公共关系的意义

公共关系的意义

（一）现代企业经营管理的重要手段和方法

当今社会是“形象”竞争的社会，任何组织和个人要取得事业的成功都要借助“形象”的力量。

从组织角度看，企业塑造内具强大凝聚力和向心力，外显“信誉第一”、“公众至上”、维护消费者权益的形象，以开拓和巩固市场，在激烈的竞争中立于不败之地；学校塑造“教学质量高、设备精良、人才济济、信誉卓著”的形象，以吸引优秀师资、优秀生源，增强在争取项目和经费方面的实力，争创名牌学校。

企业重视生态环境，首先要重视可开发和利用的所有资源，其中包括传统意义上的人力资源、财力资源、物力资源外，还有信息资源和关系资源。企业的关系资源就是企业的公共关系，它是企业的一种战略性资源。其价值可以转化为企业的关系资产。按资产的分类，“关系资产”和“商誉”、“品牌价值”、“专利”并列为企业的无形资产。

世界发达国家非常重视企业的“关系资产”，因为它确实成了企业生存发展中的一种活化因素，它潜移默化地渗透在企业的商誉和公众对品牌的忠诚中。为此，美国学者正在撰写著作，英国会计业也正在考虑如何将此类“无形资产”在财务报表中反映，当然，前提是必须量化。

公共关系的终极价值：以和谐的人文精神，营造企业的生态环境。在一定意义上说，公共关系是21世纪的一种柔性生产力。

公共关系是经济发展的伴生物，随着经济进入全球化时代，公关已不仅仅是手段和工具，它首先应该是一种意识、一种境界，唯有此，公关才会显现出大智慧。

（二）参与国际竞争的需要

入世后，中国参与经济全球化又进入了一个新的阶段。

1）企业直接面对的是一个世界性的经济文化大交融的环境。这一环境中，企业将会感到运行规则的陌生和无奈。如何对待WTO这一真正有商业理性支撑的平台？其中涉及自由竞争、反倾销、消费者主导、跨过经营、国际品牌的打造等。

2）企业的市场行为不是仅仅只考虑纯粹的经济因素，还必须综合考虑社会的、文化的、法律的、道德的、公众心理和公众需求等因素，以营造一个和谐的可持续发展的生态环境。

（三）塑造和传播品牌

1、公关定位确立名牌的

整体形象风格

名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位，甚至其定位的清晰度与名牌水平都有着直接的关系。谈到美国Ｍ＆Ｍ朱古力，就会想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可乐马上就会有“不可挡的感觉”浮现在脑海中；说到ＩＢＭ，就会联想到电脑以及“ＩＢＭ意味着最佳服务”的第一服务性品牌形象。名牌之所以成为名牌，就是有明确的形象定位，将明白简单的信息深植入消费者的脑海里。

我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性。以秦池酒为例，企业能投入３亿元以上的广告费，创名牌的决心之大可见一斑，但其形象定位中“永远的绿色，永远的秦池”，使人难以想象有多少人是因为想享受绿色而来消费秦池，这种缺乏定位的盲目宣传，导致品牌知名度极高但定位模糊，这对企业来说是致命的。

公共关系学是研究企业形象塑造的科学，其形象的根本便是定位，没有定位的形象必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持续发展的形象。因而，公关的定位理论是创立名牌战略的致胜法宝。

2、公关传播塑造名牌

在公众心目中的形象公关传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位度向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。我国企业产品已经结束了“皇帝女儿不愁嫁”的时代，而“好酒也怕巷子深”。得不到公众的认同，名牌就不成其为名牌了，所以要想塑造名牌在公众心目中的形象，就必须提高知名度，大力宣传，广泛传播，通过组合传播塑造完整的形象，创立名牌。麦当劳中国第一家分店在深圳开业时，公司就宣布把当天的所有收入全部捐献给儿童福利基金。这一公关宣传深入人心，深受公众的好评，麦当劳叔叔开朗热情、乐于助人的形象很快被公众接受，使深圳麦当劳的营业额一直居于世界各分公司的前列。

公关传播不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽视。

现代市场营销的发展，大致可划分为如下阶段：50年代，是消费者营销；60年代，市场营销的核心是产业市场营销；70年代，是社会营销；80年代，服务营销成了营销的核心；90年代，关系营销得到了越来越多的关注，被称为90年代及未来的营销核心，是对传统营销理论的一次变革。

（四）促进精神文明建设和公益事业的发展

进入八十年代，耸立在美国纽约湾边的自由女像经过百年的风吹雨打，身上己多处受损，

视她为美利坚象征的美国人民纷纷呼吁政府筹资修复，使自由女神重现当年风姿。美国运通公司看准时机，从1983年第四季度开始，大张旗鼓地向消费者宣传:凡本公司信用卡持有者，每购买一次商品，运通公司就向《自由女神修复工程"捐赠一美分;每增加一位申请使用本公司信用卡的新客户，公司则向修复工程捐赠一美元。此举一出，恰逢其时，大得人心。运通信用卡的购物次数和申请运通信用卡的人数急剧上升。运通公司当初在构想这一活动时曾经预测，公司信用卡业务有可能增长18倍，实际结果却是，运通信用卡的使用率提高了28%，信用卡新客户增加了45%，总共为自由女神像修复工程筹资170万美元。运通公司名利双收，大喜过望。运通公司策划的这一场为修复女神像筹资的活动堪称是市场营销中运用形势战术的杰作。