白酒论文简要

白酒起源：

猿猴造酒不过，猿猴造的这种酒，与人类酿的酒是有质的区别的，充其量也只能是带有酒味的野果。

上天造酒说自古以来，我国祖先就有酒是天上“酒星”所造的说法。酒自“上天造”之说，不过是古人附会之说，文学渲染夸张而已，姑且供人鉴赏。

杜康造酒说传说上古黄帝时期，杜康无意间发现树槽中发霉的粮食散发一股香味，有点辣辣的味道，同时还有一丝香味，后来杜康经过无数次实验，终于做成了酒。再后来，人们就用杜康的名字给酒命名，曹操有诗:何以解忧，唯有杜康

中国白酒蕴含的文化

从单一的满足基本的心理需求，上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一种单纯的商品，它已经脱离了产品本身的产品性能，在消费者消费价值观念的支配下，已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体

1、历史性文化。白酒是中国的一大历史遗产，有着几千年的发展历史，它是中国传统

文化和物质文化的结晶，在渊源的历史推进中，白酒沉积了深厚的历史文化势能。历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成的一种消费向往的激情

2.情感文化。现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活，要面对来自各个方面的压力，人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈，为了摆脱或者适应这种环境，人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。“金六福”，通过“幸福的源泉”品牌理念渲染，形成了以“福运”为核心的福文化；“孔府家”的成功，也是其“家”文化的运用成功；同时“贵州青酒”的友情文化在其市场操作中也启到了很大的情感传递作用。

3.白酒是与中国人的精神生活紧密相联的：我们品尝白酒，事实上很大程度上是在消费文化，酒是标准的中国餐饮不可或缺的元素；酒是其他许多传统工艺与技艺中重要的组成部分——武术、中药中医等等。中国白酒从来都是中国传统文化中重要的组成部分。

白酒壮大、走向世界的必要性：但是中国白酒并没有很好地宣传。1.与日本清酒、韩国泡菜等相比，宣传力度不够。想到韩国剽窃端午等，不禁忧虑。2.面对别人的酒文化入侵：洋酒近年来涌入中国的现实。二十多年来，国外名酒在中国市场发展迅速，据统计，轩尼诗XO，每年在中国市场销售70000箱，蓝带马爹利在中国每年销售80000箱，芝华士的中国年销量为70万箱。上海已经成为中国最大的洋酒消费市场，2004年，上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒1.52亿美元，比2003年增长近七成，占全国口岸进口洋酒总值的77%。洋酒在中国建立品牌，建立并倡导他们的文化，倡导他们的生活方式，影响我们的文化体系，这些对整中国酒水行业产生了不小的冲击。3.中国“酒香不怕巷子深”的落后思想，阻碍前行。

白酒壮大、走向世界的阻碍：有人说，中国的白酒首先要解决的是的要用国际标准酿造；有人说中国的白酒首先要解决是含酒精过多的问题，世界上主流的酒水比如威士忌、法国的白兰地等等都是度数偏低的；还有人说中国的白酒是区域产品，只能适合在中国等华人区域才能被接受，如此等等。

大家可以回想：二十年前，大多数喝惯了白酒的国人第一次品尝啤酒的时候，你就觉得好喝吗？第一次去夜场品尝体现了怎样情调的洋酒你真的体会到了广告中所宣扬的情调了吗？你与洋酒的第一次接触你就喜欢上它了吗？至少笔者不是，笔者的朋友也不是。当年五粮液与茅台在巴拿马万国博览会上获奖的时候，五粮液是60度还不是一样倍受好评？今天有俄罗斯的伏特加也是一样的高度，也并没有妨碍它被许多人接受，包括中国的消费者。洋

酒涌入中国的时候，他们有没有参照过我们的标准，他们有没有照顾过中国人以前的饮酒习惯，没有。但是他们改变了我们多年的饮酒习惯。

现在的世界是一个交流的世界，思想开放，乐于接受不同的文化，新鲜、刺激

洋酒是怎样在中国壮大的？大打奢华、浪漫牌。马爹利乘着特制的豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，让中国商品经济最发达的上海人目瞪口呆。他们空运来了法国葡萄酒、鲜花、美女，把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般。在豪华气派的“马爹利王者之宴”上，主办方打开了万元一瓶的金王马爹利，在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下，人们着实体验了一番法国人的浪漫情怀。

除了媒体宣传和举办超豪华宴会，马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌经常会开展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演。“马爹利艺术晚会”就在中国的各大主要城市反复上演，好像马爹利首先是艺术、是贵族化的艺术，享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是美酒，即便那美酒是中国人不习惯的怪怪的、萦绕着橡木味的“美酒”。

洋酒进入中国，一是长期培育市场，改变了我们中的一些人的饮酒习惯的结果；二是与西方文化相辅相成，一起进入中国的。是价值观与生活方式的伴生物。“人头马一开，好事自然来”的精神深入中国人心中，从另一个层面反映出当时人们对奢华的深刻情结。

中国白酒怎样壮大、走向世界？

一，文化先行，坚持自我

酒的消费从本质上讲是文化的输出，白酒也不例外。喝的是中国的传统，品的是中国的文化。越是民族的，越是世界的。要坚持走中国白酒传统的酿造工艺的路子，并让他们了解这样的一个过程，保持和发扬优秀的白酒文化。

二，不断创新，消费文化相互交融

中国人曾一度觉得啤酒是"马尿水"，但现在，喝啤酒已经成为最普遍不过的事情，中国更是以世界第一大啤酒大国立于世界啤酒市场。为什么我们不可以像世界啤酒巨头改变中国人喝酒习惯一样，去引导世界各国愈来愈多的消费者，尝试喝中国白酒呢？

要了解对方的文化。寻找契合点，例如五粮液与外国的“调和”酒文化，鸡尾酒与五粮液聘请调酒师进行不同组合的搭配，并推向国内外市场，结果相当成功。如今，在纽约、东京、上海的夜场，已经开始流行五粮液、五粮醇加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎三把住质量关，传统酿造工艺应用国际化标准规范。产品成分上的不透明性以及包装不符合国际标准都是制约白酒出口的重要原因，陶瓷瓶很有可能导致酒体铅、锌等重金属含量超标，长期饮用会损害人体健康。这种违背国际标准的做法当然不能得到国际市场的认可，试想，一个连其成分自己都说不清楚的产品，对成分要求明确的国际市场能接受吗？红高粱的错误引导，使之了解并放心。

四．多渠道宣传与发展。广告宣传，黄金酒五粮液茅台剑南春，中国三大高端白酒品牌。在渠道上选择免税店，达到节约成本的目的。因为免税店被公认是国际销售网络的制高点。找有资源的通路经销商合作，选择华人圈比较集中的商超和餐饮渠道，既有利润又有销量，例如，五粮液很早就有意识的选择与沃尔玛、麦德龙、家乐福等多家国际零售业巨头签订战略合作协议，洽谈全球采购事宜，占据了主流销售渠道。形成强大的品牌攻势。除了多年来在央视保持长时间的广告投放之外，很多地方台也在每晚12点之后便开始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象，形成了经久不衰的强势宣传效应。

五．品牌竞争：避免内斗怪圈

五粮液和茅台各有优势。五粮液塑造了一个庞大的、实力雄厚、充满活力和现代色彩的“酿酒帝国”形象，在世界上曾经两次荣获巴拿马国际金奖。在历届评出的国家名酒中，浓香型白酒所占的总数高达80%。浓香型白酒的大流行，也使五粮液品牌在市场上左右逢源。而茅台拥有“国酒”品牌天下至尊的地位，它光耀夺目、神秘沧桑的历史，已经为其浇铸了无与伦比的世界品牌的基座，其品牌构成要素资源具备稀缺性、独特性和权威性。两大白酒集团应该根据自身的特色制定相应的品牌战略，而不是盲目跟风，争相攀比。作为中国白酒业的两大领军集团，两者应该共同起到优化资源、规范市场的重要作用。

五粮液和茅台的品牌战略是比较成功的。成功的原因在于三点。第一，两者的定位并不重复，有一定错位。五粮液是浓香型白酒的代表，靠其规模和纯良的优势，力求成为“中国酒业大王”和上乘生活品位的象征；茅台是酱香型白酒鼻祖，因其在历史上和政治上的丰厚背景，把“健康的国酒”作为目标。第二，两者在打造品牌上都开展了一系列营销活动为其增值。五粮液采用企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族；茅台为提升知名度，表现出一种“亲民”姿态，同时推出年份酒并开始进军国际市场，为其高档品牌增加了厚度。第三，在创造名牌和维系名牌上，两者都运用了品牌延伸策略丰富名牌群体，增强企业实力。五粮液先扩张后收缩，在增强企业盈利能力的同时提高了品牌价值；茅台谨慎延伸，善于借鉴吸收对手的经验教训，逐渐由跟随向超越发展。但两者的品牌战略也有一些失误之处。五粮液在品牌延伸和收缩时过于激进，难免遭遇不小的挫折。茅台的某些经营思路、公关处理和营销动作与茅台品牌既有的高度发生了错位。五粮液与茅台必须避免行业内斗的怪圈，避免重复研发、广告投入浪费等问题，根据自身的实际情况及时纠偏，调整品牌战略，在相互竞争中促进对方壮大，两者将是中国白酒打造世界性品牌的希望。