市场营销理论的转变与发展
市场营销理论的转变与发展
【摘要】市场营销理论是把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。随着当前市场动态地发展，市场营销的环境也不断地变化，4p’s 与4c’s的转变也越加多元化。从产品策略到满足需求策略的变化的越加具体化。本文以营销理论为基础，分析了市场营销理论的转变，对未来市场营销理论的发展进行了探讨。【关键词】市场营销理论；转变；发展
1 营销理论
营销理论是把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。
4p营销理论：由美国密西根大学罗姆麦卡锡教授于五十年代末提出的组合策略，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）组成的营销手段。4p营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场。
4c营销理论：customer（顾客）、cost（成本）、convenience（便利）和communication（沟通）。
4r营销理论：艾略特·艾登伯格（elliott ettenberg）——2001
营销理念的历史演变
” 营销理念的历史演变 古人言：“兵无常势，水无常形。如今企业所面临的市场就 是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者 也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客 户，而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比， 今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的 思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营 销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理 念，即：以满足市场需求为目标的 4P 理论、以追求顾客满意 为目标的 4C 理论、以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论以及 建立企业终极竞争力的 4V 理论。 一、以满足市场需求为目标的 4P 理论 美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出了著 名的 4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营 销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和 适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的
行为。 20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的 4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。 二、以追求顾客满意为目标的4C理论
论市场营销理论的发展
龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/42953840.html, 论市场营销理论的发展 作者：李武朕 来源：《中国市场》2017年第13期 [摘要]随着我国资本经济的不断发展和进步，社会上出现了越来越多的营销理论。其中不乏真知灼见，对我国市场的运作产生了深刻而又长远的影响。那么纵观市场营销理论的发展过程，我们不难发现，市场营销方案是在我国资本市场运作的重要指引资料，不同时期的市场营销理论是不同的。把握市场主体的运作方向，但各种营销理论都不是市场运作的唯一信条。到目前为止，对于我国的经济发展来说，一个具备充分实战性质的营销理论会极大程度地影响我们市场的走向以及经济发展的趋势。 [关键词]市场；营销；资本运作；发展趋势；巨大影响 1市场营销理论的发展历程 11市场营销理论初期 对于大多数社会主义国家来说，市场营销理论的初期就是通过实践作为发展的基石来一步步地印证着我国市场营销理论的发展脉络。对于我国市场营销理论的初期来说，很多从事资本市场运作的行业都有自己固有的市场营销理论。但是不可否认的是这些理论的可靠性其实并不大，因为其未经过时间的磨炼，所以并不能形成很强的实用性。但是，我们也并不能否定这些营销理论的价值，它们在我们的资本运作中包含很多具有指导性的建议，为日后营销理论的发展和进步提供了良好的理论基础。 12市场营销发展中期 不同于市场营销发展初期的初出茅庐，随着社会实践的增多和市场走向的逐渐明朗。越来越多的行业被相应的市场营销方案所引导，逐渐成为了有规模有明确目的的一种发展内容。那么，对于许多追求快速发展的市场营销人员来说，如何获取最精准的市场发展方向和制定最适合本公司发展的市场营销理论才是资本市场的重中之重。那么对于市场营销发展的中期来说，不仅进一步地提升了市场营销理论的可靠性和指导性，还进一步地表现了我国市场营销的飞速发展状况！ 13市场营销发展的黄金时期 随着我国市场的不断发展，国家之间的行业交流不断增多。在市场高度化发展的今天，我们不断地追求着更高的利润和更加迅速的发展，所以市场营销方案就显得尤为重要！在市场运作的大环境下，如何运营好资本市场，让其在营销发展的阶段取得阶段性的跨越，是我们资本市场运作的重要方法！
市场营销发展简史
市场营销发展简史 中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。
1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。 这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个
企业市场营销理论的发展
企业市场营销理论的发展
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一．企业市场营销理论的发展 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 (一).市场营销理论发展的四个阶段 1 初创阶段 市场营销于19世纪末到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。 2 应用阶段 20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国 市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界 与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c. 研究有利于推销的企业组织机构设置；d. 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 3 形成发展时期 20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家 W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，而生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。 4 成熟阶段 80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。(二)．市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
第一章 市场营销概述
第一章市场营销概述 教学目的：1、了解市场营销学的内涵及特点； 2、理解市场营销相关的概念； 3、了解市场营销产生的背景； 4、了解市场营销理论应用及发展； 重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。 教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。参 考书目： 1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006 导入课程：市场营销是管理学的一门职业基础课程，无论是管理类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。 电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。 这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。 教材介绍：共5篇，上1-4篇 课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。 平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70% 第一节市场营销的含义 一、市场营销的定义 提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？ 营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是
国际市场营销理论思想的历史演进过程
国际市场营销理论思想的历史演进过程 摘要 本文以吋间为线索，对国际营销理论思想演进过程进行梳理，划分为八个历史阶段。并 对新出现的国际市场营销思想加以总结概括，展望国际营销理论思想的发展方向。 关键词：国际市场营销理论思想观念演进 一、引言 回顾市场营销理论的发展历史，大致上经历了从传统的营销理论，到现代的营销理论， 再到当今的营销理论万家争鸣的时代。实际上，市场营销理论的发展是一个适应营销环境变 化的过程，也足一个不断创新的过程。营销理论体系随着时间变化会产生许多新的思想观点， 将整个营销理论体系向前推进一大步。因此本文就以时间为线索来回顾国际市场营销理论的 发展历程。最后展望市场营销新思想的发展方向，并做出总结。 二、国际营销思想观念的发展过程 (一）20世纪20年代 1、生产观念 工业革命初期，社会生产力水平较低，企业开足马力生产仍然不能满足消费者需求，并且产品大多是生活、生产必需品。产品供不应求，品种单-，市场属于卖方市场，因此只 要增产和降低成本，就能获利。企业生产什么，用户就购买什么。因此这个时期指导企业销 售的观念是生产观念，各个企业都将重心放在提高企业的生产能力上，力求产品标准化，扩 大产品销景，通过降低成本而获利。因此，被称为“为世界装上轮子的人”的福特汽车公司曾经傲慢地提出“不管顾客需要什么，我的车都足黑色的”口号，不顾客户的多样化需求，只生产黑色车，并以此作为福特汽车公司的象征；同时又宣称以产定销，不顾市场日益扩大的实际需求，他们生产多少就只销售多少。 生产观念是一种轻市场、重生产的商业竹学，是在卖方市场条件下产生的，并与当时落后的社会生产力相适应的营销观念。 2、产品观念 随着生产力的发展，行业竞争加剧，虽然市场仍是卖方市场，但是消费者开始注重产品质景和性能，并且有较多的产品可供选择，愿意出高价购买更优质产品，因此产品观念应运而生。该观念以质景为中心，企业开始关注产品创新和不断提高产品质景，但市场仍然足产品供不应求的卖方市场，容易引发“营销近视症”和“产品自恋狂”。企业更多地关注产品本身而忽视消费者需求，一旦需求发生变化，企业的营销容易走入凼境。例如美国的爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为最好的钟表制造商之一。公司强调生产优质产品，坚持生产精美的传统样式手表，却忽视了市场形势在悄然变化。在这?时期消费者趋于购买那些经济实惠，款式新颖的手表，并且众多制造商迎合这?趋势开始生产并积极推销，夺得了大部分市场份额，使得爱尔琴公司遭受重创。 (二）20世纪30年代
市场营销学的产生与发展
市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销
市场营销发展简史
市场营销发展简史 中文概要：主要讲述的是世界市场营销的发展历史，涉及一些重要时期的一些时代特征和一些主要历史事件，最后还包括一些中国市场营销的发展历史。关键词：市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律的一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足；它能帮助企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。市场营销学的产生与发展与西方市场经
济的发展和企业经营理念的不断演进有着紧密的联系。市场营销学自诞生以来，其发展经历了四个阶段。 1. 初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，其形成源于工业的飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”的指导，劳动生产率得到了快速的提高,生产迅速发展,经济增长加快，生产增长速度超过了需求的增长速度，于是加剧了企业之间的竞争。在现实实践中，企业开始寻求促进销量大增的方法。但这时的市场营销所研究的范围还很窄，只是研究广告和商业网点的设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。 这时市场营销学的研究特点是：①着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；②研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视，也未应用于企业实际活动。 2. 形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学的形成阶段，此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销的研究范围不断扩大,它对社会的影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)的成立成为市场学发展史上一
市场营销哲学的发展历程
市场营销学课题报告题目：市场营销哲学的发展历程 组员：陶远明 韦日金 吴泉 班级：2011级旅游管理3班
目录 摘要 基本内容.............................................................................................. 一、概念................................................................................................ 二、分类................................................................................................ 三、传统营销观念与现代营销观念的区别........................................ 四、发展历程（从传统营销观念到现代营销观念） 传统营销观念...................................................................................... 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 现代营销观念...................................................................................... 1、市场营销观念 2、生态营销观念 3、绿色营销观念 4、社会营销观念 5、大市场营销观念 6、定制营销观念（1）概念（2）特征 7、直复营销观念（1）、概念（2）、特征（3）、主要形式 关于旅游市场营销的一些见解………………………………… 结束语 参考文献
1营销理论发展历程
营销理论发展历程 ?现代意义上的市场营销思想起源于20世纪初。理性营销活动始于1823年美国人A·C·尼尔逊创建的专业市场调查公司； ?1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂； ?1911年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要组织部分。 ?20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面；?到60年代，威廉·莱择提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念、人生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消费方式，自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式；?1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS理论； ?70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域； ?80年代、顾客满意度开始流行，几乎与此同时，“品牌资产”成为另一流行概念，大卫·A·艾克还提出了构筑品牌资产的五大元素，即品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。 ?伴随着全球—体化进程，西奥多·李维特提出了“全球营销”的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念； ?1985年，巴巴拉·本德·杰克逊首次强调关系营销的重要性；之后，信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了数据库营销； ?90年代，营销理念发生新的变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。 正在经历的营销变革 ?共生营销。共生营销是指两个或两个以上企业通过分享市场营销资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力目的的一种营销策略。 ?虚拟市场营销。信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的虚拟营销不仅将取代传统的交易方式，而且还将市场竞争从物理空间转化到虚拟空间。 ?个性化市场营销。市场进一步细分化和个性化是未来市场发展的总趋势。21世纪的消费者将具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面满足其特别的需求。 ?精简、反应快速的营销组织。21世纪信息社会的最大特征就是网络化，互联网带来了速度、效率，同时也带来了不确定性，而正是这种不确定性，从本质上改变了传统市场营销的组织设计思路，适应网络时代变化的营销组织，必须反应迅速、沟通畅通、内外协调和互动。 ?数字化分销渠道。21世纪人类迅速进入数字化时代，商业过程的高度自动化和网络化，将市场营销中的分销移植到互联网，实现了真正的虚拟营销。 ?
市场营销学的发展历程
市场营销学的发展历程 市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段： （一）初创阶段 19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。它的问世作为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。 （二）形成阶段 从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也
逐渐扩展。1937年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。 （三）发展阶段 第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。 二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更加激烈。这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。 （四）完善阶段 又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗
一市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的产生与发展 -------------------------------------------------------------------------------- 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，
其中最著名的有阿切·W肖(Arch W Shaw)，巴特勒(RalphStar Bulter)，约翰·B·斯威尼(JohnB Swirniy)及赫杰特齐(J E Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要涉及到分销和广告学。 阿切·W肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：
市场营销发展简史
市场营销发展简史 中文概要:主要讲述的就是世界市场营销的发展历史,涉及一些重要时期的一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销的发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中的一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律的一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足的需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。市场营销学的产生与发展与西方市场经济的发展与企业经营理念的不断演进有着紧密的联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。
1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业的飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”的指导,劳动生产率得到了快速的提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求的增长速度,于就是加剧了企业之间的竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增的方法。但这时的市场营销所研究的范围还很窄,只就是研究广告与商业网点的设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司,市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。 这时市场营销学的研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学的课堂与教授的书房,还没有得到社会与企业界的重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学的形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销的研究范围不断扩大,它对社会的影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个
市场营销学的形成及其发展
第一章市场与市场营销 营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒 引例一 本田雅阁牌新车 ?日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例二 ?“嫦娥”桂花月饼的畅销 ?“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦
娥饼屋”也打出了企业品牌。 第一节市场营销的基本概念 一、市场营销的通俗定义: ?市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程. ?是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. ?市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学. 可以从几个方面理解市场营销的涵义： ?第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 ?第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 ?第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 二、市场定义及分类 （一）市场的概念 1、市场的定义 （1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶集，菜市，超市。 （2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 （3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。 2、构成市场的三个基本条件： ①可供交换的产品； ②卖主和买主； ③交易的价格及条件。
市场营销理论的演变：4P→4C→4R
市场营销理论的演变：4P→4C→4R 市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P市场营销理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的市场营销理论，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。 市场营销理论一、以满足市场需求为目标的4P理论 美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。 市场营销理论二、以追求顾客满意为目标的4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有
营销理论发展史
营销理论发展史 1， 1923年：市场研究之始——开辟理性营销之路 西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础。这一特点从其孕育之初已经显露出来。 1923年美国人A·C·尼尔森开始创建专业的市场调查公司，研究食品店和杂货店的货架，以计算货物的流动情况。以此，来估计整个市场的销售规模和各个品牌或公司的市场占有份额。市场研究使企业的一切营销决策不再凭感觉、经验，而是不断进行调查、收集信息，不断跟踪营销活动的结果，不断对营销进行诊断。从此，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。 当电视到来的时候，尼尔森还采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。他的“每千元成本”概念影响着与广告相关的媒介实施计划、促销计划、分销模式、招待和活动制作的决策工作。尼尔森在市场研究领域的开创性工作使他在营销界、广告界、媒体界、信息咨询领域都留下影响。 20世纪之初，只是零星的市场调查有所出现。因为，大量生产意味着数量上更大和地理上更远的市场。所以，需要了解消费者的购买习惯和态度。1911年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。主要研究汽车销售，因为制造商相信，凡是有足够资金和购买意向的人都会购买汽车。制造商还力求寻找一批目标消费者去有目标地促销。几年以后，D·斯达奇率先进行广告认知测试，E·K·斯庄引入了回忆测试和回忆度量。但这时的市场研究活动并未被大量制造商所重视。 1916年学者阿奇·A·肖就建议市场人员要在广告、推销、定价正式投入之前进行市场测试，意识到广告浪费的重要原因在于没有充分利用已刺激起的需求。这一点已足令时人难望其项背。 F·E·克拉克和C·E·克拉克在30年代的营销创新在于他们把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式引入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测”，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付出或承接的价格是多少。市场研究的活动在此时已出现了。 整个30年代。市场调查研究业因尼尔森而得以广泛应用。两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用。广播媒体的使用促使尼尔森采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔森在30年代末，对访问对象根据不同年龄、性别、家庭状况进行交叉分析，使不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二是战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上，二战前还显得不 成熟的研究工具和方法，被引入并经过调整来研究士兵和他们家庭的消费行为。诸如，实验设计，民意调查。 从40年代始，定性研究（座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。
19.04 《市场营销理论与实务》第一章市场营销概述
19.4 《市场营销理论与实务》第一章市场营销概述 第一章市场营销概述 营销的目的就是要使推销成为多余 ——彼得·德鲁克 【知识目标】 1、掌握市场、市场营销的基本概念。 2、认识市场营销学的发展过程。 3、掌握市场营销观念的演变过程。 4、认识市场营销管理过程。 5、掌握市场营销人员应具备的营销精神。 【能力目标】 1、运用市场及市场营销的理论分析实际问题。 2、能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。 3、学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。 4、能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。 【案例导入】： 卖皮鞋的故事 有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.： 1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事" 2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里; 3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果. 4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。 5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售. 一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。 启示： 1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。 2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。 3、市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断的引导消费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法的使消费者买得起自己所销售的产品。 第一节市场与市场营销 一、市场的内涵 在市场营销学中，市场是指具有现实或潜在需求，有货币支付能力，并且有购买欲望
浅谈市场营销之4P、4C、4R理论及其发展过程
北京师范大学 珠海分校 《市场营销学》论文 论文题目：浅谈4P到4C营销观念变革学院：法律与行政学院 专业：行政管理 姓名：陈怡杏 学号：1310020013 指导老师：毕世宏 字数：2685 日期：2015/12/27
浅谈4P到4C营销观念变革 一、4P理论——以满足市场需求为目标 英国杰瑞·麦卡锡教授在1960年最早提出了4P理论。他创造出以“产品(Product)、定价(Price)、分销(Distribution)、促销(Promotion)”为核心的理论框架，即：以满足市场需求为目标的4P理论。在随后的几十年里，这一重要的理论对市场营销理论和实践产生了非常深刻的影响，而后被各个行业的营销经理们称之为营销理论中的经典理论。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法，策划各种营销活动时也常常不自觉地从4P理论出发来考虑问题。 首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。 作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。 其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。 二、4C理论——以追求顾客满意为目标 在时代的洪流中，企业所面临的市场大环境始终是不断变化着的，而且将会变得越来越成熟，当然，随着社会不断的前进和发展，消费者也会随之变得越来越精明。厂商不断创新出新颖的营销方法来争取客户，而市场则是以更多的冷静