汽车发展背景

背景

我国进入市场经济时代以来，汽车产业发生了不同以往的显著变化。无论是产销量还是投放市场的速度种类都成加速之势，伴之而来的是竞争日趋激烈。汽车销售服务企业开始思索如何发展企业，如何转变经营观念，如何保持企业的增长及发展，这问题成为摆在每个汽车销售服务企业投资人和企业管理者面前的一道必须有正确答案的难题。而客户是企业最重要的资源，客户是企业生存发展的基础。如何利用现有企业基础，通过整合企业资源，利用客户关系管理，有效地获取客户，了解客户需求，到实现客户资源，客户价值最大化，已成为企业赢得超强竞争的根本策略。

意义

当前，中国汽车消费已经由高速发展进入稳定发展时期，在市场总体需求增速放缓的情况下，汽车4S店之间的竞争也变得更为激烈。在此情形下，谁能赢得更多的客户资源，谁就能赢得竞争。鉴于此，对汽车企业进行客户流失分析，对于阻止或者避免客户流失，提高企业的盈利水平和竞争力，具有一定的理论和现实意义。

第一部分介绍目前汽车企业的背景与本论文的研究目的和意义

第二部分阐述客户流失，客户满意，客户忠诚的定义及其与客户流失的联系

第三部分对4S店进行现状分析，了解汽车销售存在的问题

第四部分通过对4S店实施各种措施有效地防止客户流失，提高4S店的竞争力。

1 4S店优势

信誉度方面

专业方面

人性化方面

（1）信誉度方面

4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题负责找不到的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择。

（2）专业方面

由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大的优势。

（3）人性化方面

在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊

可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门

的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本

做不到。

2 汽车4S店的自身劣势

产品

人力资源

维修服务

（1）产品

可供销售的品牌车型太少。像一汽－大众品牌的4S店也就是捷达、宝来、高尔夫三种车型，产品链太短。原因很多，但最主要的原因还是因为中国的汽车生产企业没有自己的知识产权，生产什么车型要看外方的眼色，同时中国的汽车生产企业自主研发的水平及投入也是相当落后的。

（2）人力资源

现在国内的品牌4S店经销商大都是从以前的小展场做起，做大后改开4S店的。由于汽车市场及自身发展的都比较快，所以面临着管理人才和技术人才的严重匮乏，特别是实用型人才。由于发展的太快，管理人员的业务技能跟不上发展的速度，同时也没有可借鉴的同行业经验。技术人员的短缺更为严重。新技术、新车型的不断出现也使技术工人的学习与培训远远跟不上发展的需要。笔者曾了解过几家有实力的品牌4S店，技术工人拥有技术等级证书或技术上岗证的不到技工总人数的30%。同时管理人员及技术人员的流失也直接影响着4S 店的发展。

（3）维修服务

由于4S店所经营的车型比较少，单一的车型市场占有率相对比较平均，并且汽车生产厂家往往在一个城市设立多家同品牌的4S店，比如一汽－大众在深圳市就设立了6家4S 经销商。这就造成了各品牌4S店的维修站都存在着“吃不饱”的现象，从而造成了资源的极大浪费。

流失客户调查

调查的内容包括：车型、客户职业、客户类型、客户所在区域的分布、最后一次维修的内容、类别、时间。

调查的方法：电话访问、登门拜访、信件、电子邮件调查。

调查的内容：3个月未回厂，这期间是否进行了修理、进行了哪些修理、在哪里进行的修理、为什么没有回厂维修、如果是在其他4S店进行的维修，为什么选择它。而对于那些已停止购买或转向另一个供应商的客户，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因，区分客户流失的原因。客户流失的原因，有些是公司无能为力的，如客户离开了当地，或者改行了、破产了，除此之外，其他的因素有：他们发现了更好的产品；供应商的问题或产品没有吸引力。这些都是公司可以改进的。

提升汽车4S店服务质量

1 提高服务的附加价值

2 保障服务质量

加强客户关系管理

1 完善客户资料信息

2 严格执行客户100%互访制度

3 提供各种情感服务

创新产品策略,以特色吸引顾客

1 针对市场需求不断开发新产品

2 重视品牌效应，提高品牌认知度

4.2.1 提高服务的附加价值

让顾客获得的总价值远远超过所付出的总成本，是超越顾客期望，保持客户的最佳手段。许多企业已不仅仅把目光停留在基本服务项目上，而是从服务的附加值上寻求突破口。与制造业相比，服务业提高产品附加值的方法更具特色，更容易形成差别化竞争优势。如电信企业向客户推出的增值服务有顾客关怀、VIP服务、消费积分奖励、俱乐部、帮助客户防毒杀毒、为客户组建局域网等；保险公司可向客户提供风险咨询、风险管理、风险评估、投资咨询、理财顾问、信息交流、法律顾问、汽车优惠养护等保险责任以外的高附加值服务。尤其要多向客户提供一些竞争对手所没有的特色服务、个性化服务，这些需求的持续满足将大大增进顾客忠诚[3]。

4.2.2 进行人员开发，保障服务质量

可通过销售战略、业务基本素质、销售流程，销售技巧、促销手段和方法等相关培训，使每一个员工详尽了解服务营销的运作，以及他们在与其他员工及其他职能部门和顾客相联系时的角色。促使员工树立“人人有责任进行服务营销”的良好的工作态度。留住最好的员工一方面，将员工纳入公司的愿景之中。要激励并使员工对追随和支持公司目标感兴趣，就必须让他们理解和分享公司的愿景。整体传递服务的人员需要理解他们的工作是如何融入组织及其目标的宏大蓝图之中的。另一方面，评估并奖励优秀员工。如果仅仅是奖励工作的结果而不是评估和奖励员工在服务工作中的行为，那么员工在易受挫折的工作过程中就得不到激励，内部营销的目标将很难实现[15]。为此，针对销售人员和售后服务人员设计日常服务调查问卷，由人力资源部每日向顾客进行抽样调查，其结果纳入月末考核。另外，设计员工年度绩效评估表，该表将员工的目标完成情况、服务质量和培训都纳入考核内容。通过定期公布绩效评估结果，能让员工知道他们的工作干得怎样，而相应的奖励则能增加他们令人满意的服务行为。评估机制必须公正，否则效果适得其反。

4.3 加强客户关系管理

（1）完善客户资料信息，深度挖掘客户信息

顾客资料信息是4S店开展顾客关系管理的基础，所以首先注意完善顾客的资料库。4S 店应成立专门的客户服务中心，组织专门人员来集中管理客户信息，保证客户关系管理的正常运作。通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对汽车产品,以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。

（2）严格执行客户100%互访制度

通过互访，4S店可以与客户沟通，倾听客户的意见，进行客户满意度调查，及时反馈服务质量信息，将信息反馈记录表传给相应的责任部门，从而在有效时间内改进服务，最终使客户满意，并且每月产生服务质量月报，对服务因子进行分析，提出改进意见。在互访过程中，4S店还可以获得关于竞争对手的情报，综合这些情报，可以为4S店的市场部在制定营销计划时提供依据。

（3）提供各种情感服务

情感活动是建立与顾客的初级关系或者维系顾客关系的小技巧。这样做虽然很难影响到顾客的最终决策，但它仍然是必不可少的。它包括，提醒服务、亲情服务、告之服务等。

4.4 创新产品策略,以特色吸引顾客

（1）针对市场需求不断开发新产品

相对有形产品来说，服务产品更容易被竞争对手模仿，因此，产品不断创新是培养顾客忠诚、保持客户的关键。

（2）重视品牌效应，提高品牌认知度

由于服务的无形性，消费者在选购服务产品时，主要依靠品牌。因此服务企业要充分认识到品牌对客户的价值，它不仅是企业的标志，更代表企业交付给顾客的服务产品的特征、利益和一贯性承诺，久负盛名的品牌就是优良品质的保证。企业要通过向市场提供优质、个性化、特色化的服务突出品牌特色，以文化充实品牌内涵，以创新保持品牌常新，使客户得到满足，进而实现客户从对品牌信任、满意到忠诚的飞跃。