广告创意的一般方法与过程

广告创意的一般方法与过程

为了科学地阐述广告创意的过程，韦伯·扬将广告创意过程划分为以下五个阶段：（一）收集资料

这是广告创意的准备阶段，这一阶段的核心是为广告创意收集、整理，分析信息、事实和材料。广告创意需要收集的资料主要包括两部分。

1）特定资料

指与广告创意直接相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。这是广告创意的主要依据。创意者对其必须有全面而深刻的了解和认识，才有可能发现产品与目标消费者的相哭性，才能激发创意的产生。

2）一般资料

一般资料广告创意人员必须具备的知识和信息，包括一切令你感兴趣的日常琐事，这是产生好的创意的基本条件。广告创意人员一定要广泛阅读，要有渊博的知识，才能在创作中产牛灵感，作出正确的选择。

（二）分析资料

收集到的资料未必都是有价值的，这就要进行分析、归纳和整理，从中找出商品或服务最有特色的地方，即找出广告的诉求点，找出消费者最感兴趣的地方，这样广告创意的基本概念就清楚了。

在这个阶段，创意者要用自己的心智，从人性需求和产品特质的关联处去寻求创意，如果能在毫无联系处看到联系，找到关联性，会产生更为精彩的创意。

（三）酝酿阶段

在对有关资料进行分析后，就开始为提出新的创意做准备。广告创意应是独特的、新奇的，这就要求创作人员有独特的创造性。因此在这一阶段，创作人员往往为想一个好的“点子”而苦思冥想，甚至到了废寝忘食的地步。这一阶段需要的时间可长可短，有时会突发灵感，迸发出思想火花，一个绝妙的主意油然而生。有时可能会有“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的收获。

（四）顿悟阶段

这是广告创意的产生阶段，即灵感闪现阶段。经过酝酿之后，创造性思想如“柳暗花明”似的豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性的方式获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。

【尤里卡效应】2000多年前，古希腊科学家阿基米得遇到一个难题：在不能有任何损伤的情况下鉴定皇冠的真假。他百思不得其解，疲劳至极。便出去放松一下，到浴室洗个澡。他躺在浴盆中，当水从盆中溢出时，突然他脑子一亮：通过称量皇冠排出的水量来确定其总的体积，进而算出比重，不就能鉴定其真假了吗？于是他高兴地跑了出来，高呼“尤里卡，尤里卡！”，意为“我想出来了，我想出来了！”，这种创意的产生方式被后世称为“尤里卡效应”。

（五）验证阶段

这是发展广告创意的阶段。创意刚出现时常常是模糊的、粗糙的和支离破碎的。它往往只是一个十分粗糙的雏形，含有不尽合理的部分。因此还需要下一番工夫，仔细推敲和进行必要的调查和完善。

【大卫·奥格威的创意验证】大卫·奥格威是位了不起的广告大师，但他产生和确认的任何一个创意之前都热衷于与他人商讨。比如，他为劳斯莱斯汽车创作广告时，写了26个不同的标题，请了6位同仁来审评，最后选出最好的一个：“这辆新款劳斯莱斯时速60英里时，最大的闹声是来自电子钟”，写好后，他又找出三四位文案人员来评论，反复修改，最后才定稿。