浅谈中国企业的品牌战略问题.

浅谈中国企业的品牌战略问题

随着全球一体化和因特网的发展，全球市场连成了一片，全球企业界也已经从单纯的产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入了品牌经营，品牌竞争的新时代。

中国实行有计划的市场经济以来国内的企业开始产生品牌意识，尤其加入WTO 后，中国企业的品牌意识得到很大的加强，涌现出一大批成功的品牌和名牌。但是与此同时，很多的中国知名品牌却在退出或失去自己的市场。外国品牌长驱直入，民族品牌亟待加强。中国的品牌存在着做不大、做不强、走不远的问题。产生这些问题的根本原因在于大部分企业对于品牌战略管理十分陌生，甚至对于品牌管理究竟应该具体做些什么工作都不大了解。

品牌战略就是对于品牌资产的建立和管理，其研究内容包括了，对企业进行品牌的定位，根据定位的核心价值进行品牌设计，并运用营销和传播手段丰富和推广品牌，以及在品牌的成长和壮大过程中对于品牌的管理和维护的策略问题。

一、品牌和品牌资产概述及概念

用品牌作为区分不同制造商的产品的工具已经有几个世纪了。事实上，“品牌”一词英文为“ Brand” 它来源于古斯堪的纳语，意思是“燃烧”。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计、或者是将上述综合，用于识别一个销售商或者销售商群体的商品与服务，并使之同其竞争的商品和服务区分开来。”根据这个定义创造一个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装设计。

经过多年市场经济的洗礼，关于品牌的重要性中国的企业家已经十分清楚。但由于品牌的概念引入我国的时间较晚，绝大多数企业家对于品牌的人士都停留于表面，却不知道品牌中还有很重要的东西，这就是品牌资产。一种产品的品牌资产包括品牌核心价值、品质认可度、品牌联系、品牌美誉度、品牌溢价能力等等，因此品牌的建设应该围绕品牌的各项资产进行综合的提升。

二、品牌战略理论

建立一个成功的品牌，并将其不断的增强、扩大，为企业不断创造价值，这需要完善的理论知识来指导。品牌建设的首要任务就是品牌定位，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。通过品牌定位，可使公司在目标客户的心目中占据一个特殊的、受到重视的地位。力求在品牌的个性和形象风格上与竞争对手有所区别。

（一）设计营销方案创建品牌资产

虽然明智的选择品牌要素对于建立品牌资产很重要，但这只是工作的第一步，接下来更重要的投入还在于品牌资产中的产品和分销策略。

产品策略：产品本身是品牌资产的核心，设计出售一件能完全满足消费者需要的产品，是营销成功的前提。事实证明质量是品牌运营的保护堤；质量可以提高品牌的市场竞争能力；质量可以提高品牌盈利能力。渠道的策略：产品的出售或者分销的方式，可以对品牌资产和最终的销售成功产生深刻的影响。（二）整合品牌传播进行品牌推广

品牌传播就是将品牌信息传递给消费者的一种行为。通过品牌传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得强势；继而进行品牌延伸、品牌维护。使品牌处于领先地位。

三、中国市场品牌发展的规律

根据品牌发展的一般规律我们将品牌发展分为以下三个不同的阶段：第一阶段品牌发展初期：导入期。这一时期，品牌诉求点为产品的本身，只要告诉消费者该产品是一个商品的品牌即可。第二阶段品牌迅速阶段：成长期。这一时期的特点是品牌出现差异化，追求品牌市场的占有率，扩大品牌的知名度。第三阶段品牌发展阶段：成熟期。20 世纪末21 世纪初，市场竞争格局基本形成，虽然各个行业还有为数不少的企业在参与竞争，但市场主要向几大品牌集中。单纯追求市场份额和销售量的品牌经营模式被淘汰，品牌塑造模式转变为以消费者美誉度和忠诚度为目标，但是各个行业的发展很不均衡。

（一）中国企业在品牌战略方面的问题

中国现存的战略问题有品牌意识问题和核心价值定位的失误。现代品牌意识建基于社会化的大生产, 而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向, 无视营销策划和市场推广他们生产出来的只是产品,这些产品在市场上能够被消费, 也仅仅只是因为它们具有某种使用价值他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念, 不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。中国企业核心价值的定位失误主要表现在两个方面：核心价值定位平庸缺乏差异性：核心价值的偏离。

（二）营销传播中的问题和品牌延伸的误区

品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。这是中国很多企业在实施多元化战略中的一大误区。在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。

四、对企业实施品牌营销的建议

品牌营销定义即是对涉及有关产品品牌的各个方面进行有效的管理，使品牌更能体现出产品的核心价值和企业的特有形象，并依靠顾客的认同和支持带来产品附加价值的市场营销手段。针对以上我国企业在品牌营销上的四大误区，特提出以下几点看法和建议：

（一）树立特色品牌形象并综合运用多种品牌营销模式

品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。企业应树立具有特色的品牌形象，以将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。树立特色品牌形象的第一步就是赋予品牌一个好的名称和设计一个能与之相对应的视觉符号——标志。树立特色品牌形象的另一重要步骤是将品牌溶入到企业文化当中。（二）根据目标市场进行准确的品牌定位

由于消费者年龄、性别、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们对消费的需求存在明显差异，对同一品牌的取舍倾向也是不同的。中国企业必须根据消费需求的差异性，运用系统分析的方法，把整个目标市场划分为

若干个子市场，对不同的子市场定位不同的产品和品牌，并有针对性的满足消费者，以使企业的资源得到充分的利用。

（三）品牌营销的全球化目标

随着全球化趋势的加强，品牌全球化是国际企业面临的必然课题。在这个全球经济一体化的时代，国内市场就是国际市场的一部分。中国企业由于受传统的小生产习惯的影响及地方保护主义的局限，只求在小范围内的市场份额，因而互相分割市场，区域名牌现象严重，难以形成国际竞争优势。基于这样一种格局，中国企业品牌理念急需调整，其中最重要的就是放眼国际，使企业营销目标全球化。

五、结论

企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。面对WTO 后，世界市场与中国市场差异的弱化，并最终消除企业的浮躁和肤浅，还能支撑起中国经济的明天吗？中国品牌的根基在哪里，品牌资产累积的源泉何在，答案只有一个——品牌需要战略。国内企业应该积极学习国外品牌管理的先进经验，结合国内的市场特点和自身的发展状况，探索出一条适合中国国情的品牌发展之路。面对新世纪机遇与挑战并存，中国企业面对外来的竞争应该能够生存发展，并将民族品牌推广到世界。