中国日化行业发展概况报告-行业监管、发展概况

中国日化行业发展概况报告-行业监管、发展概况

《国民经济行业分类(GB/T 4754-2011)》将日用化学产品细分为肥皂及合成洗涤剂、化妆品、口腔清洁用品、香料、香精及其他日用化学产品。

（一）行业主管部门及监管体制

（1）行业主管部门

中国日用化学产品行业的主管部门包括国家发展和改革委员会、国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理局和国家质量监督检验检疫总局等相关部门。国家发展和改革委员会主要职能包括统筹协调经济社会发展、制定产业政策，以及指导行业结构调整和技术改造等。国家卫生和计划生育委员会和国家食品药品监督管理局主要依据有关法律法规对行业实施监督职能，包括卫生许可证管理、企业生产条件和卫生状况的监管、日用化学产品安全管理的综合监督等，以保证日用化学产品的卫生和使用安全。国家质量监督检验检疫总局负责生产许可证管理，对生产过程和产品包装计量进行监管，对日用化学产品进行检验，保证产品的质量稳定性和使用安全。

（2）行业管理机构

中国日用化学产品行业的自律管理机构为中国香料香精化妆品

工业协会（简称中国香化协会）、中国轻工业联合会以及下属各地方协会。中国香化协会和中国轻工业联合会等在主管部门的领导下主要负责推动行业发展；开展产业及市场研究，并收集和发布市场信息，在技术、产品、市场、信息、培训等方面开展协作和咨询服务，提高行业开发新产品、开拓市场能力；配合相关部门对本行业产品进行监督；同时，协会还组织会员企业进行行业自律管理，并收集、整理会员企业的意见，代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见等。

（3）行业监管体制

目前，中国日用化学产品行业实行“法律约束、行业主管部门监管、行业协会自律监管、工商与质监监管”相结合的监管体制。主管

部门和行业协会对行业的管理主要体现在制定产业政策、规划行业发展战略、优化行业发展环境等宏观层面的监控管理上，而企业业务管理和产品生产经营等企业层面的监控管理，则完全由企业基于市场化方式运作。

（二）行业发展概况及未来趋势

1、中国日化行业市场现状

近年来，受中国经济持续快速发展，城市化进程不断推进，人们生活水平的提高，人均消费支出的增长等有利因素的促进，中国已经成为了全球最大的日化产品消费市场之一。2014年中国日化行业市场规模已经超过2,900亿元，其中化妆品市场规模仅次于日本与美国，成为全球第三大化妆品市场。

2009-2014年中国日化行业市场规模（亿元）

根据中国香料香精化妆品工业协会的不完全统计，中国洗护发产品占日化行业总消费额的30-40%，护肤产品占40-50%，其他产品约占20%左右。而根据Kantar Worldpanel的市场监测报告显示，洗护市场是中国日化行业的主要领域。

2、中国洗护产品市场现状

（1）洗发和洗浴市场现状

洗发洗浴产品包括洗发水、护发素、沐浴露等。随着中国洗护产品市场的快速发展，作为重要细分领域的洗发洗浴市场也保持了稳定增长。根据权威机构统计数据显示，2013年中国洗发洗浴市场较2000年分别增长了246.67%和337.88%。未来几年，随着人民收入水平的提高，消费者对自身形象的重视程度日益加强，人均洗发洗浴产品消耗量将继续提高，洗发洗浴产品市场潜力巨大。据研究机构预测，2015至2017年中国洗发洗浴产品销售额预计复合年均增长率为5.8%。

2000-2013年洗发洗浴产品销售额及增速（亿元）

（2）护肤品市场现状

2013年中国护肤品销售额达到1,314亿元，是中国洗护产品市场中重要领域之一。中国护肤品市场发展潜力巨大，其中女性护肤品市场规模未来将保持持续增长，儿童护肤品、男性护肤品和中老年护肤

品等新兴市场虽处于起步阶段，但未来发展前景同样广阔6。据统计，2004至2013年中国护肤品市场的销售额复合增长率为14.50%，预计在2013-2017年间，这一增速仍能保持10.6%左右的高增长率。

2000-2013年护肤品品类销售额及增速（亿元）

3、影响市场需求变动的因素分析

（1）中国经济的持续发展是市场增长的基本保障

国外日化产品市场发展的经验表明，当人均GDP超过3,000美元时，个体消费已基本超越温饱需求，转而追求更高的生活品质，与洗护相

关的日化产品消费都将实现快速增长；当人均GDP超过2万美元时，消费增速将进入稳定期7。以日本为例，日本从人均GDP超过3,000美元起的20多年间（1973年-1995年），洗发水、护肤品等日化产品的市场规模增长了约7倍。

根据国家统计局数据，自2009年中国人均GDP已经超过3,000美元，进入消费升级阶段，这将带动日化产品消费进入相对较快的增长时期。2009-2015年，中国国内生产总值从34.91万亿元增长到68.91万亿元。良好的经济发展势头成为日化行业发展的基本保障。

（2）城镇化的推进是扩大消费市场的前提条件

随着农村地区消费市场不断发展和城镇化推进，中国三、四线城市与一、二线城市的发展差异逐步缩小，农村消费市场日益繁荣。相对而言，一、二线城市的日化产品市场已相对成熟，而三、四线城市以及乡镇、农村地区市场经过培育，逐步进入成长期，对于日化产品的消费能力也已逐渐成长起来，尤其是洗发水、沐浴露等产品需求旺盛。Kantar Worldpanel针对于中国日化行业中洗护用品的研究报告显示，该类产品在中国各级城市之间的销售收入占比分布较为平均，其中重点城市和省会城市占比36%，较小规模的地级城市占比32%，县级城市及县城占比33%。从增长率看，省会城市的增长率最高，达到12%，而地级城市、县级城市和县城的增长率均持平或超过重点城市的增长率，充分说明洗护用品在小城市、县城、农村等地区具有广阔的市场空间。

洗护用品按城市级别划分的销售金额占比及增长率

此外，受益于国家商务部自2005年起在全国范围内开展的“万村千乡”市场工程的实施及效益释放，中国农村消费品市场的发展明显加快，城乡之间的消费差距不断缩小。据国家统计局统计，中国农村居民家庭平均每人消费支出不断提高，相应家庭设备及用品消费支出也不断提高。随着国家农民增收政策的进一步实施，农村居民收入的增加和消费将保持持续增长，广大的农村市场将给中国日化行业带来更加广阔的增长空间。

（3）个人卫生观念的提升是市场增长的直接动力

虽然中国的日化产品人均消费取得了快速发展，但受经济发展阶段、个人卫生观念等原因的影响，目前中国与发达国家相比日化产品人均消费仍处于较低水平。根据Clairol调查数据显示，西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本为每周5次，香港为每周7次，而在中国城镇地区，平均每人每周仅2.5次。

伴随着人们生活品质的提升和卫生观念的改变，越来越多的人群频繁使用洗护用品，消费群体基础的扩大将带动行业消费量的增长。以护肤品为例，通过将世界各国人均消费额对比发现，2012年中国人

均护肤品消费仅为9.54 美元，低于消费水平较高的法国、德国和美国，也低于同处于发展中国家阶段的巴西的22.02美元的水平，低于民族文化、皮肤类型和消费习惯相近的日本及韩国。因此，未来中国护肤品的消费和渗透还有极大的市场潜力。除此之外，洗护用品消费人口基数的扩大，将直接成为市场规模进一步扩大的充分条件。参考资生堂公司的研究，近10年来及未来5年间，中国核心化妆品消费人

群呈现倍数增长，预计在2015年，核心化妆品人口数量将达到2亿人，2020年将达到4亿人。

4、行业发展趋势

（1）消费者品牌意识提高，品牌两极化发展

品牌之间的竞争促进了中国消费者对日化品牌的认知度不断加深，促使各品牌的差异化（文化、时尚、技术等）在竞争中的优势日益明显。

品牌认识度的提高导致市场需求进一步细分，高收入人群更加注重日化产品的艺术品位及奢华尊贵的感官享受，而中低收入人群更加注重日化产品的时尚、便捷、舒适的产品体验。因此，高档化及大众化将成为品牌发展的两个大方向，其中，高档品牌将侧重于满足消费者特定需求及主观感受；大众化品牌更专注于一般性的客观功能需求，倾向于为消费大众提供高性价比、便捷、安全的产品及服务。

市场层面，中国高端日化产品市场上销售份额的60%被国外品牌所占据，而在大众日化产品市场，民族品牌具有一定竞争力，一些民族品牌通过“渠道下沉”、“加快三、四线城市市场布局”等策略在部分

细分市场获得优势。消费层面，根据《化妆品行业研究报告》，在化妆品（包括洗发水、沐浴露、护发素等）品牌方面，2016年上半年大众品牌检索关注度占比在60%以上，整体高于高档品牌30余个百分点，占据优势地位。此外，大众化妆品市场规模波动幅度较小，为生产大众化化妆品的企业提供稳定的经营环境。根据Euromonitor的数据统计显示，近年来高端化妆品市场变化幅度较大，而大众化妆品的增幅长期保持在10%左右。目前，业内的主要企业将大部分产品定位为大众化妆品，如上海家化的“六神”、相宜本草的“相宜本草”、拉芳家化的“拉芳”等。

2000-2013年国内高端/大众化妆品行业市场增速

（2）三、四线城市市场兴起，消费的便利性需求凸显

目前国际知名的日化企业在中国的一、二线城市的成熟市场区域具有较高的品牌知名度和市场占有率，而对占全国消费总量较大的三、四线城市的覆盖相对有限。城镇化水平提升和人均收入的增加促使三、

四线城市消费者的消费习惯和消费观念发生了巨大改变，带动日化产品的需求增长。

随着三、四线城市的消费者的消费能力逐渐提高，人们对日化产品消费的价格敏感度开始下降，对品牌、产品质量、商品和服务便利性的需求日益增强。与一、二线城市的成熟市场不同，三、四线城市市场需求较为分散，消费的便利性需求相对更高。在一些县级或农村地区，销售日化产品的大型超市及专卖店进入较少，而消费者不希望花费大量的时间和成本前往市区的商场超市进行购买。因此对于这类市场，满足消费者的便利性需求就成为市场推广的重点之一。

（3）天然和有机成为日用化学产品的发展方向

在技术方面，近年来全球日化产品市场正朝着天然和有机的方向快速发展。例如，以生物可降解制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂作为日化产品的原材料，以可循环可回收利用的材料进行包装等技术，已经成为日化产品研发和应用发展的主要方向。根据Organic Monitor，全球天然和有机日化产品正以每年10%-15%的速度快速增长，而中国目前在该领域的发展稍显落后。2008年全球天然和有机产品的市值就已达到80亿美元，其中北美和西欧分别占到总产值的65%和28%，而亚太地区只占不到3%的市场份额。另有资料表明，2012年全球近四成的消费者选择有机类日化产品，有机产品在全球增长以每年30%的

速度急速攀升，成为众多国家最具潜力的行业增长点。根据中怡康2015年1-5月的数据统计，健康类化妆品销售增速远高于非健康类化

妆品，且健康类化妆品中天然草本类品牌增长幅度较大。随着中国经

济持续健康的发展，居民对自身健康意识和对生活环境可持续发展的关注，安全、天然、有机、可生物降解的复合功效性日化产品将逐渐成为主流消费需求，天然及有机产品也成为日化产品厂商研发的主要方向。

（4）男士洗护产品的兴起为市场注入新的活力

目前，男士洗护产品市场逐渐兴起，成为诸多企业新的利润增长点。根据欧睿的数据统计，2014年中国男士护理的市场规模约为105亿元，作为热门细分行业，保持了16.8%的高复合增长率。预计到2019年，中国男士护理市场规模将达到163亿元。国外品牌多年来的推广宣传已经为国内男士洗护市场打下基础，如国外品牌的海飞丝、清扬，民族品牌的霸王、雨洁等产品都已在男士去屑洗发水市场确立了领先优势，并取得了较大成功。随着市场的日益发展成熟和消费群体向年轻人群的渗透，行业发展潜力巨大。