中国纸尿裤市场调查分析报告

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中国纸尿裤市场调查分析报告

一、市场消费状况分析

纸尿裤的用户群体主要有婴儿与成年人两大类。其中中国市场主要为婴儿纸尿裤，中国每年有近2000万的婴儿出生，使用尿裤的0岁至2岁的婴儿达到4000多万。婴儿纸尿裤消费市场巨大。

自上世纪九十年代开始，进口婴儿纸尿裤就在中国面市，但由于进口关税成本以及当时中国消费者消费能力问题，当时的销量十分有限，至2001年前，中国市面上也只有P&G，金佰利几家跨国企业以及国内恒安生产的纸尿裤出售。随着进口产品成本的降低，中国消费能力的提高，以及家长对婴儿健康的关注，自2001年以后纸尿裤的消费市场呈快速增长趋势，至2010年，婴儿纸尿裤销量增长率为31.7%，市场规模达到184.8亿元。同时也新增了众多生产企业，促使目前的市场竞争日益激烈。

二、市场竞争状况分析

（一）知名品牌汇总

国内的知名品牌有：帮大大、婴姿坊、舒舒乐、日康、添净、唯妮宝贝、小使者、爱婴、九磅儿、安儿乐（恒安集团），舒比奇，雀氏，茵茵，菲比，酷特适，嘘嘘乐.

进口的知名品牌有：好奇（金佰利韩国），准宝贝、Ceanza成长日记（意大利技术），妈咪宝贝（日本尤妮佳），帮宝适（P&G），大王（日本），王子（日本），花王（日本）.

（二）知名品牌对比

根据《2009年中国婴儿消费市场3.15年度报告显示：

1、婴儿纸尿裤品牌市场占有率：

纸尿裤市场的品牌分布情况，调查结果显示，消费者过去一年曾购买帮宝适的比例高达65.2%，排在首位，所占比例超过第二位两成多，优势较为明显。帮宝适是保洁集团旗下品牌，在这个市场又体现出明显的优势地位。排名第二到六位依次是妈咪宝贝(43.5%)、好奇(32.1%)、安儿乐(26.8%)、嘘嘘乐(12.2%)和菲比(11.8%)。它们所占比例明显高于后面的品牌，处于第一集团。

而第二集团则由雀氏、贝亲、爱得利、大王组成。花王、可爱宝贝、及其他生产企业则排至第三集团。

2、品牌信誉度排行：

对于纸尿裤市场的品牌信誉度情况，调查结果显示，消费者信赖的辅食品牌仍以帮宝适为首，所占比例接近五成。妈咪宝贝和好奇紧随其后，所占比例均超过三成。其后是安儿乐、菲比、嘘嘘乐和贝亲等。

通过对比，与占有率相比，妈咪宝贝、好奇与帮宝适在品牌信赖排名方面的差距异竟大幅度缩小。

（三）影响消费者选择品牌的因素

除了品牌的知名度以及信誉因素，影响消费者选择品牌的因素还包括婴儿的年龄、产品价格、广告投放等几大因素。以第一集团作为分析对象可得出以下结论：

1、品牌知名度及信誉度

就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞记忆----＞联想----＞购买动机----＞试用---＞评价---＞态度----＞口碑---＞信任---＞强化----＞忠诚

消费者选择品牌事实上就是选择对品牌产品质量的信赖，尤其对于纸尿裤这种日用产品，品牌因素亦大大影响者消费者的购买意向。

品牌的知名度与信誉度需要经过企业长期的健康发展、优质的产品质量，加之正确营销战略、

和广告宣传才能够形成的。

因此，对于帮宝适、妈咪宝贝、好奇等最早生产纸尿裤的跨国企业，自然容易的得到消费者的青睐。而对于例如安儿乐等后起的品牌，则需要更长的时间才能够得到更多消费者的认可。

2、产品价格

在正规的大型超市，各品牌同一规格，类似功能的纸尿裤每片的价格如下（以每包价格除以片数得出）：

帮宝适：1.78元/片

妈咪宝贝：2.24元/片

好奇：2元/片

安儿乐：1.46元/片

数据显示，家庭月收入2000元以下家庭选择好奇的比例不到两成，而收入在6000-8000元的家庭选择好奇比例接近四成，更高收入家庭选择比例接近六成。随着收入提高，选择妈咪宝贝的比例也在增加。但选择安儿乐的比例在明显下降。在帮宝适的选择上，收入差异不太明显。

造成该形势的原因与生产商产品的价格定位针对的消费群有关，同时也是消费者对品牌信心的体现。由于安儿乐为国产品牌，目前国内消费者对跨国大品牌的信心显然要大些，因此，安儿乐只能以较低的价格吸引受价格影响较大的消费群。帮宝适价格定位在中高，打的就是市场占有率，最适合广大消费者。而妈咪宝贝、好奇价格较高，其产品质量和特点就更能吸引高收入群体。

3、广告投放

2009年纸尿裤品牌电视广告投放次数：

帮宝适：39235

妈咪宝贝：12187

好奇：8124

安儿乐：5605

广告的投放与市场占有率和企业信誉成绝对正比，企业的宣传是影响消费者的选择重要因素。

4、婴儿的年龄因素：

据调查显示，随着孩子年龄增长，对帮宝适、安儿乐的信赖比例在逐步升高，而妈咪宝贝和好奇的信赖比例确明显降低。

造成该形势的原因很多，其中包括不同生产商的纸尿裤针对不同年龄段婴儿的所体现出的产品特征以及市场策略。但同时也可以体现出消费者对不同品牌的纸尿裤适用性的认可程度。因为对于初生的婴儿，家长选择纸尿裤主要是根据市场信息走，而随着婴儿年龄的增长和家长的经验，就会选择出对于自己婴儿而言适用的品牌。

三、消费者选择纸尿裤的功能需求性分析

根据调查显示，消费者关注纸尿裤的功能因素主要有以下几种：

1、透气性

由于宝宝皮肤的汗腺排汗孔仅有大人的1/2大，甚至更小，皮肤的面积虽然比大人小得多，但排汗量却和大人几乎一样。因此，在环境温度增高时，皮肤的温度很难控制，如果不能适当地透出湿气和热气，很容易产生热痱和尿布疹。所以父母应当选择有透气性聚乙烯薄膜的纸尿裤，这样纸尿裤上含有的许多肉眼看不见的微型小孔，能排出婴儿屁股上闷热的湿气而不会让尿液渗漏。

2、吸收能力

婴儿的新陈代谢非常活跃，尤其是水代谢，加之膀胱又小，因此每天要尿好多次，年龄越小，尿的次数越多，如果护理不及时，婴儿屁股经常处于潮湿的状态。因此要选择有超强吸水力的尿裤，这种纸尿裤含有高分子吸收体，具有超强集中吸收能力，被尿液浸湿后，形成的凝胶能承受相当于自重80倍的液体，把尿液锁在中间而不回渗。因此，能使婴儿总是干爽，可防尿布疹。

3、温和、不刺激

由于婴儿的皮肤很薄，厚度只相当于大人皮肤的十分之一，尤其是防磨擦的角质层很薄；真皮中的胶原纤维也少，因而缺乏弹性，受到摩擦时很容易破损，加之免疫系统的功能还没有发育完善，抵抗力较弱，常常因不适宜的纸尿裤刺激而出现过敏。因此与婴儿皮肤接触的纸尿裤表面一定要柔软舒适，最好就像棉布内衣一样，包括伸缩腰围、粘贴胶布也要考虑在内。其中不含有刺激性成分；既不会对婴儿造成摩擦性刺激，也不会引起皮肤过敏。

4、其他因素

除了以上三个重要指标，纸尿裤的大小松紧以及厚薄度、黏贴性、有否尿湿标记提示也是消费者选择纸尿裤的重要功能指标。

5、差异化因素

在统计表内的几大因素已经倍受企业和消费者的关注。然而还有几个因素是容易被忽略的。包括纸尿裤的抑菌性、产品的外观设计、产品的环保性等，这些未被重视功能性的差异化因素是企业日后争取市场的关键因素。

四、商超现场调研纸尿裤销售情况

现场调查沃尔玛纸尿裤的销售情况

（一）各品牌之间的对比

1、陈列对比：

在纸尿裤专区，最显眼的是好奇、妈咪宝贝、帮宝适三大品牌的专柜，期中帮宝适的陈列量最大，广告位亦最大。而其他品牌未见专柜，茵茵和菲比则在特价专柜陈列。

2、包装对比：

就纸尿裤的包装袋材料和印刷质量来说，妈咪宝贝是做得最好的，其次为好奇，而帮宝适的包装质量相对与前两者则略逊一筹。

3、系列分类对比：

妈咪宝贝主要分为妈咪宝贝小内裤、妈咪宝贝瞬吸干爽、妈咪宝贝均吸干爽等系列好奇主要分为好奇金装、干爽舒适、好奇成长裤等系列

帮宝适主要分为红宝（健康干爽）、绿宝（超薄干爽）、和特级棉柔等系列。

另外三个品牌也有按男宝宝和女宝宝专用分类的款式。其中妈咪宝贝按男宝宝、女宝宝分类的款式最多。帮宝适中还有学步宝宝的特别款式。

4、优惠活动对比：

妈咪宝贝、好奇、帮宝适都有自己特价的优惠系列，妈咪宝贝为瞬吸干爽、好奇为好奇金装、帮宝适为特级棉柔。

（二）消费者的现场购买特征

1、关注品牌

根据观察，消费者选择纸尿裤时首先走进的是知名的品牌的专柜，其中以首先进入帮宝适专柜的消费者居多。

2、关注包装

假设一个未曾购买过帮宝适纸尿裤的消费者走进帮宝适专柜，他首先拿起的可能是红宝，然后看完功能说明后，则更多人选择绿宝。原因是红宝的包装色彩比绿宝鲜艳，

容易吸引眼球，但绿宝包装上对产品功能特点的描述，亦能够让消费者轻易地认真到绿宝的质量要更好。

3、关注功能

消费者其次会观看纸尿裤的功能说明，了解产品的特征。帮宝适为例，消费者会对比红宝和绿宝的特征，最后多数消费者选择了绿宝。

4、关注价格

多数的消费者首先关注的是品牌，但也有部分消费者首先关注的是特价专柜里的产品。即使首先进入品牌专柜的消费者，也会关注该品牌的特价产品。但特价产品只是吸引消费者眼球的一个要素，更多时候特价产品并不符合消费者的意向，消费者依然会继续寻找适合自己意向的产品。

例如特价专柜的纸尿裤品牌是菲比和茵茵，许多消费者看了看产品的简介后并无挑选。而知名品牌打出特价的多为高档系列，例如帮宝适特级棉柔和好奇金装，特价后依然无法达到消费者预期，因此挑选的人亦不多。

5、关注尺寸和每包数量：

由于每个品牌的每个系列都会有各种的尺寸和各种数量的包装，因此，该项对消费者最终选择的品牌和系列影响并不大。在同个品牌系列里，中等包装数量的纸尿裤得到更多消费者的青睐。

6、咨询工作人员

绝多数的消费者都是凭借自己的判断选择纸尿裤的，只有少数消费者会主动询问工作人员的意见。

总结以上消费者购买纸尿裤的特征分析，一般消费者选择纸尿裤的规律是首先关注品牌，然后被该品牌某包装的产品产生关注，然后再对比其功能，再衡量其价格，配合尺寸和每包数量，最后选择出符合自己意向的纸尿裤。

五、纸尿裤行业未来发展趋势

婴儿纸尿裤市场已经进入一个较为成熟的阶段，各生产企业日后比拼的将会在产品创新力以、企业的营销策略、和新型市场开发上一较高下。

（一）创新力比拼

针对消费者日益强烈的产品需求，开发出能够满足消费者需求的产品，是把握市场的最重要元素。

创新力的比拼，其本质就是要寻找差异化，开发特色产品填补市场缺口。

目前，各企业都在婴儿纸尿裤的功能上不断创新：

2010年宝洁公司在北美和西欧推出Pampers Dry Max无绒毛浆芯层高档纸尿裤。2011年宝洁公司拟将该款产品销往包括中国在内的50多个国家。

金佰利在美国推出的Huggies Pure & Natural高档纸尿裤，含多种天然成分，不含乳胶和香精，具有低致敏性。2010年12月金佰利推出超柔型Huggies little Snuggler 纸尿裤，具有更柔软的面层和新颖的吸收垫。金佰利(中国)有限公司的吕玲在论坛上说：“为保护环境，金佰利推出用天然材料生产的产品。未来金佰利会针对中国需求研发出越来越舒适和美观的内裤型成人纸尿裤，并细分男、女款。”

尤妮佳在日本推出Moony man Slim“拉拉裤”，厚度是标准“拉拉裤”的一半。

“大王”和SCA公司分别推出新型训练裤。据江曼霞介绍，未来婴儿纸尿裤产品将按婴儿成长阶段、性别、日用和夜用细分，且内裤型产品发展迅速。高端化产品发展方向是——超舒适、超柔软、防漏保护好和超强吸收。

最新研发的以荞麦纤维提炼的原材料制造的环保可循环再用的纸尿裤，也是绿色环保时代的主流。此外传统茶叶文化与纸尿裤的结合，亲茶园茶叶纸尿裤已经上市，这也可能打破传统以芦荟作为护肤表层的工艺。

（二）营销策略的比拼

随着市场竞争的日益激烈，各企业将要在销售渠道、广告、包装等方面进行激烈的营销策略比拼。

1、包装

良好的包装设计，能够很好的突出产品特征，显示产品的功能，吸引消费者的购买欲望。因此，优秀的包装设计将会给产品带来良好的销量。纸尿裤的包装需要新颖和温馨，请外需要吸引消费者眼球，更重要的是能够突出产品功能特征。

2、广告

广告是提高品牌知名度，使品牌得到更多消费者认知的最重要渠道。帮宝适的市场占有率与其广告的投放量有着密切的关系。因此，如何做好广告的推高，也大大影响者企业的市场地位。

3、活动

包括特价优惠活动和各类宣传活动，正确地把握优惠推广的产品以及优惠时间，能够为企业吸引更多的消费者。同时，纸尿裤企业还可以通过亲子活动，以及纸尿裤积分活动去把握更多消费者。例如，给长期购买自己品牌纸尿裤的消费积分卡，累积到一定分数后可以免费获得婴儿用品等。

（三）新型市场的开发

在婴儿纸尿裤市场趋向成熟的同时，另外一个纸尿裤市场将会慢慢扩大，那就是成人纸尿裤。

成人纸尿裤在许多发达国家早已开始流行，但在中国的市场渗透率较低。成人纸尿裤是一次性使用的失禁用品，成人护理产品之一，主要适用于失禁成人使用的一种抛弃式的尿裤。随着社会生活节奏的加快以及社会老年化的加剧，成人纸尿裤的市场将十分巨大。适用人群大致可以分为一下几类：

1、中重度失禁人群

2、老龄不便如厕人群

3、交通堵塞或外出无法如厕人士

而根据国家统计局的数据：2008年全国60岁以上人口已达到1.599亿人，占总人口的12%；65岁以上的老年人口则达到1.096亿人占总人口的8.3%。而且目前有许多行业工作者例如司机，或者是排队购物者需要到成日纸尿裤帮助他们解决如厕问题。

因此，成日纸尿裤将会是纸尿裤的另一个巨大的新型市场。

六、报告总结

纸尿裤最为日常快速消费品，消费市场巨大，但已经进入了一个相对相熟的阶段，市场上已有者各种品牌各种类型的纸尿裤在角逐市场。

因此，企业除了需要在做好现有产品的生产之余，还需要不断创新，开发更多新产品满足消费者的需求。另外，还需要在包装、宣传以及营销策略上不断优惠，才能够良好的发展。

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作者：张俊

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