中小企业做品牌没有想得那么难

中小企业做品牌没有想得那么难

专栏/韩志辉

提到品牌，大家都不陌生。无论是经营多年的行业大鳄，还是刚刚进入市场的菜鸟小生，在当前这个充满诱惑而又竞争激烈的市场环境下，都怀抱着一颗对品牌即向往又敬畏的心。

任何一个企业家都希望拥有一个可以主动应对竞争、可以为企业创造高额附加值、可以为企业节省大量宣传促销费、可以为企业降低新品推广风险、可以让企业基业常青的强势品牌。

然而，品牌也是一个让无数企业家和营销人无比纠结的话题。

小个体高喊做品牌，理想很远大，目光很有限。我们至今还不时听到“我们老板投巨资十好几万，要请广告公司包装个品牌名，设计几个好包装，把品牌打造放在企业发展第一位，立志让公司走出全省，走向全国。”这样的豪言壮语。

小型企业做品牌，处心积虑、花招百出。为了实现“少花钱多办事”的目的，甚至不惜品牌美誉度，选择低俗宣传和促销手段只为博得观众一乐。他们大多自以为“品牌就是炒作”。

中型企业做品牌，病急乱投医、盲目上火干着急。专家顾问、广告公司、媒体公司一起找，看着哪家企业成长快就照抄模仿加创新超越，梦想自己也跑出个“蒙牛速度”，火出个“王老吉”奇迹。

领导企业做品牌，喜忧参半、如履薄冰，高处不胜寒。前面考虑创新领先扩大优势，后边想着树立标准加高壁垒，上面筹划上市融资国际拓展，底下还得担心品牌维护危机公关。

摆正心态别着急，小型企业做“事”，中型企业做“市”，领导企业做“势”。做品牌没你想的那么难。少走弯路就是最好的“少花钱多办事”之路。

问题：跳出品牌塑造的五大误区

误区一：注册个商标设计套漂亮的包装就等于有了品牌

没有品牌知名度、没有市场影响力、没有产品利益联想、没有忠诚消费群体，没有提供给消费者独特的价值和选择的理由……没有上面哪一样，商标最多就是个名字。跟小猫、小狗、张三、李四没什么根本性区别。没有准确的消费者定位和价值诉求，包装也最多算是一身好行头。像娃哈哈的“啤儿茶爽”和农夫山泉的“东方树叶”一样，引起注意、初次尝试还有可能，但要想获得稳定的消费群体和市场份额恐怕非常不易。

误区二：做品牌就是要出奇制胜、一举成名

品牌只能逐步塑造，不能快速打造。虽然品牌竞争的确需要出奇制胜，但品牌却不是一夕之功，品牌也许在你还没有意识到的时候已经牢牢地印在消费者的心智中了，而如果你突发奇想，要在几个月内建立一个响当当的品牌，最终奇想可能只成为“梦想”了。如果你真的以为蒙牛通过一个“超女冠名”就能跑出火箭速度，王老吉通过一个定位“怕上火”和公关活动“汶川地震捐款”就能迅速成就“中国人的可口可乐”，那你就真的是管中窥豹只见

一斑了。

误区三：品牌就是烧钱炒做，概念营销+广告轰炸

有人说，品牌是要花很多钱的，如果不用大量的广告宣传支撑品牌，就不能创立品牌。实际上，品牌不是烧钱。相反，做品牌应该赚钱才是。问题不在于你在品牌上花费多少，而在于你能够从中获得什么。并非所有的企业都适合广告轰炸。很多非消费品企业也根本不需要广告轰炸。同样，概念营销也不见得就是模仿、抄袭、创新一个概念就能让消费者主动掏腰包。概念营销作为行业进入快速增长期、产品趋于同质化的中国式细分与定位理念，也不可能在任何行业、任何企业、任何时候都能起到它山之石的直接作用。

误区四：做品牌的目的就是要做到行业老大

上规模、上销量，压倒所有竞争对手。走出省外、走向全国，不做到家喻户晓总觉矮人一等。行业不同、企业不同、竞争策略和市场定位自然也不同，做品牌不一定就是要做老大。其实即使是老大，也只是在某一个品类的老大。因为从消费者的本质来说，人们真正购买的是品类而不是品牌，顾客之所以选择某个品牌，正是因为它代表了某个品类。所以，做品牌如何后来居上，就是要细分出一个属于自己的，有资源做大做强的品类，只要在某一个品类成为老大，你就在消费者心智中成功占位。中国市场空间大、机会多，随便盯准一个小行业或区域市场，就可能会有数十亿的市场。兔子很小，可野马很大，它们都吃草。但无论草原丰盈与否，总会有的兔子肥壮，有的野马瘦弱。

误区五：薄利多销做企业，企业做大了品牌自然也就大了

薄利多销是对中国企业误导最深的竞争策略。我们经常看到高价格、高利润的品牌如日中天，相反我们却难得看到哪家企业长期靠低价格、低利润越做越大。那些抱着薄利多销观念的企业家最终在自己的喃喃自语中消失得无影无踪。企业生存的前提是盈利，盈利能力越强的企业越有竞争力。我们常说：10块钱生产的产品卖15块，那是普通的企业家；10块钱生产的产品卖30块，那是优势的企业家；10块钱生产的产品卖100块，那是卓越的企业家。那如果10块钱生产的产品卖10块都没人要呢？毫无疑问，那是犯罪的企业家。所以做企业的核心目的是利润多少，是创造的价值，而不是简单追求销量和规模大小。

出路：做品牌应该始终坚持以市场为导向

1.看准机会定准位，出奇制胜策略对；产品质量别投机，品牌延续最可贵。

做品牌原本应是件很简单的事，但是由于投机的人多了自然也就也变的越来越不单纯。

以市场为中心就是以不断满足消费者日益增长的利益需求为中心，同时兼顾竞争环境变化与策略性应对。另外还有一句最老套最实用，也是企业最容易违反的忠告：产品为本，贵在坚持。

产品是市场竞争的核心，没有好的产品，推广越成功，输得会越惨。永远不要妄想通过投机取巧积累资金，然后再洗心革面换道从良。春都火腿肠靠降低猪肉含量来控制生产成本的低价竞争策略，不但葬送了自己，还险些葬送了整个行业。

消费者的眼睛是雪亮的，只要你不抛弃消费者，消费者永远不会抛弃你。回顾三鹿的骤然陨落，我们认为不是因为其产品质量不合格含有三聚氰氨，而是因为消费者对其品牌的价

值观产生了根本性的怀疑。一个对消费者生命安全不负责任的企业，必将遭到消费者的彻底抛弃。

竞争策略很重要，策略对头出奇制胜，四两搏千斤。策略不对事倍功半，延误时机。六六顺粉堂的迅速崛起，成功首先在于通过“龙口粉丝，正宗嫡传”对“龙口粉丝”这一社会公众认知的资源采取了成功的资源锁定策略。海王银杏叶片的失利，恰恰也在于其未能在策略上进行有效的资源锁定。

品牌坚持更是难能可贵。好的品牌基因，一定要得到充分继承和发扬。但遗憾的是，在中国我们看到太多的企业在“随机应变”中自我消亡。

品牌认知和消费者认同是在一次次不断的叠加过程中逐渐传递到消费者脑海中的。市场部、企划部不要再一味地追求所谓的创新、求变。不要再来个领导就全盘否定，推倒重来。新官上任三把火是可以理解的，但是请不要拿品牌多年来苦心积累的核心价值做赌注。胡锦涛的“不动摇，不懈怠，不折腾”在企业品牌塑造过程中一样适用。很多时候，领导年轻折腾得起，但品牌一动就要从零开始，这个真的折腾不起。

2.只要能真正做到以市场为导向，小企业照样可以风生水起

对于中国的大多数中小企业来说，企业品牌化已经有太多的前车之鉴，在这条别人已经走过千百回的老路上，我们实在没有必要“摸着石头过河”。

当然对于众多连市场部、产品经理或者品牌经理都还没有的中小企业来讲，学费总是要交的。尤其对于那些刚刚开始做品牌的企业来讲，若是能有章可遁少交些学费，未尝也不是个很好的选择。

真正能打开思路，摒弃误区，坚持以市场为导向，以正确的品牌运作思路为策略，持之以恒，企业打造品牌之路自然有章可循，也是有光明前途的！

兰亭序

永和九年，岁在癸丑，暮春之初，会于会稽山阴之兰亭，修禊事也。群贤毕至，少长咸集。此地有崇山峻岭，茂林修竹；又有清流激湍，映带左右，引以为流觞曲水，列坐其次。虽无丝竹管弦之盛，一觞一咏，亦足以畅叙幽情。是日也，天朗气清，惠风和畅，仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游

目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也。

夫人之相与，俯仰一世，或取诸怀抱，晤言一室之内；或因寄所托，放浪形骸之外。虽取舍万殊，静躁不同，当其欣于所遇，暂得于己，快然自足，不知老之将至。及其所之既倦，情随事迁，感慨系之矣。向之所欣，俯仰之间，已为陈迹，犹不能不以之兴怀。况修短随化，终期于尽。古人云：“死生亦大矣。”岂不痛哉！

每览昔人兴感之由，若合一契，未尝不临文嗟悼，不能喻之于怀。固知一死生为虚诞，齐彭殇为妄作。后之视今，亦犹今之视昔。悲夫！故列叙时人，录其所述，虽世殊事异，所以兴怀，其致一也。后之览者，亦将有感于斯文。