影响大学生笔记本电脑消费行为因素

影响大学生笔记本电脑消费行为及营销策略的研究

佟欣

【摘要】大学生笔记本电脑消费是一个充满巨大活力和空间的市场，也是笔记本产业面临激烈市场竞争所必需拓展的市场。本文通过对大学生笔记本电脑消费行为的研究，分析了目前大学生笔记本消费行为的主要特征，围绕品牌、质量、价格、功能、外观来揭示影响大学生笔记本消费行为的主要因素，从而为笔记本产业制定有效的市场营销策略提供可靠的依据。

【关键词】大学生笔记本市场；消费行为；品牌；市场调查；

一、引言

在当今的中国市场上，最耀眼的IT产品当然要数笔记本电脑，无论是厂商新产品发布的速度，还是产品的降价幅度，在笔记本电脑的历史上都是前所未有的。笔记本开发市场的在迅速发展，而在广大的顾客群中，我们也越来越多地听到关于购买笔记本电脑的呼声，尤其是在大学校园里，这种呼声是日益强烈，因为笔记本电脑与普通台式PC 相比，更具有体积小、携带方便的特点，不仅可以带着在课堂上使用，而且也能在宿舍里狭小的空间里使用，而且关键是到了寒暑假还能带回家使用。这诸多的便利让笔记本电脑逐渐成为学生在校园里的新宠。如何开发学生笔记本电脑这个极具潜力的市场，成为笔记本生产商最为关注的问题。

本文以北京地区的大学生为例，对大学生的笔记本电脑消费行为开展调查研究，揭示影响大学生笔记本电脑消费行为的各种因素，从而为我国笔记本电脑产业应对大学生消费的研究，制定相应有效的营销策略提供可靠的依据。

二、文献综述

三、研究调查

（一）研究方法

本文研究以调查问卷的方式对大学生进行随机取样调查。一般来说，影响消费者消费行为己有产品因素，也有消费者自身因素和外部环境因素。本研究中主要围绕产品因素包括品牌、质量、功能、外观、价格如何影响大学生的笔记本电脑消费行为的。

（二）问卷设计

本文的问卷调查的内容分为三部分：第一部分是对影响购买笔记本电脑基本的因素的调查；第二部分是对影响购买笔记本电脑决策的因素的调查；第二部分是基本信息的调查。（三）数据统计

本文以问卷形式分发给调查对象。共印发问卷200分，回收196份，其中回收率为98%。其中有效问卷185份，占发放总数93.5%的，占回收总数94.4%的。在调查中，男女比例大致为1：1，而笔记本电脑拥有率为76.8%；其中男生笔记本电脑拥有率为73.6%，略低于女生的笔记本电脑拥有率的79.8%

本次研究中对于大学生笔记本电脑消费的现状以及购买决策因素主要采用描述性分析，通过统计各结果的选择数量，百分比来观察和寻找调查结果。

四、消费行为和购买决策因素分析

影响大学生消费行为和购买决策的因素有很多，为了能使实证分析的条理更加清晰，现将它们分为产品因素、主观因素及销售因素三方面分别加以分析。

（一）产品因素

产品因素主要是与笔记本电脑自身产品特性相关的消费决策影响因素，包含决策评估因素、笔记本电脑性能、质量的关注点、品牌的偏好等方面。

1.决策评估因素

如表1 ，在设定的5个笔记本电脑决策评估因素中，质量成为大多数的人首选，185名被

调查者将近有50%以上的人认为这个因素是他们选择购买笔记本电脑时必须考虑的；而品牌、功能、价格也有将近半数的人选择，对于外观则较少人作为必须衡量的因素；根据大学生在选择笔记本电脑的前三要素，第一考虑因素为质量，第二考虑的因素为品牌，其次为功能与价格。

产品的质量永远是吸引消费者的首要因素。作为品牌，是产品质量的一个重要标志，意味着可靠的质量，代表着先进的技术。消费者往往依据品牌来推断产品的质量。而价格高低与购买意向则比较复杂。但消费者对产品品牌不熟悉的，倾向用价格作为判断产品质量的依据，价格高的被推断为高品质的。而对大学生这一消费群体而言，显然属于依据品牌来推断产品质量的消费群，他们的经济收入决定了他们不会考虑价格高的笔记本电脑，不管产品的品质如何。

2笔记本电脑品牌偏好

品牌的影响从以上分析可以看到，大学生笔记本电脑购买注重的是质量，但就质量而言，大学生属品牌推断型，而不是价格推断型消费群。可以根据已有品牌与想拥有品牌的差异及国内外之间的差异进行分析。

从以上数据中，可以看出在被调查者拥有国外品牌的惠普和国内品牌联想在校园里占有比例最高分别是23.2%、25.4%，与在中国市场的总体份额基本一致。表明惠普、联想凭其

高品质在大学生消费群中取得了巨大的竞争优势，国内外品牌在笔记本电脑的拥有率基本持平。但是在笔记本电脑想拥有率就出现了很大的偏差。80%的被调查者想拥有国外的品牌，其中想用苹果笔记本电脑的人占到了38.9%，而仅有20%的想拥有国内品牌。

这些结果表明，品牌深刻影响到大学生消费行为，特别是苹果、索尼、联想、惠普这四个品牌很受认同，加在一起占到了被调查者总数的半数以上为80%。更体现出意义很严重的问题就是中国需要自己的品牌。

如表，在185名被调查大学生中，对于笔记本电脑硬件性能的稳定方面的质量关注的人数比例最高，为107 ，占57.8 % ，可见性能方面是笔记本电脑选购的基本要素;其次是关注耐用度的有35人，占18.9%;而关注功能齐全、安全性、售后服务人数明显比较少。

4.

性能偏好

首先关于笔记本电脑的性能这五个方面是不可分割，在185位被调查大学生中，偏好第一位的笔记本电脑CPU 处理器性能的选项有118人选择了，并且所有被调查者都认为CPU 处理器是笔记本电脑的核心。CPU 处理器是笔记本电脑处理数据的速度的重要部件。

（二）主观决策因素

主观决策因素主要是个人主观性格、经历或者大学生消费群体对于笔记本电脑共有的一些消费特性所引起的消费决策的异变因素，主要包括心理价位、信息获取渠道、外观的因素。

1心理价位

如上表，在被调查的185大学生中，有77认为5000-8000元就可以买到合适自己使用的笔记本电脑了，占总人数的41.6 %；其次有35.7%的人认为3000-5000元的价位就可以满足他们的

需求了。从这组数据不难发现大学生的心理价位大多都定位于中高档功能较为多元化的笔记本电脑。

2.外型设计方面

消费者对产品的评价是受其外观的影响的。在外观方面，对笔记本电脑的颜色、尺寸、造型和重量进行了调查分析。在外观选择方面，造型被视为最重要的因素，而颜色、尺寸和重量基本处在同一考虑位置。在颜色选择方面，传统的黑色，银色，白色仍占主导地位；大学生本身就是一群追求个性化的人群，所以个性化的颜色也不容忽视，所以可提供不同样式风格的外壳膜。在尺寸方面，选择13，14英寸的总和占被调查者的一半。 （三）销售因素

销售因素主要在笔记本电脑销售过程，笔记本电脑生产和销售方的一些销售策略和模式对大学生消费决策的影响因素。考虑到笔记本电脑产品销售的一些特点，将主要分析大学生对促销方式偏好，信息获取渠道。 1.促销方式偏好

如右表，在185名被调查大学生中，有87人

最为偏好打折这样比较直接促销方式，占47 %;而比较喜欢赠送相关配件及延长保修期的人数均为46 ，各占25.4 %、24.3%;仅有4人偏好抽奖的方式，占2.2 %。

2. 获取笔记本电脑信息的渠道

如右表，大学生获取笔记本电脑信息的渠道

主要集中在相关舆论评价，朋友推荐两个方面，在185个被调查者中各有84、62人，分别占总人数的45.4%和33.5 %;选择通过其它方面的比较少。

五、大学生笔记本电脑市场改进建议及营销策略

笔记本电脑厂商面对学生这类特殊的消费群体，需要推出个性化的市场营销策略，具体来说可以抓住以下几方面:

（一）产品质量与发展技术

一是面向以实用，强调对质量的要求。作为笔记本电脑产品的最核心价值，实用性包含的内容不仅仅是笔记本电脑硬件性能的质量的好坏，还有整体设计是否符合人性化要求，因为这些产品问题都直接关系到大学生笔记本电脑的日常使用，所以在实用性方面获得基本认同的笔记本电脑产品才会进入购买选择的范围。

二是要具备学生群体喜欢的特性，同时强化用造型、颜色等外在形式吸引学生，要具有特殊功能，如要掺入更多的流行元素，突出在性能方面的性价比。故建议产品可往下列方向发展:结合计算机功能送相关正版的软件，可以更换笔记本外观的膜及外壳。

三是根据研究结果显示在大学生笔记本电脑消费者购买笔记本电脑时非常看重笔记本电脑的质量，故笔记本电脑制造商应重视研究与发展技术，制造出更符合现代科技化的笔记本电脑，来发展的话，相信能提高市场占有率。

（二）重视良好品牌形象

依统计数据指出，消费者的购买消息来源有45.4%是来舆论评价。其中舆论评价相当一部分，来自于周边人使用后的评价，这显示舆论评价和亲朋好友在学生族群购买笔记本电脑时有相当的影响力，毕竟学生族群还是处于群体生活中，身边同学亲友的口耳相传往往具有极高的影响力，既然如此笔记本电脑制造商应该注重消费者的售后服务以建立良好的口碑形象。根据有关研究指出消费者选择笔记本电脑时通常先指定有广告产品。所以笔记本电脑制造商要善于利用剧情式广告以及提供消费者参与演出的机会拉近消费者与笔记本电脑的距离，使得单价偏高的笔记本电脑不再显得遥不可及，近而引发消费者切身的感觉。

（三）价格因素

由于大学生群体大多数没有完全经济独立，购买笔记本电脑还需要家庭的经济支持，因此价位是必须被考虑的因素。一般选购笔记本电脑的大学生都会通过各种渠道了解产品各方面的信息，结合自身的需求，划定一个大体的心理价位区域。心理价位区域在笔记本电脑购买过程中不是一直固定，它会随着掌握信息的变化和自身需求的重新评估而不断改变，同时不同经济能力和资金来源的大学生心理价位区域对于选购的限制程度也存在较大的差异。在被调查的185名大学生中，有77认为5000—8000元就可以买到合适自己使用的笔记本电脑了，占总人数的41. 6 % ，从数据不难发现大学生的心理价位大多都定位于中高档功能较为多元化的笔记本电脑。这显示出此族群的消费者有一定的消费潜力，但由于他们的购机资金主要来源于打工和父母，并且喜欢的促销方式是打折，说明他们对价格比较敏感，并非是高消费群，而在消费者购买决策中大多数表示可接受的购买金额为5000元左右。

五、结论及建议

（一）品牌忠诚度

大学生是一类特殊的消费群体，厂商不能只看到到大学生现在的消费水平，更要看到大学生将来的消费的潜力。重视大学生消费意向的研究，培养大学生的品牌忠诚度。

（二）发展国内品牌

本次研究表明，国内品牌在个方面都跟国外品牌有所差距。国内的厂商应该注意到品牌形象的塑造，具体的要从质量、性能、服务、个性等各方面加以改善。

参考文献：