中国平安案例分析复习课程

中国平安案例分析

一．现状综述

（一）. 行业与市场发展动态

1.保险行业现状分析

(1).我国保险行业从上世纪八十年代初开始，二十多年来取得了非常骄人的成绩,无论是行业的规模，保险市场主体的数量，还是各类保险的深度和密度；无论是保险中介市场的发展，还是保险对国民经济、人民生活的影响，都有了长足的发展和进步。

(2).国内寿险市场的六巨头——中国人寿、平安人寿、新华保险、太平洋人寿、人保寿险和泰康人寿，占据寿险市场80%的份额；国内保费规模最大的七大标杆地区——广东、江苏、四川、河南、山东、北京和上海，囊括45%的保费收入。

(3).2006-2015年是我国人口负担系数不断创新低和中青年劳动力人口创新高时期，也是我国建立覆盖全民养老和医疗保障体系关键时期，商业保险在承担社会管理功能的同时将得到飞跃式发展，税收优惠政策实施将成为行业跨越式发展的重要推手。

2.发展前景

(1).现在我国国营经济仍占主导地位，这就意味着，绝大多数人的养老问题仍靠国有经济。从长远发展的角度看，解决养老问题应是多层次的，国家、企业和个人都应及早解决养老的问题。

(2).市场经济的发展给保险的发展提供了巨大的推动力。

(3).金融危机使得经济增长减缓，失业增加，人们的收入减少，消费水平下降，但是却给保险业带来了绝好的发展机会，在这个百废待兴的节骨眼上加大增员数量，提高展业效率将是一个很好的推动。

(4).目前寿险客户最关心的问题占前三位的分别是医疗、住房和物价，而医疗保障的问题已排在第一位，我国12亿多人口的医疗保障问题，客观上也需要人寿保险来解决。我国现在城市95％以上有15岁以下子女的家庭都是独生子女家庭，少儿人寿保险备受青睐;截至2012年末，我国人口总数为135404万人，其中，60岁及以上人口占比超过13%，比2000年上升2.93个百分点。而按照联合国统计标准，60岁以上老年人口达到总人口的10%，为“老龄化社会”;超过14%为“老龄社会”。所以，不论是少儿市场还是老人市场，都将是庞大的。由此可见，未来我国寿险行业市场空间较大。

二.中国保险行业的主要问题

近年来中国保险业发展态势良好，但与发达国家保险业水平相比，存在很大的差距。按照保险业发展的规律，保费收入一般应占当年国内生产总值的5%左右，西方发达国家年保费收入一般占本国国内生产总值的8%~10%，而中国2011年保费总收入约仅占国内生产总值的3%，远远低于发达国家水平。中国2011年人均保费为1200元，虽然较恢复保险业务初期的人均不到10元已有翻天覆地的变化，但与西方发达国家人均保费水平还有很大的差距。中国保险业还处于发展的初级阶段，行业内部还存在一些问题，正是这些问题制约着保险业的健康发展。

（一）行业发展方式粗放

经过几十年的发展，中国保险业的发展基础和外部环境已经发生了深刻变化，但沿袭下来的粗放发展模式却没有发生改变，保险行业总体上仍停留在争抢业务规模和市场份额的低层次竞争水平上。大部分保险公司主要靠“人海战术”、快速增设机构、铺摊子实现外延式扩张，而忽视了公司的内部管理和产品及服务的创新，有的公司甚

至不惜违法违规，不顾成本效益，一味追求速度规模和市场份额。这样粗放的发展方式不仅无法满足中国日益年轻化、知识化消费群体的保险保障需求，甚至会伤害消费者的利益，引发消费者的不信任。

（二）保险业创新动力不足

创新是保险企业寻求生存与发展、提高竞争力的重要手段。近年来中国保险产品数量迅速增加，促进了保险业快速发展，但保险产品创新也存在一些问题，产品结构雷同、创新动力不足。中国保险企业仍然处于技术创新的低层次阶段，仅仅少数大的保险企业致力开展自主创新研发活动，大多数保险企业的许多产品还是主要从外部引进，再进行局部的开发和改进而成，依靠低水平的技术创新活动维持保险企业的生存与发展。现如今，人们的消费需求开始升级，生活要求日益多样化，对养老保健、医疗卫生、文化教育、汽车住宅等改善生活质量的需求明显提高，这些都为保险产品创新提出了更高的要求。

（三）保险产品结构不合理

当前，保险产品结构存在不合理的问题。在财险市场上，机动车辆险市场份额过大，其他险种比例太小，产险市场高度依赖车险的业务结构面临调整压力。未来汽车销量增速将下滑，车险业务增速放缓，因此需要不断培育新的业务增长点。在寿险市场上，分红险“一险独大”的问题日益突出。由于分红险占比过高，分红险单一险种的业务波动会造成整个寿险市场的大幅波动。过度集中于分红险，在加息条件下需要获取较高的投资收益率来覆盖成本，客观上会增大保险公司资金运用的压力。特别是在目前日趋复杂的投资环境下，过高的投资回报要求可能会放大风险。

（四）缺乏高素质人才队伍

与银行、证券等其他金融行业相比，保险业进入门槛低、人员学历相对较低。行业内精通保险、擅长管理的中高端人才，特别是核保、核赔、风险管理等专业型人才，以及管理、营销、培训等经验型人才严重不足。有数据表明，中国保险从业人员中真正受过系统保险专业教育又有保险专业水平的保险专业人才不到30%，其中既了解国际保险市场又懂得精算和计算机技术的高级人才更是凤毛麟角。人才是行业发展的原动力，保险从业人员素质参差不齐在很大程度上制约了保险业的发展。

（五）保险经营不诚信

保险公司盲目追求业绩的经营行为很容易产生诚信问题。例如，展业过程中设计晦涩难懂的保单条款引诱消费者落入陷阱，待出险时逃避保险责任；夸大保险的保障功效；借助权力部门强制销售保险；通过热门产品搭配销售有关险种；通过协议或借行业协会名义联合限价；在理赔时常常因为前期盲目展业埋下业务隐患、缺乏专业理赔人才等原因造成“理赔难”，更有甚者为了追求利润而无理拒赔，惜赔或少赔等。这些都极大地损害了保险行业的形象，阻碍了人们的投保热情。

（六）保护政策阻碍保险业开放

保险业对外开放的一个重要保护政策，就是外资进入中国保险行业，只能采取合资模式，且外资股权不得超过50%。这种合资模式，有效地减缓了外资在中国保险行业的扩张速度，在一定程度上保护了中资保险公司，但也产生了大量的中外股东之间的冲突。更重要的是，50∶50的股权结构，在限制外方控制权以及实现引进外资先进技术方面，效果有限。自中国保险业开放以来，除了最初的个人代理制度和小部分产品的创新外，外资在推动中国保险市场的专业技术和管理经验发展方面，并没有太多作为。另一个重要的保护政策是不开放法定险种（目前主要是交强险）。从交强险

开办5年的实践看，竞争激烈，大量财产险公司经营困难，甚至亏损。因此，从社会福利的角度，亟须建立合理有效的、与交通有关的社会管理体系，利用外资保险公司的资金技术，进一步提高中资保险机构的管理水平。

（七）保险外部环境不完善

近年来，国家高度重视保险业发展，全社会对保险的认识不断加深，各级政府越来越重视发挥保险业的作用。但随着保险业的快速发展，外部环境不适应的问题也越来越突出。一是法律环境方面，部分业务领域的法律不健全，如农业保险巨灾风险准备金制度还没有建立，农业保险运行存在较大风险隐患。二是政策环境方面，业务发展存在政策瓶颈，如国家政策支持的巨灾保险体系还没有建立，自然灾害风险分散转移和补偿救助机制缺失。三是社会环境方面，社会公众的保险意识和风险意识有待加强，保险知识普及和风险教育的力度应该加大。

三．广告运作目标

(一).企业与品牌背景

中国平安保险(集团)股份有限公司于1988年诞生于深圳蛇口，是中国第一家股份制保险企业，至今已发展成为融保险、银行、投资等金融业务为一体的整合、紧密、多元的综合金融服务集团。

中国平安的企业使命是：对股东负责，资产增值，稳定回报；

对客户负责，服务至上，诚信保障；

对员工负责，生涯规划，安居乐业；

对社会负责，回馈社会，建设国家。

中国平安以“专业创造价值”为核心文化理念，倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观。

集团贯彻“竞争、激励、淘汰”三大机制，执行“差异、专业、领先、长远”的经营理念。

中国平安的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业的长期、稳定、健康发展，为企业各利益相关方创造持续增长的价值，成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。

（二）主要竞争对手

1.行业前辈—中国人寿保险公司

中国人寿历史比较长，具有深厚的政府背景，也是在政府的扶持下成长起来的，这也正赋予了中国人寿可以获得别的保险公司不可比拟的垄断资源。同时，中国人寿是中国最大的寿险公司，其子公司中国人寿资产管理公司是中国保险行业最大的资产管理者，所管理的资产规模平均每年增加30%，其中投资资产年均增长40%，并保持较高的投资回报。我们预计中国人寿2006－2008 年净利润平均复合增长率在67%左右。

而中国平安则不同。它从一开始就确立了走市场路线，完全依靠市场自身的规则发展至今。中国平安的战略目标是打造以保险、银行、资产管理为核心，国际领先的综合金融服务集团。中国平安作为金融深化改革的领头羊，所管理的资产规模平均每年增加25%，其中投资资产年均增长23%，并保持较高的投资回报。由于公司是一家综合金融服务集团，业务涉及保险、银行、资产管理、信托及证券等金融子行业，各个业务平台之间可以共享客户信息，交叉销售可以给公司带来极低的开拓成本，单一客户边际附加值高，可在一定程度上抵御市场的风险，未来仍可保持较高增长。

从市场来看，中国人寿的主要保费收入来源地区为人口较多和经济较发达的地区，例如广东、河南、四川等省份；而中国平安的主要保费收入来源地区为经济发达地区，如上海、北京等地。从这一点可以看出，中国平安在市场化较为发达的地区业务资源投入多，高端客户占比高，导致单个客户的边际利润贡献度较高。

中国人寿在资金实力，企业网方面比平安实力强，而且在各个业务方面都比平安有相对优势。

2．后起之秀—太平洋人寿保险公司

中国太平洋保险（集团）股份有限公司是在1991年5月13日成立的中国太平洋保险公司的基础上组建而成的保险集团公司，总部设在上海，它以“做一家负责任的保险公司”为使命，以“诚信天下，稳健一生，追求卓越”为企业核心价值观，以“推动和实现可持续的价值增长”为经营理念，不断为客户、股东、员工、社会和利益相关者创造价值，为社会和谐做出贡献。

中国太平洋保险旗下拥有太平洋人寿保险公司、太平洋财产保险公司、太平洋资产管理公司和长江养老保险等专业子公司，保持持续领先的市场地位。2009年，中国太平洋保险保费收入963亿元，投资资产规模达到3660亿元，养老保险受托管理资产规模247亿元。

太平洋保险在财险方面比平安有优势。

2. 后起之秀—泰康人寿保险公司

泰康人寿保险股份有限公司创立于1996年，是近年来中国发展最强劲的保险公司之一。创立十多年来实力增长迅速，泰康不仅仅在理念、产品上积极创新，而且在管理模式、管理方法、管理手段上也在不断改善。泰康人寿目前已经建立了相对完善的公司治理体系，在资金运用、风险管理、偿付能力管理方面均实现了新的突破。

泰康人寿是新星，在资金方面自然没有平安强，但是也是处在稳步发展中。（三）.消费者消费特征

平安的目标消费人群主要是25~50岁、家庭月收入4000元以上的人群，是平安“一个客户、多个产品”最核心的客户群。出于精准营销的考虑，平安把目标人群再分为核心客户和次要客户。

核心客户群：25~50岁、家庭月收入4000元以上的人群构成了各种金融产品的优质市场，也是平安“一个客户、多个产品”战略所对应的最为核心的目标市场；次要客户群：23~55岁、家庭月收入3000元以上的客户有一定的金融需求，并且人口较多，是平安开展金融营销的次要客户群。

平安的核心人群占城市成年人的15%，是市场上最优质的人群，个人金融消费力最强，在银行储蓄、证券投资和保险上的投入占整个金融市场的

32%~39%。平安的次级客户占中国总人口的21%，其金融资产占整个金融市场的27%~1%。

（四）广告运作目标分析

集团层面：突出综合金融

业务层面：从提升品牌形象和强化消费者关联度的角度出发，针对目标客户突出“专业”和“创新”

娱乐营销方面：重点传播产品、服务的独特利益点，突出“专业”形象，拉近与消费者的距离

媒介方面：明确各个市场目标、媒介策略，加大投入并优化管理，从电视、纸媒、网络、影视各个层面建立综合金融品牌形象

四．创意策略

（一）.主要策略

女神节营销的核心点就是在中国平安“女神节”期间，限时限量推出多款金融抢购产

品，并针对女性推出专属的传统金融和互联网金融产品。除了明

星爆款产品，还有众多线下活动和精彩好礼回馈消费者，为消费

者打造一场人人都能参与的互联网理财盛宴。“女神节——会花

更会赚，人人都能来”是业内首个主要关注女性的大型互联网金

融营销活动，同时也是继“财神节”后，平安推出的第二个囊括保

险、银行、投资等产品于一体的金融交易狂欢节。

（二）.主题信息

1.会花更会赚，最高收益达10%

“女神节”力图让每位消费者赚足女神资本。根据女性的消费特点，“女神节”特意为喜欢购物的女性准备了一系列消费优惠活动，为女性提供最高1000元现金抵用红包，

助女性成为“气质女神”。平安人寿推出“来平安做女神”活动，招纳女性贤才，为女

性实现职业梦想提供广阔平台

2.推女性专属保险与男神共赴下午茶

“女神节”爆款产品之一就是平安人寿推出的女性健康保障类产品平安福“女神险”，

为女性提供自驾任性关怀、健康专属关怀和周全特别关怀，消费者线上预约即可参加话费抽奖，个人最高500元；消费者参加平安人寿的女神指数评测活动，还能获得抽奖机会。

3.打开“一扇门”，金融生活更简单

所谓“一扇门”，是指互联网世界的“任意门”，是用户通向“品质生活?金融超市”的天桥，让平安“医、食、住、行、玩”33种生活应用场景无缝衔接。通过“女神节”这个

互联网营销平台，消费者可以根据自身需要，在“女神节”期间自由选择众多保险和理财产品，还有丰厚的线下活动和精彩好礼可拿，在丰富的金融、生活环境中享受一站式的服务，让金融生活体验更加简单

五.具体广告实施状况

3月8日，中国平安“女神节”上线，用积分在平安官网上兑换礼品。在8日到16日爆款活动期间，除了明星爆款产品，还有众多线下活动和精彩好礼回馈消费者。活动采用“购就换”的方式，精心打造20余款高收益理财和女性保障类爆款产品，基于消费者医食住行玩的需求，从生活切入，力图为能消费、会理财的70、80、90后人群打造一个“会花更会赚”的互联网节庆。

六．媒介策略

选择媒体：移动互联网（手机）

选择理由：我国移动互联网用户总数达8.48亿户，在移动电话用户中的渗透率达

67.8%，而中国平安的目标市场与互联网用户的契合度很高，所以，移动互

联网是不二选择。

七.其他传播活动

（一）扫一扫，平安到！

活动期间参与中国平安举办的私奔吧女神节活动的用户，通过使用微信扫码进入活动页面并成功分享活动内容至朋友圈或微信好友，互动邀2好友即可有机会赢取到20元手机话费奖励，或者是25万元出行意外险，100%有奖。

（二）女神的男神—吴秀波陪你喝下午茶

凡此期间通过平安直通车险承保的客户，就有机会和男神吴秀波面对面喝下午茶！男神来袭，女神也疯狂！

八.营销效果测评

3月8日上线当天销量即突破百亿后，3月9日的销售量再次达到108.1亿元，连续两天日均销量超百亿。其中，平安财富推出的“女神节特别款”零售理财产品，预期年化收益达6%，“女神节”上线当天即售出13.1亿元，为当日爆款销量之最。

九.广告运作概述

中国平安人寿在这之前就已经有了很好的品牌认知基础，可以说，在互联网营销中，它所要做的就是在原有消费者规模的基础上，在从竞争对手哪里争取到更多的消费群体。在争取女性这个大市场的时候，平安保险正在做到从女性的角度出发，推出真正适合女性的产品，故而受到了广大女性朋友的亲睐和支持。

十.建议

（一）.在宣传策划方面，应加大宣传的力度，宣传手段应该再多增加一些，例如可以投放一些户外广告，LED广告等等，使消费者能够接收到“女神节”活动的信息，了解活动信息，而不是只将广告投放在移动互联网上，毕竟广告是给大多数人看的。（二）.增加视频广告的趣味性。在中国平安已有的一个视频广告中，我们不免想到这则广告有失水准，有点让你哭笑不得的感觉，趣味性不强。有人甚至会想到低俗，这是广告的失误，所以在选广告剧本的时候。也值得注意剧本的创新和趣味性。