服务营销存在的问题对策及服务营销前景研究

东北农业大学毕业说明书

服务营销存在的问题对策及服务营销

前景研究

入学年级：2008春

学生姓名：赵 霞

学 号：852*********

所学专业：工商管理

东北农业大学

中国哈尔滨

2010年3月

目录

提要 2

1. 服务营销概述 2

1.1 服务营销含义 2

1.2 服务营销的分类 2

1.3 服务营销的特征 2

1.3.1 服务营销的不可感知性或无形性 2

1.3.2 服务营销的差异性 3

1.3.3 服务营销的不可分离性 3

1.3.4 服务营销的不可运输性 3

1.4 服务营销对企业发展的作用 3

2 .开展服务营销的客观必要性 3

2.1 服务营销是市场竞争发展的必然趋势 4

2.2 服务营销是加强商业道德建设的要求 4

2.3 服务营销是创立商业服务品牌的基础 4

3 .我国企业服务营销存在的问题 5

3.1 服务营销理念不明确 5

3.2 提供的服务存在趋同性 5

3.3 服务品牌意识不强 5

3.4 服务人员素质较低 5

4 我国企业加强服务营销的对策 6

4.1 提高企业的服务意识 6

4.2 重视企业的服务质量与人员培训 6

4.3形成核心能力 6

结束语 7

参考文献 7

提要

越来越多的人意识到，在竞争日益普遍和激烈的环境中，产品有形部分的价值在满足人们需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品及产品无形部分——服务的价值正变得越来越重要。现在市场营销常常通过对顾客的服务来赢取竞争优势，良好的顾客服务是一家企业

从众多竞争者中脱颖而出的关键因素，提供顾客满意的服务成为提升企业竞争力的必然。随着服务业的迅猛发展，服务竞争逐渐成为企业市场竞争的焦点，通过开展服务营销来提高企业竞争力成为企业所面临的重大挑战，我们只有针对影响企业竞争力的每个因素采取积极有效地措施，才能从整体上提升企业的竞争力，实现服务营销的核心价值。

1. 服务营销概述

1.1 服务营销含义

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销, 是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式, 是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。

1.2 服务营销的分类

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。

1.3 服务营销的特征

与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物营销的特点。

1.3.1 服务营销的不可感知性或无形性

服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活动或者利益，而不是事物，所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。

1.3.2 服务营销的差异性

由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。

1.3.3 服务营销的不可分离性

大多数商品首先是生产，然后再进行消费。但服务确实先销售，然后同时进行生产和消费，服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。

1.3.4 服务营销的不可运输性

由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。

1.4 服务营销对企业发展的作用

服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者的需要。市场营销的本质是对消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，获得更大的利益，实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。服务营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营

管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。

2 .开展服务营销的客观必要性

我国市场已经从短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均GDP1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型 向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。

2.1 服务营销是市场竞争发展的必然趋势

随着生产力的发展和科学技术水平的提高,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%—85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

2.2 服务营销是加强商业道德建设的要求

在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业

利欲熏心,道德观念发生扭曲,许多商家口头上喊“顾客第一”,“顾客是上帝”,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因此,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。

2.3 服务营销是创立商业服务品牌的基础

服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,要经过从规范服务—承诺服务—优质服务—品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。

3 .我国企业服务营销存在的问题

3.1 服务营销理念不明确

当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。

3.2 提供的服务存在趋同性

服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体性服务，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。

3.3 服务品牌意识不强

品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。

3.4 服务人员素质较低

中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。

4 我国企业加强服务营销的对策

随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现，这也是势在必行的。

4.1 提高企业的服务意识

现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。

4.2 重视企业的服务质量与人员培训

在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。

4.3形成核心能力

现代企业的创立是围绕着企业的核心能力而设计的,核心能力显示了企业鲜明的创新个性和不可复制性,为企业持久地提供利润。所谓核心能力是指服务业内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力理论认为,核心能力是企业的特殊能力,具有价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性、难替代性等特征。具有活的动态性质的核心能力是企业追求的长期战略目标,是企业持续竞争优势的源泉。依据核心能力,确立服务业的使命和目标,是服务营销文化建设应明确的方向。

打造特色,形成核心能力应做到以下几点:准确定位市场,建立一个共同的愿景,营造一个自由发展的空间;每个服务业都应具有鲜明的个性特色,服务营销文化要显示服务业的独特个性;服务营销文化只有保持适应性,才能真正地形成核心能力。服务业要能够不断地根据市场和技术的变化而对自身做出适应性调整。如果这种文化不能提高应变能力,不能同变化的客观环境保持一致,服务业也就无法稳定持久地生存和发展。有特色的服务营销文化会产生具有异质性的营销、产品和服务,使服务业各种知识、技术和技能有机整合,实现顾客所看重的价值,并把这

种竞争优势体现在服务业一系列的产品和服务之中,最终形成服务业的竞争优势,形成服务业的核心能力。

结束语

现在商业的竞争已经不仅仅是价格战能够称霸的了，面对越来越多的新竞争者，怎么才能处于不败，无疑只有优秀的服务营销战略才能助企业成长。顾客的满意度越来越受重视，西方成熟的企业又在服务方面走在我们前面，我们的企业怎能不加快自己服务的脚步。新顾客我们要争取，老顾客又是金，不能放，怎么招徕新顾客留住老顾客，服务无疑不能少，服务是投资，更是回报。因此，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。使企业在服务市场营销大战中屹立不败。

参考文献

[1]张一平,服务营销的差异化操作,2007年第11期

[2]克里斯托弗·H·洛夫洛克,服务营销,中国人民大学出版社,2007年5月第1版

[3]狄振鹏,服务营销技巧,北京大学出版社,2008年第一版

[4]营销资料传播网,服务营销——海尔家电开辟营销的新领域2008年3月

[5]钱瑞群,服务营销刍议,2007年第一版

[6]杨芳玲,我国服务营销的现状及发展趋势,河南商业专科学报,2007年8月第一期

[7]陈祝平,服务营销管理,立信会计出版社,2007年1月第一版

成 绩论文评阅组签字

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