毕业论文——娃哈哈集团品牌战略研究

娃哈哈集团品牌战略研究

摘要：在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结，剖析它在整个品牌建设中起到的作用，对娃哈哈的品牌战略进行探讨。最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后，而形成的适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳，各项活动相互独立，又互为补充，但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。

关键词：娃哈哈，品牌，战略，研究

Wa Ha Ha Brand Strategy Research

Abstract:In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people's living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building. Keywords:Wahaha, brand, strategy, research

一、引言

（一）研究背景

管理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能—市场营销和创新。至于所有其他方面，他认为都是细节问题。市场营销在企业中的核心地位源于以下事实：市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程，而价值就是通过满足客户需求创造出来的。当今世界，经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国际的竞争日益激烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩短，这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展。无数的研究成果己经表明：对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素。在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它1987 年由个人靠 14 万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。八十年代中期，美国可口可乐、百事可乐进入中国市场，国内八大饮料

厂（碳酸饮料厂）被挤垮了七家。在这种情况下，1998 年娃哈哈扛起振兴民族工业大旗，推出娃哈哈非常可乐，非常柠檬，非常橙汁，儿童可乐，及后来的咖啡可乐等系列碳酸饮料产品，定位于可口、百事比较薄弱的农村市场，通过几年的不懈努力，在碳酸饮料市场销量居第三，次于可口和百事。然而，近几年来，百事可乐、可口可乐开始进入农村市场，加大对这在领域的人力、物力的投入，加大这个市场的开发力度。这对娃哈哈碳酸饮料是一个很大的威胁，导致娃哈哈碳酸饮料近几年的市场占有率严重萎缩局面。本文作者曾经在重庆代理过娃哈哈产品，对娃哈哈企业、及中国饮料市场有一定的了解，并时刻关心于中国饮料产业的发展趋势和市场竞争状况。

（二）研究意义

作者将娃哈哈集团品牌战略作为论文的研究题目，探讨企业如何根据自身实际情况，制定有效的市场营销战略、品牌战略及相应的保障措施，以缓解企业目前不利局面。本论文主要的研究意义在于：一是对娃哈哈集团的品牌战略工作开展有一定的指导作用。二是为其他民营企业品牌战略制定提供参考。

二、品牌与品牌战略的基本含义及内涵

（一）品牌与品牌战略

1.品牌的概念

品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，到十六世纪的欧洲酿酒者，品牌名称(brand name)开始出现，建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。到了二十世纪，品牌的重要性更受到企业的重视，不仅各企业将品牌的建立与管理视为公司经营的一大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以作为竞争优势的基础。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其它财产一样受法律保护.

在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同的倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展，其中比较有代表性的有如以下:美国市场营销协会(AMA)把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。

著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

营销大师菲利普·科特勒给品牌作出了完整的途释:品牌是一种名称、名词、标记、

符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。

摩根史坦利对品牌的定义则如下:品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。

综上可知，品牌是一个综合、复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等各个方面给受众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。

2.品牌的功能

对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能:

(1)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择.品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别.

(2)信息浓缩:识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源.

(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。

(4)供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的影响，提供产品的附加价值。名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显高于同类产品。名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。

对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用:

(1)品牌可以增加企业的无形资产。品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身产品会过时，但品牌不会过时:名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌己成为消费者选择产品时决策的主要依据。市场竟争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。

(2)品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定，

(3)可以起到广告宣传的作用。消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。品牌作为商品质童和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。

3.品牌战略及其组成部分

品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略，长期以来，我们对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称或其附属物等肤浅的表层上，对于品牌的起源和发展脉络，品牌在当今企业经营管理中的内涵、所处的地位和作用，缺乏深刻的了解。其结果之一是，我国虽有一些知名品牌，但世界级的知名品牌却如凤毛麟角。我国的传统民族品牌在与国外名牌的竞争中，处于劣势，有的销声匿迹.因此，如果不善于创造和经营自己的品牌，只能受制与人，陷于被动境地。

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在.良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。

品牌战略由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护4个方面组成。

(1)品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标，品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度，谁都不认，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定中，必须对品牌知名度作量化设计。品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心，美誉度高而知名度低的企业要完成品牌目标是比较容易的，相反知名度高而美誉度低，其品牌目标的完成就要困难得多。品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌肯定是具体的，其行业、界域肯定需要界定，否则品牌目标变得大而无当，也会失去品牌目标的价值。品牌指明度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是前三种指标基础上的品牌跃升，是更高层次的品牌目标。品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其它品牌的排斥心态，这是品牌目标的最佳状态。

(2)品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。品牌总是具体的，品牌形象更是个性化的。对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱;反之，品牌个性化太弱，其适应性则强，但没有个性就无法识别。品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的基础.同时，品牌个性

定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。

(3)品牌延伸是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其它行业的产品。品牌延伸与企业产业选择密切相关.品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。第一个因素决定品牌要不要延伸，强势度不足，不如新树一个品牌，延伸就显得没有必要;第二个因素决定可否能延伸过去，第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度。品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低，而且能丰富和强化原来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延伸不好，则不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因此，企业品牌战略确定时，必须对品牌延伸问题做出明确而周到的规划。

(4)品牌保护是指企业通过法律保护和形象保护确保品牌的健康发展。品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害:形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理.

品牌战略的上述四方面内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。

（二）品牌的作用

1.品牌对企业的作用

(l)品牌对企业具有存储和宣传功能

品牌能够保存企业的商誉和形象。品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。消费群体或客户不仅可以把商品销售给目标消费群体或客户，而且会使消费群体或客户通过对商品的使用而产生好感，形成重复购买，通过不断宣传，提高品牌的忠诚度，使消费群体或客户重复购买该种商品。消费群体或客户通过使用品牌产品，提高满意度，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些企业为了树立本企业产品品牌的良好形象，赋予品牌某种情感，或使品牌具有一定的文化蕴味，或使品牌及品牌产品在消费群体或客户的心日中形成一种美好记忆，比如“肯德基”，人们一看到这个品牌就会感受到美国的快彼文化，会联想到一种标准化、高质量、卫生的食品加工，这一品牌也能激发孩子们在肯德基餐厅里尽情玩乐的回忆。

(2)品牌对企业具有维权功能

由于品牌具有排他性的特征，法律会保护品牌中通过注册的商标，他人不得加以使用，也不得以任何手段或理由损害品牌的声誉或非法盗用品牌。如果产品出现了质量问题，消费者可根据品牌追溯商品的来源，追究商品经营者的责任，并依法索赔，从而保

护白己的正当权益不受佼犯。

(3)品牌对企业具有增值功能

品牌是企业的无形资产，它能给企业带来超额价值。即使产品在质量、外观等方面相同或非常相似但在贴上不同的品牌标识后，价格也会有较大的悬殊。品牌有利于提高产品质髦和企业形象，品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资产。一个企业要想在竞争中立于不败之地，必然要精心维护品牌的商誉。创名牌的过程就是产品质童不断提高和树立良好企业形象的过程。

(4)品牌对企业具有形象塑造功能

品牌能够塑造企业的形象，提高企业的知名度和美誉度，品牌为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的涵义。

(5)品牌对企业具有降低成本、提高市场竞争力功能

大体说来，赢得一个新客户所花费的成本是维持一个老客户的6倍，而品牌则能够通过与顾客建立品牌偏好，大大地降低宣传费用和新产品开发成本。此外，品牌还具有商品识别功能，这为产品的广告宣传等促销活动提供了可能性，对消费者的购买行为起着导向作用。其次，品牌具有法律保护的商标专用权，能够有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第二，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。最后，名牌商品对顾客具有很强的吸引力，品牌有利于提高产品的市场占有率和竞争力。

（三）本质

品牌战略是基于品牌的一种战略，而不是关于营销的战略或者企业战略等之类的战略。要分析品牌战略的本质首先就要分析什么是战略的本质和目标。在商业性竞争中，判断一个品牌在同行业产品品牌中所处的市场地位的根据，与军事战争中的认定根据有所不同。军事战争与商业竞争在实现目标的手段方面，也即在实施对象和方式上也是迥然不同的(刘伟雄，2007)。在军事战争中，主要是利用暴力手段去攻击敌人，而在商业竞争中，则是通过依靠物质利益去吸引或拉拢客户，从而改变客户对产品的认知状态，改变客户的购买意愿，从而去实现企业的商业目的。品牌竟争的结果是争得市场份额与赚取利润，这是消费者“用货币投票”的最终体现。战略方式方面，一般情况下，在一个较长的时间内，也就是在一个能够改变目标顾客的认知态度，使其对某种品牌的认知达到足以改变其购买意愿的时间内，如果某个品牌的市场占有率是第一品牌的若干分之一，如果它要想达到取代第一品牌的目标的话，那么它在改变市场格局之前，在内部实力和外部投入上就必须能够始终保持超过第一品牌的若干倍