电子商务概论期末复习

《电子商务概论》期末复习指导

一、对电子商务的认识

从近几年的教学中看，许多同学对电子商务的认识还存在着片面性，这是一个普遍的现象，由于对电子商务认识的片面，导致在今后的工作中不能发挥更大的作用。尤其是在指导学生的毕业论文过程中，发现学生的思路很窄，对身边的电子商务问题没有反应，对需要解决的问题熟视无睹。因此在期末中我们有必要对电子商务的认识做一个专门的讲解。

（一）目前一般的认识

1．计算机+商务活动观

目前关于电子商务的定义很多，基本的观点就是“商务活动主体在法律允许的范围内利用电子手段（计算机特别是网络手段）和其他客体要素所进行的商务活动过程。”也就是说利用计算机网络从事商务活动。这个认识有一个基本的争论就是电子为主还是商务为主。当然目前的共识是商务为主，也就是说网络是手段，商务是根本。

电子商务的定义有多种，不同的参与者的定义是不同的，都带有各自的见解，也就是说是从自己的角度出发的。

如全球信息基础设施委员会的定义是：“电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，共有、私有、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择。”

HP公司的定义是：“通过电子商务手段来完成商业贸易活动的一种方式，能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换，是商家和客户间的纽带。它包括企业间的电子商务与消费者之间的电子商务。”

IBM的定义是：“电子商务是把买方、卖方、厂商和合作伙伴在企业内部网、企业外部网和因特网结合起来的应用。”

从上面这些定义我们可以看出，电子商务确实是产生在计算机技术特别是网络技术普遍应用的基础上。因而我们将其看作是计算机技术+商务当然是可以的。基于这种认识电子商务的重点就分成了把普通的商务活动变成无纸化商务，投资建设电子商务的基础网络平台等。但这不是电子商务的全部，也不代表电子商务的本质。

2．电子商务就是建网页建网站

第二种观点与第一种观点有一定的联系，认为既然电子商务是通过网络进行的商务活动，因而企业建立起自己的网页或网站就成为必然的一种趋势。于是自然认为电子商务就是建立网页或网站，然后通过网站就能完成商务活动，当然设计一个优秀的网站是能够把企业的大部分商务活动通过网络来完成。但电子商务绝不是这么简单，由于电子手段的采用，传统的商务流程将有很多地方发生了变化，如果仅仅将原来的商务活动模式集成到网站上来，还按传统的商务活动模式进行活动，则不能充分发挥电子手段的优势，弄不好还会给企业带来额外的投资。如果说电子商务就是建立网页或网站，那么可以说所有的企业都实现了电子商务化了，也没有必要进行基础平台的建设。因此这种认识是片面的。

3．电子商务就是网上交易，就是B2B和B2C

这种认识是基于电子商务是电子条件下的商务活动，但对于商务活动的认识比较片面而形成的，实际上是把商务活动等同于买卖本身而形成的。实际上商务活动不仅包括

买卖本身，还包括买卖之前的信息沟通、信息传递、商务条件的谈判、合同签订与管理、广告宣传活动、企业形象的设计、企业之间的合作关系建立与维护、客户关系的发展与维护、合作伙伴之间的协作，企业与社区的关系等。而这些活动占电子商务的大多数，还有一项非常重要的就是基于网络的企业流程的重组。

因此认识电子商务，还是应当对商务活动有一个全面的认识，电子商务就是要通过电子手段将这些活动整合起来。

（二）正确的认识

要正确认识电子商务，应当有一个理想的商务活动的远景，通过对电子商务条件下企业的活动模式与传统条件下的经营模式比较，才能正确认识电子商务。我们以一个简单的例子来说明，比如乘火车或乘飞机旅行。传统的做法是：先到车站或铁路（民航）指定的售票点买票，然后凭票进站检票上车，乘坐飞机时还要先出示身份证办理登机手续，托运行李，领取登机牌，同时将个人信息输入到民航的计算机系统，以便进行保险的记录等。在这个过程中，车票是旅客乘车的凭据，一旦车票丢失或未带，旅客将无法乘车或登机。如果是因公出差，还要先报批出差申请并预借差旅费，然后凭车票或机票到所在单位报销。

过去铁路售票需要先印制好所有的车票，始发站要印制座位号，为此售票窗口要按车次进行划分，不同目的地的旅客要到相应的窗口排队，从而导致各窗口之间的不平衡，往往会出现车站有票而旅客由于排错队而买不到票的情况。当出现退票时，车站也无法准确掌握还有多少票源可供出售。目前我们已经有了新的乘车方式，车站的售票系统已经联网，旅客可以在任何一个窗口购买自己所需要的车票，甚至可以购买异地的车票。还可以通过网上或电话进行订票，不用再排队买票了，退票信息也实时进入售票系统，票源是实时的。民航推出了电子机票，旅客甚至可以自己到机场办理登机手续。这些电子手段的出现极大地方便了顾客，使运输部门的效率大大提高。当然目前的铁路运输系统还不能避免倒卖车票的问题，是因为目前出售的车票与旅客的身份不挂钩。

如果我们再往前展望一下，其实我们乘车的过程所需要的并不是车票，其实是一个特定日期特定行程的交通工具中的一个具体位置，并且这个位置与个人的身份相联系。想到了这一层，我们完全有理由不再印制有形的车票，也不用在车站公告候车地点、剪票时间等。只要旅客从运输部门的系统确定了乘车时间、车次和座位并支付了票款，旅客就可以凭身份证直接乘车，乘车时只要将身份证在车站入口处一刷，旅客就会得到候车地点，进站时间及列车停靠的站台等信息，旅客根据提示到达列车门口时，出示身份证在车门口的感应器上一刷，车门就会自动打开，并指引旅客到达座位。如果旅客因公出差需要报销，列车员会将报销凭据送到旅客手中。甚至我们还可以再展望一下，因公出差的旅客，只要出差得到批准，单位财务部门就可以激活旅客支付卡，旅客可以在预定车次及座位时使用该支付卡，旅客可以享受的乘车等级及报销范围一目了然，在报销范围之内的金额直接从单位账户支付，超出部分将从旅客自己的账户支付，有关报销凭据的数据实时传入单位的财务账户。旅客再也不用在出差后到财务部门办理报销手续了。出差结束时，单位的财务部门只需将旅客手中的支付卡冻结，财务部门将会与旅客进行结算，节余部分及补助转入旅客的个人账户，多余部分从旅客的个人账户扣除。由于列车车票与旅客的身份相挂钩，可以在很大程度上避免倒卖车票的现象。

以上的展望才是我们真正的电子商务，也是我们努力的目标，尽管目前我们还没有达到这个水平，但这并不能说电子商务不能实现这些需求。从这个展望我们也可以看出，尽管电子商务是应用电子手段进行的商务活动，但绝不是简单地将传统的商务活动变成电子手段的事。如果我们基于这样的认识，那么乘车就会变成通过网上购买车票，然后到指定指点取票，将候车、进站的信息通过电子方式显示，剪票从传统的剪刀剪口变成

电子扫描等。由于在传统的方式下，有些活动是为了满足顾客的主要需求而设计的，当采用电子手段后，顾客的需求可以直接得到满足，而不需要这些专门设计的活动，如印制车票、检票验票等环节。

正因为如此，虽然我们可以说电子商务是通过电子手段特别是网络手段所进行的商务活动,但应当看到这种活动是一种全新的商务理念，是通过一种全新的形式满足顾客需要的商务活动，它的本质是对商务活动的重新设计，同时能够将更多的领域联系起来，如运输部门与旅客所在的单位。电子商务使原来的商务活动更快捷，更人性化，更加简单，它能够把相关的商务活动参与者更加紧密地联系在一起。由于这一特点，电子商务还将创造出许多新的商务活动形式。此外我们应当把电子商务看成一种新的浪潮，所有企业都要或迟或早地参加进来，唯一不同的是企业参与的深浅。

（三）电子商务体系框架

既然电子商务是一种全新的商务浪潮，同时也是一种全新的商务模式。那么电子商务的开展就不仅仅是企业的事，也不仅仅是技术+商务就能完成的。这就是我们要说的电子商务的体系框架。

电子商务首先需要一个基础平台，这个平台有技术和管理两个方面，技术平台主要有网络线路的布设、网络环境的创设以及相应的安全措施，还包括网站设计建设等，管理平台主要有电子商务标准的管理、电子商务参与者的身份验证以及相关的法律制度建设。

其次是电子商务参与者经营活动的设计，首先要进行目标顾客的需求分析，根据顾客的需求设计电子条件下的商务模式，包括企业与供应商、顾客的信息沟通方式与所需产品服务的提供方式选择，企业的未来愿景、目标与企业形象的设计，信息流、商流、物流以及资金流的设计，接下来还有广告宣传的方式选择，企业内部信息化设计。传统企业还要考虑理想的电子商务远景模式是怎样的，实现这一目标需要分几个步骤，哪些传统的商务模式还要保留，传统业务与电子业务并存时如何协调等。

最后是宏观的电子商务建设与设计。这主要是从国家的经济发展战略考虑，从更高的层面整合企业的电子商务活动，通过产业政策、技术支持、网络布局等措施使企业之间、行业之间形成更为有效的联合联系，从整体上提高国家的核心竞争能力。

二、关于电子商务概论的复习方法

电子商务是一个新兴的学科，电子商务概论又是电子商务专业的第一门专业基础课，因此通过这门课程的学习，不仅要对电子商务本身有一个准确的了解，同时要对本专业所需要的知识结构和理论体系有一个简单的了解，了解后续课程的地位与作用。其次通过学习掌握电子商务的基本理论框架和知识,要对概论课程本身的知识体系有一个清晰的把握。

具体在复习时，要掌握以下三种方法：

1．全局观。

全局观有两层意思，一是学习电子商务概论，要站在整个电子商务框架结构的角度去看待电子商务的各个组成部分，了解各组成部分的地位与作用，全面地认识电子商务，避免今后的片面认识。并将这个认识与你今后的毕业论文结合起来，为毕业论文选题做好初步的准备，通过这个过程有意识地收集一些资料、观点以及社会经济现象，当然还有自己希望通过电子商务的学习想要解决的问题。二是要站在整个教材的全局，不要平均分配力量，根据自己对全书知识体系的认识，掌握一些关键性的重点问题，多用一些时间进行理解与体会。对于一般的问题，则可以少花一些时间，除有一些非常基本的知识需要记忆外，对于大多数的知识则要在理解的基础上记忆。站在全书的全局，要求以

理解为主，在掌握全局的基础上学习。

2．理论与实际结合，从实际中找问题。

电子商务概论是一门实践性很强的课程，由于电子商务是一门新兴的学科，它本身是由实践的发展和要求而出现的，因此解决实际问题是电子商务发展的基本动力，也是这门学科的生命力之所在。结合实际，首先要在电子商务理念的指引下，根据自己对某一行业的了解情况，先把该行业目前传统的经营方式，经营流程进行整理，了解这一流程存在的基础，各个流程的基本作用，然后再从这些流程中寻找最基本最关键的流程或活动；第二要了解一下近几年该行业利用电子手段对该行业进行了哪些改进和优化；第三是要认真思考，提出自己的设计方案。第四要关注电子商务发展的情况，总结电子商务的发展规律。总之结合实际就是要从思考中学习，不仅要知道你能够解决实际中的什么问题，还要知道实践中还有什么需要解决，这样你就可能主动地从后续的课程中学习你要解决的问题的答案。

3．做一些习题。

要较好地把握电子商务的基本知识，除了把握课程的体系框架、结合实际学习外，还应当对一些问题进行反复的练习，它是巩固你所学知识的一条重要途径。巩固所学的知识，最有效的办法就是做习题。通过做习题使你更完整地掌握课程的知识内容。我们在电子商务期末复习指导中帮助大家整理了一部分练习题，这些练习题是教材中主要知识点的概括，通过这些知识点的提炼，可以帮助你正好地掌握课程的知识体系。

对于练习题的态度，我建议大家不仅要知道练习题的标准答案，更不能几个同学分工找答案，然后一背了事。正确的做法应当是在通读教材的基础上再适当做一些练习题，看看自己的正确率，如果有70%以上的把握且有明确的理由，你可以继续复习后面的内容。如果你的正确率比较低，你就要回头再阅读教材相关的内容。对于没有做对的题目，要对照教材找出正确的答案，明确自己为什么出错。

三、关于电子商务概论各章之间的关系

我们的电子商务概论教材只是电子商务整个理论框架的一部分，即企业所从事电子商务活动。教材的结构可以分为三个部分，第一部分是第一章绪论，它比较概括地介绍了电子商务的基本概念和发展过程，同时通过对电子商务与经济发展关系的论述，间接地说明了电子商务的条件以及从整个国民经济的角度看电子商务的发展。同时也从商务的角度介绍了在电子手段下商务活动的基本过程，这一过程是与传统的商务活动有较明显区别的。

第二部分是教材的第二章和第三章，介绍了电子商务发展的前提条件即网络技术。主要介绍了计算机网络的基本原理，指出了网络技术的目的是资源的共享，简单地介绍了网络数据传输的原理、网络协议、网络地址和网络结构，介绍了网络的一些常用内容，如邮件、WWW等，还介绍了网站建设与网页设计的一些知识。电子商务的安全也是网络技术的一个重要内容，它是电子商务的重要技术基础。

第三部分是企业如何利用网络进行主要的经营活动，包括网络战略规划、网上市场调研、网络营销、网络支付等内容。这实际上是我们所说的商务活动的主要部分，也是电子商务的核心内容。学习这一部分，要与一般的工商企业经营管理进行比较，着重掌握电子条件下商务活动的特点，针对这些特点进行商务活动，才能真正理解电子商务，忽略了这一点，将会把电子商务与一般的商务混为一谈。

四、期末考试的要求

课程的考核包括形成性考核和终结性考试两部分，形成性考核的主要目的是考核学

生应用电子商务的基本理论和原理解决一些实际问题的能力，它主要从动手操作和结合实际进行分析两种形式。期末的终结性考试主要考核对基本知识的掌握程度。需要给大家提醒的是，本课程的形成性考核在课程综合成绩中的比例为40%，需要形成性考核与终结性考试都要及格才能拿到课程的学分。

终结性考试从2006年秋季起，考试时限改为闭卷90分钟。为了适应这一改革，我们对期末考试的题型也做了适当的调整。

期末考试的题型为名词解释、单项选择与多项选择、判断正误及简答题。具体分布为名词解释15分，包括5个名词，在名词的后面给出了若干个备选答案，同学们只要将相应的序号填入名词后的括号里即可。单项选择题20分，包括10个小题。多项选择题15分，包括5个小题，判断正误20分，包括10个小题。简答题30分，包括3个小题。

各章的复习要点：

第一章绪论

一、关于电子商务的概念

教材中指出：电子商务是商务活动主体在法律允许的范围内利用电子手段和其他客体要素所进行的商务活动。这一概念明确指出了商务是基础，电子是条件。

理解这个概念要对商务活动有一个明确的全面的认识。要从商务活动的整个过程看待商务活动，而不要仅仅将商务理解为买卖活动。商务主要是指企业的经营活动（当然也包括参与企业经营活动的个人消费者的活动）。企业的经营活动范围很广，具体讲有供应（采购）、生产、营销、财务、人事（人力资源）、信息采集与传递、广告宣传。此外还有企业的并购以及证券活动。企业的经营活动可以分为内部活动与外部活动两个部分。外部活动主要是企业与企业之间以及企业与最终用户之间的交易活动。内部活动与外部活动是统一的，共同完成企业的经营活动。

作为企业的经营活动，必须有一个总体的设计和规划，这一规划要整合企业的长远发展目标，整合企业的目标顾客，要确定一个服务顾客的经营模式，然后根据电子手段的特点，变为企业的经营活动流程。

二、电子商务的运作过程

电子商务的运作过程包括产品和服务信息的发布、商品的订购及客户信息的处理过程等。交易过程是电子商务的运作的主要过程。为了满足电子商务的交易过程，需要对交易的参与者进行了解，根据不同的参与者在电子商务活动中的地位和作用，确定各自的任务和条件。

1．电子商务的参与者

主要包括客户、供应商、银行、认证中心和电子监管部门。客户是企业服务的主要对象，在电子商务条件下，客户具有更多的参与性。供应商是为客户提供相应货物和服务的，也就是我们平时所说的企业。供应商在电子商务中处于中心位置，它既是产品与服务的提供者，又是信息的提供者，还是电子商务发展的根本推动力。银行也是电子商务的主要参与者，它最直接的参与电子商务的方式是建立网上银行。网上银行提供了快捷方便高效的支付与结算服务，加速了资金的周转，促进了交易的完成。第四个参与者是认证中心，它是证明电子商务参与者身份，确定交易行为的重要机构。

2．电子商务交易过程。

主要包括信息的交流、商品的订购（合同与交易意向的达成），资金支付、商品的交割和售后服务四个环节。

3．客户信息处理

客户对于企业来说是非常重要的，可以说没有客户，企业就没有生存的依据。准确地了解客户的需求，是企业满足客户需求的前提，而了解客户构成的特点，又是企业发展客户，主动满足客户的潜在需求，进行有效营销的前提。客户信息同时也是办理商品与服务交割和售后服务的重要依据。因此客户信息的有效管理就具有非常重要的意义。电子商务又为客户信息管理提供了非常高效的技术支持。

客户信息一般来自定单数据和客户的电子邮件。收集客户信息并不是最终目的，只有对其进行深入的挖掘分析才会对企业的生产经营有大的帮助，这就是客户信息的集成。在电子商务条件下，客户信息集成的关键是让客户能够真正地参与到企业的生产中去，也就是要与客户保持经常的交流。

第二章电子商务网络技术基础

这一章主要介绍从事电子商务所需要的基本的网络技术，学习这一章，要能够了解网络的基本技术是什么，了解网络技术能够给我们带来什么好处，它对电子商务的支持是什么？在此基础上，了解一些常用的网络技术知识。

一、基本知识

计算机网络是计算机技术与通信技术相结合的产物。计算机网络是指将分布在不同地理位置上的具有独立工作能力的计算机、终端及其附属设备和通信线路连接起来，并配有网络软件，以实现计算机资源共享的系统。因此计算机网络的建立是为了实现资源的共享。计算机网络在企业里的应用主要是增强信息系统的扩展性，在个人信息服务中的应用主要有远程信息访问、个人间通信和家族娱乐。

计算机网络可以根据不同的特征进行分类：按传输技术可以分为广播式网络、点到点网络，按网络规模可以分为局域网、区域网和广域网。网络的空间布局主要是通过网络的拓扑结构实现，计算机资源的共享主要由协议即连网的实体之间保证相互通信的规则。

二、协议

在通信协议中，有两个主要的协议是TCP/IP协议。这里我们主要了解以下几个常用的TCP/IP协议的作用。（1）DNS协议，用于域名和IP地址之间的转换。（2）FTP协议：主机之间进行文件交换所使用的协议。（3）T elnet协议：远程登录协议。（4）SMTP 协议：是简单邮局传输协议。（5）POP协议：是邮局协议。

三、IP地址

地址是用来表示主机地址的，它是由四个字节的32位二进制数字组成。IP地址分为五类，即A、B、C、D、E五类，大量使用的仅为A、B两类。A类地址用于非常巨大的计算机网络，其第一个字节表示网络地址，后面的三个字节表示网络内的计算机地址，其有效范围是1.0.0.1——126.255.255.254。B类地址用于较大的计算机网络，其前两个字节表示网络地址，后两个字节表示网络内的计算机地址。其范围是128.0.0.1——191.255.255.254。

四、电子邮件和WWW。

电子邮件是在互联网上发送和接收的电子信件，它是一种电子式的邮政服务。具有速度快，价格便宜，效率高，可传送多媒体信息等优点，电子邮件的工作流程包括以下三个步骤：（1）由客户机通过客户端应用软件编辑电子邮件，然后将编辑好的电子邮件传送给SMTP服务器。（2）SMTP服务器负责与接收方的邮件服务器进行联系，将邮件发送给收件人的POP3服务器。（3）收件人的POP3服务器将收件人的邮件保存。（4）收件人通过客户机从POP3服务器上将自己的电子邮件取回。

WWW是全球信息网的缩写，能够处理文字、图像、声音、视频等多媒体信息。它具有信息资源丰富、跨越地域广、容易使用、可以多点存储及可以交互式查询等特点。

第三章电子商务系统的安全

安全问题是电子商务发展的首要问题。它是由计算机安全性、计算机网络安全性发展而来的。安全和开放是一对矛盾，不能因为安全问题而拒绝接受网络，也不能因为开放而忘记安全。

安全问题包括交易的安全和数据的安全、系统运行的可靠。其中交易的安全又是电子商务发展的核心和关键问题。

在这一章里，我强调三个问题：一是防火墙，二是数字签名与数字时间戳，三是数字证书。

防火墙是指一个由软件系统和硬件组合而成的，在内部网与外部网之间的界面上构造的保护屏障。所有的内部网和外部网之间的连接都必须经过此保护层，在此进行检查和连接。对不安全的访问进行限制，对访问过程进行记录。防火墙的局限性主要是不能抵御来自内部的攻击，不能防范人为因素攻击，无法逐个扫描文件以查找病毒，不能防止数据驱动式的攻击。

数字签名是用来查证消息发送者以及消息本身真实性的工具，它是通过加密算法对数据进行加密与解密实现的。数字时间戳是由专门机构提供的，用于保护交易文件的时间采取安全措施的工具。它也是通过加密算法实现的。数字签名与数字时间戳一般是同时使用的。

数字证书是由认证机构签署的，用以证明持证者身份属性的。数字证书的内容主要有：证书拥有者的姓名、公钥、公钥的有效期、颁发数字证书的单位、颁发单位的数字签名以及证书的序列号。

第四章企业网络经营发展战略

网络经营发展战略实际上就是企业的电子商务战略。复习这一章，应当参照一般的企业战略管理理论，在战略管理理论的指导下来看待网络条件下的电子商务战略。在战略分析与制定中要注意突出电子条件下，企业的外部环境与内部环境出现了什么样的新特点，由于这些特点，企业的战略要发生哪些转变。另一个立足点是不要仅仅把战略的分析与制定局限在网络企业或者与网络产品有关的企业上，还应当考虑传统企业在电子商务化的过程中应当采取什么样的战略，新的业务与旧的业务如何整合。

在这里强调一下网络促销策划。要结合网络的特点掌握网络促销的方式，即旗帜广告和网络站点促销，掌握每种促销方式的特点、优势及应用范围。同学们不妨到一些网站上访问一下，看看都有哪些形式的促销广告，哪些广告受到你的欢迎，哪些广告你不欢迎。再分析一下这些广告各针对哪些对象的。除了网络广告以外，企业是怎样宣传自己形象的。在此基础上总结归纳一下，要塑造不同的企业形象，应当在宣传方面突出什么，到什么样的站点上去开展宣传？有了这些感性认识，可以帮助你对电子商务战略有一个较为全面的认识。

第五章网上市场调查与预测

网上调查与一般的市场调查的原理是相同的，都要经过确定调查对象，确定调查方案、正式调查和调查后的数据处理几个步骤。对于网上调查来说，又比一般的市场调查有一些有利条件，表现出一些新的特点。一是调查方案的确定要考虑到网络的特点以及电子化的特点，根据这些特点设计调查的问题，设计问卷表格和问题，人们的视觉特点

要给予充分的考虑。二是调查问卷的设计要尽可能为今后的统计分析打下一个好的基础，要充分利用计算机技术的强大功能，对收集到的数据进行深入的加工与挖掘，在设计调查方案时就要考虑到预期的分析内容。

网上市场调查的主要手段比一般的市场调查要多。其中最主要的获取访问者的电子邮件地址信息、利用电子邮件链接收集顾客的意见、在企业的站点上发布调查问卷等。这些手段是一般的市场调查手段所不具备的。

网上市场调查还有一个重要的方面就是利用网络丰富的资源，利用方便的搜索引擎搜索有用的信息。这也是网上市场调查的优势所在。搜索引擎可以在较短的时间内查阅大量的资料。

网上市场预测的方法原理与一般的市场预测方法原理没有太多的区别，同学们就不要将其作为重点了。

第六章网络营销

目前有一些企业网络经营搞的很红火，有些企业的网络经营却叫好不叫座，除了战略规划没有做好，没有根据电子商务的特点整合企业的业务流程外，很大一部分原因是网络营销没有做好。因此网络营销在目前的电子商务学习中占有重要地位。在复习时应把握如下几个方面的问题。

一、网络营销的基本理论

1．网络整合营销理论。该理论认为，网络营销的基础是公众的注意力和页面的点击率，它的出发点是满足顾客的个性化需求。

2．网络软营销理论。它是相对于工业化大规模生产时代的“强势营销”而言的。它的落脚点在于让顾客在心理上成为主动方，使顾客自己主动到网络上寻找相关的信息。网络的互动性使顾客自主寻找信息成为可能。

3．网络直复营销。网络改变了顾客向供应商间接下订单的方式，将批发商、零售商以及其他的媒体排队在交易之外，成为顾客与企业的直接交易。交易资金由顾客直接到达企业，顾客所需要的产品和服务由企业直接提供。

二、网络营销的特点

由于网络营销是以顾客为向导，强调个性化的营销方式。因此网络营销的特点也是基于个性化的方式而衍生出来的。具体来说（1）网络营销是以顾客为主体的，以顾客为主体反映在企业生产经营的整个过程。企业产品从设计阶段就有顾客参与。（2）由于顾客可以直接与企业联系，同时由于网络的信息共享优点，从而使购物方式变得更加方便与快捷。（3）由于网络功能的拓展与技术的改进，通过网络进行交易可以大大降低网络营销的成本。（4）由于信息资源共享，使行业的进入壁垒降低，从而增加了竞争对手，同时由于网络的使用，可以在更加广泛的范围内从事交易活动，相应地顾客的选择余地也增大了，因而使得竞争更加激烈。

三、网络顾客服务策略

网络顾客服务有两个重要的策略，一是设计并运用FAQs，二是运用电子邮件。常见问题解答的设计首先要掌握顾客确实想了解的问题，二是要对有关的问题进行精心的组织，使之便于顾客提问，全球迅速找到比较接近的答案。利用电子邮件进行顾客服务，可以利用自动应答器，使顾客有信任感，二是要根据邮件的内容进行分类，并进行相应的处理，并及时回复顾客。还可以利用电子邮件主动与顾客取得联系，征求顾客的意见。

第七章网上支付与结算

支付是电子商务运作过程的一个重要组成部分。电子商务的安全在很大程度上表现

在这个环节，支付的方便与安全，是电子商务能否正常发展的重要决定因素。只有解决了支付的方便与安全，才可能有大量的消费者参与电子商务活动。网上支付与结算的发展在很大程度上取决于网络银行的建设。

复习这一章，重点应掌握两个问题，一是电子支付与传统支付的区别，二是网上银行的建设。

一、传统支付与电子支付的区别与联系

（1）电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的。

（2）电子支付的工作环境是基于一个开放的系统平台，而传统支付是在较为封闭的系统中运作。

（3）电子支付使用最先进的通讯手段，传统支付使用的是传统的通讯媒介。

（4）电子支付具有快捷、高效和经济的优势。

二、网上银行的功能与特点

网上银行的主要功能主要有银行业务、网上银行服务、网上银行信息发布以及商务服务。银行业务主要包括大家熟悉的存取款业务、信贷业务及票据业务等。网上银行服务主要是银行的代收费业务、针对家庭和个人的理财业务等。信息发布包括外汇行情、利率等，以便于用户查询和交易。

网上银行的特点概括起来讲主要有两点一是实行无纸化，大幅度提高了服务的准确性和时效性。二是降低服务成本，提高了服务质量。