中国互联网创新 3BtoC新商业模式

中国互联网创新3BtoC新商业模式作者：吴桂华

京东CEO刘强东在新浪微博发布了京东图书计划，该计划有四点内容，现公布有三点内容，一是将销售额的3%直接补贴给作家；二是图书部门周转资金提高到10亿人民币，目前出版社的平均资金周转天数高达200天，京东要比竞争对手老李加快100天，并且对畅销书卖断，让出版社有更多的现金运作；三是刘强东个人向作家维权联盟捐款100万人民币，全力帮助作家维权。第四点未公布的是一个重大投资并购项目，这是什么项目？

毫无疑问，京东的做法会导致同行业在图书网络销售市场上有更激烈的竞争，我第一时间去看了当当网李国庆的微博，他提到电子书发展的困境是“1.盗版猖獗；2.阅读器价格太高；3. 中国阅读器要做到499元，电子书才有出路”。看了李国庆的微博后，刘强东的第四点内容似乎不难猜测，换作你要并购，找什么项目来支援图书事业？很可能是电子书项目。再者，京东和支付宝分手，也能以此判断京东要做大自己的电子支付，若没有电子支付，如何称霸电子书市场？

京乐给作家补贴的分析

刘强东在微博表示，京东购书的顾客大多是在购买家电或日百后再买书的，书的快递成本几乎为零，或者是摊分后少了很多。从物流成本来看，合并项目也可能是一家物流公司，但是物流是个体力活，有恐龙级的身段才能横扫市场，目前按京东的吞吐量还没有恐龙级的胃口，找物流公司合并或许就是为了打价格战，同时提高物流配送的服务能力，打价格只是加速行业洗牌，淘汰没有竞争力的公司，对一线公司有利好的一面。当然，根据早前腾讯考察苏宁的媒体报道，京东可能是明战当当来转移视线，其实是备战日后的竞争对手。

我个人的看法倾向于电子书方向，这对京东的再造才是脱胎换骨的，能释放巨大的创新能量。再者，中国十几亿人，市场规模巨大，没有哪家电子商务公司能吞下整个市场。如果有电子书支援，京东一边打价格战，一边补贴作家，能做到双赢，不存在割肉的问题。在淘宝买一本30元的书，快递费用算8元；在大型网络书店买书，30元的书按八折24元出售，免快递费，它的成本估算如果是五六元左右，那么快递可能占到是20%。按刘强东的说法，若用这20%来补贴传统销售的3%，那会是包赚不赔。电子书的图书订购没有快递物流成本，也没有固定的印刷成本，给作家补贴是可以做到的。

电子阅读器能不能做到499元

这个问题换个角度来看，就是谁敢做电子阅读器的价格屠夫。做电子书可以赚的不是硬件，而是平台创造的商业价值。回顾国内的彩电大战、空调大战、微波炉大战，能存活下来的国内品牌企业哪个不是当过价格屠夫的？互联网市场不同传统家电，顾客买了彩电，要用坏了N年后再来买新的，冬眠期很长，互联网的主流顾客可以看作是活跃顾客，冬眠期很短，尤其是网购新生代，每周都要网购，都要参加团购。阅读也是一种习惯性的消费，主流顾客是经常购书的，厂商要打价格战的决心应该会更大，能获得顾客，就能迎来他一辈子的长期消费。

清科研究中心的最新数据显示，2011年第一季度中国电子阅读器市场销量达28.25万部，相比2010年第四季度的的30.51万部，回落7.41%，其中汉王的销量为14.98万部，相比其2010年第四季度的19.36万部销量，降幅达22.62%。看国内的电子阅读器品牌，没有哪家是火爆的，能解放中国电子书市场。这其实是一个具有戏剧性效果的市场，也就是说如果在几年后爆发了电子书大战，大家会看到巨头都在起跑线上，没有哪家是不能追赶的，2010年中国电子阅读器市场销量约103.49万部，也就是说对于要做千万级目标的巨头，可以无视当下的市场领导者。电子书产品也面临换代，这几年的备战或许是折腾。如果你不能解放这个市场，那就等着让别人解放市场，领导这个市场的发展。故此，现在电子阅读器的国内品牌没有真正意义的领导品牌，有的只是“备战品牌、折腾品牌”。

阅读器不做到499元又怎样

根据咨询公司IDC的公布数据显示，2010年全球PC出货量为3.46亿台，比2009年增长了13.6%。其中平板电脑销量为1700万台，占总量的4.91%（注iPad 1400万台）。根据ZDC监测数据显示，2010年，中国PC销量达到4858.3万台，相比2009年增长16.1%，其中平板电脑销量为174万台，占比约为3.58%。

换个角度来看，将电子阅读器换作平板电脑，苹果的iPad无法超越，但是做一个中国式的“iPad”有市场机会，把入门产品做到几百元，主攻两千元以下的市场，这是iPad不会进攻的市场。我认为这个市场空间更大，我做过分析，在平板平台设计一种3BtoC的商业模式。

视角一：中国的“Kindle和iPad”

一般网民都知道亚马逊这个电子商务巨头，亚马逊卖书很厉害，因为基于卖书的强势优势及电子书的发展趋势推出了Kindle电子书。可以设立这样一条商业逻辑，卖印刷书的电子商务巨头会推出电子书，不然就会在电子书时代被淘汰。我们看国内的现状，在中国的卓越亚马逊卖iPad更热情，当当或京东都还没有推出自己的电子书产品（硬件及平台）。中国缺少能领导市场的电子书发行平台。

将来，中国肯定会出一两个狂卖电子书的公司，要么是亚马逊那种专业网络卖书的电子商务巨头，要么是苹果那种用硬件做起平台化的电脑厂商。手机付费阅读也是一种发展方向，我个人认为这是市场细分的角度——移动阅读，因为单一的手机产品无法领导电子书的市场发展，再者用手机看书的体验并不好，尤其是看杂志，屏幕太小没有视觉冲击力，故此移动、联通会通过定制电子阅读器来完善产品线。对于大众市场而言，功能丰富的平板电脑会比电子阅读器更有竞争力，因为大众喜欢花同样的钱得到更多的功能。

视角二：终端广告媒体的颠覆

如果你了解过分众传媒的概念，对终端媒体有认识，那么来看平板电脑就可以做一个微媒体的概念。这种微媒体的概念，阿里、腾讯、百度、新浪、当当、京东都可以携手媒体和电子阅读器、平板电脑厂商来做。例如，京东若有平板电脑的应用平台，就能够发展团购图书、团购杂志、团购各种商品服务。京东拿10亿拉拢出版社，合作的意义极大，图书、报纸、杂志都可以通过京东平台订购，京东用户如果是图书、报纸、杂志的订购用户，那么就同时解决支付问题。

视角三：内容出版商如何转型

现在大家熟知的B2B2C、B2B、B2C、C2C电子商务模式都没有解决媒体及内容出版商的角色。我过去也做了一些研究，传统媒体如何转型的问题，按现在电子商务模式，传统的报纸杂志在电子商务模式里面是可有可无的，你可以完全抛弃它，但是也会看到一个现象，电子商务平台寻找入口资源，也会在报纸杂志投放广告，引导顾客来消费，传统媒体为什么是一个纠结的角色？图片识别搜索是发展趋势，顾客看娱乐新闻时看到一张明星图片的服装很漂亮，可以点击图片搜索服装的团购或销售信息。媒体的饮食、娱乐、家装、旅游等内容，都可以搜索为相关的电子商务信息，这些信息可以再转化为电子商务的应用，那么内容出版商的海量内容就是海量的入口资源。

我观察的两个媒体经营的现象，现在有的媒体在利用自己的媒体资源搞B2C，媒体的B2C放到3BtoC平台搞，更容易拓展市场，媒体在电子商务方面有发展的需求。很多地方报社都在搞地方门户，发展地方网络社区，报社一旦搞了地方门户，没有理由不研究商业模式，那怕是最简单的广告宣传，现在若有3BtoC这样的创新平台，媒体会重新研究如何搞电子商务，比如团购推广。报纸、杂志、电视媒体拥有大量的资源，一是内容资源，二是客户资源，三是社会关系，四是受众资源，五是媒体影响力。资源的能量是巨大的，只是还没有释放出来。

3BtoC的商业模式

3BtoC的电子商务模式，3B指的是三大类型的合作伙伴——电子商务服务商、内容出版商、企业，他们联合创建新的平台为顾客提供服务。传统的电子商务模式没有把内容出版商作为电子商务平台的关键核心，缺它就不可。

电子商务服务商从内容出版商获得内容资讯，顾客用平板电脑可以看各种报纸、杂志、图书、视频，顾客总会在媒体广告看到团购或直销的商品，也可以根据内容搜索团购或销售的信息，例如可以设定点击品牌的Logo就能搜索当前的团购信息。如果顾客有这个平台的账户可以登陆，使用各种应用，比如参加团购，给手机充值，发微博，和网友聊天，视频通话。这样，企业在报纸杂志投放的广告不再是平面广告的传统概念，而是进入电子商务的应用，用户看到广告后就可以直接完成订购支付。比如在报纸看到一个服装广告，用手机扫描信息或发短信参加团购，在平板看到广告，可以扩展阅读更多的信息，可以打分、评论和询问，直接订购或搜索团购参加。

内容出版商会把读者转化为3BtoC平台的会员，会员的ID能用于全国报刊、企业的通行，报名参加平台、媒体及企业的活动。团购平台全面解决内容资源和用户互动的问题，3BtoC 可以引发由读者发动团购申办的潮流，这是团购发展的重大变革，不是由商家主导团购活动的设计，直接由消费者群体发起。我观察过以前团购的第一波热潮，那是彩票网购的合买，由网民发起的，参加者很活跃。如果形成激励机制，让网民发起团购申办是可以做的，商家看到报名人数达到起点要求就审批通过。甚至于可以办一个团购申办的集市，让网民提出各种团购需求，让商家来发现商业机会。这样同时解决关注的问题，你今天不参加团购，你可以关注希望能团购的商品，它不是某个商品的类别，而是具体的某件商品。以此为基础，有利于发展团购社区，让顾客有更多的互动。

内容出版商拥有大量的企业资源，例如地方报纸，投资一个电子商务公司，包下团购的地方业务。团购服务商看到合作方是地方报社，没有理由不合作，得到媒体就是得到内容、企业、读者及各种资源，是多个方面的合作。3BtoC的模式比传统模式更强大，因为媒体的影响力很大的，当全国的报纸、杂志都在推团购的时候，中国团购市场的格局将会发生重大的变化。目前，团购市场也出现口碑问题，如果是地方媒体投资运营的团购，这有利于解决团购的口碑问题。按照媒体的思想觉悟，实施电子商务会考虑当地政府的看法，也就是说团购是在推广地方企业、地方旅游、地方的农特产品，阻力就会少了很多，会得到政府的认可。

3BtoC平台一旦建立，就能成为应用平台，发展各种应用服务，从而形成一种生态链。

给高端消费场提供平板微媒体

在终端场所用平板电脑可以免费看各种报纸、杂志、图书、视频，通过微媒体概念将广告直接转化为电子商务的应用。现在的终端场所广告媒体，基本上是属于广告的概念，不是电子商务的应用概念。例如，你在楼宇看到这个屏幕的广告，你能不能再输入你的账户来支付购买商品或转发到自己的新浪微博？不能吧？故此，能颠覆终端场所广告媒体的概念就是微媒体，用户能用账户ID绑定管理关系和数据，掌控应用操作。

3BtoC模式的平板电脑可以提供给一些高端消费场所，免费开放一些收费的应用。五星级酒店的客人是高端消费群体，顾客有一个特征需求——打发时间。入住的顾客总有空闲的时间，来用餐的顾客也不是一点餐就吃饭了，当你在打发时间时，给你一个平板电脑使用，你会用吧？如果客人自己带了iPad，要你的平板何用？在餐厅用平板点餐，你会用餐厅提供的平板吧？你在等待用餐的时候用平板免费阅读要付费的电子图书、杂志、报纸，玩一些付费的游戏应用，你会用吧？

五星级酒店可以用平板推广酒店服务，也可以作为推广联盟获得分成，这种合作机会是可能的，往往也可能是多方合作。比如客人订回程机票，有个票务公司加入平台合作，让顾户在平台订机票，平台再给力还能搞成团购机票。

因为在终端场所临时使用平板，用户会担心它的账户安全。这并不难解决，输账户ID，配手机短信发送临时密码。你不登陆也可以，把订购信息发送到手机，用手机完成订购支付。

LBS与团购在微媒体的应用

例如在CBD这样的地区，在一个超级商场会汇聚很多顾客，通过LBS能链接大家在一起团购。

1.在超市有大型的LED告示中心，这是3BtoC平台的推广服务。顾客看到信息后，可以转发让其它地方的人参加购买，或者是到场参加一些限时促销的优惠活动。

2.在超市的顾客想要吃饭了，可以发布一个用餐团购申办的活动，在大屏及微媒体播放。

3.在超市签到，通过短信订制当天在超市的活动信息。

4.基于前面所述的团购申办模式，某个公司的上班族可以向某个餐厅发起团购申办，其它公司的上班族可以响应参加。

5.LBS对于合买、合租的信息利用是绝妙的，例如你在某个地方发出拼车回家信息，可以让别人通过搜索地理位置和目的地来确认。我一直认为信息的背后是商机，问题在于如何挖掘和利用，促成生意成交。

3BtoC的引爆点在哪里

3BtoC的商业模式可以是由硬件到平台的完善模式，也可以做成一种网络应用服务，有上网的电脑和手机就能使用。我国尽管人口很多，但是国民的阅读率不高，平板电脑比单纯的电子阅读器有更广阔的发展空间。我个人倾向于由硬件到平台的模式，如果你家里没有电脑，你可以考虑买个平板；如果你家里有电脑，想要买一个更方便的就是笔记本或平板。3BtoC 的引爆点除了在微媒体及商业模式的方向外，平板电脑推广的引爆点还可以在学生身上，家长为孩子的教育投资，买了这个平板不用再买什么英语复读机、英语电子辞典。针对上幼儿园的孩子配送童话故事、儿歌、动画片、智力开发游戏及英语基础教育等，针对小学生、中学生配送课外读物、学习资料、多媒体教育课程、英语教程，这样家长可能会为孩子的教育投资一台平板电脑，同时家长自己也能看报纸、杂志，用来团购节省金钱。针对市民这个方向，很多地方都在搞网络问政、征集民生建议，市民投诉的活动，这样开发一个民生应用，不失为一种好服务。如果做出民生服务的口碑，那么本地化的房产、装修、家教、家政、娱乐消费等市场都能进入，甚至是充煤气、交水电费。只要中国家庭有了你的平板，你就能做很多业务的推广，例如针对家庭主妇，你免费提供制作一道菜的视频，同时提供食油、大米的团购推广链接。

中国邮政的机会

中国邮政是报刊的传统发行渠道，在电子报刊时代，中国邮政还有没有机会当龙头？如果中国邮政能在体制改革上创新，依靠自己的规模和资金优势，还能在电子阅读物的发行渠道上发力。

从政策保护而言，中国邮政若能砸下重金，凭借邮政储蓄银行、发行渠道、营业网点、配送覆盖能力，联手几家巨头做这种3BtoC平台是大有可为的。

预测观点：3BtoC商业模式是国内电子商务变革将会出现重大创新，有可能颠覆现有的终端场所广告媒体和传统的电子商务模式及团购，微媒体是终端媒体的革命，电子商务服务商不用再寻找各种入口资源，而是链接了各种入口资源——报纸、杂志、视频、网站等的各种内容及应用，还有企业推出的广告，它们都是入口资源。传统媒体也获得转型的机会，一是通过大型的平台发行电子阅读订购，包括免费用户和付费用户；二是传统媒体将自己的企业公关资源、广告客户、订购读者转换为电子商务的市场资源，获得新的盈利增长空间。

3BtoC的商业模式能跟淘宝竞争，因为淘宝模式在本地化精细运作、民生及内容出版商支持方面没有3BtoC模式强大。如果企业在报纸、杂志、电视所做的广告是3BtoC的电子商务应用，要颠覆淘宝模式可能就是几年的时间。