海飞丝产品顾客忠诚情况调研报告

一、海飞丝产品顾客忠诚情况调研说明

1.调研背景

随着全球经济一体化的到来，企业的独家经营和政策保护已被渐渐冲散，

开放的市场上涌现出越来越多的竞争者，忠诚的顾客成为企业利润的主要来源。实践表明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定

的资产。

顾客忠诚度是指：

高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。企业忠诚度的效应主要表现为以下和六点：盈利效应、广告效应、示范效应、降低成本效应、经营安全效应、竞争优势效应。

正是由于顾客忠诚度的强大功能，在营销分析中对其的探究必不可少。统计数据表明，从1988年海飞丝进军中国市场一举拿下整个洗发水市场53.2%的市场份额，至今已经有25年，但从06年开始，随着联合利华及一些本土品牌的崛起，海飞丝在洗发水市场的份额一度下降至39%。虽然现今海飞丝仍占据中国洗发水市场的首位，但来自其他品牌的冲击力不容忽视。在这种时候，分析顾客忠诚度、加强顾客忠诚度都尤为重要。

1.影响顾客忠诚度的维度分析

查阅了一定的资料后，本小组成员得出了以下五个影响顾客忠诚度的主要因素，选择这个维度的原因分析如下：

1.顾客满意度：实际效果/期望效果

顾客满意度是指客户购买产品或接受服务的实际效果和期望效果的比值。对于海飞丝产品而言，顾客满意度主要指顾客使用海飞丝系列产品后对其质量和服务的感受与自己期望的比值。调查了解客户的需求、企业存在的问题以及与竞争对手之间的差异，从而有针对性地改进产品质量和服务工作。

2.顾客信赖感

所谓“信赖消费”是指消费者以购物的安全性作为强烈的购买和消费标准并以对商品的信赖感作为评价和消费商品的主要根据。在日用品的购买

中，人们经常会因为熟悉感和信赖感而对某一产品进行优先选择。

因此，研究海飞丝产品的顾客信赖感，可以帮助公司把有限的资源集中到客户最看重的方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客。

3.企业与顾客之间信息的传递——营销方式和效果

海飞丝10多年主导去屑市场，在营销方式上，海飞丝线上线下、空中地面从未偏离去屑主题，围绕这一核心定位千锤百炼，消费者已深深认定了海飞丝在去屑市场的领袖地位。想到去屑，立即联想到海飞丝。清扬洗发水曾尝试用质量攻击海飞丝，但失败告终。

很明显的，质量好不一定销量好。试图用“法国技术中心”“富含维他矿物群”等作为推广的重点，其本质就是在强调产品的质量更好，但在消费者心里，领导品牌是最好的。反过来说，消费者还会问如果海飞丝无效，为什么能畅销10多年？显然，打品质更好的牌是行不通的。由此可见海飞丝的品牌营销策略是多么地成功。

4.顾客的购买方便程度

在顾客忠诚中存在一种“方便忠诚”，指顾客出于供应商地理位置等因素考虑，总是在该处购买，但是一旦出现更为方便的供应商或更为满意的目标之后，这种忠诚就会随之减弱，直至消失。

对于海飞丝而言，近几年出现了强劲的竞争对手，在宝洁内部有潘婷、沙宣、飘柔等，在外部有清扬、巴黎欧莱雅、力士、多芬等备受好评的品牌，这些品牌遍布整个市场，密度之大。所以在分析顾客对海飞丝的忠诚度时，应充分考虑产品购买方便程度对其的影响。

5.亲友的影响

在这个充满个人营销的社会，人们对自己的外表越来越重视，对洗发水的重视度及选购时的谨慎度也与日俱增。如果身边的人都使用海飞丝或是推荐海飞丝，那么自己对海飞丝的信任感必然增加，只要产生了首次购

买，那么建立忠诚度则更加容易。所以充分研究亲友对海飞丝的推荐程度，既能间接了解大环境中人们对海飞丝忠诚度，又能了解被调查者的潜在购买程度及可能建立的忠诚度。

2.调研目的

随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培养和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略，因此研究顾客度忠诚有极大的必要性。随着洗发护法品市场的迅速发展，现在的市场竞争愈发激烈。目前，宝洁公司旗下演发了多款品牌。本来以其强大的去屑功能占据了一定市场的海飞丝与多款洗发护发品进行竞争。所以顾客忠诚度及其因素的调查非常必要。

本次调研的主要目的在于以下四点：

1.了解海飞丝顾客需求；

2.研究影响顾客忠诚管理的因素；

3.通过对海飞丝顾客忠诚度的多个维度进行具体分析，为海飞丝的继

续发展寻找新的切入口；

4.提出实施顾客管理的建议，为顾客提供综合性、差异化的服务，履

行高度的顾客承诺,促进行业的发展，以及品牌的延伸。

二、调研内容

海飞丝始创于1837年，有较长的历史，关资料丰富。是我们小组成员在前期进行了关于海飞丝的资料的收集，同时根据我们顾客忠诚度的研究课题，筛选并提取相关有用的资料。在此阶段我们的小组成员主要了解了海飞丝的品牌概况、产品特点和分类以及调研一般方法和数据统计相关方法等资料。然后以各类核心期刊和官网作为资料的文本依据。对资料进行了整理和分析，为我们的调研提供了基本的理论依据。

1、提取维度基于前期的资料收集与整理筛选工作，我们切实联系海飞丝的

自身状况，以及部分权威资料进行了此次调研顾客忠诚度的维度提取工

作。根据小组的讨论与分析，我们确定了五个维度作为此次调研的切入

点，从而打下后期的调研基底。

2、根据维度设计问卷基于前期已经确定的维度我们选择了调研的方法，

调研的范围。我们主要采取三种方法：询问法，问卷法，资料分析法。

而我们的调研范围也是一校园为依托。我们将影响顾客忠诚度的几个维

度的具体表现，根据前期准备的资料进行了相关维度问题的比例安排及

他们在我们分析过程中的权重确定。

3、数据分析分析维度的影响回收问卷，同时也根据官方网站以及其

他渠道的相关可靠信息。根据前期确立的权重分配我们队问卷的实际信

息进行了维度因素分析和整合。最后，初步得出我们此次的调研报告结

论。同时与我们之前的设想加以比较，得出关于关于顾客忠诚度的5个

重要的维度的具体分析，最后整理成文案即此次关于海飞丝的顾客忠诚

度的调研报告。

三、调研设计和调查方法

1.调研问卷设计（见附件调查问卷）

本问卷主要从五个维度设计问题进行调查，具体维度和题目分布情况如下：

A.基本信息————Q1-Q4

包括顾客的性别、年龄、职业、收入水平四个基本的特征

B.顾客满意度：实际效果/期望效果————Q5-Q7

围绕顾客对海飞丝产品的期望、使用感受和整体满意度三个方面提问

C.顾客信赖感————Q8-Q11

从顾客是否正在使用海飞丝和对海飞丝的品牌认可度以及对质量和服务的整体认可度来调查分析顾客的整体信赖感。

11题为顾客重复购买海飞丝的概率，此题为衡量顾客忠诚度的核心指标之一。

D.企业与顾客之间信息的传递（营销方式和效果）————Q12-14

调查顾客知道海飞丝的途径和选择海飞丝的原因，以及顾客认为海飞丝需要改进的地方，从顾客的角度反映海飞丝在营销方面取得的效果

E.顾客的购买方便程度————Q15

本题直接调查顾客购买海飞丝产品的方便程度

F.亲友的影响————Q16-Q17

本题通过调查顾客周围的亲友有多少人在使用海飞丝产品，反映亲友的影响对顾客忠诚度的作用效果，17题为顾客会向亲友推荐海飞丝产品

的可能性调查，也反映了顾客忠诚对其亲友的影响。

2.调研调查方法：

A.问卷调查法

本小组采用自填式问卷调查法，以网络问卷和纸质问卷相结合的形式进行问卷发放。纸质问卷发放地点为学校的华联超市门口和润得佳门口，校外的文星镇上各个大型超市。网络问卷主要通过同学、亲人等帮忙传播。

本次调查共收集到有效问卷？份，其中，纸质问卷？份，网络问卷？份。

B.询问法

询问法（Questioning）是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式,向被调查者提出询问,以获得所需要的资料,它是市场调查中最常见的一种方法。

本小组成员采用了面谈调查法，事先设计好询问程序及调查表或问卷，然后直接到附近的超市：学校华联超市、润得佳超市、文星镇上的超市对可能购买海飞丝的人群进行当面询问。

C.资料分析法

小组成员查阅了海飞丝的品牌概况、产品特点和分类以及调研一般方法，数据统计相关方法等资料，以各类核心期刊和官网作为资料的文本依据。对资料进行了整理和分析，为我们的调研提供了基本的理论依据。

3.样本概况

四、“海飞丝”顾客忠诚度数据分析

肖琳

五、大学生海飞丝产品顾客忠诚情况总体

结论及对策建议杨佳、唐瑜

本次调研以顾客满意度、顾客信赖感、企业与顾客之间信息的传递、顾客的购买方便程度及亲友的影响五个维度为主要分析角度，通过具体的问卷调查及数据分析来得出海飞丝的顾客忠诚情况。所以总体结论也大致从上述五个方面进行总结和提出建议：

（一）企业与顾客之间信息的传递方面

结论：

通过第10个问题“您是通过哪个途径知道海飞丝的？”我们可以看到，有65.51%的人通过电视网络等媒体知道海飞丝，27.59%的人经由别人推荐而知道海飞丝，6.9%的人通过其他途径了解到海飞丝，而这其中有51.72%的人认为海飞丝的知名度很高。

由此可见，在海飞丝的产品推广上，电视等媒介起到了相当大的作用并且效果不错。在初期，海飞丝的广告代言人多为女性，随着产品男女细分，越来越多的男性影星也开始为海飞丝代言，铺宽了海飞丝的销售道路。其次，有相当一部分人是由别人推荐而知道海飞丝，我们也可以看出在消费者心中海飞丝还是值得信赖、值得推广的。

发现的问题：

在调查中我们发现，男性使用海飞丝更多且忠诚度相对女性而言更高。长期以来在人们的潜意识里，男性并不像女性一样在意外表，但随着时代的改变，越来越多的男性开始追求完美，其次，相较女性而言，男性受到头皮屑的困扰更大，这一点也可以由统计数据得出，在男性中有85%的人选择海飞丝是因为其强大的去屑功能，而仅有47%的女性选择去屑这一功能。

我们认为可行的对策：

基于上述问题，在海飞丝的进一步推广中，不仅要保持现有优势，更要瞄准重点，加强对典型男性市场的投入，如再一些畅销的体育杂志上投放广告，在一些观看体育比赛的网站或电视频道上插播广告，而这类广告更应选用成功男士代言，强化海飞丝男女细分的概念，而在一些普通的综艺娱乐及电视剧频道则中的广告则主要面向女性顾客。不仅要做到产品细分，在信息传递上也要突出重点、强调优势。

（二）顾客的购买方便程度方面

结论：

在统计结果中我们看到75.86%的人可以很方便的购买到海飞丝，20.69%的人不能快捷的买到海飞丝，而有3.45%的人常常买不到海飞丝。除此之外，由调查我们知道在海飞丝的消费者中学生及城市上班一族占据了主要部分，虽然要使产品在偏远地区全面覆盖很困难，但在城市内部应当做得更好。

发现的问题：

产品的终端销售渠道不够完善，没有很好的覆盖销售区域。

我们认为可行的对策：

加强渠道网络建设，提高零售终端的密度。对于海飞丝这种大品牌而言，在一些大型的购物超市中肯定都可以买到，这个时候更要注重一些分散的中小型超市；其次要加强物流管理、提高供货速度，保证供货量充足；此外还应注意将产品放在显眼易拿的地方。

（三）亲友的影响方面

结论：

调查显示，有89.66%的人身边有人曾经或者正在使用海飞丝，其余的则没有尝试过海飞丝；在被调查者中则有65.52%的人可能会像别人推荐海飞丝，也存在6.59%的人不会推荐。这一切表明，虽然海飞丝的使用范围广，消费者认可度高，但在消费者自发推广中仍有待改进。

发现的问题：

消费者的自发推广程度不够

我们认为可行的对策：

加强与客户之间的交流沟通，不仅要让顾客认同产品，还要让顾客认同整个企业，注重培养与顾客之间的感情，要知道情感可以引导行为。因此，首先要使全体员工树立一种品牌意识、服务意识以及顾客导向意识，要随时随地注意与顾客的交流，在潜移默化中让顾客记住海飞丝、爱上海飞丝、信任海飞丝；其次要加强与顾客的交流，建立顾客档案，充分了解顾客喜好及需求，使顾客得到更好的满足；最后，还要加强企业内部的情感交流，对外达成一致。

（四）顾客信赖感方面

结论：

通过一系列的问题我们得出以下两点：1、在消费者心中海飞丝的知名度和认可度都很好。2、在海飞丝的购买者中有一半以上的人是因为海飞丝值得信赖、质量好而使用它。在长达25年的时间中，海飞丝成功树立了洗发水领导品牌的形象，赢得了消费者的信任，但我们也注意到，随着需求多样化以及产品供给多样化，相较于之前几年，海飞丝的产品满意度有所下降。也有大部分的人表示海飞丝应当在产品更新上予以重视，不能仅依靠原有品牌。

发现的问题：

随着外界冲击，海飞丝产品消费者信任度有所下降。

我们认为可行的对策：

首先确保市场上没有假冒伪劣产品，以免给消费者留下不好的印象并扩散影

响；其次保证产品质量过关，决不能出现有毒有害物质，严抓材料采购及生产环节；再者要细分产品，针对消费者的不同需求开发新产品。

（五）顾客满意度方面

结论:

通过调查我们可以看到，24.14%的人认为海飞丝完全符合自己的需求，认为部分符合的人占有72.41%，剩下的3.45%则认为完全不符合；而在第十个问题“您认为海飞丝的产品质量和服务都很好吗?”中，有41.38%的人认为它很好，34.48%的人觉得比较好，17.24%觉得还可以，6.9%的人认为一般，但没有人觉得海飞丝不好或很差，而且海飞丝的重复购买率也非常高。由此可见，对海飞丝而言不论是产品或服务，在消费者心中都有一个很好的评价。

但我们都知道，从海飞丝进军中国开始，都是打的“去屑”牌，到现在海飞丝去屑实力派的地位已无人可以撼动，而这也引发了新的问题。随着中药滋养概念的提出，海飞丝强大的刺激性使得消费者迅速流失，虽然现在海飞丝推出了一系列温和产品，但显然在消费者心中的形象还未转换。

发现的问题：

医药产品形象突出，刺激性强形象阻碍发展。

我们认为可行的对策：

针对温和型产品的推广力度加强，既要强化去屑，又不能让人们觉得只能去屑，对温和滋养型的产品推广要加强力度。最主要的是强化产品，全方面了解顾客需求，提升顾客整体满意度。

（六）其他方面：

除了对上述五大因素的分析，通过调查我们还发现，在海飞丝的购买群体中，学生及年轻白领占了主要部分，他们的月收入都不是很高，这也表明在海飞丝的产品中，既需要价格适中的产品，也应适当推出一些高端产品来弥补整个产品结构的不足；此外，在海飞丝的包装设计、产品更新、服务升级及广告创新上都有不少人提出了改进的建议，由此可见要全面满足消费者需求还要注意很多细节。（七）总结：

海飞丝在中国市场已经取得了巨大的收益，赢得了消费者的信任，但面对日益增强的竞争，留住顾客、取得消费者的忠诚度更为迫切。

对内，海飞丝可以考虑加速产品开发，保证产品质量，完善企业制度，提高员工一致性，改善服务，增强与顾客的沟通互动；对外，可以考虑加强宣传力度，

塑造产品形象，与其他产品区分开来取得优势，完善销售渠道，保证产品供应，以及充分考虑价格等影响因素。

只要在变化的市场中顺应时势调整自身，始终以顾客为中心，一定能能积累更多的忠诚顾客，赢取更大的利润。