自考广告学(二)00853重点复习资料2020年

自考广告(二)总复习资料

第一章广告概述

P21广告的概念：广告有广义与狭义之分。广义的广告,包括商业广告与非商业广告。非商业广告,是指除了商业广告以外的各种广告,如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非营利性的广告。狭义的广告,即商业广告,它是广告学研究的主要对象。

P22 中国人最早使用“广告”一词的准确时间应该是20世纪初。多用“告白”来指广告之意。

P22 首次将英文“Advertising”译成“广告”一词的国家是日本。

P24 20世纪初，阿尔伯特·拉斯克尔第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”.

P22 【论述简答多选、名词解释】广告概念的基本要素及核心内容？

(1) 广告必须有明确的“广告主”(也称“广告客户”),它是广告行为的主体。 (2) 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

(3) 商业广告是有偿的。 (4) 广告费用将成为商品或服务成本的一部分。

(5) 广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义:一是“非人员的”;二是“销售推广活动”。

(6) 广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的

(7) 广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

(8) 从定义的角度看,“广告”的意义包含在“6C”当中:战略、创意、传播、媒介、消费者、强制。

综上所述,一般的广告概念可以是:广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众(消费者)、广告信息等。

P23 【简答】广告学的性质？

(1)科学性与艺术性的统一。广告既是一门科学，也是一门艺术，是科学性与艺术性的统一；

(2)既是营销学也是传播学。整合营销传播理论的兴起，使广告被视为既是营销，也是传播；

(3)既是人文学科也是社会科学。广告学兼具人文学科和社会科学的特征；

P25 【简答、多选】广告学的研究范畴？区别：广告活动最基本的功能是传播功能

(1)广告自系统。营销功能是广告的本质功能，也是广告最基本功能。广告学围绕着销售促进这一终极目标，对广告展开了工具性研究，形

成了以“5W”为主体的广告自系统，即广告主体分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析、广告效果分析。

(2)广告营销与传播系统。涉及广告自系统与营销及营销传播他系统的关系。重在解决广告与营销诸要素的整合问题.

(3)广告社会化系统。广告不仅以特有的商品促销功能渗入社会经济生活的各个方面，也以其巨大的功能张长和渗透力，全面介入社会文化

的塑造和建设，深刻地改变社会的生产、生活方式，影响人们的思想、行为和价值观。

P27 【多选、单选】广告学形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。

①理论广告学:是运用科学方法，对广告活动的根本性问题进行的研究，如广告的概念、广告的分类、广告在社会和经济发民中的地们和作，广告法的基本规律、原则、广告研究的基本方法等；理论广告学的根本任务是揭示广告活动最一般的规律，它是广告学体系中最具有指导意义的基础和核心部分。;

②历史广告学：侧重研究广告产生、发展的背景和过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治、经济、文化生活所产生的巨大影响。历史广告学的基本任务是以新的视角全面回顾广告发展的历史并理清其脉络,对不同背景下原始广告、现代广告两个层面各要素之间的关系,以及不同形式的广告在发展过程中对人们的影响进行研究;

③应用广告学：是以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用，并探讨广告运作规律和运作机制。应用广告学基本上围绕着“广告效果”展开,并在三个层次上取得了丰硕的成果。

（1）微观层面：主要涉及广告策划、广告创意、广告受众、广告效果、广告媒体等领域。

（2）中观层面：主要涉及广告业务运作、广告公司经营与管理、媒体广告经营与管理、企业广告经营与管理等；

（3）宏观层面：关注广告市场运作与管理以及广告产业发展研究，并以广告产业制度、广告管理体制、广告产业发展为核心，形成高水平

路牌、交通广告、霓虹灯、空中广告学术成果。

P27 按照广告的内容和传播效益分类，广告可以分为：公益广告和商业广告；

P28 按照产品生命周期划分,可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。

P28 按照广告媒介划分,可以将广告分为纸质媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告和其他媒介广告。

P29 按照市场区域的不同,可以将广告分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。

P29 按照广告接受者的类别划分,可以将广告分为消费者广告、经销商广告和工业企业广告三类。

P30 按照广告的直接目的划分,可以将广告分为产品广告、品牌广告、企业广告、价格广告、观念广告、公益广告。

1. 产品广告。又称作商品广告,是利用与商品销售直接有关的表现形式,介绍产品情况，说服消费者购买某种或某类商品的广告活动。

2. 品牌广告。以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。不是直接介绍产品或宣传产品的特点，而以品牌作为宣传的重心,突

出品牌的个性,着力塑造良好的品牌形象.

3. 企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象,宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。

4. 价格广告。以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或价格竞争，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时销售，

掀起购买热潮；

5. 观念广告。分为政策性和务实性两大类。政策性的观念广告，是通过广告宣传，把企业对一些社会问题的看法公之于众，以唤起社会公

众的同感，达到影响政府立法或制定政策的目的；务实性观念广告，是建立或改变企业或某一产品在消费者心目中的形象，从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立有利于广告主获取长久利益。

6. 公益广告。是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是指不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

它具有社会效益性、主题现实性和表现号召性；

P30 按照广告的诉求方式划分。可以将广告分为理性诉求广告、感性诉求广告两大类。

1. 理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接展示产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能

带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。

2. 感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪，以及亲情、友情、爱情或道德感、群体感等情感为基础，想消费

者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行为。

P28 【简答,单选综合应用】产品生命周期中不同阶段的广告所具有的特点和应采取的策略？

(1)导入期广告，强调“新”字,明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法、以吸引消费者购买、试用。

(2)成长期广告，重在营建好感度，强调“好”字，抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点、特色进行诉求。

(3)成熟期广告，强调“稳”字,重在提醒消费者购买,培养消费者的品牌忠诚。

(4)衰退期广告。多为形象广告,重在品牌和企业,很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。

P31 【论述简答单选】广告的功能与作用？

(1)营销——广告的工具性功能与作用。营销功能是广告的本质功能。广告作为营销工具的功能和效用主要体现在以下几个方面？

①表明产品的身份,使该产品与其他产品区别开来。②传播有关产品及其特点与销售地点的信息。

③引导消费者试用新产品并建议重复使用。④刺激产品流通。⑤增加产品的使用量。

⑥建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度。⑦降低整体销售成本。

(2)经济——广告的一种重要的社会性功能与作用。广告属于社会经济的范畴，社会经济的发展，不断增加对广告的需求，反过来，广告的

发展又不断推动着社会经济的发展。社会经济和广告处于不断互动的发展过程之中。

①广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂。广告的社会经济功能首先表现在交换与消费领域，广告联结着生产企业与中间商和消费

者，为批发商、零售商、消费者提供着丰富的商品信息，从而“润滑”着物流与商流，“驱动”着交换与消费。

②广告是社会经济发展的风向标。广告业营业额、广告业增长速度，以及广告业占GDP 的比值，均作为经济发展的“晴雨表”，成为展

示国家或地区经济发展的基本状况的重要指标。

(3)社会文化——广告的又一种社会功能与作用。广告以特殊的方式介入社会文化的建设和塑造，渗透到社会文化的诸多方面，最终对社会

价值观产生影响；

①广告的文化属性。广告不仅仅是一种信息传播形式、商品促销工具，还是一种文化形态，文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化

传播意义，是社会文化的构成部分。

②广告对社会文化的影响。广告引导和改变着人们的观念,尤其是消费观念,改造着原有的文化氛围,创造公众新的生活方式及时尚潮流。

广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用。

③广告的社会伦理冲突。广告社会文化功能的衍生和张大是一柄双刃剑,积极影响和消极影响并存,甚至可以说消极影响大于积极影响。

商业利益的驱使,经常造成广告与社会文化、社会伦理道德的冲突。当然,广告也在不断根据环境的变化来进行自身的调适,力图尽可能地降低与周边环境的冲突。沟通功能观的提出就是为了适应社会环境而进行的调适性改变

P35 【论述】广告功能观的演变与调整？广告本质功能的调整？

1.客观地说,自从广告从“劝服”走向“诱导”,随着社会互动程度的加深,广告产生了许多社会负价值。沟通功能观的提出是为了适应社

会环境而进行的调适性转变。

2.广告的本质功能由“劝服”和“诱导”演变为“沟通”，一定程度上是对原来的“告知”功能的更高层次的回归。“沟通”功能观与

“告知”功能观一样,强调给消费者充分的信息,使之能够根据自己的意愿做出判断,享有主动选择权。这与当下“消费者主导”的时代背景是契合的。

3.但“沟通”绝不仅仅是对“告知”的简单重复。首先,它视消费者为掌握了主动权的信息处理者，承认买卖双方的平等关系,实现了消

费者主位的回归。其次,沟通功能除了包含着各种基本信息的沟通外,还包含了文化上的沟通。这样的转变,一方面减少了广告内容与社会伦理道德的冲突;另一方面,功能调适后的广告对消费者的心理洞察更为深入,对消费者施加影响的手段则更加隐蔽了。

4.广告对其本质功能的调整,只是广告对营销和传播环境变化的应对之术，其逐利的本质不会改变，但无疑可以降低广告与社会环境的冲

突。广告功能的演变将越来越强调其社会功能、重视对社会环境的积极参与,强调对社会责任的自觉履行与担当。

第二章广告的起源与发展

P37 【多选】原始广告主要有两种类型,一种是实物广告,另一种是叫卖广告。【单选】实物广告是物物交换的产物,是最原始的广告形式,其突出特点就在于广告与产品合二为一。叫卖广告则显示出广告与促销活动尚未分化的原始形态。

P38 【简答】古代广告活动的特点?

(1)口头叫卖继续作为古代广告的重要形态,逐渐发展出唱卖与音响广告,并出现了职业化的叫卖人。

(2)实物广告逐渐演变为实物标识,并衍生出象征物标识和符号标识。

(3)伴随着文字出现而产生的文字广告,在印刷技术出现之后,获得了第一次质的飞跃。

P39 行商的广告方式主要有叫卖、唱卖、音响等,坐贾的广告方式主要有店铺标识物、酒旗、幌子、招牌、灯笼、彩楼欢门、对联等。

P39 我国北宋济南刘家功夫针铺雕刻的带有白兔为记的铜版广告，是我国最早的同时也是世界上最早的印刷广告实物。

P39 1472年英国伦敦出版商威廉·坎坷斯顿发布了第一份机器印刷广告。

P40 一般认为,最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。

1645年1月15日,英国《每周新闻》杂志第次开辟了广告专栏,刊登广告。

1612年在法国巴黎创办的《巴黎公众告知杂志》是世界上最早刊登广告的杂志。

1704年发行的《波士顿新闻信札报》刊登了美洲最早的报纸广告。一条租售房地产的广告；

1741年创刊的《民众杂志》上刊登了美洲第一条杂志广告。一条关于航海路线的广告；

在中国,最早刊登广告的中文报刊是1853年由英国传教土在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。该刊是香港第一家中文杂志。

1841年,沃尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司。并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。

1865年,乔治·罗威尔在波士顿成立了一个划时代的广告代理公司“广告批发代理”。

1869年,美国的艾尔父子广告公司在费城成立,被公认为是“现代广告公司的先驱”。19世纪80年代初，艾尔父子实行“公开合同制”。

1905年美国广告俱乐部联合会成立,是世界上第一家广告行业组织,1915年,发展为全美广告协会,称AAF,目前美国最大的广告行业组织。

1914年由广告主、广告公司、出版商共同组织成立了对发行量进行审核的组织发行量计量局(简称ABC)。

1917年美国广告代理公司联合会成立,这是美国最大的广告公司的行业组织。

1614年，英国通过一项法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定，这可看做是世界上最早的广告法。

1911年，美国《印刷商油墨》杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，即著名的《普令泰因克广告法草案》，是美国最早的广告法案。

1890年，乔治·罗威尔创办周刊《印刷商油墨》，这成为世界第一份广告方面的专业杂志；

P60 2009年9月,国务院常务会议通过的《文化产业振兴规划》，这是我国第一部文化产业专项规划，广告业列入第一梯队的重要文化产业。P68 2012年5月,国家工商总局发《广告业发展“十二五”规划》，是我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划。P42 现代广告活动的特点？现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高度整合化的特点；

（1）媒介的大众化与大众媒介的发展，使广告正式进入大众化发展时期。

（2）广告代理制正式确立，现代广告成为高度职业化和专业化的传播活动。

（3）整合营销传播理论的发展，推动了广告生存形式和运作的高度整体化。

第三章广告学的基本原理

P46 广告营销学原理包括以下三个方面：1.目标市场与广告对象2.市场细分3.产品生命周期与广告

目标市场营销:企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法,市场营销学称为“目标市场营销”。

市场细分:就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异,然后把基本特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干“细分市场”。

产品生命周期:是指产品进入市场,经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。分成四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。P47 广告营销学基础理论：①.1960年,尤金·麦卡锡在《基础营销学》提出了“4P组合”理论,针对目标市场,利用四个可控因素即产品、价格、地点、促销,展开营销策略的实施。②.20世纪80年代,菲利普·科特勒提出了“大市场营销”理论,该理论在“4P组合”理论基础上加上两个“P”,即政治力和公共关系,形成了“6P”理论。③.“4C理论”中的四个“C”指的是:消费者、成本、方便、沟通。

P48 在广告传播过程中，有一些核心概念：经验、思想、符号与标志。

在广告传播中,字形、图案这类符号至少具有三重含义:指示义含义、内含的含义和背景的含义。

P48简述广告传播的流程？

1.广告不是静态的展示，而是动态的过程。从动态的角度来看，任何一种刺激都会引

起反应，这就是心理学中所说的刺激反应模式（S-R模式）。

2.把这个模式应用于人类的传播活动，将传播视为一种刺激形式，那么必然会有相应

的反应产生，由此形成一个传播系统，如图；

3.这种简单的模式被传播学称为“枪弹论”，该理论认为，击中目标的子弹越多，刺激越强，消费者的反应也就越强烈。