旅游及电子商务结合
摘要：旅游活动与电子商务的结合是旅游业未来的一个主要发展方向。旅游电子商务的蓬勃发展是互联网时代中国旅游业赶超世界的一次机遇。本文通过对旅游电子商务的发展前景，分析了其中的主要问题。从战略的角度设计出一套可行性较高的旅游电子商务系统网站。并于实施的过程中体现了其是成功的。旅游电子商务，其发展已呈势不可挡之势，必将给旅游业带来革命性变化，并从根本上改变旅游业发展的传统模式。
关键词：电子商务、客户关系管理、供应链管理
1旅游电子商务的概述
经济正在进入信息化时代，数字经济、网络经济、信息经济正逐渐成为经济发展的主流。以电子商务为依托以突破时空限制,提高旅游交易效率,降低交易成本和最大限度整合国内外旅游信息资源为标志的崭新的商务模式——旅游电子商务正在全球兴起。据CNN(美国有线电视网) 公布的数据:2001 年全球电子商务销售额突破14700 亿美元,其中旅游电子商务销售额超过4410 亿美元。全球约有30 万家旅游网络企业在网上开展旅游服务,享受过旅游网站服务的游客2 亿人次以上,全球旅游电子商务连续5 年以350 %以上的速度发展。
加入WTO旅游业目前面临的问题
加入WTO，中国的旅游业市场将受到很大的冲击。主要体现在下面三个方面。（1）自身实力，规模无法与国外的大企业相比，面临竞争压力大。中国旅游业虽然发展速度快，但由于起步晚，底子薄。所以在竞争力上，与外来的外国大企业是无法抗争的。（2）人才方面的流失。由于不同的制度。外来的企业，在管理，员工待遇，薪金方面，都较国内的企业有优势，而国外企业要在中国发展，当然要招揽这方面的人才，这也就造成了国内企业，在这方面的人才流失，从而对企业的发展造成不利的影响。（3）WTO对其他行业的冲击，从而影响的旅游业的发展。旅游业是由各个不同的行业的支持下运作的，如需要酒店业的支持，需要交通运输部门的协助，等。如果这些行业受到影响，旅游业的发展业必将受冲击。
旅游业实施旅游电子商务的背景与意义
随着网络的普及以及电子商务的日趋成熟，旅游业的产业结构也将发生重大的变化，特别是对传统的旅游业将会造成很大的冲击。旅游电子商务将逐渐成为我国乃至世界旅游业发展的新动力和可持续发展的重要手段。旅游业发展要继续保持高速度，必须依靠高科技的力量。虽说旅游业提供的是富有人情化的服务，但其对信息资源及信息手段的倚重也决定了其与高科技的相融性，科技进步为旅游业提供了前所未有的资讯和交易手段。旅游业经过20多年的扩大供给型增长，到现在已经基本处于自发需求拉动增长的尾期，增幅趋缓，我们面临着如何去开发新的旅游产品，提高旅游文化资源的有效利用水平，旅游电子商务无疑将成为一个有效的手段之一。
对于中国旅游业而言，电子商务的前景是十分广阔的。电子商务是我国旅游业发展的新动力，我国旅游业参与国际竞争的必要手段。它所带来的好处是十分显著的，发展电子商务有利于尽快解决目前旅游业所面临的问题，可以使我国旅游业迅速适应市场变化，为我国旅游业增加市场营销手段，为长期发展积蓄后劲
。
旅游企业实施旅游电子商务，有着重大的意义。其具体体现于：
一、有效树立公司的品牌和企业形象
把公司经营范围和服务承诺放到公司站点上，及时向外界发布，使潜在的客户对公司有一个直观的第一印象；我们可对各种反馈回来的信息及时处理，以调整自己的产品及公司的经营策略，使企业能及时对市场变化作出反应；我们可以在第一时间将自己最新的产品及时介绍给广大客户，以达到推销自己产品的
目的对于推广自己和发现需求是最廉价、最快捷的，这些都是企业传统模式所无法比拟的。
二、降低企业运作成本
这主要体现在两方面：一方面电子商务直接在网上进行交易，从而降低了传统贸易过程中的单据费用，提高了效率；另一方面，电子商务深入到产品的定购销售和广告宣传等中间环节中，从而减少了企业在这方面的费用。在美国，企业在进货成本方面，使用电子商务的公司一般能节省5％－10％的成本。
三、提高工作效率和促使企业取得竞争优势
电子商务使得信息能够以最快的速度接收，处理和传输，这不仅简化了信息处理的一些程序，而且提高了信息处理的准确性。企业通过电子商务，可以用最快的速度获得更多的信息资料，从而在竞争中赢得优势。
四、提供更有成效的售后服务
利用因特网进行售后服务，我们可以在公司已有的站点上登出产品介绍、技术支持等信息。这样做不仅可以省钱还可节省大量的劳动力支出，以便我们用更多的时间来处理更为复杂的问题，搞好与客户间的关系。
旅游电子商务系统建设中的战略阶段模式
旅游业向电子商务转型整合应该具有阶段性、层次性和适应性。根据哈克巴斯与凯延吉（Hackbarch and Kettinger2000）的观点，电子商务转型的战略应经历以下3个阶段：实验阶段、整合阶段和转型阶段,这三个阶段是层层递进的，每一阶段的信息化利用程度和电子商务战略重要性是不同的，对此根据旅游企业信息化的要求提出了企业在各个战略阶段的发展模式。
一、实验阶段的发展模式。在这一阶段企业主要是为建设内部网建立基础，将信息技术运用在单个部门，提高单个部门的工作效率。企业应该特别重视财务部门、市场部门与旅行社决策层之间的沟通，首先建立这三个部门之间的信息渠道，提高企业商务和业务信息的共享程度。同时，企业还应该即时申请网络域名，尽快占领互联网阵地，制作企业网站，提供最基本的产品信息及与客户（消费者）最基本的交流途径。这一阶段是企业电子商务转型的实验期，主要目的是使企业与员工适应信息化的环境，为建立企业管理信息系统和实现业务流程重组奠定基础。
二、整合阶段的发展模式。在这一阶段旅游企业主要是建立完善的内部网络将互联网服务器与企业后端系统相联，企业可以及时更新信息，接受客户的定单同时在旅行社内部进行业务流程重组BPR，实施企业资源计划ERP，改变企业的商务模式，适应电子商务的市场竞争，减少成本，增加收入。这一阶段的整合目标是企业内部的信息流程，建立快捷、高效的内部营运机制，实现组织结构的扁平化和网络化，同时关注旅行社外部的市场，发展企业一体化，实现规模经济。这一阶段是电子商务转型的整合期，主要目的是发挥信息化后旅行社的整体商务信息的共享程度，大幅度降低企业的组织费用，提高员工适应新业务流程环境的能力。
三、转型阶段的发展模式。在这一阶段旅游企业主要通过电子商务网站开展业务，发展与供应商、顾客、合作伙伴的关系，建立超企业价值网络、e化供应链，实现电子商务增值。这一阶段发展的主要目标是通过客户关系管理（CRM）供应链管理（SCM）和产品生命周期管理（PLM）来提高旅游者的满意度，发展新的业务，改善电子商务模式，高度依靠网络实现商务增值，依靠市场交易大幅度减少交易费用（此时的交易费用的降低程度比组织费用的降低程度要低），提高企业的核心竞争力。在该阶段旅行社较多依靠市场来组织业务，通过外包、虚拟化经营缩小企业规模来培养企业的核心竞争力。
以上的旅游电子商务发展的三阶段模式不是孤立的，每一个阶段都以前一个阶段为基础，只是其信息的控制核心，发生了转移，但是这三个阶段又不是简单的层次更替，而是类似于呈螺旋型地向上发展。企业在选择电子商务转型目标时可以结合企业资源状况和发展战略，制定适合于自己的电子商务转型发展模式.只有正确的转型战略才能促使信息化不断向前进行，保证了信息化在电子商务转型过程中不断发挥作用。
2旅游电子商务系统网站设计
设计方案概述
本方案是针对旅游行业信息化而设计的，包含硬件设备、操作系统、行业应用软件的产品化解决方案。使旅游行业用户可以减少繁琐的日常事务，提高旅游企业系统工作效率，实现更加专业化的管理。其应用对象可以是：旅行社酒店业务部门，商旅服务公司，专业的酒店订房中心，各种旅游服务网站，大型企业预订业务中心，等等。
设计方案目标
建立具备最全面的旅游咨询信息的网站，业务与咨询的全方位结合。提供良好的产品和优惠的价格。与客户建立更密切更牢固的关系，增加顾客保有率，刺激旅游者数量增加。并且获得更高的顾客满意度。
设计方案要求
安全性。系统采用防火墙技术，网关技术，SSL 术等来保证系统和信息传输的安全。
可扩展性。随着应用的逐步完善和网页数量的逐渐增加，系统必须符合能够进行不断扩展的要求先进性。优化通信流量，提高系统的可管理性和安全性。
规范性。建立健全旅游电子商务规范体系，为旅游电子商务的实施和监管、企业和消费者的市场行为、信息内容和流程、技术产品和服务等提供指导与约束，预先把那些对旅游电子商务活动可能产生不利影响的潜在因素加以防范，是推动旅游电子商务持续、稳定、健康、高效发展的关键。
标准性。旅游电子商务的本质在于互联。食、住、行、游、购、娱等各类旅游企业之间、旅游企业内部信息系统与旅游电子商务平台之间、旅游业与银行、海关、公安的信息系统之间应能实现互联互通，以自动处理频繁的信息数据交换。在国外，通常由专门的组织（如OTA）制订出一套统一的数据格式和接口标准，旅游电子商务网站、管理信息系统在开发时都遵照这套标准，这样在一开始就保证了与其他单位的信息系统间做无缝链接的可能性。我国旅游电子商务的数据交换也应尽快实行标准化，并与国际接轨。
系统设计的框架分析
所谓系统的基本架构是指这一系统的外部环境、内部环境部分的集合。这一系统还包括不同的部分，例如网络、计算机系统、应用软件等。所以，确定系统的基本结构有助于我们了解这一系统的运行环境、内部结构及它们之间的相互关系。从而使我们对方案的提出和实施更有针对性。系统的基本框架归纳为（图2-1）所示的形式。
(电子商务系统图略)
图2-1旅游电子商务系统基本框架略
网站系统功能架构分析
系统主要由两个大的功能模块构成。
一、企业管理的功能模块：企业内部信息管理系统、供应链管理系统、客户关系管理系统等。具体功能如下：
客户关系管理（CRM）：是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。主要包括有三个方面。营销自动化（MA）、销售过程自动化（SFA）和客户服务（Customer Service）。客户关系管理是电子商务成功的关键环节。
交通票务管理系统：能够管理机票、火车票、汽车票、轮船等详细信息。
订单管理：用户有订单可以直接发送到客户服务邮箱，同时发电子邮件给客户确认、可以设定订单的
状态、分析当天的销售情况。
酒店管理：添加和修改酒店，可以设定星级标准等。
房间管理：针对某一酒店的房间类型、房间剩余情况等可以进行管理，通过实时更新让客户了解房间预定情况。
订单管理：用户有订单可以直接发送到客户服务邮箱，同时发电子邮件给客户确认、可以设定订单的状态、分析当天的销售情况。
旅游线路管理：可以分类别管理旅游线路、设定热点线路等。
客户订单管理：用户有订单可以直接发送到客户服务邮箱，同时发电子邮件给客户确认、可以设定订单的状态、分析旅游线路的销售情况。
发布景点介绍信息
旅游线路搜索：可以制定旅游地点、价格、时间等搜索条件。
二、面向客户功能模块：信息浏览、网上商务系统和呼叫中心、旅游社区。具体功能如下：
景区信息：根据不同景区的优势和特点，使用文字，声音，图像等多种方式介绍风景区，实现互联网上的景区包装和推广。
订票系统：为客户提供网上预订机票及其相关服务。般班查询，机票预计，订单的查询与修改，退票，代理出票/退票/订单维护功能。
票务搜索：可以对票的类型、发站和到站、座位种类、时间等进行搜索。
酒店系统：为需要在上查询和预订酒店的客户提供迅速，方便，可靠的在线服务。客户登录，酒店查询，酒店预订，更改预订，取消预订，房源维护，库存预警，退款模块。
酒店搜索：可以按照地区、星级标准、房间价格、时间等进行搜索。
旅游线路系统：为客户提供迅捷，方便，可靠的在线旅游信息服务和在线预订。客户登录，信息查询，线路预订，更改预订，取消预订，旅行社管理和维护。
餐饮销售系统：游客能在网上预定行程中的餐饮服务。
娱乐表演销售系统：游客能在网上预定行程中的娱乐表演节目。
整个系统的功能模块图（图2-2）如下：略
旅游电子商务系统
图2-2旅游电子商务系统功能架构图
系统设计方案流程图略
图2-3系统方案流程图略
系统客户端运作模式
客户使用网站提供的服务，具体流程如下（图2-4）：略
图2-4客户端运作模式略
3旅游电子商务网站的实现与盈利
网站系统的开发技术
一、基础环境技术。基础环境技术主要是指构造电子商务系统相关的运作环境的信息技术，国外某些IT企业也将这一部分称为“基础设施服务基础（Infrastructure Service Technology）”。基础环境主要包括电子商务系统的网络环境及硬件，一般来讲，这一部分主要包括：①计算机网络及互联网络。②TCP/IP协议族，是Internet的技术基础。③计算机主机设备，主要用于数据处理，其操作系统目前主要分为WINDOWS 及UNIX两大系列。
二、应用开发技术。这一部分在电子商务系统的开发中占有关键地位，它主要涵盖电子商务体系结构中商务服务基础环境和技术开发环境两个部分，可以分成以下几个层次：①开发语言及工具，包括有高级语言C/C++, Visual Basic, VB Script和开发语言Perl, java, Java Script, PHP, ASP, JSP。②组件，用来提高大型软件可重用性的一种技术。③Web技术，是电子商务系统与用户之间的交互接口。
三、安全技术。目前对电子商务系统的安全讨论主要集中在如何防止系统受攻击这样的计算机系统安全以及保证数据不被窃取等方面。相关的安全技术大体包括有：①计算机系统安全②数据安全技术③网络安全技术④应用安全技术⑤商务安全技术，它的核心是认证，即CA技术和网络支付技术。
四、中间件支持技术。中间件是在操作系统，应用软件之间构成的一个中间层次，它使应用程序的开发能够在一个高层（相对于操作系统而言）平台上进行，提高软件的开发速度。从中间件处理的内容上看，可以分成三类：①数据类②处理类③分布式构件类。
网站系统开发集成的任务
一、应用系统设计开发。目标是完成应用系统结构设计，编写服务器，客户端应用程序，提供可嵌入页面的脚本。具体包括：应用系统设计，服务器端组件，应用编程，客户端应用或脚本编写。
二、内容设计与编辑。目标是对电子商务系统中网站的整体风格，页面组织结构进行设计，完成页面内容组织与编写。主要包括有：站点设计与策划，页面编程，内容创建或者信息采编。
三、软、硬件系统集成。涉及的技术领域包括：网络，操作系统，数据库，系统软件（应用服务器、安全管理软件、系统管理软件等）等。
网站系统开发集成人员
根据旅游电子商务系统设计开发的主要任务，完成这项工作需要熟悉不同领域知识的专业人员。一般来讲，这些人员主要包括：
项目管理人员：负责系统开发的组织协调。
站点设计师：负责系统设计、策划。
应用工程师：负责应用系统前、后台应用的编写、组件开发。
网络工程师：负责网络集成。
硬件工程师：负责硬件设备安装、调试与维护。
美术创意人员：负责站点艺术包装，辅助页面开发工程师开发。
页面开发工程师：负责HTML页面编写和页面内嵌脚本集成。
内容创建或信息采编人员：数据采集、整理和加工。
网站系统开发的项目管理
由于电子商务系统的实施过程是一个复杂的系统工程，所以要保证系统在技术上可实现，实际运作中能够实施，合理的项目管理是非常必要的。项目管理组织可以包括：
项目建设领导小组。负责整个电子商务系统实施项目的领导。
项目顾问与支持小组。不直接参加项目实施，但是对项目的运作提供咨询与建议。
项目负责人。对项目的具体操作起非常关键的作用。
项目实施小组。负责项目从开发环境到实际运行环境的迁移。
项目品质保证小组。对整个项目的质量控制起监督作用。
项目开发小组。承担项目的具体开发工作。
旅游电子商务网站盈利分析
旅游商务网站的盈利模式是指网站相对稳定和系统的盈利途径和方式。盈利模式是否与目前的市场相符合,直接关系到网站的利润与效益,因而也是检验网站与传统资源结合效果的一个有效途径。目前国内旅游电子商务所面临的问题,有一部分不是依赖经营者的主观意志所能迅速解决的,诸如市场、观念、体制和技术的普及等等,这些因素都需要一段时间来逐渐改变。面对这样的市场环境和体制环境,旅游互联网企业只能在与传统旅游企业整合的基础上,调整和确立自身的盈利模式,才能生存并发展壮大。在我们国家旅游电子商务发展的情况及市场的规律条件下，实施B2B、B2C结合线下的呼叫中心来实现盈利这一模式是最佳的选择。
通过与旅馆业形成的非对称的价格谈判势力为个人提供了便宜方便的旅馆预订服务以及旅游产业价值链上的机票预定、旅游咨询的增值服务，改变了传统意义上的个人与旅馆之间单纯的预定沟通关系，独特的运营模式促使它有机会进一步整合旅游传统行业价值链，以提供便宜的预定交易价格以及便捷的交易方式而降低顾客交易成本为核心能力而实现旅游产业交易一体化捆绑利润。
本系统的盈利运作模型主要由网站、上游旅游企业(目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社) 和网民市场构成(见图3－1)酒店和机票预订是网站的主营业务,同时,还应发展酒店与机票预订整合成自助游和商务游产品。对于商旅客户,还应提供差旅费用管理咨询等相应服务。在与其他旅行社合作的情况下,也可以推出一些组团线路。此外,还要建立目的地指南频道和社区频道,有效的信息沟通和良好的环境是盈利流程中不可或缺的辅助因素。
图3-1网站工作模式图略
具体来说网站收入主要来自以下几个方面: (1) 酒店预订代理费,这是最主要的盈利来源。酒店预订代理费用基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的; (2) 机票预订代理费,这是从顾客的订票费中获取的,等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价; (3) 自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费,其收入的途径与前两项基本一致; (4) 线路预订代理费,网站可通过与其他一些旅行社的合作,经营一些组团的业务。
结论
旅游业整合电子商务是未来发展的主要方向，大力发展旅游电子商务网站是当前旅游企业发展的重中之重。运用先进的信息网络技术,加快信息化管理进程,实现旅游业效益最大化。携程、中青旅等旅游电子商务系统网站成功的例子，让我们更清楚地认识到认识电子商务技术在旅游业发展中的重要作用。也更坚定了我们传统旅游业整合电子商务，大力发展旅游电子商务系统网站的信心。
最后，由于旅游电子商务涉及众多的内容知识，其系统和网站的规划设计及相关技术是在不断发展变化过程中，其技术体系也还没有完全成熟。加之作者自身的水平有限，所以网站的设计规划中会有很多不当或者遗漏。在此恳请老师给予批评指正，提出意见和建议。