市场营销知识整理

第一章

1市场营销学萌发于美国（密歇根大学）

2作为一门独立的学科是从经济学的殿堂中分离出来的

3市场营销观念

生产导向型：以生产为中心，例：美国福特“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的”

推销导向型：以推销为中心，强调“如果不经过努力销售，消费者就不会大量购买”

顾客导向型：如“顾客至上”“以需定产”“以销定产”等

社会营销导向型：强调将企业利润，消费者需要，社会利益三个方面统一起来。

第二章营销战略计划

1核心内容：价值链（波特认为：每一个企业都是用来进行设计，生产，营销，交货以及对产品起辅助性作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表现出来。）

2企业战略分为三个层次：

a公司战略：是企业最高层次的战略。如：在海外建厂，在劳动力成本低的国家建立海外制造业务的决策。

b 竞争战略：是公司战略之下的子战略。主要强调经营范围和资源配置两个因素，主要研

究的是产品和服务在市场上的竞争问题。

C职能战略：短期战略，更为详细，具体，具有可操作性。

3 战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。

4 区分战略经营单位的主要依据：各项业务之间是否存在共同的经营主线。

5 评估战略经营单位

波士顿矩阵：又称市场增长率/市场占有率矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法。

纵坐标表示市场增长率，横坐标表示相对市场占有率。

6 规划企业增长战略:

A 一体化增长：

后向一体化：（企业通过收购或兼并上游的若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化）

前向一体化：（收购或者兼并下游的批发商、零售商，自建销售渠道，或将产品线向前延

伸，实现产销一体化）

水平一体化：（同行业，同类企业）

B 多元化增长：（当前业务以外的领域，跨行业）

同心多元化（利用原有的技术发展新产品）

水平多元化（利用原有市场）

综合多元化（其他行业）

7 竞争战略的基本策略：

差异化战略（27页）

8 市场领导者是指相关产品的市场上占有最大的市场份额，在价格变动、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司市场。（通用，宝洁，麦当劳，可口可乐）

9 市场挑战者指在行业中处于次要地位的企业。（福特，百事可乐）

10 市场补缺者（利基者）：就是指占据这种位置的企业

市场补缺者战略的关键是专业化市场营销。

第三章市场营销环境

1 构成市场的第一大因素：人口因素

2 人口数量决定市场消费需求总量的大小。

3 社会购买力（43）

4 价格因素影响消费需求较为敏感的因素。

5 文化是指在社会长期发展过程中形成的知识、信仰、艺术、道德、法律、价值观念、风俗习惯的综合反映。

6 构成企业微观环境的各种制约力量，与企业形成了协作、竞争、服务与监督的关系。

7 竞争者环境

愿望竞争者：提供不同产品满足不同需要。如：我生产电视机，则生产洗衣机、冰箱等为愿望竞争者。

普通竞争者：不同产品满足同种需要。如：自行车、摩托车等

形式竞争者：同种产品不同规格型号。

品牌竞争者：产品相同规格相同，品牌不同。

8 产业魅力评价法：指某一产业的市场综合状况，通过其对企业吸引的程度来判断。包括：产品成长性因素、收益性因素、竞争性因素、制约性条件因素。

第五章消费者市场购买行为

1 科特勒认为，消费者市场是指由为个人消费而购买和取得商品或劳务的全部个人和家庭的组成。

2 消费者市场分类

根据消费者的购买特点来分：

便利品：日常生活所需，需重复购买的。如：肥皂、洗衣粉、饮料等。（注意分销的广泛性和经销网点的合理性，以便消费者及时就近购买）

选购品:比上贵，愿花时间去比较。如：衣服、家电。（销售网点设在商业网点多的商业区，将同类产品销售点集中，方便比较选择）

特殊品：特殊偏好。如：化妆品，电视机。（争创名牌产品，扩大知名度）

3 消费者购买行为的类型:

复杂的购买行为（经历大量信息的收集、评估等等，如：买一辆汽车）

减少失调感的购买行为（为了减少购买后的不协调感）

习惯性的购买行为（长期购买形成的消费习惯）

寻求多样化的购买行为（新鲜）

4 对习惯性的购买行为的营销策略：

利用价格和销售促进吸引消费者试用、

开展大量重复性广告加深消费者印象、

增加购买参与程度和品牌差异。

5 影响消费者购买行为的因素

外部：社会因素：参照群体

（1）直接参照群体（成员群体）

A首要群体：与消费者经常直接接触，一般是非正式群体，如家庭成员、亲戚。B次要群体：对其成员并不经常影响但正式。如：工作单位。

（2）间接参照群体

A向往群体：希望成为成员，影响大且正相关。

B厌恶群体

6 参照群体对消费者购买行为的影响:信息性影响、规范性影响、价值性影响

7 内部：心理因素：马斯洛理论（生理需要、安全、社交、尊重、自我实现）意义（104）