麦斯威尔首先为所有的产品制定了总体销售计划比如要求年度销售额全面提高15%.在销售组织给销售岗位雇用哪种类型的人员进行了定位，实施了薪酬计划的制定，同时做了具体细致的定位，比如要求销售人员确定访问目标。监督，对销售人员进行额外培训。

2. 马克似乎是一个不错的人，很受他的销售团队的喜爱，并且很幽默。尽管他失去了大

部分他的长期公司的福利，他似乎对他的工作态度很积极。在温迪,麦斯威尔领导下的

自由电信有马克的位置吗,

答:马克在温迪.麦斯威尔领导下还是可以顺利的完成销售经理的职责。首先马克调整好自己的工作心态，认为自己有义务把自己最好的一面贡献给公司。其次马克感到他们可以确定，在温迪的新计划下能够赚到更多的钱。即使马克对温迪的对那些销售人员所要求的新的销售战略不是完全赞同，但是她的薪酬计划有一个有潜力的上升空间。再次马克非常了解自己团队下的销售人员，对每们销售人员制定配额，团队一起协作完全可以达到销售目标。

3. 记录自由电信和广泛的整个电信行业面临的审判和灾难使这个案例有很深的含义。忽

略马克菲利普斯和他的销售团队所面临的巨大痛苦，他们作为一个部门相对而言还是

成功的。在温迪的新的报酬体系下，是否要用一些额外的措施来抚慰马克和他的团

队,解释一下

答:马克的团队在商业客户这块做得还是非常成功的。由于以前的薪酬制度是平均分配制度，对于优秀的销售人员来说这种制度是有失公平的。温迪的薪酬制度有效的激励了优秀的销售人员。同时帮助落后的销售人员及时的修正自己的缺陷，帮助每位销售人员成长。正如马克所说的一样，由于各种环境因素的制约，船还没有登陆。当船登陆后才可以重新建立新的客户关系。由于目前公司正处于被边缘化的境况，大家只有努力提升销售业绩，为公司争取更多的利益才会有更多的额外措施和福利来实现个人价值。 4. 你同不同意温迪以基于访问的数量和代表们的成交率来促进销售的方法,这种严格控

制的销售管理并且遵循行业平均成交率的方法对于电信业来说是不是一种有效的出

路,

答:我完全同意温迪这种基于访问数量和代表们的成交率来促进销售的方法。这种严格控制的销售管理对于电信业来说是一种有效的出路。温迪将销售绩效与销售人员相联系，评估销售人员的个人绩效。不仅是对销售人员访问数量进行检查，同时对他们的工作质量也进行评估，及时避免低效率的销售人员对公司做出低水平的贡献。使每一们销售人员在短期内修正自己的工作绩效，从而完成销售目标。

5. 你比较愿意为谁工作，马克还是温迪,解释一下为什么。你认为这两个中的哪一个会

在短期内为公司赚到更多的钱,在长期呢,

答:如果是我更愿意为温迪工作。1、温迪明确了工作方向。让员工知道怎么样做会更好解决问题。2、温迪对员工设定了要求和目标。3、要求员工的工作做出及时反馈，对销售人员的绩效可以给予及时的帮助。4、果断、及时的给手下做出决策。5、提出了公平的薪酬计划。我认为在短期内马克会为公司赚到更多的钱，因为他有稳定的客户群体和良好的从业经验。从长期销售战略来看，温迪的规划更加具体到位。温迪要求销售人员在每月至少打2次电话给执行层，除了每人两个给高级主管的电话，每人每月需要打10个中层管理者的电话和20个低层管理人员的电话。从而达到与客户进行密切的交流，了解客户的具体需

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求达成购买意愿。同时加强与客户高层的联系，获取了更多的销售信息，从而加大了销售订单成功率。

6. 你相信一个销售经理能够在需要严肃对待的场合有效的利用幽默吗,也就是说，马克

的电子邮件对于船和水的引用对于面临着需要立即引起注意的严重问题的销售团队来

说合适吗,

答:销售经理在严肃的场合有效的利用幽默生动明确的阐述了各方面的利益关系，从外面环境因素，到内部结构，和未来的设想都与自己的销售人员做了一个有效的沟通。从目标和方向对组织未来发展的愿景，加强交流并形成凝聚力，从而支持企业的发展。激励和鼓舞通过对人的需求、价值和情感的满足来克服缺陷。马克是一位非常优秀有亲和力的销售经理。

7. 领导和管理销售团队及其个人经常是需要平衡的工作。你认为两个薪酬方案中的哪一

个更能激励自由电信的商业客户部门,哪种方法是更加量化的,哪种方法对于一个负

责任的销售代表来说是更容易完成清晰的目标,

答:我认为温迪的薪酬方案更能激励自由电信的商业客户部门。马克的方法列加量化，适合团队合作。

作为一个负责任的销售代表来说，温迪的销售方案能够更帮助销售人员更清晰的完成销售目标。温迪从客户关系管理落实，要求销售人员访问量的落实，从而达到顾客获取战略，顾客挽留战略，顾客增长战略，为提升销售业绩获取更多的信息资源，将客户信息转变为销售知识。温迪要求销售人员在每月至少打2次电话给执行层，除了每人两个给高级主管的电话，每人每月需要打10个中层管理者的电话和20个低层管理人员的电话确定了与什么样的人建立怎样的客情关系。要求业绩提升15%，详细设定了工作目标和行动计划。从薪酬制度上更加有效激励销售人员。同时对销售队伍绩效进行评估。发挥了销售队伍个人绩效，提升了销售队伍的整体绩效，实现组织目标。

提交截止日期:2014年12月23日

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