消费者市场案例分析

消费者市场案例分析

消费者市场案例分析----史玉柱和营销

21世纪初，中国民营经济最佳“经理人梦幻组合”是：CEO应该由史玉柱担任，董事长、技术执行官、财务执行官和公共关系执行官则分别是“东方集团”的张宏伟、“联想集团”的柳传志、“万通集团”的冯仑和“深圳万科”的王石。

躲在“避风塘”里，“策划顾问”史玉柱为“脑白金”作出了一个个“策划”。有一天，史玉柱策划了一则上海健特招聘广告，广告画面上，一只小鸡刚刚从蛋壳里出来，连站都站不稳，边上是一句“我贫血，我要长大”的招聘广告词。那天，《前程无忧》网站和报纸年轻的广告接单员来接单，看了这则颇具创意的广告，对史玉柱说，你的策划非常有创意，我们《前程无忧》的CEO一定会对你有兴趣，怎么样？到我们公司去，报酬一定不低……“有眼不识泰山”的现代版。

第一篇巨人的历史

第二篇脑白金策划

第三篇史玉柱论成败

第四篇营销启示

第一篇巨人的历史

巨人史玉柱：豪赌与创新，一九六二年生，安徽人。

1984年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。曾开发统计软件。得到领导重视。

1989年1月毕业于深圳大学研究生院，为软科学硕士。随即下海创业。

1989年，推出桌面中文电脑软件m-6401，计算机世界赊欠广告，月销售10万4个月后营业收入即超过100万元。随后推出M-6402汉卡。

1991年，巨人公司成立。推出M-6403。

1992年，巨人总部从深圳迁往珠海。M-6403实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台。后来这一方案因头脑发热、行政暗示等各种因素一改再改，从38层窜至70层。

1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企

业。史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。下半年美国的王安电脑公司破产，史玉柱认为巨人需要新的产业支柱。

1994 年初巨人大厦一期工程动土，计划3年完工。8月推出脑黄金，一炮打响。史玉柱当选中国十大改革风云人物。

1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史被《福布斯》列为大陆富豪第8位。兵团作战，大规模营销。

1996年保健品方面因为巨人大厦“抽血”过量，再加上管理不善,迅速盛极而衰。巨人大厦资金告急。

1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机，客观上进一步封堵了巨人的迂回余地。不久巨人大厦停工。巨人名存实亡。

1999年7月史玉柱在上海注册成立上海健特生物科技有限公司。

2000年上海健特生物科技有限公司实现销售收入8.01亿元。“巨人”又重新站起来了。史玉柱又戏剧般地东山再起。凭着脑白金，史玉柱不但还清了巨额债务，而且又一次成为亿万富翁，并再度走上各大媒体的重要位置，成为焦点人物。

2001年初，清还巨人债务。

2000年至2003年期间，连续四年荣获全国保健品销售冠军。继「脑白金」的成功，史氏再接再历，于2002年推出新保健产品「黄金搭档」。「黄金搭档」于2003年荣获全国保健品销售第四名和复合维生素类产品销售第一名。「脑白金」及「黄金搭档」现均是集团旗下的畅销保健产品。

香港, 2004年8月12日 - 四通控股有限公司(股份编号: 409) (以下简称「四通」或「集团」) 正式宣布，史玉柱先生出任集团的执行董事兼首席执行官。

第二篇脑白金策划

大山版，老头版广告，“送礼只送脑白金”“乖乖，真的有效”

2．1 策划原则：脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。

2．2软文策略：新闻鸣锣开道，软文扩大效果，低成本迅速启

动市场

软文广告是脑白金启动市场的广告宣传利器，也是策划大师史玉柱最得意之笔。脑白金入市之初，根本没有大笔的电视广告费可投，而软文则是低成本快速启动市场的传播利器，被一些知名保健品企业作为制胜市场的绝技并屡试不爽。难能可贵的是，史玉柱对各种软文加以整合和创新，以点带线，以线带面，将行销事件环环相扣，善于发现亮点、制造新闻、爆炒热点、树立口碑形象，使脑白金所到之处，都演绎了消费者疯狂抢购的高潮。

新闻报道：脑白金的精彩问世，是将炒新闻作为市场导入的最重要手段，以极高的境界和手法推出5篇新闻，如《两颗生物原子弹》、《98′全球最关注的人》、《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等为脑白金鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息资料，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的软文。每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，树立脑白金的美誉度，迎合公众心理，掀起更大的抢购狂潮。

功效软文：为了收到软文宣传应有的效果，脑白金又推出了与新闻报道紧密配合的系列功效软文，如《你会睡觉吗？》、《不睡觉，人只能活五天》、《美国睡得香，中国咋办？》、《宇航员如何睡觉？》、《女子四十，是花还是豆腐渣？》、《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》、《生命科学的两大盛会》等，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并极力渲染脑白金在改善睡眠和润肠通便方面的奇特功效，更准确地驾驭了消费者求美、求新、求年轻的心理，令消费者产生跃跃欲试的购买心理冲动。此时的功效软文内容有趣，以事例或现象引题，最终归结到产品功效宣传，收到了事半功倍的效果。

电视广告：脑白金的电视广告就严格遵循了“重复与更新的变奏”法则，电视广告分5秒和10秒标版两种，其中5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15

秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打，2001年以后改在各地卫视和中央电视台，仅2001年费用投入达1个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度

来自健特生物的史氏创作原则

作用：炒新闻是市场导入的最重要手段，在企业尚未登场时，消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后企业登场打下良好的概念基础。

写作：文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。

为了炒得热闹可信，一定要有反面文章，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。

关于版面：不要刊登整版，建议大报1/4版(小报1/2版)，辅助报纸也尽量减少版面。

关于位置：一定不要在广告版内，文章周围最好全是正文，如果是健康、体育、社会版面更理想。

在软性文章的价格方面，策划者也制定了严格的管理办法：

因炒新闻广告味不明显，要求与媒体谈出理想的价格，千万不要买广告版。例如《XXXXX》(注：此处隐去原报纸名称)，一整版和两个半版。比如：广告价格为12万元，经谈判，我方仅3.5万元成交，相当于广告价格的29%。

软性文章是新闻炒作的落实点、细胞，在策划活动中，脑白金更认为它是“本策划方案最主要的工作”，是“整个营销活动的中心”，因为“软性文章比广告的可信度高”。

写作：软文章的关键是写作，写作的重点是：

1、主题突出，少说废话；

2、标题生活化，吸引读者；

3、语言精炼，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句；

4、多数文章的结构为：摆现象、分析根源及解决办法的三段结构，现象要吸引读者，对号入座；根源分析要简洁可信；解决办法要自然，不要过分突出脑白金；

5、尽量少用脑白金名词，多用“脑白金体”。

刊登：以当地2—3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周1—2次，每月每报至少有一次大版面。

媒体合同：要求与当地媒体签一份6个月的一揽子合同。如果价格谈不上，采用登广告送文章的方式降低媒体价格。

短短千言，把新闻炒作的原则、要领、应注意的细节甚至软文章的具体写法、结构全部都点了穴。有如此周密、惊人的策划部署，我们自然不难找到脑白金在市场上如火如荼的原因了。

3．终端销售

如果无法控制销售分支的费用，不能低成本运作销售分支，脑白金就无法快速启动全国市场。为了控制销售分支的费用，史总的对策是采用完全的销售大区“分封制”——销售分支机构的费用除了部分终端费用，其它的费用全部来自固定比例的销售提成，销售办事处独立核算、自负盈亏。这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题，从而让脑白金能够用比较低的成本，快速扩张市场。

炒新闻主要是为了增强市场的注意力，提高产品的知名度，真正的营销最后还是要落到扎扎实实的终端工作中的。对于深知策划与营销精髓的脑白金策划者来说，这个环节当然也不会掉以轻心。在策划文案里面，有这样的阐述：“终端是实现销售的重要环节。终端工作的好坏直接取决于(似乎应为‘决定’)销量的多少。”

终端工作有以下要求：

1、铺货要广泛，大、中型终端由办事处或经销商供货，小终端只允许供销商供货。

2、大、中型终端必须有宣传品，如横幅、大POP、招贴画、柜台、不干胶。

3、大、中型终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。经

常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会。通过细致工作做到营业员主动向顾客推荐产品。

4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。

5、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况，采取不同有效的方法拉动销售。

(1)理货

在展开铺货的同时，对重点终端的柜台组长及营业员进行走访，对柜台组长要单个邀请，设立产品陈列奖，积极配合理货。(2)营业员导购

大、中型终端可以支持促销费，设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度。

(3)开箱奖

每售一件即将空箱收回，奖励50元礼品，空箱收回后做批号统计并盖章作废后，摆放在终端门前营造热销氛围。

(4)积分累计销售奖

以瓶为单位每人1瓶1分，积分累积分几个档，达到相应档位，领取相应奖品。

由以上策划可以看出，脑白金的终端策划也是极其细致的。但其在具体的终端管理上，似乎没有新闻炒作落实得好。例如，截止到去年年底，仅在上海，还有相当多药房终端的营业员不了解脑白金的作用，还以为是补脑用品。这样的营业员又如何给顾客推荐产品呢？还有，在脑白金大做广告的时候，不少包括国产与进口的竞争产品竟在终端坐享其成—他们不必投入太多的营销费用，只在终端的回扣上付出多一些，营业员就会极力推荐该产品，从而分享脑白金的市场份额。这也在一定程度上反映出脑白金终端管理的不足。

第三篇史玉柱论成败

巨人的成败：

第一，盲目追求发展速度。巨人集团的产值目标可谓大矣：1995年10亿元，1996年50亿元，1997年100亿元。然而目标越大风险越大，如果不经过科学的分析论证，没有必要的组织保证，必然损失惨重。

第二，盲目追求多元化经营。巨人集团涉足了电脑业、房地产业、保健品业等，行业跨度太大，新进入的领域并非优势所在，却急

於铺摊子，有限的资金被牢牢套死，巨人大厦导致的财务危机，几乎拖垮了整个公司。巨人的主业---电脑业的技术创新一度停滞，却把精力和资金大量投入到自己不熟悉的领域，缺乏科学的市场调查，好大喜功，没有形成成熟的多元化管理的能力。

第三，“巨人”的决策机制难以适应企业的发展。个人说了算。

脑白金成败：

第一，一个企业，关键是是两点，营销和科研的能力。

第二，用人之道。我个人对人的判断就是毛主席的‘又红又专’，人品要好，要有本事。很多人跟我的时间已经很长了。我认为，德是基础，才是标准，做企业的道理同做人一样。不用“空降部队”。

第三，在具体的业务管理模式上，史玉柱遵循的是目标式的管理态度，只认目标，不认人，只看功劳不看苦劳。与此同时，对所安排的手下配合极大的权力运作，人权、财权全部下放，实行充分放权式的管理。“过去，我曾经犯过错误。给手下定一个很高的目标，但是并没有给予相应的权力支持，结果是大家都累，而事情又做不好。”

第四，对于营销网络的管理，我们制定了一个‘721原则’ 。在营销网络上，我们曾经经历了重视经销商，重视终端建设，直到重视消费者的一个转变。现在的这个体系并非最理想，但我们认为有它存在的道理。

第五，做好12个月再次跌倒的准备，危机意识显然是史玉柱跌倒之后最大的意外收获

第六，企业的资本流动性低、债权过多是很大的弱点。“巨人”的资本当时主要是固定资产，变现能力低，导致抗风险能力差。而债权过多也是“巨人”当时很大的弱点，据史玉柱介绍，当时如果有两千万元人民币，

第七，冷静分析市场。史玉柱在最低谷时曾经研究过医药保健品市场，中国保健品企业10个里有9个是不赚钱的，为什么？产品功效不明显，过分依赖广告，过分依赖广告的产品必死，保健品一定要靠口碑。功效和礼品的概念。

第八，有人支持。老部下：陈国、程志、吴刚、贾红星、薛升东、王月红、蒋衍文、张连龙、黄健伟、陈凯、杨波、陈焕然、方立勇、李燃、陆永华、龙方明

史玉柱：民营企业的十三种“死法”

第一种死法：不正当竞争。

第二种死法：碰到恶意的“消费者”。

第三种死法：媒体的围剿。

第四种死法：媒体对产品的不客观报道。

第五种死法：主管部门把企业搞死。

第六种死法：法律制度上的弹性。

第七种死法：被骗。

第八种死法：“红眼病”的威胁。

第九种死法：黑社会的敲诈。

第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。

第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。

第十二种死法：遭遇造假。

第十三种死法：企业家的自身安全问题。

除了这十三种死法之外，史玉柱说：“这里面还不包括出于企业内部的原因，比如经营不善等。”恐怕这一条更重要。

第四篇营销启示

6．1 产品的态度

因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。美国营销学家米盖尔·L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了。另外，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告

使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。

6．2 广告的主题

USP 策略即指独特的销售主题（ Unique Setting Proposition）罗瑟&S226;瑞夫斯（Rosser Reeves）

广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。

启示：广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

6．3 以创新来适应环境

史用脑白金营销方式推广黄金搭档，效果不好。一个企业的营销模式，只能用一个时代或者仅仅一次，我们不仅要学习他们的成功，更要学习创新精神，时代变化了，企业的营销模式也要变化，谁能第一个摸到消费者的脉搏，谁就能成为时代的巨人。营销环境的变化，决策改变。

6．4 消费者行为分析的重要性

根据产品性质来最大可能的抓住消费者的心，抓住消费者，突出了消费者礼品和功效的需求，符合消费者安全和社交的需要。上面的广告都突出了如何满足和深入消费者的需求。根据德国心理学家艾宾浩斯（H．Ebbinghaus）的研究认为，“人们遗忘的进程是不均衡的，遗忘的数量随着时间的增长而增加，速度先快后慢，最后趋于平缓”.广告效应。

6．5 反面思考：如果真的有害？如何应对。

“通过创新实现到任何一家敞开着的药店里，向服务员要买“Melatonin”，或者“美乐托宁”，或者“褪黑素”，或者“松

果体素”，你都可以得到正面的回答：有。从进口到国产，大约在每瓶几十元，到八、九十元或最多一百多一点儿。每瓶可以装100粒，吃上一粒，就可以在十分钟内产生睡意，美美地一觉。6．6 战略思考。“产品差异化”、“集中优势兵力，各个击破”、“低成本快速扩张”。