美团网商业价值及风险分析_毕业论文

西安欧亚学院

本科毕业设计（论文）

题目：美团网商业价值及风险分析

学生姓名：

指导教师：

所在分院：物流贸易学院

专业：电子商务

班级：

二O一三年四月

美团网商业价值及风险分析

摘要：随着美国Groupon团购网的崛起，全世界都掀起了模仿它的狂潮，美团网就是这一时期崛起的我国国内许多团购网站中比较有代表性的一个网站。本文以美团网为研究对象，以国内外网络团购发展概况为研究背景，主要采用文献研究法、规范分析法和实证分析法三种方法，研究并介绍了网络团购的概念、网络团购的发展、网络团购的流程、网络团购的优势以及美团网的运营模式、产品特点等基本情况；从商家、消费者、美团网本身三个角度，分析了美团网的商业价值，并针对美团网目前面临的信任危机、同质化竞争严重、后续发展遇阻等风险，提出了合理的应对策略，希望对美团网的发展有一定的借鉴意义。

关键词：网络团购；美团网；商业价值；风险；应对策略

An analysis of the commercial value and risks of Meituan

Abstract: With the prosperity of an American group purchase website named Groupon, imitating its success has become a frenzy trend all over the world. Meituan is a representative of group purchase websites in China created during the period. The essay takes Meituan as its research object and conducts the research under the background of the development of online group purchase home and abroad. It adopts data studies, normative analysis and empirical analysis as major research methods. It offers an introduction of the definition, development, procedures and advantages of online group purchase as well as basic information about Meituan such as its business model and product features etc. The essay then analyzes the commercial value of Meituan from three aspects including suppliers, customers and the website itself and finally proposes practical suggestions to address risks such as its trust crisis, fierce homogeneous competition and arrested future development, hope to have some reference meaning to the development of Meituan.

Keywords: online group purchase ; Meituan ; commercial value ; risk ; countermeasures

目录

1 绪论 (1)

1.1 研究背景 (1)

1.2 研究目的及意义 (2)

1.3 研究方法及主要内容 (2)

2 网络团购及其发展 (4)

2.1 网络团购的概念 (4)

2.2 网络团购的发展 (4)

2.3 网络团购的流程 (5)

2.4 网络团购的优势 (5)

3 美团网的市场价值分析 (6)

3.1 美团网概述 (6)

3.1.1 美团网站简介 (6)

3.1.2 美团网运营模式 (6)

3.1.3 美团网的产品及其特点 (6)

3.2 美团网市场价值分析 (7)

3.2.1 从商家角度分析 (7)

3.2.2 从消费者角度分析 (7)

3.2.3 从美团网本身的角度分析 (8)

4 美团网面临的风险及其应对策略 (9)

4.1 风险的概念 (9)

4.2 美团网面临的风险分析 (9)

4.2.1 信任危机 (9)

4.2.2 同质化竞争严重 (9)

4.2.3 交易的安全性 (9)

4.2.4 行业突破遇阻 (10)

4.2.5 监管体制不健全 (10)

4.3 美团网风险应对策略 (10)

4.3.1 准确的产品和市场定位 (10)

4.3.2 良好的客户服务 (10)

4.3.3 完善交易的安全性 (11)

4.3.4 政府及相关部门加强监管 (11)

5 结论 (12)

致谢 (13)

参考文献 (14)

1 绪论

1.1 研究背景

（1）国外团购概况

2008年11月，全球首家团购网站Groupon在美国成立，其特点是：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。Groupon以其简单的商业模式，只用了7个月的时间就实现了盈亏平衡，成立第一年便有了5千万美元的纯收入。从此以后，网络团购作为一种新的营销方式，以方便快捷、价格优惠、产品形式多样化的特点，受到消费者的广泛欢迎。然而，Groupon经营模式在风靡的同时也存在着问题，即任何想要进入此行业者皆能复制其模式。据统计，仅在美国一地就有几百个效仿网站，海外效仿者更是数不胜数，如俄罗斯的BigLion网站完全照搬Groupon网站上的字体和颜色。

（2）国内团购概况

我国的第一家团购网站满座网于2010年1月上线，紧接着从2010年初至2011年9月，国内诞生了5000余家团购网站，逐月增长超过20%，网络团购行业呈现“爆炸”式的繁荣景象。伴随着团购网站数量的快速增长，我国团购市场整体交易规模也从2010年的37亿元上升至2011年的237亿元，网络团购行业的发展前景一片光明。

然而，这样的成功却只是“泡沫式”繁荣。据互联网统计数据显示，截止至2011年9月，我国已经有近1000家团购网站倒闭、并购、转型；同时，不再更新的团购网站占到了总量的20%，已经达到1000家之多。虽然，8月全国团购网站继续新增168家，共计5039家，市场销售总额猛破12.5亿大关，依旧红火的局面与前一组数字传递给人们的信息大相径庭。但团购业的确进入了寒冬。由于团购网站品质良莠不齐和行业标准的匮乏，使网络团购行业经历了从初露端倪，到井喷式增长，再到市场筛选，5000家团购网站中99%的网站将面临出局，“剩”者寥寥无几，但其中的领先者将获得真正牢固的市场地位。

目前，国内知名的团购网站主要有拉手网、糯米网、窝窝团、美团网、团宝网等。在这些团购网站中，美团网的表现十分抢眼。自2010年3月上线运营后，接连克服团购行业的各种不确定因素，不仅顽强存活了下来，而且还取得了令人称羡的业绩。美团网不仅在2011年5月知名团购网站综合实力排行榜中，销售额、用户关注度、商户资源规模等指标名列首位；而且，在最近的2013年1-2月国内主流团购网站销售数据统计中，美团网的销售额仍然遥遥领先，如表1-1所示：

表1-1 2013年1-2月国内主流团购网站销售数据

（数据来源：https://www.360docs.net/doc/4210373303.html,）

1.2 研究目的及意义

美团网虽然不是国内最早上线的团购网站，但其品牌知名度却在行业中名列前茅。在很长的一段时间内，美团网一直占据着销售额第一的位置。那么美团网必然有自己独特的经营之道，或许是经营模式与众不同，或许是能更好的掌握客户需求，或许是良好的诚信服务等。

本文首先从美团网商业价值的角度分析了其迅速风靡市场的原因，然后通过分析美团网目前所面临的各种风险，提出了一些应对策略，从而达到帮助美团网更好的预测和规避风险，促进美团网发展的目的。

1.3 研究方法及内容

本文主要采用文献研究法、规范分析法和实证分析法来展开研究。

文献研究法：查询关于网络团购和美团网的相关文献、数据，了解目前的研究背景，了解网络团购行业和美团网的发展现状及面临的问题，收集论据和实证，为论文写作做准备。

规范分析法：以大学所学理论知识，结合文献论据，分析网络团购，并探究美团网的发展。

实证分析法：以事实为基础，以真实的数据为参考，以美团网为特例，进行本次

的课题研究。

在本论文中，第一章绪论部分叙述了本次研究的背景、目的、方法等。第二章简要的介绍了网络团购的概念、发展和优势等，为后续的章节奠定理论基础。第三、四章作为本论文的重点部分，深入的探究了美团网的商业价值和风险，并针对美团网面临的风险提出了相应的策略。最后一章总结全文，浅谈本人对此次研究课题的认识。

2 网络团购及其发展

2.1 网络团购的概念

近些年来，随着互联网的广泛普及和电子商务的迅速发展，使不同地域的消费者都可以聚集在一起采购同一产品或服务，基于互联网的网络团购应运而生。因为互联网具有全球覆盖性、无时空限制、操作方便快捷等特点，使网络团购很快蔓延到世界各地，越来越多的消费者加入了网络团购的行列，网络团购开始发展成为一种新的营销模式和消费方式。

团购，即一个集体向商家采购同一产品，国际通称B2T(Business To Team），是继B2B、B2C、C2C后的一种新的电子商务模式。所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网组织成团，以较低折扣购买同一种产品。这种电子商务模式可以称为C2B(Consumer to Business），和传统的B2C、C2C电子商务模式有所不同，需要将消费者聚集起来才能形成交易。网站向消费者提供同城商家的优惠产品和服务，并从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家也从中赚取费用。

2.2 网络团购的发展

网络团购的发展与行业的形成并不是一蹴而就的，它需要一个漫长的过程来不断的整合和完善，大体分为三个阶段：

第一阶段：导入期，即网络团购的认知阶段。在这一阶段中，大量企业对网络团购方式产生认知，且团购网站数量在短期内迅速增加。2008年美国groupon的上线掀起了全球网络团购的热潮，我国的网络团购行业也应运而生，且在2010年达到巅峰状态。2010年1月，我国第一家团购网站满座网上线，在之后的时间里，国内团购网站数量迅速增加，几乎是一夜之间遍地开花，形成“百团大战”之势。截止至2010年底，几乎所有中国互联网巨头都已涉足团购行业，我国从事网络团购企业数量达到3268家，团购用户数达到1875万人。2011年9月我国网络团购行业达最高峰时期，团购网站数量有5058家。

第二阶段：成长期，即网络团购的整合阶段，表现为新企业减少，倒闭企业增多。在网络团购行业发展到最繁荣时期，行业内却出现了“大洗牌”的现象，不少团购网站面临倒闭、并购的风险，截止至2012年6月底，国内团购网站数量为2976家，与2011年9月最高峰时期5058家相比，减少2082家。2012年上半年，单期成交额和购买人数双双下滑。据团800统计的数据，截止至2013年2月，团购网站总数已经减少到943家，存活率仅为18.6%，发展中的网络团购行业面临极大挑战。

第三阶段：成熟期，即网络团购行业基本形成稳定局面，网络团购的用户规模趋于稳定，应用方式为多数消费者接受，团购网站数量趋稳。

目前，网络团购行业仍在摸索中前进，它带给商家和消费者的利益和价值毋庸置疑，因此受到商家和消费者的极大欢迎。但因其依附于互联网提供服务，而网上交易存在很多不稳定因素，网络交易市场体制也尚在完善，再加上团购网站主观上自身条件参差不齐，所以网络团购行业面临许多亟待合理应对的风险，从而获得更好的发展。

2.3 网络团购的流程

准确掌握网络团购的流程，是消费者成功团购的必要条件。网络团购的一般流程分以下几个步骤：

（1）消费者在目标网站注册会员并登录，通过浏览网页选择自己想要购买的商品，了解其市场最低价。

（2）消费者向团购网站提交团购意向订单，或者电话咨询、搜索网页，了解欲购商品的团购价格，确定是否参团。

（3）若确定团购，向团购网交纳订金，获得注明团购优惠政策的团购订单。

（4）消费者凭团购订单到相关销售点办理提货手续，或打电话让商家送货。

（5）验货合格后付全款，并保留相关票据、质保书等，团购成功。

2.4 网络团购的优势

网络团购一经出现便受到广大消费者的喜爱，主要因为它具有以下几个优势：（1）网络团购能够有效降低消费者的交易成本，使消费者获得合理的低价格。网络团购实质上相当于现实生活中的批发，团购价格相当于产品在团购数量时的批发价格。网络团购将有相同购买意向的消费者组织起来，用大订单的方式减少购销环节，厂商将节约的销售成本直接让利，使消费者可以享受到让利后的最优惠价格。

（2）“一站式”最低价购物，可以避免消费者东奔西跑选购、砍价的繁琐，节省时间和精力。

（3）理论上，消费者可以获得产品质量和服务的有效保证。团购使消费者更多地了解产品的规格、性能、合理价格区间，并且可以参考团购组织者和其他消费者对欲购产品的客观评价，在购买和服务过程中占据较主动的地位，享受到更好的服务。同时，在出现质量或服务纠纷时，可以采用集体维权的形式，有利于及时解决团购中遇到的问题。

3 美团网的市场价值分析

3.1 美团网概述

3.1.1 美团网站简介

美团网是国内较早、较有代表性的团购网站之一，2010年3月4日由创办人王兴推出。接下来的一年内，美团网的上海站、武汉站、西安站等相继上线，网站的运营格局逐渐打开。

美团网一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。

美团网的价值观是：“消费者第一、商家第二”。

美团网的宗旨是：“每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广”。

3.1.2 美团网运营模式

美团网作为团购网站，在交易中充当了中介的作用。即把购买意向相同的消费者聚集起来组成一个团队，当这个团队人数达到团购要求人数的下限时，即可进行此次团购，使消费者享受较低价格购买商品。反之，此次团购作废。美团网赚取的就是团购中的成交费、广告费、会员费等。

（1）成交费。美团网每做成一单团购，便会在此次交易中收取佣金或成交费，其实就是我们通常意义上的中介费。

（2）广告费。将某些不太适合团购的商品，或者某商品团购的推广信息放到美团网微博或消费者订阅邮件中，不仅为用户提供了便利性、而且为美团网获得了广告收入。

（3）会员费。这是一种较独特和新颖的盈利方式。会员卡的等级越高，持卡人获得的折扣就越低，但是这种等级是不断累积的团购支出换来的。虽然这种盈利似乎微乎其微，但其某种程度上却刺激了消费者的购买热情，带来了更多的交易机会。

3.1.3 美团网的产品及其特点

美团网提供的团购商品以服务类为主，如美食、电影、酒店等，这些商品的虚拟性和主观性较强，而且分地域性，往往是同城团购。当然，美团网也提供部分实物类商品的团购，如服装、家居用品等，但是这类团购商品数量很少。

3.2 美团网市场价值分析

3.2.1 从商家角度分析

（1）隐形的广告效果。商家通过网络团购可以使自己的品牌和商品在无形中得到免费的宣传推广。

一方面，当某一产品或服务发布在团购网站上时，伴随着消费者庞大的浏览量和成交量，不仅为商家带来了不菲的收益，而且使商家的品牌充分曝光，提升了知名度。

另一方面，由于团购必备的条件是参与人数达到某下限，所以消费者为了促成本次团购，可能会去主动挖掘身边的潜在消费者加入，从而在保证交易成功的同时口碑传播了商家品牌。

（2）较低的交易成本。与传统的营销模式不同，利用网络团购这种营销方式销售商品，不仅在前期不需要投入太多的准备资金，而且在销售过程中兑现的是服务，省去了传统营销模式中高额的推广成本。

3.2.2 从消费者角度分析

（1）价格偏好。当前国内通胀严重，物价普遍上涨，可是人们的收入水平却并未增长，于是人们都希望有实惠便捷的购物体验。网络团购最核心的优势便体现在价格优惠上，消费者一般能得到从5%～40%不等的优惠幅度，甚至有些产品折扣低到1～2折，低廉的价格吸引了众多25~35岁的年轻消费者。消费者以低于平常几倍的价格买到心仪的商品，无疑会使他们拥有极大地满足感。

（2）信息对称。在传统的交易模式中，交易双方经常存在信息不对称现象，消费者并不能全面的了解商家的信息，因此只能被动接受商家的价格和条件，缺乏议价的能力。而且，当消费者权益受到损害时，个体消费者很难从大的商家那里获得赔偿，只能忍气吞声。但是，在网络团购中，消费者组团购买，不仅获得了价格上的优惠，而且面对商家不诚信，服务质量差、商品品质低下等问题时，消费者以团队的力量维权和抗衡，必然掌握更多的主动权，从而真正保护消费者的合法权益。

（3）方便快捷。在传统意义上的市场中，消费者选购商品往往需要花费大量时间，盲目奔波在大大小小的商店或服务场所，再加上随着城市的扩大，交通变得越来越拥堵，所以选购成本大大增加。而且，面对传统市场中琳琅满目的品牌，消费者往往因为对商家缺乏体验和了解而不敢妄下决断。但是，网络团购却可以有效克服传统市场中的这些不足。网络团购以互联网为媒介，交易没有时空限制，消费者可以随时随地、不费力气的浏览商品，而且网络上的商品信息、评价等比较全面，可以更好的帮助消费者作出购买决定。

（4）休闲娱乐。从图3-1可以看出，20~35岁的年轻人是网络团购的主力军，占团购消费主体的60%以上，其中，男性消费者的消费比例超过60%，女性消费者的消费比例接近40%。对于这个年龄层的消费者来说，休闲娱乐的消费需求正处于旺

盛期，所以当以休闲商品和服务为主的团购网站一出现，就在年轻人中受到热烈欢迎。

图3-1 2013年1月4日团购人群分布指数图（数据来源：https://www.360docs.net/doc/4210373303.html,）

3.2.3 从美团网本身的角度分析

一方面，企业运营的最终目的是利益，而正如前一部分对美团网运营模式的介绍，网络团购独特的营销方式使作为交易中介方的美团网收获了利润：（1）交易提成。美团网提供的团购商品以服务类为主，服务类商品比实物商品拥有更多的纯利润，所以团购网站与商家可以协商得到更低的折扣，最低甚至可以达到一折，在为消费者赢得实惠的同时也使美团网获得更多的利益。

（2）广告收益。将商家的品牌和商品信息植入美团网的微博或订阅邮件中，即使没有促成团购也在一定程度上推广了商家的品牌，美团网能收到一定的广告收益。

另一方面，网络团购销售的商品以服务类为主，如餐饮、酒店、电影等，这就为美团网省去了实物交易中物流配送等繁琐的环节，同时降低了运营的成本。例如，注册用户在美团网上支付成功后，美团网只需要给其提供相对应的电子优惠券，并监督整个交易流程，售后问题等大多由商家承担。而且，服务类商品比实物商品更能提供较低的折扣，所以能吸引更多的消费者。

4 美团网面临的风险及其应对策略

4.1 风险的概念

风险是企业在实现其目标的经营活动中，遇到各种不确定性事件，这些事件发生的概率及其影响程度是无法事先预知的，这些事件将对经营活动产生影响，从而影响企业目标实现的程度。我们通常所说的风险往往是狭义的风险，即风险只能带来损失，没有从风险中获利的可能性。

4.2 美团网面临的风险分析

4.2.1 信任危机

一直以来诚信都是我国互联网交易面临的核心问题。消费者对团购网站的信任危机主要来源于两个方面，一方面是商家，另一方面是美团网等团购网站本身。消费者对于商家的信任危机主要表现在：

（1）商家的商品或服务与网站描述不符；

（2）商家通过抬高标价、捆绑销售等变相涨价；

（3）售后问题“踢皮球”，无人妥善处理。

商家的种种不诚信的行为为消费者和团购网站带来了信任危机，但是，团购网站本身也存在很多问题。网络团购在我国当前处于发展中阶段，团购网站数量繁多，良莠不齐，其中不乏一些不规范的网站，消费者没有能力去辨别这些网站的诚信度，因而会导致不必要的损失，例如团购网站失踪、卷款潜逃等行为，为消费者心里蒙上信任危机的阴影，阻碍美团网的发展。

4.2.2 同质化竞争严重

网络团购的低门槛、低成本、高效益吸引了众多企业加入此行列，而且这些团购网站的运营模式、网站页面、团购商品种类都大致相同，网站品牌识别度较低，如何在本行业中提供差异化服务、体现出自己的优势成为美团网发展中的一大难题。对于网络团购市场而言，竞争对手日益增多，必然会带来价格战，这种恶性竞争不仅会破坏整个团购市场的秩序与规则，而且会将团购网站卷入投机获利的漩涡，不可自拔，最终失去消费者、失去市场地位。

4.2.3交易的安全性

团购网站建立在虚拟的互联网平台上，互联网虽然具有覆盖地域广，操作方便快捷等诸多优点，但是其虚拟性也为互联网交易带来许多不可知的安全隐患，让消费者望而却步。主要包括以下两方面：

（1）身份真实性。传统的商品交易由于买卖双方面对面进行，所以一般不用担心对方身份的真实性；但是网络交易双方互不了解，且出现问题时难以追踪，这就为

有欺诈企图的不法分子提供了可乘之机。

（2）数据保密性。消费者在网上注册和付款时需要输入大量的隐私信息，这些信息有可能被网站人员或商家拿去变卖，甚至窃取财产。

4.2.4 行业突破遇阻

自2010年我国第一家团购网站上线到今日，我国网络团购行业从萌芽到盛世，再到大洗牌，这朵商界的奇葩俨然已趋于明日黄花，众多团购网站雷同度之高早已让消费者感到索然无味。而对于在这场腥风血雨的更替中始终保持良好的发展态势的美团网来说，如不能及时寻求有效的行业突破，今后的发展道路将举步维艰。只有准确找到自己的特色，并将其做大做强，才有可能从业界一片“唱衰”声中杀出重围，赢得生存空间。

4.2.5 监管体制不健全

我国网络团购行业正处于成长阶段，监管体制还不健全，也没有专门针对网络团购业务以及团购网站经营方面的政策规定。这对于美团网的运营与发展来说无疑是一大阻碍。由于监管体制的缺乏，使消费者的利益无法得到有效的保障，商家和团购网站的行为也无法规范。因此，当团购网站、商家以及消费者三者之间产生纠纷的时候，没有一个有效的权衡标准，也没有可以妥善解决纠纷的相关部门，很多问题只能不了了之。

4.3 美团网风险应对策略

4.3.1 准确的产品和市场定位

美团网要想在网络团购市场中做大做强，首先要对目标群体进行细分，不要把所有的商品种类和所有层次的消费者市场一网打尽。谁能突破同质化竞争的僵局，谁能推陈出新，以特色取胜，谁才能获得消费者的青睐，赢得更大的市场份额。

4.3.2 良好的客户服务

良好的客户服务对于团购网站至关重要，正如美团网的CEO王兴所言：“网络团购目前面临的问题依然是如何提供更好的服务，网站的竞争优势要回到这样一种核心价值---给什么人提供什么样的服务。”

（1）服务品质。对消费者而言，服务品质决定了他们对团购网站的直观感受和认知。消费者往往希望团购网站的交易手续更加简单便利，且能真实有效地提供交易中承诺的服务，随时协调自己与线下商户实现顺利交接等。因此，美团网可以在服务可靠性、快捷性、安全性等方面提升服务品质。

（2）服务保障。服务保障既存在于售后服务体系，也体现在网站安全方面。首先，提高线下选单能力，严把质量关，紧密关注商家提供产品的质量和服务，而不只看价钱。其次，建立时时监测系统，及时弥补交易过程中的漏洞，避免病毒等风险的侵入。

（3）服务体验。服务体验是消费者对网络团购过程所有的感觉和评价，包括功能体验、情感体验和社会体验。功能体验包括对网络团购产品的体验、团购环境的体验、客服服务态度的体验等；情感体验是消费者在网络团购的过程中被引发心情和情绪；社会体验则表现在团购网站为消费者提供了一个社交平台，分享彼此对商品或服务的体验与评价。

美团网可以从以上三个层面建立良好的服务体验，为消费者营造一个更加轻松愉快的购物氛围。

4.3.3 完善交易的安全性

据互联网数据统计显示，大多数团购网站存在漏洞风险。团购网站的漏洞容易导致以下三类风险：

（1）用户密码、商品消费凭据等消费者资料泄露；

（2）网站首页、商品价格等网站内容被恶意篡改；

（3）网站服务器被植入脚本，整个网站甚至服务器系统完全被黑客控制。

团购网站作为网上交易的中介，任何安全问题的细微疏忽，都可能出现难以挽回的业务和用户财产损失。因此，修复漏洞、强化网站安全机制、完善交易的安全性，无疑是美团网等团购网站正常运营的保障。

4.3.4 政府及相关部门加强监管

由于网络团购市场进入门槛较低，相关政策法规还不健全，行业信用体系尚未建立，再加上团购网站鱼龙混杂，品质参差不齐，交易过程中引发了不少纠纷，消费者投诉呈现增长态势，阻碍了网络团购行业的发展。因此，相关部门、协会等应尽早制定出有利于团购网站健康发展的有法律效力的规章制度，有效规范网络团购市场。网络团购行业发展潜力很大，但是只有规范的发展才有利于像美团网这样的正规团购网站更好的立足，才能让这个行业走的更快更远更稳。