律师营销——律师案源垄断的出路

律师营销律师营销——————律师案源垄断的出路

律师案源垄断的出路律师业的竞争核心在律师案源

随着社会生活的日趋复杂多样性，律师业在面临行业内越来越竞争的压力，同时还要承受着来自行业外的竞争压力。一方面生存的空间在不断地被来自行业外的力量挤压，另一方面行业内部规模化、专业化垄断的竞争压力，大量的律师被挤压到很狭小的业务空间展开肉搏战。具体表现在：

1、律师的专业化、规模化以及区域中处于强势地位的律师垄断化倾向日趋明显，大量业务集中在少数律师事务所和律师手中。如：知识产权、金融证券、收购兼并、上市等专业性非常强的高端业务，北京的律师和律师事务所都明显地获得了垄断优势。在传统业务中，含金量高的大案、要案，也都被一些规模律师事务所和处于强势地位的律师瓜分。

2、区域内律师业务竞争的多元化，律师不仅承受来自本地区律师竞争的压力，还要承受来自区域外甚至海外律师的竞争。以深圳为例，深圳的法律服务市场，除了有来自本地律师激烈竞争外，还有来自广州的、东莞的、北京的、上海的、香港的以及海外的律师的竞争，同时在深圳还有相当的公司法务、外地律师同样也在消化有吸收深圳的法律服务业务。

3、大量的专业性中介服务公司，以其在专业领域的背景、地位和影响，大量抢占与其专业相关法律服务业务，如商标、专利、税务、著作权、证券、上市、兼并、土地开发、矿山资源开发、海关、会计等业务以及大量管理咨询和顾问公司等都在以自身的专业优势和影响，大量从事法律服务或与法律相关的服务。这类竞争明显的特点就以专业作为其竞争优势。

4、大量的民间机构或人士，个人或公司名义直接从事或变相从事法律服务业务，如在公司清欠、公司注册年检服务、房地产中介服务中大量或专门从事法律服务业务乃至诉讼业务。此类竞争以低价或超低价以及提供方便、快捷的服务为竞争手段，其中也有不正当服务的竞争。

其中，前二者是来自行业内部的竞争，后二者为来自行业外部的竞争。来自内部和外部的激烈竞争，必然导致法律服务市场格局的悄悄地发生变化。高端业务集中在大客户、大业务、大案件的竞争，竞争的手段越来越依赖专业化、规模化以及各种社会资源的整合能力上，而在低端业务、传统业务中低价竞争的趋势也越来越明显，价格战似乎一触即发。总的来说，竞争不是导致成本的加大，就是导致收费的降低，这也就意味着律师业的风险也将越来越大。这也是导致很多年轻律师望而止步，退出律师业的原因。

五、律师营销的特点

来自律师行业的、职业的、行业内外的竞争特点，必然决定了律师营销有其自身的特点。既然营销的本质是管理需求，我们就先从社会需求的角度来进行分析。

■从法律服务市场的需求来看，社会对法律服务需求包括：正需求、上升需求、潜在需求、不规则需求，同时还夹杂着有害需求或不恰当的需求。需求从总体上呈现出上升的趋势，而且潜在的需求市场依然很大，目前表现出来的需求仅仅还是冰山的一角。

■从营销观念的导向上看，律师的营销应从全面营销和社会营销的导向为基础，而不能仅仅以建推销的观念为导向。

■从营销的战略上看，律师事务所或律师必须首先有明确的，并能始终坚守

如一的价值导向、理念或文化主线，成为一位有灵魂的律师或一个有灵魂的律师事务所。在此基础上在在细分的市场中寻找适合自己价值观和理念的目标市场，并以此作为营销的突破口或新的发展点。

■从营销的战术上看，必须选择一个专业领域或服务产品作为营销的载体，并以无处不营销的为指导思想，采取一切行之有效的方法，以最快的速度与目标市场建立最广泛的联系。因此，专业、团队、专门或专业的营销队伍是必不可少的投资。

■从行为模式和思维模式的角度看，律师事务所和律师要从单纯的业务索取型向价值贡献型转变，与其守株待兔不如主动寻找市场，通俗地说等死不如找死，在对社会的贡献中获得生存和发展的机会。

■从投资的角度看，律师已经不是一个可以坐而论道的职业，是一个需要投资的职业，而且要把营销当作长期的投资来对待，那种小农经济的意识已经不适合律师业现在的竞争和发展需求了。

■从市场规律和营销的法则来看，营销必须以人为本，对社会对顾客尤其是对社会的弱势群体给予人文的关怀，并结合自身的实际情况以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的目标群体提供适当的法律服务。

■从自身发展需求看，营销就是通过重新定义价值系统，针对特定的目标市场，制造与竞争对手有显著不同的差异化服务，改变传统的资源和财富自然的积累模式，通过营销手段获得竞争优势，从市场中快速地抽取资源，以期以最快的速度获得生存和发展的空间。也就是以最快的速度营造自己、创造价值、制造卖点、建立关系、实现销售。

在此要说明的，由于律师营销从整体上讲还处于起步阶段，律师营销不排斥推销，既不绝对否定“有什么就卖什么”，也不完全赞同“客户需要什么就提供

什么服务”，一切都需要在特定的价值系统和市场定位中来衡量。

律师营销的评判标准，对一个律师事务所来说，要在一年内获得业务支持，三到五年内完成专业和团队的打造，并获得有效的社会资源的支持和支撑。对律师个人来说，必须在半年最多一年内解决自己的生存问题，并获得继续发展业务支持和支撑。这是个硬指标，否则律师营销就没有存在的价值和意义。

如何突破律师营销和律师案源困局

2009年8月，我受邀出席“第八届中国律师论坛”并作题为“网络时代的律师营销”的主题发言。在会议期间，我和全国各地的律师进行了充分交流，发现大部分律师对于营销这一话题很感兴趣，感觉却是又爱又迷茫。爱者，因为这是律师生存和发展的关键所在；迷茫是因为众说纷纭，却又找不到快捷便利的通道。这让我联想起最近看过的一篇中国政法大学做的的律师营销调查报告，这个调查结果显示：现在律师的宣传手段依然停留在作坊似的以点代面的粗放式经营，主要还是依赖于老客户的把握和熟人介绍，打电话和发信以及在一些主流媒体做一些豆腐块似的广告，稍微好一些的就是拥有自己的网站和咨询，能够宣传自己,或者通过一些案例和公益性案件来宣传和扩大自己的影响等。

一、传统营销方式存在的问题

归结起来，中国律师和律所目前的营销方式有如下几种：

1、传统广告

这种方式主要的好处是见效快。但是限制很多，例如法律有限制，律师不能

公开做广告；成本高，做一次平面广告，单算设计和发行费用，动辄上万。此外，对于以信任感为基础的法律服务而言，商业味道太浓厚、目的性太明显的广告容易招致客户反感，效果往往适得其反。

2、电话营销

我知道各地有不少律师都尝试过建立自己的电话营销团队，这招确实能够带来一些案源。不过，问题也很多，一是每年固定成本很高，算上人员工资、通讯费用以及场地租金等，每年花费至少在10万以上不等。最要命的是，这种盲打电话的大海撒网方式，长远来看，对律师和律所的品牌形象伤害很大，它会在更广泛的潜在客户群当中形成一种非常低俗的印象。

3、建立个人关系网络

这是中国最古老、最传统的方式，当然有效。不过，由于中国人际交往成本太高，而个人精力和金钱又有限，选择这一方式进行营销的律师，最后的结果都逃不过只能选择小部分人，局限于吃饭、喝酒、洗桑拿、娱乐等高消费方式，最终赔进去大量金钱不说，往往还需要搭上全部的生活时间、健康乃至生命。

4、参与论坛、专业协会等圈子

这种方式能够较好树立律师的专业形象，不过此类活动的门槛较高，对参与者的资历、经验乃至费用有较高要求。其次是成本高，每次活动，算上门票和差旅费用，花费在数千元至数万元不等。如果自行组织，成本更高。其中还不算因为参与活动所放弃的案源机会等机会成本。还有就是见效慢，如果要在圈子内收获业务和客户，首先要引起别人的注意。要达到这一目的，挖空心思，标新立异，独树一帜，这些都是免不了的，这些都要求你必须投入大量的时间和精力。

5、写书营销

这种做法固然好，但是时间间隔太长，写出一本好书，需要花费数月乃至整年不等。往往新书出台，市场热点已经转移。此外，成本很高，现在出版社大多要求作者包销书籍，刊印一本书，算上买刊号、印刷和发行成本，不在10万元以下。效果持续时间短，由于现在出版物众多，新书从出台到被读者遗忘的间隔越来越短。

6、培训讲座营销

如果有好的讲师、好的内容以及好的营销团队，我推荐大家采用这种方式最好。不过，世界上的事情哪里能够如此完美？讲师既要有丰富实务经验，又要有内容深入浅出，还要生动有趣，太难了。此外，律所办理此类培训讲座的营销活动的最大困难还在于没有专业的讲座营销团队。仅凭几个律师助理，几条破枪，在工作之余打打电话和发发邮件，很难找到太多的目标客户有兴趣参与。即使客户来听了，要争取将他们转化成正式客户，还需要在会后投入大量的定期跟踪和维护工作。

7、搜索引擎营销

与百度、GOOGLE一签约，架好网站，几个小时，流量就进来，你开始有了接触潜在客户的机会。但是，你必须为每一个点击（无论是否恶意点击以及是否有委托意向）而付费，对于热门关键词，费用竟高达数十元。据报道，深圳某律师每年虽然能够从搜索引擎获得几十万元的业务，但支付给搜索引擎的广告费用竟然不相上下，相当于白白为搜索引擎打工。

还有，基于搜索引擎被动等待的特性，即使你多么专业，只要客户不点击，你的一切努力就是徒劳。

8、网站营销

现在搞网站不同早几年，需要讲求版面精美、内容丰富、更新及时、代码优化等，考虑的问题太多了，每一样都需要投入大量银子。更何况，现在太多律师上网了，每个人都在网络上占山为王，如果希望自己的网站能够突围而出，必须花费大量的时间泡在网上，很多律师因为耗不起时间，不得不放弃。此外，希望通过网站能够直接获得案源的机率太低了，这个原因是与法律服务特性决定的。客户必须首先对律师有熟悉感和信任感，才可能委托案件。而网站是钓鱼式的，希望客户主动点击网站，阅读内容，逐步对站长建立熟悉感、信任感，进而委托案件，这肯定是一个比现实当中更漫长的过程。

二、网络时代的解决方案

（一）自由和健康的人生

对于律师和律所营销的困局，有解决方案吗？有，答案很简单，就是上网。

有律师可能立刻会反应，上网谁不懂，你说的这个太简单了。别急，这好比做菜，同样的材料，不同的厨师，方法不一样，做出来的菜可以是令人食指大动，精美可口，也可以是粗陋无比，难以下咽。

在这里，我愿意和大家分享一下我的经历。

2005年，我空降到广东的东莞，招收了大概7-8个外地律师，没有一个是东莞本地的，来自祖国四面八方，为了一个革命目的来到一起。我带着这个全新的团队，在一个陌生的城市，在不给一分钱介绍费、不给大笔的广告费，很少请客吃饭（逢年过节送点花篮水果）的种种前提下，创造了业务量年增长300%的奇迹，次年就获得东莞市司法局颁发的“十佳律师事务所”称号。

现在即使我撤回广州，用1/3时间写书，1/3时间陪伴家人，1/3时间做业

务，依然活得很自在，很滋润。我一般每星期回一次办公室就足够了。但是，我对手下律师的工作依然了然于胸。最难得的，是我和我手下的这些人，没有一个人需要去拉案源、跑关系、陪客户吃饭喝酒。只要扎扎实实地将工作做好就行了。

在网络成为我的忠实朋友后，我还获得了健康的人生。曾经与我的同学朋友聊起律师健康问题，这个话题是我们这些人到中年的律师都很关心的。我很吃惊地发现，我居然是律师当中少有的四无人员，就是没有脂肪肝、没有血压高、没有血脂高、没有尿酸高。

无论是对于自己，还是家人，相信这个结果应该是比任何专业奖项更难得的奖励。

（二）具体知识和经验

如何善用网络利器，具体的做法是见仁见智，我在这里给大家介绍一些具体的知识：

1、知识营销

知识营销是通过网络等广泛而有效的传播途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括法律知识、专业研究成果、优秀文化等）传递给潜在用户，使其逐渐形成对个人形象和法律服务品牌和的认知，最终促进潜在用户转化为用户。

从工商管理界的理解来看,知识经济时代的到来,意味着我们正在进入“学习社会”,在这样的学习社会里,人们必须“活到老,学到老”,相应地,营销过程也不可避免转变为引导消费者学习的过程。主要包括两方面的内容:一是企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务,推广普及新技术,对消费者进行“传道、授业、解惑”,实现知识信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而取得两利的营销效果,比如进入社区举办各种讲座,广泛向市民赠送各种学科的专业书籍,举办知识竞

赛等,从而引发人们对相应产品的购买欲望,拉动市场需求,但在活动中不能推销和要求参加者购买产品。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会学习，不断地向客户及其他伙伴学习,发现自己的不足,吸取好的经验方法,补充和完善自己的营销管理，互相学习,互相完善,取长补短,最终达到整体的和谐。

2、网络营销

网络营销是知识经济和网络技术相结合的产物,具体说主要通过网络技术，例如电子邮件，电子书等方式，就可以向全世界进行营销活动。相比传统商店而言,它具有成本低廉、无存货样品,全天候服务和无国界、区域界线等优点,并且拉近了企业和消费者之间的距离。另外,在网上还可同步进行广告促销、市场调查和收集信息等活动。电子商务已经逐渐成为经济社会的一部分，阿里巴巴的马云甚至断言，中国虚拟经济总量将在10年后超越中国实体经济总量。

习惯上网的80后已经逐渐成为网络消费的主力大军。2008年，一个标准的80后已经28岁了，开始进入社会经济主流，成为白领、买车、买房，占据企业中层位置，而上网购物、浏览、搜索，已经成为这些80后们生活当中不可缺少的一部分。看看过去的2个七年，再想想看未来的3年、5年、7年，如果你从现在开始，以这些80后为目标客户开始进行网络营销，逐渐施加影响，等到3年、5年、7年之后，80后会拥有怎么样的经济能力、社会地位？他们开始进入企业高层，担任重要职位。等到那时候，你的网络营销将会收获什么结果？

3、电子邮件营销

如今，越来越多的企业开始采用电子邮件的营销方式，这样做，如果使用恰到好处，营销者可以立即与成千上万的潜在和现有顾客建立起联系，其成本要远远低于邮寄营销。

电子邮件营销分为三种，分别是搜索群发营销、数据库营销和许可式营销。

群发营销一般是指通过电子邮箱地址搜索软件，在网上搜索符合指定条件的邮箱地址，然后将信息群发到相应的邮箱当中，这是过去3年当中，网络营销最普遍采用的形式。

数据库营销是针对群发营销没有分类、没有针对性所作的改进，通过各种途径收集到相应分类的邮箱列表，针对这些列表发送邮件，能够达到更好的效果。

许可式营销是向同意接收邮件的用户发送邮件。现在很多网站上都留有邮箱登记系统，允许用户在网上留下自己的邮箱，定期接收电子邮件，这叫做电子邮件营销当中的许可式电子邮件营销。

4、电子书营销

电子书营销属于病毒性营销的一种，病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

对于一些小企业或小型网站来说，病毒性营销不一定要很大规模，力争在小范围内获得有效传播是完全可以做得到的，很多病毒性营销的创意适合于小企业，比如提供一篇有价值的文章、一本电子书、一张优惠卷、一个祝福卡、一则幽默故事、一个免费下载的游戏程序等等，只要恰到好处地在其中表达出自己希望传播的信息。

eBook不拘形式、出版方便、传播发行快捷，而且，很多电子书都是免费的，优秀的电子书可以在网民中广为流传，于是，电子书成为病毒性营销的理想媒介。事实上，很多市场人员也都在利用这种营销手段而大获成功。

当然，随着网络技术和社会发展，各种营销技术和方案不断涌现，搜索营销、

口碑营销、事件营销等各种创意不断涌现，只要大家有信心不断积极寻觅，相信一定能找到属于自己的那块奶酪。

还是那句老话，没有最好的方案，只有最合适的方案。