57℃湘——新派湘菜唱响快乐多重奏

作者：彭康尧

中华美食博大精深，八大菜系源远流长。数百年来，川湘鲁浙苏徽闽粤竞相争艳。改革开放以后，市场经济背景下的中国餐饮进入新阶段，各地餐饮大放异彩，洋品牌亦来华分羹，老字号重焕生机，新品牌次第登场，可谓群雄并起，竞争激烈。在这个后浪拍前浪的竞技场，博采众长的新派湘菜悄然崛起，在传统餐饮业普遍低迷的2015年，有一家创新湘菜企业逆势成长，年度开店124家，风头正劲，备受瞩目，它就是——57度湘。

57度湘为何能在短短数年快速崛起，在竞争激烈的中国餐饮市场获得一席之地，其背后的商业逻辑是什么？

1. 前身

57度湘的前身是2004年成立的好食上，第一家店开在长沙江景黄金地段，凭借无门槛消费的定位，明亮时尚的环境、亲切贴心的服务和丰富创新的菜品，好食上迅速形成了独特优势，在强手如云的湘菜市场立稳脚跟，成为长沙餐饮新星，此后年均增长保持10%以上。2006年好食上第二家店在政商云集的八一路开张，档次再升级，成为长沙唯一的五层酒楼，火爆继续。2008年成立的“海食上”餐厅继续向高端餐饮延伸，由国际顶级设计师设计，位于城市中心——长沙地标建筑摩天轮下，主打精品湘菜+深度海鲜，融汇全国口味，服务再升级，开业后门庭若市，成功实现“湖南人的待客客厅”的目标定位，海食上一举成为长沙高端餐饮的翘楚。

2.变身

好食上没有满足于现有成就，而是主动发现自身不足，从偏居一隅谋求走向全国。经过精心准备，2009年11月，好食上推出“57℃湘”品牌，以最佳入口温度57℃的概念占位——湘式铁板烧横空出世，受到年轻人的大力追捧，在湖南获得巨大成功的57度湘开始进军省外。2011年好食上公司正式更名为57度湘，并以之为主品牌。初期地域扩张的重点选择了中国时尚和美食中心——上海，五年之内“57度湘”成功进入全国20多个省市，门店达到80余家，速度惊人。

3.分身

57度湘的目标远不止于此，为引领餐饮潮流，满足细分需求，57度湘开启多品牌战略。先后创立主打田园风格的绿色蒸菜“我爱鱼头”（2011），整合国际海鲜品牌“水货”（2013），创立中国首家萌系烤

肉店“小猪猪”（2014），任用台

湾御厨团队打造鲜鱼火锅“鱼乐

水产”（2015），以及湘式焖锅

“焖烧客”（2016）相继问世。

57度湘旗下9大品牌形成矩

阵，拥有200多家门店，成功打

入全国所有省级市场的中心城

市，入选2015年十大最具成长

企业，势头迅猛。【如表1】

57度湘的快速崛起根本原因在于洞悉餐饮市场大众化变革的契机，以创新的业态满足了消费者不断升级的细分需求，以价值创新形成了核心竞争力。其创新业态分为三个层面。

1. 价值主张与创造

凭借传统酒楼餐饮形态起家的好食上，面向的是传统的综合宴会市场，家庭宴会、朋友聚会、商务宴请、政务宴请，通通来者不拒，客户群体几乎无所不包，然而，这样的无特色全市场正在萎缩。面对市场变化，“57度湘”重新定位市场消费群体，将目标群体精确锁定在细分市场新主流群体——80、90后年轻人身上。

随着社会发展观念进步，吃饭不仅仅是吃饭，还附带有休闲、社交等功能。除了好吃，还要好玩。餐饮需求从简单的口舌之欲上升到全方位体验诉求，面对消费者升级的需求，57度湘在传统价值（口味、服务、环境）之外，提出全新价值主张——快乐餐饮。创造一种平等、自在、活跃的氛围，让顾客在用餐的全程体会到用餐的愉悦，这种体验升级非常契合年轻人的喜好，自2009年57度湘首店长沙芙蓉店开业起，一路走红。

57度湘旗下多品牌：我爱鱼头、鱼乐水产、水货、小猪猪、焖烧客等各具特色，但都有一个共同基因——快乐的精神。通过品牌与顾客的互动，带来参与感和满足感，品牌与顾客的新关系构成一种新业态——快乐式餐饮，通过深入骨髓的快乐基因，57度湘在不断刷新其“湘伴快乐，唱响中国”品牌价值主张。

2. 价值传递与交付

只有将深受消费者欢迎的价值主张传递交付给消费者，才能实现价值。如何传递与交付价值，57度湘有如下做法。

57度湘首先确立了口感标准，占先提出了57度是最佳入口温度的概念，借权威背书，用数字标准独树一帜，与对手进行了有效区隔，品牌名称即是标杆地位，令对手很难模仿，且再模仿已无意义。57度湘的酱料都是自主研发，每道菜的流程都经过精雕细琢，以保证质量。57度湘旗下诸品牌在口味上也突破传统湘菜限制，以湘菜为主，融汇百家之长，既能融入当地口味，还能提供多种国际口味。高标准和多口味选择，更能满足日渐挑剔的消费者细分需求。

顾客在57度湘，能感受得到扑面而来的快乐氛围，大堂和炒手们洋溢着年轻热情的朝气，从门迎到点餐、做菜、用餐、结账、送客全过程，顾客能感受到像在朋友家一样的自在，奠定快乐基调。同时还有提供各种表演环节，炒手们的做菜过程即是表演，同时还有与专业舞蹈机构合作开发的特色厨师舞蹈上演。炒手们据称是“厨师中最会跳舞的，舞者中最会做菜的”。当顾客看见做菜的厨师们从抽屉拿出墨镜，在现场劲歌热舞，顾客的感觉是震撼的。舞蹈会不断更新升级，即使回头客也会有期待感。其他子品牌也有各种互动，点燃现场氛围。

除了在食物口感和用餐氛围方面用心，57度湘在健康饮食方面也很出色，给顾客多一重附加价值，57度湘旗下各品牌都通过制作标准化和看得见的新鲜食材，例如通过四种标准温控，打造健康铁板烧，水货的无餐具净手流程，我爱鱼头的蒸菜，不添加任何调料的鱼乐水产，都符合健康饮食潮流，让顾客觉得物超所值，更有满足感。

3. 价值收获如何实现盈利

57度湘旗下品牌都采取差异化竞争战略，更好吃更有特色，如57度湘的湘式铁板烧，台湾御厨团队打造的鲜鱼火锅，以及无餐具的水货和萌系的小猪猪，都通过特色产品和特色服务，实现深度差异化，使顾客对价格都不甚敏感，因而有溢价能力。57度

湘的旗下各连锁品牌客单价在100元上下，避开了竞争激烈的40-80大众价位段。57度湘的差异化战略保留了盈利空间。

与此同时，通过流程重组57度湘实现成本压缩。将厨师后台操作移至前

台，减少了传递环节和服务人员，同时减少了后厨空间需求，在空间和人力上实现了节约。在标准化方面，通过集采和原材料标准化加工配送、以及每道菜品的流程分解和标准化操作，57度湘在保证品质的基础上实现了食材、烹饪、房租和成本的压缩。

57度湘以快乐就餐的体验，传递的正能量让顾客和员工同时获益，既能增

强品牌吸引力和美誉度，带来更多消费者光顾，同时输出快乐的员工自身也更能增加工作满意度，获得职业自豪感和对企业更高的忠诚度。正能量的溢出，提升了57度湘诸品牌溢价。

57度湘的创新业态，并非每个企业都能做到，需要有资源和能力的支撑，才能抓住机遇，将构想变成盈利模式。

1. 战略能力

57度湘能够从传统高档酒楼的商业模式成功转型为年轻时尚的全新业态多品牌连锁餐饮，得益于其出色的对市场消费趋势的洞察力和通过创新把握机遇的能力，这两项能力是企业在快速竞争时代生存的重要战略型能力，使57度湘能精准定位年轻时尚群体消费需求，坚持差异化战略，创新出多品牌。

57度湘创立的新品牌群几乎都是一个新品类，而每个新品牌创新路径都不相同，或是食材，或是烹饪方式，甚至是主题风格，都与市场有明显的区分，57度湘从多个维度拓展品牌空间，却能保持相通的品牌气质，满足同客异需和异客异需，在战略定位上形成了互补关系，形成区域和全国布局，为后续创新打下基础。

2. 核心能力

与竞争对手相比，57度湘的诸多品牌都有共同的核心能力——即创造快乐餐饮的氛围。而这项核心能力来自57度湘的人才培养，其核心人才是炒手，炒手是57度湘向合作职校按需定制的人才，按艺人标准严格培养，兼具厨艺和互动表演能力，是模式的关键一环。而其他大堂、DJ 也有制造快乐氛围的能力，以人才体系全面支持57度湘独特的经营模式。从经营战略到组织能力都让对手很难模仿，构建起足够高的差异化壁垒。

而且，57度湘的人才战略亦充满卓识，明确表述为企业使命：让餐饮成为受人尊敬的行业，并通过相应机制和行动去践行这一使命，提高员工的收入、发展空间、工作满意度与成就感。从业者地位低、流动率高历来是中国餐饮业的积弊，57度湘此举在凝聚人心方面作用显著，留住了大量优秀人才，再度强化企业核心能力。

3. 基础能力

从高端餐饮转型而来的57度湘，其餐饮三大基础能力（菜品、服务与环境）在转型过程中不断升级，传统的菜品品质需要优秀厨师来保证，57度湘通过菜品标准化，将每一道菜分解为几十个标准化细节进行精细控制，大大提升了菜品质量，适合向全国标准化推广。在服务方面，从传统对尊贵客户的谦恭式服务，到平民化的快乐式服务，重构消费者的健全自我。环境打造方面，从以海食上为代表的国际豪华风格到更受年轻人欢迎的个性化风格，典型代表为知名设计师打造的90后休闲萌系小猪猪。

同时57度湘发展出新的能力——连锁管理，57度湘在总部长沙和北、上、广、深四大一线城市采取直营方式，在其他省会城市采取加盟店模式（后将太原、杭州纳入直营），直营与加盟相结合的方式，让直营店成为创新主力引领潮流，精耕细作，以杠杆效应带动加盟店，加速扩张。57度湘凭此连锁组合和高效供应链，已将品牌群覆盖到全国所有省级市场，成为餐饮界的创新范儿。

57度湘迅速崛起在于其创新业态满足了消费者细分和升级的需求，进而引起相关细分群体的追捧，形成区隔和差异化竞争优势。餐饮企业直接去模仿无异于邯郸学步，每个企业的基因不尽相同，有远见的企业应有自己的创新之道。

“餐饮行业，每天都在变。”57度湘创始人汪峥嵘如是说。如何坚持变革，通过不断创新去满足消费者快速变化的需求，并无固定答案，需要每个企业去洞察判断，并不断实验试错、迭代优化，直到成功。在创新的过程中要避免过度客户的客户导向，以至于失去辨别方向的能力。“消费者不知道自己要什么，直到我们拿出产品，他们才恍然大悟，这就是我想要的”。乔布斯一语道破玄机，也许，下一个创造惊喜引爆潮流的就是你。

(本文作者彭康尧先生是智邑咨询战略咨询中心研究员)