网络营销调研报告

网络营销调研报告

一、实训目的

充分认识网络调研的内容和作用；了解网络调研的程序和重点；尤其是网络调研的前期准备工作对整个网络调研的重要意义；掌握网络调研方法的应用；结合实际编写网络调研报告，达到所学知识的应用效果，培养实际业务能力。

二、实训内容

1、以阿里巴巴为主要平台，综合搜索引擎等其他信息来源，就某一产品或市场收集有价值的信息：

(1)充分了解该项产品在当今市场的最新动态及需求状况；

受原材料价格上涨等因素影响，今年前三季度公司利润率出现下滑，毛利率从去年的%下降到%，净利率从去年的%下降到%。预期，利润率将从四季度起有所恢复。明年公司毛利率和净利率将在19%和6%以上。考虑到行业整体增速放缓，我们下调盈利预测，并将目标价格下调至元，维持买入评级。

(2)充分了解该项产品在网络营销市场的定价状况；

(3)充分了解该项产品在网络营销市场的渠道策略；

(4) 充分了解该项产品网络营销促销策略；

2、根据自己所选择的产品，绘画出某一种类产品不同品牌的关系图。

3、针对该产品上网查询其产品的价格，产品型号、渠道、促销、公司规模、销售范围、同类产品的优、缺点及未来发展空间。

4、设计该产品调研问卷（至少10个问题，文本形式）。

5、可采用问卷星等方式直接调研，互相发放并回收问卷，了解同学们对某产品的评价，也可以通过网络间接调研。注意收集必要的图表，让内容更有说服力。

6、根据调研分析结果，以书面形式写出调研报告，内容包括：

（1）调研目的

（2）调研计划

（3）信息收集过程

（4）对收集的信息进行分析

（5）归纳结论

7、课题意向如下：

（1）家用电器市场调查

（2）建材市场调查

（3）某品牌服装市场调查

（4）化妆品市场调查

（5）化工类市场调查

（6）手机数码产品市场调查

（7）其他，可任选

三、实训方式

以小组为单位，独立完成实训任务。

四、实训成果

形成一份调研报告，以word形式提交，文件名为小组成员姓名。

格力空调调研报告

格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续

13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续 3年位居世界第一；2 007年，格力全球用户超过7000万。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。

“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。

调研目的

（1）消费者对于格力空调的使用情况——满意度及对于产品的哪方面更加吸引消费者。

（2）格力空调在前期营销计划的情况了解——怎样知道格力的，通过什么渠道购买到的，对于格力使用的情况，以及可以在产品上改进的地方。（3）消费者对于空调的要求。

调研计划

1．分析格力空调的前期营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。

2．了解消费者对于格力空调的认知，探察对于格力品牌的认知和接受度。3．了解格力的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。

信息收集过程

产品调研问卷

本次调研资料收集我们主要是采集了原始资料。结果主要通过问卷调查的方式取得。辅助方法是直接询问被调查人员，了解其对于空调的看法，具有一定的针对性，却没有固定的问题。作为辅助我们也搜集查阅了相关次级资料，资料来源于网络和相关的书籍，并对资料进行仔细的处理和分析，旨在了解更多市场资料，补充问卷所采集的原始资料的不足，得出更准确的信息。同时丰富我们对课题的认识，加深我们对课题宏观背景的把握。

对收集的信息进行分析

图中可以得知，使用格力空调占43%，说明在市场上格力空调已近占了市场地位。

SWOT分析：

优势：格力空调有着悠久的发展历史，连续十六年创造全国销量第一，不仅仅是因为它有这着硬的技术，必不可少的是格力的售后服务。并且，格

力的区域代理和专卖店的销售，促使格力有了一个良好的品牌效应。

劣势：随着变频空调的社会需求，以及与强大的对手美的和海尔的竞争，使其市场占有率降低。

机会：随着中国房地产行业突飞猛进的发展，越来越多的家庭需要购置空调这一家庭的必备品。并且，炎热的夏天，伴随着暑假的到来，大家会到公共场合聚会，空调也是必不可少的。在中国，这个注重第三产业经济发展的国家，依旧在不断的建设更加完善的公共场所，为大家带来最完善的服务。因此，中央空调，也是格力未来发展的机会。

威胁：现在的空调品牌不止其一，竞争压力越来越大。类似于美的和海尔，虽然格力属于国有企业，但是消费者的购买动力不在于此。市场上现存的大品牌空调，技术成熟，起步早，市场占有率高。这对于起步较晚的格力，是个不小的阻力。

4PS分析

产品：格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。

价格：根据空调的匹数以及格力空调的内部零件和独特的设计，价格分布在1000-20000不等，一般家庭的购买价格在3000元左右。

渠道：省级合资销售公司、区级合资分公司、零售商

促销：空调的主要使用季节在夏季和冬季，在即将到来的炎热夏季，我为

格力公司策划了如下的促销方案。

参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10% 的样本处理采用进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。

优势：格力空调有着悠久的发展历史，连续十六年创造全国销量第一，不仅仅是因为它有这着硬的技术，必不可少的是格力的售后服务。并且，格力的区域代理和专卖店的销售，促使格力有了一个良好的品牌效应。

劣势：随着变频空调的社会需求，以及与强大的对手美的和海尔的竞争，使其市场占有率降低。

机会：随着中国房地产行业突飞猛进的发展，越来越多的家庭需要购置空调这一家庭的必备品。并且，炎热的夏天，伴随着暑假的到来，大家会到公共场合聚会，空调也是必不可少的。在中国，这个注重第三产业经济发展的国家，依旧在不断的建设更加完善的公共场所，为大家带来最完善的服务。因此，中央空调，也是格力未来发展的机会。

威胁：现在的空调品牌不止其一，竞争压力越来越大。类似于美的和海尔，虽然格力属于国有企业，但是消费者的购买动力不在于此。市场上现存的大品牌空调，技术成熟，起步早，市场占有率高。这对于起步较晚的格力，是个不小的阻力。

4PS分析

产品：格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”

产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。

价格：根据空调的匹数以及格力空调的内部零件和独特的设计，价格分布在1000-20000不等，一般家庭的购买价格在3000元左右。

渠道：省级合资销售公司、区级合资分公司、零售商

促销：空调的主要使用季节在夏季和冬季，在即将到来的炎热夏季，我为格力公司策划了如下的促销方案。

STP分析

市场细分：随着人们生活质量的提高，更多的家庭都具备购买空调的能力。

伴随着国家出台的电器下乡政策的到来，和变频空调的普及，使用空调的人数与之俱增。

目标市场：广大消费者和新房装修需要购买家电的人群

产品定位：中高端的消费者，新房装修购买家电的团体

网络营销定价策略

【实训目的】

1. 了解常用的网络营销定价策略

2. 使学生掌握定价决策的分析方法

3. 定价决策分析

【实训内容和步骤】

1. 低于进价策略

用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价策略。

2. 零价位策略

在网络上，有许多产品的价位定位为零，特别是对于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、免费订阅等服务。

3. 差别定价策略

对不同的市场和用户采用不同的定价策略。这种定价原则是根据消费者以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来定价的。

4. 高价策略

主要是应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品。比如艺术品。

5. 竞价策略

厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采用这种方式，厂家的销售成本相当的低。

6. 集体砍价

参加购买的人越多，价格就越低。

7. 捆绑定价策略

捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。如微软的office。

【实训过程】

1. 浏览因特网，按要求回答下列问题：

（1）分别举例说明几种网上销售的商品价格，并说明是哪种定价策略。

欧莱雅复颜柔肤水送复颜洁面合原价260 会员专享（差别定价策略）

1元拍 10：00-14：00竞拍原价元的手表（竞价策略）

包邮相宜本草4倍素丝护肤3件套洁面+水+乳液送面膜3片补水保湿元（捆绑定价策略）

（2）登录京东拍卖平台“夺宝岛”（），了解拍卖流程，或参与在线拍卖会。

拍卖流程：获取参与资格—拍得商品—确认转订单—支付订单—成功拍卖（3）登录亚马逊网（），了解其有哪些定价策略。请搜索某一品牌与规格的产品，

了解其价格，然后再分别登录以下列出的网站，搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店定价的高低，在表中填写。

（4）登录一淘网（），比较同一商品、同一时间，不同网站的价格。将比较结果截图或用文字说明。

2. 以下是网络营销定价分析的模板，请以智能手机或某种你熟悉的产品为例，尝试进行价格分析。请填写表格并回答问题。

（1）开展网络营销的成本分析

请基于调查资料，估算以下计划的每个因素所需花费的成本，并简要说明分析过程。

（2）在总成本的基础上，确定产品的价格为1999元

公式：价格 = 总成本 + 预期利润；销售额 = 价格×销量

该产品的利润点为45%

公式：利润点=（价格－成本）÷成本×100%

（3）定价策略（你所制定的具体策略）

①在线定价策略

线上定价价格低，因为消费者并不能看到手机的质量，如手机出现质量问题，不能第一时间进行检修。

②线下定价策略

高于线上的价格，有质量保证，在保质期范围内，随时可以去店里对手机进行检修。

③二者之间的差异

在手机质量相同的情况下，线上价格低于线下的价格，随手机附带的东西也不一样。

（4）折扣

①选出你会给在线消费者提供的折扣方式：（ B ）

A．定购量 B. 返现金 C. 增加功能 D.促销积分

E.其他（是什么）

②选出你对离线消费者提供的折扣方式：（ C ）

A．定购量 B. 返现金 C. 增加功能 D.促销积分

E.其他（是什么）

③对两组消费者群体计算折扣的差异进行分析：

在线消费者：充分利用互联网传播信息。

离线消费者：充分利用消费者口碑来传播信息。

（5）渠道/便利性定价

①客户付运费吗？

A.是√

B.否

②所有客户付一样的运费吗？

A.是√

B.否

③客户付运费是基于距离远近吗？

A.是√

B.否

理由：

满足客户需求，增加客户数量。

（6）特别定价策略

①选出你将使用的特别定价策略：（ B、G ）

A．单独定价 B．灵活定价C．服务定价D．排列定价

E．领先定价 F．随机定价G．捆绑定价H．两分定价

②如果采用捆绑定价，列出被捆绑的产品，填写表格。

为什么选择这种捆绑方式？

免费为消费者提供一些和手机配套的产品，能够满足消费者的一些需求，使消费者对该产品更加信赖。

【实训报告要求】

1. 实训报告以书面形式提交，完成以上需要填写的表格并回答问题

2. 针对你所选择的商品，结合以上分析过程，简要说明其价格制定策略。应体现

网络营销定价策略、定价决策的分析方法。