丰田汽车在中国的扩张分析

课题名称：国际营销管理课程论文

丰田汽车在中国的扩张方式分析报告

丰田汽车在中国的扩张方式分析报告

1.丰田公司概况

2.环境分析

2.1 外部环境分析

2.1.1日本政府大力支持出口的政策支持

2.1.2中国对汽车需求量的快速增长

2.1.3全球环境改善的迫切需求

2.1.4新能源汽车发展契机的出现

2.2 内部环境分析

2.2.1强大的资金、技术和品牌影响力的支撑

2.2.2“丰田中国”到“中国丰田”、合资战略

2.2.3营销部和事业部的转移

3.现存问题

3.1内部问题

3.1.1踏板门、漏油门等不良事件的影响

3.1.2合资企业管理质量的风险

3.2外部问题

3.2.1民族感情排斥

3.2.2中国政府对国内汽车行业的扶持

3.2.3中国政府对环境提出了更高的要求

3.2.4中国市场环境的复杂性

4.模型分析

4.1SWOT分析模型

5.建议及对策

5.1提高产品质量

5.2利用中国国内的资源以减少成本降低产品价格

5.3进行资本和管理的转移以减少在中国的阻力

5.4把握政策动态、加大新能源汽车的研发

6.结论

丰田汽车在中国市场占有很大的优势，如果能够及时把握国家政策、利用合资的方式减少民族排斥，以及利用技术优势大力发展新能源汽车，在中国可以占有很大的市场份额。

1. 丰田公司概况

丰田汽车公司（Toyota Motor Corporation），简称丰田（TOYOTA），创立于1933年，世界十大汽车工业公司之一，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的日本汽车制造公司，属于三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、农药、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、化学、建筑机械及建筑业等。1993年，总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4%。目前，丰田是世界第一大汽车公司，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。

2. 环境分析

2.1 外部环境分析

2.1.1日本政府大力支持出口的政策支持

丰田汽车作为日本最大的汽车出口商，其在整个国家的经济利益中的贡献占有很大的比重。丰田代表着日本企业走向世界，代表着日本汽车行业的快速发展。因此，丰田汽车的发展受到日本政府的大力支持，可以为日本带来大量的外汇收入。尤其是丰田新能源汽车的发展，2015年1月15日，全球最大的汽车厂商丰田，将首辆量产的氢燃料电池车Mirai的钥匙，交到了日本首相安倍晋三手中。

2.1.2中国对汽车需求量的快速增长

张文魁表示，从全球经济发展数据看，当一个国家人均GDP达到1万美元时，其汽车保有量为200辆/千人，中国目前的人均GDP为4000美元，汽车保有量为70辆/千人，保守估计到2016年中国人均GDP达到1万美元时，汽车保有量按170辆/千人计算，全中国汽车的需求量将增加1.4亿辆，目前中国的汽车产能仅为1600万辆，到2016年也才4000万辆，这就说明汽车这一重化工业的代表产业在中国远没有达到产能饱和或者过剩状态，反而是缺口巨大，潜力巨大。

2.1.3全球环境改善的迫切需求

面对当前全球环境的恶化，二氧化碳以及雾霾天气的出现，汽车行业不得不面临着寻找新的清洁能源。而丰田公司以“朗世”，首款车型将确定为EV纯电动概念为主，大力推动新能源汽车的发展。

2.1.4新能源汽车发展契机的出现

面对不断恶化的环境，各个国家开始大力扶持新能源汽车行业，给予其经济和政策上的扶持。中国新能源汽车的研发始于21世纪初。2001年中国把新能源汽车研究项目列入国家“863”重大科技课题。“十一五”规划期间，中国又提出了节能和新能源汽车战略。工信部还宣布，中国未来 10年将投入超过1000亿元资金，用于扶持新能源汽车的生产。

2.2 内部环境分析

2.2.1强大的资金、技术和品牌影响力的支撑

丰田公司作为日本最大的汽车出口商，在全球的汽车行业中依然占据着重要地位，其公司依靠先进的管理经验和超前的技术研发能力，创造出了丰田公司具有很好的品牌影响力。在丰田公司对外扩张战略中，资金、技术和品牌影响力都起着很大的作用。

2.2.2“丰田中国”到“中国丰田”、合资战略

“保钓事件”一场意外，引来了一场争论。这场意外，或将加快日系跨国汽车巨头的中国本土化步伐。在广州车展上，丰田汽车意外地喊出了从丰田中国到中国丰田的口号。看似简单的两个词的顺序变化，却反映出特定环境下企业的心态。无论出于短期还是长期原因，日系汽车跨国巨头们都必须更多地“中国化”。

2.2.3营销部和事业部的转移

在人事方面，长期在日本总部负责中国业务的中国部部长北田真治升任为常务，今后将派驻到中国担任丰田（中国）总经理，同时他还将担任中国本部副本部长，这将有助于丰田在中国实现自主管理、自主决策，并使各项决策在中国现地更快得到落实。丰田正在悄然在中国加速变革，为了实现丰田新的发展目标，近日，丰田总部中国部的部分职能开始向丰田中国转移，部分日本工作人员也调往北京，使得部分决策权前移到北京进行，希望能够更快的应对中国市场的变化。丰田中国新闻发言人牛煜对腾讯汽车（微博)表示，丰田的确在进行体制上的调整和改变，以更好推进中国事业。但其并未明确新部门的具体职能以及负责人等细节。一个可以预见的目标是丰田希望加快在中国市场的发展，获得更好的销量成绩。3. 现存问题

3.1内部问题

3.1.1踏板门、漏油门等不良事件的影响

丰田2015年在对待RV4汽车踏板问题上，《汽车商业评论》认为，在某种程度上，不得不说丰田章男的道歉加剧了中国消费者的质疑。对于仅有一款车型被召回的中国市场来说，丰田汽车掌门人的亲自鞠躬致歉，在很多中国消费者眼中，并没有被理解为对中国市场的重视，反而被曲解为事态已严重到不可收拾的地步。以及漏油门事件也加剧了中国等众多消费者对丰田公司的不满。对于跨国企业来说，品牌口碑对于企业在全球化进程中的影响还是非常非常重要的。

3.1.2合资企业管理质量的风险

为了更好的适应中国的国内环境和减少国家质检的贸易壁垒，减少关税，丰田公司先后开展合资化战略，一汽丰田（日本），四川丰田（日本），广州本田（日本），广州丰田（日本）等合资企业。并且先后将人事部和营销部逐渐转移到中国境内。但是随着中国合资化的不断加深，必然会出现企业管理质量上的风险问题。

3.2外部问题

3.2.1民族感情排斥

由于历史造成的民族感情问题，在丰田公司进行中国化的经营销售过程中，难免会出现民族品牌排斥的现象。尤其是钓鱼岛事件，让一部分中国人对日本的汽车产业态度转向冷漠。

3.2.2中国政府对国内汽车行业的扶持

中国政府为了满足国内汽车需求，大力扶持国内的汽车产业，无论是政策上还是经济上，对国内汽车产业都有所偏好。尤其是新能源汽车行业，国家更是将其列入国家的“863”计划之中。无形之中，对丰田公司来说也是一个很大的阻碍。

3.2.3中国政府对环境提出了更高的要求

全球环境不断恶化，对于中国这个发展中国家来说，改善环境也是刻不容缓。尤其是高污染的汽车行业，更是在风头浪尖之上。在北京上海等地，为了减少汽车造成的污染，分别实行了限号出行，对有些汽车尾气排放也有了更为严格的标准。

3.2.4中国市场环境的复杂性

中国由于地域辽阔，经济发展水平也差异较大，东中西地区发展也不平衡，在一线城市、二线城市和三线城市的消费能力也不相同，因此在中国市场扩展的同时，更应提前了解国内市场环境的复杂性。

4. 模型分析

4.1 SWOT分析

S(优势）：

丰田创立于1933年，世界十大汽车工业公司之一，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的日本汽车制造公司，属于三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、农药、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、化学、建筑机械及建筑业等。1993年，总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4%。无论是资金实力还是技术实力，或是品牌影响力，丰田公司可以说是非常具有优势。

W（劣势）：

丰田公司属于日本企业，即使在中国有其合资的企业，并且逐渐将其人事部和营销部转移到中国内地，但是在中国内地在获取国家政策和经济优惠方面毕竟不如国内民族企业。由于历史原因造成的民族感情排斥，更是阻碍了其在中国的扩张。按照《中华人民共和国中外合资经营企业法实施条例》规定，“依照《中外合资经营企业法》批准在中国境内设立的中外合资经营企业(以下简称合营企业)是中国的法人，受中国法律的管辖和保护。”另外，合资企业生产的产品是中国制造，但是合资品企业生产的产品算不算国货？如果中国制造＝国货，即合资企业生产的产品＝国货！因此，如果在中国的合资企业再进行别国扩张的时候必定扣上made in china的帽子。在关税的问题上，由于丰田公司需要向中国内地输入汽车零部件等核心技术性产品，因此关税问题也无法避免。

中国是一个快速发展中的国家，人员众多，国土面积辽阔，且地区经济文化差异较大，市场环境相对复杂。即使丰田公司的定位可以针对不同的消费层次和不同的人群，但是毕竟属于外来企业，对中国市场环境的复杂性对其也是一个很大的挑战。

O（机遇）：

20世纪90年代，随着中国加入WTO步伐的迈进，经济快速发展，引起了全球各大汽车公司对中国市场战略的调整和重视。丰田从过去在北美、欧洲市场角逐的经验已经看到，中国市场时兵家必争之地，中国轿车市场潜在购买力的迅速实现，让丰田不得不改变过去只重视商用车而忽略轿车本土化的做法。可见，无论是从市场占有还是从利润空间的角度考虑，加大在中国本土生产汽车的选择是必要的。②

T（威胁）：

历史问题造成的民族排斥感，使丰田公司在中国的发展受到很大的威胁，尤其是钓鱼岛事件更是使丰田公司遭受很大打击。向来慎重的丰田在对待中国市场时，相当谨小慎微。尽管丰田从1964年就开始向中国出口轿车，但是丰田在与中国合资生产轿车方面动作相当谨慎，直到1998年四川丰田汽车有限公司设立以前，丰田汽车集团所属成员和丰田相关零部件生产厂商在中国的合资和独资企业全部都是零部件制造企业。并且其在90年代一直坚守的“只卖产品不卖技术”原则，更被解读为“只想在中国捞一把而无合作诚意”，给中国汽车界人士和普通民众留下不怎么正面的印象③

4.2波特五力分析模型

供应商的讨价还价能力

目前，许多汽车够加大了中国市场战略部署，例如：福特汽车公司未来在中国将不断加强投入与合作力度，争取取得轿车市场10%的占有率，生产能力将实现从原有的四万辆达到40万辆的巨大转变，并实现大部分车辆生产本地化。丰田汽车公司全球生产布局显示，除日本本土外，北美地区(特别是美国)和亚洲地区(特别是中国)是丰田在海外投资最大的地区。美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地，丰田公司的总体市场目标是到2010～

2012年在中国拥有10%的市场份额。本田汽车公司计划未来获得中国10%的市场份额，并计划将生产能力由现在的27万辆扩大到2006年下半年的53万辆(含出口5万辆)。目前局势来看，我国汽车市场不仅成为大众、通用、本田、现代等在中国已经具有重大影响的跨国公司的战略市场，现代汽车公司已将中国作为其全球战略的重要组成部分，计划到2010年乘用车在华产能达到100万辆，使中国成为其四大海外工厂中仅次于印度的第二大海外工厂；同时，以汽车生产销售为中心，通过制造、服务、金融等汽车相关产业的扩大,来达到2010年200亿美元的销售目标；此外，现代还计划进军中国的商用车市场，有可能与江淮携手建立商用车生产基地，计划在2010年前形成年产五万台小型商用车发动机、一万辆客车和九万辆货车的生产能力。世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了增资中国的计划，美国固特异轮胎橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海，博世也要在中国追加投资。

由此可见波特五力模型中的成本领先战略已经被各大汽车公司消无生息的运作开了，在中国建造生产基地，按国情来看无疑降低了成本、人力、运输费用，大大降低了成本，同时也面对着许多客观问题降低了购买者讨价还价的负面影响。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。进口汽车供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

购买者的讨价还价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。汽车在国内的卖方行业由大量相对外资企业来说规模较小的企业所组成，这些企业的市场价明显低于原装进口汽车，仅仅因为made in China?还有更多的可能是一种低价位符合国情的亲众的营销策略。

在中国发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。这就对每个产品产生了购买方分流，并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。这就形成了购买者有能力实现後向一体化，而卖主不可能前向一体化的潜在市场不利因素。提高了购买者讨价还价能力，国产轿车价格仍将有一定幅度的下降。2005年7月份人民币对美元的汇率一次性升值2%，之后的半年时间内人民币对美元的汇率又升值了0.44%，2007年现在已经突破7.5关口，而且人民币升值的压力继续存在。如果2008年人民币继续小幅度升值，将直接促成进口车成本的下降。有利于国人购买力的提高，被动提高了我们讨价还价能力。同时也让合资企业从中大赚了一笔。

新进入者的威胁

后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张，在价格上寻求竞争力。福特公司作为全球第二大汽车厂商，目前在中国的发展状况与其地位很不相称，从2005年开始明显加大了在中国市场的运作力度，福克斯的最低价为12.8万元，作为一款欧美车型很有竞争力，销量增长迅速。丰田汽车公司也适当改变了做法，在稳步推进的主旋律中加快了步伐。2005年年初花冠、威驰降价只是起步，有竞争力的新产品还将不断推出，价格也更具竞争力。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

替代品的威胁

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战

略。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。

日前，通用汽车欧洲公司发布了全新的环境战略，短期内将以降低二氧化碳排放量为主要目标，而长期的目标则是通过新技术的应用最终实现零排放，实现汽车与自然环境和谐发展。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；通用汽车在此次全新环境战略中宣布：将以提高内燃机效率及多样化能源利用为手段，降低二氧化碳排放。通用汽车欧洲公司计划在2012年之前，开发16款新型发动机匹配到93款新车型上，另外还有10款新的变速器将被应用于48款新车型上。由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；

总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

行业内现有竞争者的竞争

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为汽车企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售後服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

2005年得到了全面提升，以奇瑞为代表的自主品牌销量大幅度增长。由于自主品牌的发展，我国汽车工业的出口能力显著增强，多年来汽车进口大于出口的局面在2005年首次得到扭转。2005年l～10月份汽车工业累计出口162.6亿美元，同比增长55.67%，汽车业累计进口120.8亿美元，同比下降5.52%，出口大于进口42亿美元。2005年1～11月份汽车累计出口量达到13万辆，累计进口量为12.8万辆，出口数量首次大于进口数量。几个自主品牌，如奇瑞、吉利等都有较大量的出口。另外各大外资企业间的竞争也不容质疑了，行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。根据上面对于五种竞争力量的讨论，我认为企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

5. 建议及对策

5.1提高产品质量

以“踏板门”和“漏油门”事件为警示，全面提高产品的质量。从以国内生产严把质量关，从原产业链上游进行控制，防止隐患的诞生，到出口过程的控制，进行流程化管理，并建立质量监管部门，防止质量漏洞的出现。将经营系统甲乙整备，进而建立成一套完整的体系，并引入TQC（全面品质管理），在推行TQC活动的对象，除了品质管理，包括成本、人事、事物、信息等重要经营机能也都在内。在中国内部进行渠道的优质整合，提高产品的渠道可靠性。对现有的渠道成员进行筛选，淘汰。

5.2利用中国国内的资源以减少成本降低产品价格

全球化进程表明，任何一个强大的企业如果脱离了“组织环境“的存在，都不能够走下去。丰田亦是如此。中国这个市场大环境就是丰田的组织环境。如果仅仅依靠丰田在日本国内的资金实力和技术实力，想要将扩张的触角伸展到中国市场的每个角落也是不可能的。更

何况全球化的贸易存在着某种无法言说的壁垒。因此，如果想要在中国市场更好的走下去，必须借助中国这个特殊的“组织环境”。在经济全球化贸易中，由于国与国之间存在的贸易关税，直接出口势必会增加产品成本，在他国失去竞争力。因此为了增加自己的竞争力，减少贸易壁垒，可以利用中国国内现有的汽车零部件加工企业，与其进行合作，在中国国内进行零部件组装生产，或是成立汽车整车制造厂，来提高在中国扩张战略的可能性。

5.3进行资本和管理的转移以减少在中国的阻力

采取如“丰田中国”到“中国丰田”的转移策略。与中国大型的汽车生产商进行合资，如与天汽，一汽等合作。将日本国内的一些管理和人事权逐渐进行转移到中国内部，一来可以更好的结合国内的市场环境进行营销战略的制定和人才的选拔，二来可以为中国国内提供更过的就业岗位，为中国经济的发展做出一份贡献，以获得中国消费者的支持，减少民族排斥感，获得在中国的良好品牌形象。切忌将日本的管理制度直接复制到中国，因为国情和市场环境的差异性，会导致在不同的国家有不同的管理方式。因此在中国管理人才的选拔，更应结合国内环境的复杂性。在人才的选拔上，多向国内一些知名企业进行学习和借鉴。

5.4把握政策动态、加大新能源汽车的研发

事实证明，在中国国内不顺应和及时把握国家政策的企业都不能够走的更远。因此在进行中国市场的扩展时，必须实时把握中国的政治和经济动态，及时对新出台的政治和经济政策进行分析，如2013到2015年每年都会将环境问题提上议题，这背后又有什么经济动向，都应该进行深入的剖析。环境问题首先要解决的是化石燃料带来的污染，而化石燃料的使用，汽车首当其冲，因此国家这北京和上海等大城市分别实行了汽车限行，在对汽车排量也采取了限制。在2015年的两会上，国家更是将新能源汽车提到了一个新的高度。新能源汽车必然在国内是一个不可替代的趋势。而要想在中国这个复杂的市场中稳定发展，则必须要实时关注这些动态，以获得更多的经济机遇。

6. 结论

丰田汽车在中国市场占有很大的优势，如果能够及时把握国家政策、利用合资的方式减少民族排斥，以及利用技术优势大力发展新能源汽车，在中国可以占有很大的市场份额。

附件

①【新能源汽车解析. 同济大学出版社. 周苏注. P13 】

②③【丰田与本田.中国物资出版社.陈明武主编.P181】