肯德基外部环境分析

肯德基外部环境分析

一．肯德基五力分析：

1．同行竞争。众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。（笔者认为具有可比性的也就只有麦当劳了。）因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。

2．潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、

成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。

以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

3．替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均

衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐

成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。

4．供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的

食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。

5．消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是

讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。

二．肯德基环境监测与预测：

1.经济环境：经济环境方面，随着中国经济的发展，中国居民的人均

收入在不断提高，中国的城市经济日益活跃。这使得过去对大多数中国人而言是奢侈享受的肯德基变成了大众消费品，并且肯德基店所涉及的城市范围也开始不断地在中国版图上迅速扩张。这一变化要求肯德基需将自己的品牌塑造的更加亲切，并在更大范围内形成品牌影响力和感召力。

2.政治环境：肯德基进入中国市场的时候，正处于改革开放时期，计

划经济正逐步向市场经济调节转移，外资企业在华均有众多优惠政策

。随着中国食品安全法的颁布和完善，肯德基的在华的食品安全方面有了更好的标准。随着中国的发展，国内更加稳定，国内的劳动力也更有保障。

肯德基在华几乎全由国人领导，对于适应国内环境更有利。

1.政局稳定，生产发展快，人民安居乐业，增加更多就业机会（政治局势）；

2.在税收方面享受着“超国民待遇“，甚至在政治和法律方面也享受着”

超国民待遇“，为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策。（方针政策）

3.国际关系友好，有利于国际经济合作和贸易。（国际关系）

4.问题事件的曝光，洋快餐店受到众人舆论的批评和食物部门、劳动部门

的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。（法律）

3.社会环境：肯德基出售的大多是油炸的高热量食品，这与传统的讲

究营养搭配的中餐饮食习惯相违背。当国人的健康意识不断提高时，贩卖油炸食品的肯德基很容易遭到质疑，沦为“垃圾食品”的代名词，并引起

消费者的反感；另一方面，随着肯德基在中国市场的发展壮大，涉及到的供应商层次的增多，食品安全问题开始不断出现。因此肯德基需要转移消费者的注意力，弱化冲突，并努力培养与中国消费者的良好感情纽带。

4.技术环境：中国电信及相关行业企业在网络、终端等方面拥有强大

的技术实现能力。电脑的快速普及，网络覆盖范围迅猛发展，并且网络上出现了规模化、规范化的大型网络市场——电子商务市场，电子商务技术逐渐成熟。网络营销技术的发展，使得在网上购物越来越方便、安全。并且国家对网络技术等科技开发的投资和重视，使得肯德基在中国实施其网络营销方面能得到快速发展。

小组成员：季华飞、易洋、周星、骆麒麟、

姚全、刘志翔、谭娇、夏江