项目建设目标与思路 - 高职高专教育网

职业教育专业教学资源库

建设方案

专业名称市场营销

所属专业大类名称财经大类

所属专业类名称市场营销类

项目主持单位（盖章）山东商业职业技术学院

山东省商业集团有限公司

项目主持人马广水

联合申报单位：全国商业职业教育教学指导委员会高等教育出版社深圳职业技术学院浙江金融职业学院无锡职业技术学院

山西省财政税务专科学校淄博职业学院无锡商业职业技术学院商丘职业技术学院

安徽商贸职业技术学院黄冈职业技术学院广东农工商职业技术学院

浙江工商职业技术学院北京财贸职业学院昆明冶金高等专科学校

中国科技大学（台湾）北京联合大学上海商学院信息与计算机学院

北京市商业学校山东省现代服务业职业教育集团山东鲁商学院鲁商教育集团

中国商业联合会中教畅享（北京）科技有限公司青岛啤酒股份有限公司

统一企业公司（台湾）雨润控股集团有限公司上海美特斯邦威服饰股份有限公司申报日期2013年5月

教育部职业教育与成人教育司制

二○一三年四月

市场营销专业教学资源库建设方案

目录

一、项目建设基础与条件 (1)

（一）国家商指委独家支持，行业协会全程跟进 (1)

（二）鲁商集团鼎力支持，各地职教集团踊跃参与 (1)

（三）主持院校优势突出，申报专业商科特色显著 (2)

（四）指导团队“政-校-企-协”四方联动，行业权威 (3)

（五）开发团队强者云集，汇聚业界精英 (3)

二、项目建设目标与思路 (6)

（一）建设目标 (6)

（二）建设思路 (7)

三、建设规划 (8)

（一）结构及任务规划 (8)

（二）进程规划 (10)

四、项目建设内容 (11)

（一）课程资源 (12)

（二）专业资源 (15)

（三）素材库 (18)

（四）用户需求清单 (19)

（五）特色资源 (22)

五、项目建设经费预算 (24)

六、项目建设步骤 (27)

七、项目预期效果 (28)

八、保障措施 (29)

（一）政策保障 (29)

（二）组织保障 (29)

（三）资金保障 (32)

（四）制度保障 (32)

附件1：市场营销专业教学资源库建设项目管理办法 (34)

附件2：市场营销专业教学资源库建设项目专项资金管理办法 (37)

附件3：联合开发高职院校建设成果一览表 (39)

一、项目建设基础与条件

（一）国家商指委独家支持，行业协会全程跟进

国务院先后发布一系列大力发展现代服务业的相关文件并提出进一步加大现代服务业人才开发力度的战略构想，作为现代服务行业主管部门，国家商务部始终密切关注现代服务业的发展，全力支持市场营销专业教学资源库建设。国家商务部流通业发展司、市场运行与消费促进司在产业政策、人才需求、职业标准和职业资格四个层面进行宏观指导，全国商业职业教育教学指导委员会和中国商业联合会作为项目联合申报单位积极参与资源库建设。

政府主管部门大力支持、行业协会全程跟进，保证了资源库建设内容的权威性、实用性、科学性和先进性。

（二）鲁商集团鼎力支持，各地职教集团踊跃参与

山东省商业集团有限公司（简称鲁商集团）是由山东省商业厅转体组建的大型国有重点企业，以现代零售为主业，以制药和房地产为重点产业，涉足酒店、传媒、教育、矿业、投资等多元领域，拥有两家上市公司、一个国家级工程中心、三个中国驰名商标，从业人员近20万人，2012年实现考核收入620亿元，考核利税53亿元，中国企业500强排名第201位、全国百货业5强，连续多年位居山东服务业首位。

作为本项目主持院校的举办方，鲁商集团深度参与学校人才培养的全过程，尤其在教学标准制定、实践教学、课程开发、实习就业等方面，提供了得天独厚的支持条件。作为本次申报的联合主持单位，鲁商集团同样在人、财、物各方面鼎力支持，不遗余力。承诺投入400万元配套资金用于资源库软硬件建设。

集团下设的鲁商教育集团、山东鲁商学院，也从教育资源整合、社会培训与服务等方面对资源库建设全力配合。

同时，山东、江苏等省市的职教集团获悉资源库建设申报项目，也都踊跃参与、大力支持，并承诺该项目建成后在各自系统内的高职、中职院校和企业中大力推广使用。

来自各方的支持力量将为本项目建设提供强大的后盾。

（三）主持院校优势突出，申报专业商科特色显著

资源库建设主持单位——山东商业职业技术学院是国家示范院校、全国职业教育先进单位、全国就业50强院校，财经大类专业排名居山东省高职院校首位，整体实力强，商科特色突出。

建有多个国家级和省级研究中心、科研机构，在“产-学-研-用”模式创新、教育信息化应用推广、创业教育等方面，走在全国前列（见表1）。

表1 主持单位主要科研、服务机构一览表

国家农产品工程中心产学研团队从“十五”开始共获省部级以上奖励7项、鉴定成果10项、专利40余项。承担了国家级科研课题5项，省部级课题10项，其中包括国家科技支撑课题3项、国家重点民生工程4项、国家863计划1项、科技支撑计划1项。上述丰硕的科研成果和长期积累的科研实力，为资源库建设创造了高起点的科

研共享与互动平台。

以网络学习空间打造为中心的“三通工程”是教育信息化“十二五”规划的核心目标和标志工程，主持院校作为教育信息化创新应用推广山东服务中心，抓住这一契机，走在了教育信息化改革的前列，现已实现校内“人人有空间、班班有空间、事事用空间”，通过网络交流突破人机互动，实现人人互动，提升了教师的教学组织手段，丰富了学生的学习方式，提高了学习效率和自主性。荣获第五届华夏高科技产业创新奖一项特别创新奖和一项创新奖。为教学资源库建设和后期的资源推广与应用奠定了得天独厚的条件。

主持申报专业为教育部教学改革试点专业、全国高职示范院校中央财政重点支持建设专业，在市场营销专业领域有近20年的人才培养经验，商科特色显著。实行“准员工式2+1人才培养模式”和人才培养的“123工程”，构建了“四级递进、系统开放”的实践教学体系和“商务素质为体，心理素质和基本素质为翼”的商科学生综合素质养成教育体系；营销实习商场荣获共青团山东省委“青年文明号”荣誉称号。校企合作运营的“BPO人才培训基地”，将沟通能力、抗压能力等软技能实训通过真实呼叫项目落到实处。

（四）指导团队“政-校-企-协”四方联动，行业权威

行业权威担纲首席顾问，实现战略引领：本项目首席顾问由国家商务部市场运行与消费促进司邸建凯司长和山东省商业集团有限公司凌沛学总经理共同担纲，两位专家高屋建瓴、熟悉职业教育规律、通晓专业，可以确保资源库建设的战略高度，使资源库建设真正实现行业权威和适度前瞻。

“四协作”的指导小组，形成指导建库合力：本项目指导小组汇集了政府-学校-企业-协会各方专家，阵容强大；可以将政府部门的政策主导性、企业的灵活适应性、学校的资源优质性、协会的信息群聚性充分融合，实现强强联合、优势互补。

（五）开发团队强者云集，汇聚业界精英

1. 团队布局：名校名企携手，区域、行业统筹

名校布局，示范带动。市场营销资源库开发团队包括合作院校

66所，其中国家级示范、骨干、重点院校占70%，参与的12所中职院校全部为国家重点学校。在国家示范院校建设中，各校紧密围绕专业人才培养目标，调整专业建设思路和课程体系，强化专业实践教学活动设计，完善校内与校外实训基地建设方案。各校还添置了一大批先进的教学设施设备，满足了学生职业素质和专业能力培养、职业技能鉴定、社会培训与技术服务的需要。示范建设中形成的职业标准、人才培养方案、实训基地等建设成果为高质量的资源库建设打下了良好的基础。

名企布局，强强联合。项目开发团队中企业成员均为知名企业，位列中国500强的企业占20多家。包括快速消费品营销的青岛啤酒集团有限公司、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司、台湾统一集团有限公司、临沂新程金锣肉制品集团有限公司；房地产营销的鲁商置业股份有限公司；汽车营销的大众汽车集团等。优秀企业作为人才信息支撑参与资源库建设，能够及时跟踪产业发展趋势和行业动态，准确把握专业建设与教学改革方向，各知名企业的参与为提升市场营销资源库建设水平创造了条件。

区域布局，统筹兼顾。项目开发团队中企业、院校遍布全国，中国科技大学（台湾）也积极参与项目建设。特别注意吸纳部分中西部企业、院校加入，发挥东部经济发达地区对中西部区域的经济带动效应，形成对口支援。特别注意吸纳部分中西部院校加入，发挥东部经济发达地区对中西部区域的经济带动效应，形成对口支援（见图1、图2。

图1 项目开发团队企业区域布局

图2 项目开发团队院校区域布局

行业布局，重点突出。市场营销专业领域面向现代服务业进行高技能人才培养，各行各业是本专业茁壮成长的沃土。开发团队企业成员来自于现代流通业、农业、汽车、医药等国家支柱产业及优势产业；项目团队院校成员中，除了开设市场营销、市场营销与策划的院校之外，还有部分是开设汽车技术服务与营销、医药营销、房地产营销的专业院校（见图3、图4），使市场营销专业教学资源库普适性知识辐射更多的专业，惠及更多的使用者。

图3 项目开发团队企业行业布局

图4 项目开发团队院校专业布局

2. 团队实力：集中国家示范、骨干院校，汇集国家级优秀成果

项目组各院校在课程建设、师资培养、校企深度合作、实习实训基地建设、社会服务等方面均有突出表现，拥有国家级教学团队25支、国家级教学名师17名、国家级精品课程231门、国家级教学成果17项、国家级实训基地53处。资源库建设和运行软硬件条件齐备，保障有力。

3. 项目基础：资源库建设启动早，成果多，基础扎实

自教育部启动资源库建设项目以来，由主持院校牵头，对市场营销专业教学资源库建设先行先试，已形成了一批核心教学资源。其中，山东商业职业技术学院、深圳职业技术学院和宁夏财经职业技术学院都已投资启动校级资源库立项建设，形成了包括130个课件、285个视频、500个图片和344个动画在内的市场营销专业教学资源；北京财贸职业学院投入500多万元，进行了商业文化系列教学资源的开发建设并已形成阶段性成果；浙江机电职业技术学院主持的科研项目《市场营销专业教学资源库建设》，获得机械职业教育指导委员会立项，并于2010年7月通过专家鉴定，顺利结题。

上述成果在理论和实践层面都为本项目建设积累了宝贵经验。二、项目建设目标与思路

（一）建设目标

以市场营销专业领域学习者的职业生涯发展及终身学习需求为依据，重点满足职业院校教师和学生、企业、自学者四类对象不同层次的学习需求，强调教学资源的可持续发展和动态运营，根据教育部项目申报指南等系列文件要求，联合全国相关院校、行业、企业等优势群体，利用现代教育技术和网络信息技术，建成“人人可学、时时可学、处处可学”的市场营销专业教学资源库。

具体目标就是建成拥有两类资源、四大平台、两个素材库的四层级架构资源库：（1）两类资源包括三阶递进式课程资源、符合中高职衔接标准的专业资源；（2）四大平台包括旨在促进用户全面提升和发展的营销综合实训平台、科研与社会服务平台、时时调研平台、门户网站综合平台；（3）两个子库为媒体类型素材库和应用类型素材库。

最终实现：（1）为用户的知识更新、技能提高、职业发展提供专业化自主学习方案和考评平台，（2）为市场营销专业领域职业教育和社会服务提供切实可行的方案，（3）为校企合作、课程开发、实践教学等提供有益借鉴，（4）为市场营销专业教学标准、国家职业标准以及相关岗位标准制定、优化提供参考依据，（5）为构建终身学习体系提供强力支撑，推动教育大众化和教育公平。

（二）建设思路

1. 从科学制定专业教学标准入手促进专业建设，注重科研引领

通过资源库建设，提供专业教学标准、职业标准等标准化文件，促进高职市场营销专业教学建设标准的科学化，促进职业教育体系的建设。重视科研对专业建设的引领作用，充分发挥申报团队科研优势，为广大职业院校和教师提供科研共享服务，搭建科研交流平台，提升职教人科研水平，保证专业建设的科学性、前瞻性。

2. 发挥专业经验优势，注重用户需求和使用率

强强联合，组建团队，发挥专业优势，充分利用团队经验，确保项目建设的高水平、高质量。同时，强调用户需求导向，避免“营销近视症”。借助调研，探知企业、学生、教师、社会自学者、职业院校的真实需求，形成需求集合，为专业建设、资源开发、资源推广等提供精准方向，提高资源库的可用性、适应性和科学性。

3. 重视知识技能培养，注重素质提升，改善职业形象

坚持学用一致，强调“教学做”一体，提高学习者职业技能和实践能力。强调商务素质和人文素养的培养，形成商务素质养成方案，设计商务素质拓展项目，在循序渐进、潜移默化的过程中提升学习者的商务素质，并内化于其职业能力之中。实现高端技能型人才的培养目标，促进学习者的终身发展和全面发展，改变营销职业的传统偏见，推动职业教育由规模发展向质量提升转变，提高国家人口结构红利的贡献率。

4. 聚焦资源内容建设，注重形式设计，吸引广大学习者

必须依据专业经验和用户需求，精心设计、开发、组织资源。关注先进教育技术的应用、学习形式和方式的设计，适应职业教育生源素质不断下降的现状，根据当代青年人特点，积极探索基于现代教育

理念和信息技术的教育方式和学习形式，增强学习趣味性，强化参与和体验，提高资源库的适用性和吸引力，促进职业教育整体质量和水平的提高。

5. 立足高职教育，注重中高职衔接

适应经济发展方式转变、现代产业体系建设和人的全面发展的需要，遵循技能型人才成长规律，关注职业教育体系的建设。重视职业教育整体性和层次性。以资源库建设为契机，邀请职业教育专家、高职、中职院校共同研讨，适合中高职衔接的专业教学标准等，促进中高职教育的互相贯通和有机衔接，增强市场营销专业职业教育的系统性，为职业教育体系建设做出积极贡献。

三、建设规划

（一）结构及任务规划

资源库建设工作围绕学生、教师、企业、社会自学者四类主体的学习需求，按照学习和教学规律，根据学习资源的逻辑关系进行构建，共包含四个层次：用户层、需求层、资源层和素材层（见图5）。

图5 市场营销专业教学资源库结构框架

根据上述四层次结构，建设任务将分为以下几个方面：

1、课程资源建设

根据岗位能力设计市场营销专业课程体系，包括从业基础、业务技能和发展提升3大类共13门课程。每门课程将建成教学大纲、教学活动设计、案例、试题、实训、网络课程、理实一体化教材等课程资源，同时配套建设视频库、动画库、图片库等素材内容，建成符合教师教学需要，满足学生、教师、企业和社会自学者的网络自主学习需求，适应企业培训要求的市场营销专业学习资源库。

2、专业资源建设

聘请国家商指委营销分委会、行业协会和骨干企业专家，联合申报团队的所有高职、中职学校，遵照职业教育国家制度的精神和要求，根据调研结果，针对市场营销专业职业教育，制定专业教学标准等。

根据学习和职业发展需要，搭建专业平台资源，促进用户的全面发展和提升，具体包括：营销综合实训平台、科研与社会服务平台、时时调研平台、门户网站综合平台。其中，门户网站综合平台包括商务素质拓展项目、商业文化博物馆、学习互动社区、行业动态和国内外营销技术及发展动态。

3、素材库建设

素材库是课程和专业资源的支撑，包含视频库、动画库、图片库等媒体类型子库，以及教学应用、专业应用等应用类型子库。

4、用户需求清单建设

理清各种共性需求和个性需求，为四大用户主体设计符合需求的多层次需求清单，满足大多数学习者的需要。另外，多维度资源检索功能将弥补需求清单灵活性不足的问题，解决个性化需求。

（二）进程规划

1、资源建设与集成

根据需求调研结果，结合营销职业标准等建设两类资源、四大平台和两个素材库。同时，将上述内容与门户网站等进行集成，完成资源库的构建任务。

2、资源库推广与应用

依托政府部门（国家商务部和山东省商务厅）、行业协会（全国商指委、中国商业联合会等），在企业、高职院校和中职院校中推广和应用。借助主持院校现有网络空间教学优势，提高资源应用效率和使用规模。

3、资源库更新与完善

逐步扩展课程内容和课程门数，不断补充行业营销最新技术和信息；建立反馈更新机制，通过“应用—在线调研—效果分析与需求再分析—调整修正—再应用”，形成循环（见图6）。

图6 资源库反馈更新

四、项目建设内容

市场营销专业教学资源库核心建设内容包括专业资源、课程资源和素材库，详见图7。

图7 市场营销专业教学资源库核心内容

具体内容包括：

（1）构建三阶递进式课程资源，从从业基础到业务技能再到发展提升能力，逐级设计课程资源。

（2）集中职业教育力量和企业力量建设专业资源，包括基于职业教育整体性考虑、符合中高职衔接标准的专业资源；旨在促进用户全面提升和发展的四个专业平台。

（3）将课程资源和专业资源层层分解，分类入库，形成媒体类型素材库和应用类型素材库。

（4）四类主体用户的需求规划与集成。

（一）课程资源

1. 核心课程体系构建

自2010年开始，项目主持院校就对市场营销专业高职毕业生、开设院校、用人单位进行了深入调研。调研结果显示，高职市场营销专业学生在市场营销领域的就业岗位大致有三类：销售类、服务类和市场类，其中主要岗位有5个，分别为：销售代表、客服代表、导购员、市场促销员、销售管理助理，所占比例分别是33.8%、15.5%、13.5%、11.2%和10.9%（见图8）。上述5个岗位将作为典型岗位，进行能力分析和课程构建。

客服代表,

图8 高职营销类毕业生初始就业岗位比例结构

此外，本项目还针对高职学历、工作三年以上的营销职业者进行了调查，大约60%的人目前所在岗位为升迁岗，升迁岗中的主要岗位有销售主管、客服主管、市场策划员、促销督导，所占比例分别为46.5%、20.5%、15.1%、14.2%（见图9）。这4个岗位将作为学生毕业3年后升迁的典型岗位，进行能力分析和课程构建。

费心理学、商务礼仪、商品学、商业文化与素养；业务技能课程（5门）——市场调查与分析、推销技术、商务谈判、广告原理与实务、客户服务实务；发展提升课程（3门）——渠道管理、公共关系、营销策划。岗位、能力、课程关系的具体内容见图10。

图10 市场营销专业“岗位-能力-课程”关系图

2. 核心课程资源建设

借助目的-手段链的分析方法，从课程资源内容开始将资源进行层层分解，直至最小学习单元——知识点。以知识点为单位进行课程资源存储，以便于学习者利用业余时间、根据实际需要进行学习，实现“时时可学、处处可学、人人可学”。根据知识点内容、性质设计和开发素材形式，形成包括文本、图片、动画、视频及综合媒体等形式的素材库。在调用素材时，根据教学活动设计对素材资源进行逐级整合，形成学习资源（见图11）。同时，建设包括教学活动设计、教学大纲、演示文稿、案例、习题、试题、理实一体化教材、网络课程等在内的内容资源，形成应用素材库。其中市场营销、消费心理学、市场调查与分析、广告原理与实务、客户服务实务、渠道管理、营销策

划、公共关系课程中都将涵盖网络环境及其影响这一内容。

每门核心课程还要充分利用现代信息技术，确保学习资源、学习方式的多样化、数字化和交互性，调动学习者的学习兴趣和积极性，激发学习者主动思考，自主动手解决问题。

图11 课程解构与整合

（二）专业资源

1、专业建设资源

（1）专业教学标准

专业教学标准是开展专业教学的基本文件，也是评估教育教学质量的主要标尺。长期以来，高等职业学校在专业教学方面一直没有国家统一的标准要求，这使得专业教学的实施无章可循，人才培养水平也参差不齐。2011-2012年，教育部职成司委托高职教指委制定了第一批410个高职专业的教学标准。市场营销作为财经类大专业，专业布点多、学生数量大、行业企业需求迫切，但因为就业岗位多、涉及

行业广、软性技能要求高、教学标准量化难而没有出台专业教学标准。

本项目建设受到全国商指委独家支持，项目主持人为全国商指委市场营销专指委主任，开发制定市场营销专业教学标准、破解全国市场营销专业建设面临的共同难题，是我们义不容辞的责任，汇聚各方精英组成的优势团队也为这一任务的完成奠定了坚实基础。

本次专业教学标准的开发，将贯彻职业教育“五个对接，十个衔接”的精神，遵循四个指导原则：一是融入《营销师国家职业标准》，实现专业与产业、企业、岗位对接、课程内容与职业标准对接、学历证书与职业资格证书对接；二是对接国际标准，借鉴英国NVQ职业资格标准，体现“以能力为基础、以实际工作表现为考评依据、以质量管理为生命”，以“会做”而不仅仅是“知道”作为专业教学目标，强调学以致用；三是做好中高职衔接，吸收中职院校加入开发团队，共同规划专业培养目标定位和课程体系，避免中高职教育内容的重复、交叉和遗漏，同时考虑学生终身学习的需要，给出继续学习深造的建议，实现职业教育与终身学习的对接；四是校企联合开发，充分发挥职教集团和骨干企业的作用，确保教学过程与生产过程的对接。

（2）职业标准

提供国家劳动和社会保障部颁发的《营销师国家职业标准》，包括职业定义、职业能力特征、职业道德要求、职业环境、工作要求等；整理汇集市场营销职业领域不同行业、不同岗位的工作流程、业务规范、岗位描述，为各类学习者了解市场营销相关职业和岗位提供帮助。

（3）商务素质养成方案

商务素质项目资源是针对市场营销领域的职业特点推出的特色建设项目。市场营销专业是典型的商科专业，具有走过“千山万水”、走遍“千家万户”、想尽“千方百计”、说尽“千言万语”、历尽“千辛万苦”的行商职业特点。因此，市场营销职业人在熟练掌握专业知识的同时必须具备较高的情商素质，尤其是商务素质，如“任冤负重、委屈含宏”的行商涵养；“亲和、进取、赤苦、机变”的行商向力；“和谐、峻格、激情、华采”的行商精神；“适应、承受、乐观、平和”的心理品质和“擅交流、巧沟通、会协调”的商洽素质。

主持院校将根据专业职业特点和商务素质要求，制定商务素质养

成方案。保证学习者在《商业文化与素养》课程基础上，通过系列持续性商务素质拓展项目，在循序渐进、潜移默化的过程中提升商务素质，并最终内化于其职业能力之中。

（4）典型行业案例

市场营销专业就业面广泛，涉及各行各业。因此，毕业生除了具备市场调查、渠道管理、推销谈判、客户沟通等普适性营销能力外，还要了解典型行业的行业规律和运作特点。通过设置【典型行业案例】拓展模块，选取快速消费品、耐消品、机电、医药、汽车等九大行业，与合作企业联合开发反映行业营销特点的典型案例，形成典型行业案例库。同时，开发综合案例，突出营销知识综合运用以及网络环境给企业营销带来的新变化。

2、专业平台资源

根据课程和素质项目培养目标，搭建专业平台资源，为用户高层需求服务，促进用户的全面提升和发展。各平台详细功能见下表2：

表2 专业平台功能介绍