分销渠道管理(第二版)(吴宪和)

分销渠道管理

第一章概述

重要术语

分销渠道：分销渠道是指商品由生产者向最终顾客转移所经过的途径和各类相关组织机构的集合。

分销：以让消费者能够买到他们需要的特定商品为目标，由多个主体连续完成的商品交换。销售：以一个销售者为特定主体所进行的商品交换。

营销渠道：指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。

供应链：指一个商品生产经营中的上下游供应者所构成的合作体系。

中间商：指在商品流通领域专门从事商品买卖或者帮助实现交易的那些机构和个人。

专业化分工理论：在生产过程中，每一个工作或工作岗位只集中执行某种特定的生产任务。由于随着时间的增长，岗位技能和经验不断积累，因而具有了执行这些生产任务的专门技术或技巧，所以劳动力的专业化分工可以提高工作效率。

交易费用理论：厂商交易活动的有效进行，需厂商将自己能以更低成本做的交易活动内部化，反之则依赖于那些能以更便宜的价格提供这种交易服务的中介机构。

协作竞争理论：在利润最大化的渠道利益关系中，单个渠道成员的利润函数是整个渠道组织功能实现程度的正相关函数。

计划：计划是事先对未来应采取的行动所作的规划和安排。

决策：针对需要解决的问题，找出各种解决方案，并在其中选择出最佳方案的过程。

组织：分销渠道内部分工协作的基本形式或框架。

协调：分销渠道中各环节、各成员团结一致，使所有的活动和行为统一和谐。

控制：对计划执行过程中出现偏差时予以调整和修正。

激励：管理者通过满足渠道成员的需要和动机调动他们积极性的行为。

竞争优势：在激烈市场竞争中能持久获胜的竞争地位。

成本领先原理：一个企业因为在创造价值的生产经营过程中的成本费用低于其他竞争对手而获得的优势。

差别化原理：企业在生产经营过程中，在其客户广泛重视的某些方面使自己独树一帜，并获得溢价报酬的经营战略。

价值链：对顾客价值创造和实现过程的结构性描述。

复习思考题

1.分销渠道的含义是什么？如何界定其含义？

答：分销渠道是指商品由生产者向最终顾客转移所经过的途径和各类相关组织机构的集合。正确理解“分销渠道”概念时，必须界定“分销与销售”、“分销通路与营销渠道”、“分销渠道与供应链”、“分销与流通”等。

2.分销渠道有什么特征？有哪些职能？

（1）商业性，分销是以商品所有权转移行为为核心的。

（2）社会性，分销过程线上社会多种力量的参与。

（3）综合性，分销是“五流”合一的过程。

（4）方向性，每条分销渠道都是由生产者向最终消费者转移商品和服务。

分销渠道的职能主要有：

（1）实体分配，通过分类、组配、仓储保管、运输实现流通。

（2）所有权转移，把商品有效地销售给顾客。

（3）信息网络，通过信息网络协调关系，实现商品合理组合。

（4）促进销售，提供展示平台和促销条件，建立激励氛围和机制，促进销售

（5）保护权益，付款流的正常运行，保证商品价值得到实现。

3.对分销渠道产生影响较大的有哪些经济学理论？这些理论对于分销渠道建设有何意义？（1）专业化分工理论。由于生产和销售之间出现的矛盾，将其中一部分工作交由中间商、广告商、物流商等等，能提高分销效率。

（2）交易消费理论。生产商在构筑分销渠道时，须评价交易费用，并以此决策交易活动“内部化”和“外部化”。

（3）协作竞争理论。分销渠道中每个成员只有结成一个整体，才能使自身获最大利益。

4.分销渠道管理的目标、要素和原理是什么？

分销渠道管理的目标是：

（1）畅通。以保证生产商的商品能够畅通无阻地到达最终消费者手中。

（2）经济。尽可能节约资源和成本完成分销任务。

（3）高效。分销渠道的组织和运行应尽量促使效率提高。

（4）适应。分销组织和运行应同企业整个营销活动相匹配。

分销渠道管理的要素是计划、决策、组织、协调、控制、激励和创新。

分销渠道管理的原理是：

（1）系统原理。任何一种分销渠道都是相互作用和相互依赖的各部分组成的有机整体，分销渠道管理必须以整体为主进行协调。

（2）效益原理。任何分销渠道管理都是为了获得某种效益，这是永恒的主题。

（3）责任原理。在合理分工的基础上，明确各环节、各成员的工作任务和责任。

（4）竞争优势原理。分销渠道管理要使自己处在一个持久的竞争优势地位。

（5）价值链原理。分销渠道管理应运用价值链原理进行分析，使各环节更紧密，形成一个连续、高效的运作过程，使每一个环节都为创造价值做出贡献。

案例分析

分析思路：

（1）张裕集团选择代理商的标准是：

销售网络能够覆盖目标市场，认同张裕产品，有经销日用消费品的经验，有一定的经营实力，内部管理水平较高，有一定的信誉，在当地有良好的社会关系等。

这些标准可推广到一般企业。一般企业可以这些标准为核心，再视具体情况进行增补。（2）张裕集团在分销渠道决策方面重点考虑了以下因素：

第一，中间商因素。张裕集团通过市场调研，确定了选择中间商的标准。

第二，销售终端因素。张裕集团认真分析了红酒销售终端，并结合自身的特点确定了领导渠道——酒店。

第三，时机因素。张裕产品抓住农历正月十五厨师长调整之际，开发酒店市场。同时抓住“疯牛病”事件，迅速进入市场。

第四，竞争因素。张裕认真分析各竞争品牌状况，采用不同的对策。

第五，主打商品因素。以解百纳为红酒主打产品。

第二章分销渠道计划

重要术语

选择分销：选择分销是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。

密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。

需求核心：分销渠道机会的需求分析是设计的一个分销渠道的关键所在，要从需求的识别入手，结合企业的发展战略，以消费者的需求为核心来构架企业分销渠道。

渠道长度：是指为完成企业的目标而需要的渠道层次数目。

渠道宽度：是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。

渠道领袖：渠道领袖是分销渠道中充当领袖的组织，即渠道的主宰。

渠道领袖的职责通常包括：制定标准、寻找渠道成员、制定渠道运作规划、负责解释渠道运作规则、为渠道成员分配任务、监控渠道成员以及优化渠道。

渠道追随者：是渠道的核心成员，其参与渠道决策，是渠道政策的主要实施者，渠道领袖的忠诚追随者和助手，渠道资源的主要受益者，现存渠道格局的坚决维护者。

复习思考题

1、分销渠道计划应遵循哪些原则？

答：制订分销渠道计划时应遵循的原则有：顾客导向原则，在构架分销渠道计划时，首先要考虑的便是顾客的需要，并对其进行认真的分析，建立以顾客为导向的经营思想。利益最大

化原则，所设计出的分销渠道计划应该是能够降低产品的分销成本，使企业能够在获得竞争优势的同时获得最大化的利益。发挥优势原则，注意先选择那些能够发挥自身优势的渠道模式，以维持自身在市场中的优势地位。适度覆盖原则，需及时把握原有渠道的覆盖能力，并审时度势地对渠道结构进行相应调整，勇于尝试新渠道，不断提高市场占有率。协调平衡原则，各渠道成员之间的密切协调与合作对渠道的顺利畅通、高效运行起着至关重要的作用。稳定可控原则，渠道建立之后，不可轻易改变，尤其要注意渠道应具有一定的稳定性。此外，渠道还需具有可以进行小幅度调整以适应经营环境变化的弹性。调整时，应综合考虑各个因素的协调一致，使渠道始终在可控制的范围内基本保持稳定。

2、分销渠道计划的方向是什么？

答：构架分销渠道计划的目标就是为了实现企业的分销目标，主要体现在市场覆盖率、渠道灵活性、渠道控制度等方面。市场覆盖率有三种策略可供选择：选择分销、密集分销和独家分销。渠道灵活性指渠道的结构易于变化的程度，这对新产品的市场尤为重要。渠道控制度指企业需要保持对分销行为进行控制的程度。控制度是渠道设计目标之一。分销渠道计划在构架时的目标就是确保形成的渠道结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，并确保企业对渠道的适度控制和具有一定的灵活性，便于企业进行更换和调整，从而实现营销目标。

3、“以顾客需求为导向”的分销渠道设计的一般程序是什么？

答：分销渠道的构架程序包含分析消费者需求、确定目标、设计备选方案、评估与选择方案等四个环节。分销渠道的目标是满足目标客户的服务需求，企业在进行分销渠道计划构架时，必须要以确立的营销目标为基础，而这个目标的确定必须以消费者的服务需求为前提。不论是制定全新的分销目标，还是修改现有的分销目标，很重要的一点是对分销目标进行检验，看它是否与企业其他营销组合（产品、价格和促销）的战略目标相一致，以及是否与企业的策略和整体目标相一致。在确定分销目标之后，根据企业的策略综合分析，结合企业所处的行业背景和发展周期，综合考虑渠道级数、各等级的密度和各等级的渠道成员类型等因素设计适合企业发展的备选方案。通过从经济性、可控性和适应性等三个方面来评估各备选方案，最终根据企业自身的实际选择“最适合”的分销渠道方案。

4、如何分配分销渠道成员的职责？

答：分销渠道成员的职责主要包括销售、广告、实体分销、财务、渠道支持、客户沟通、渠道规则和奖惩，企业需根据所确定的分销目标，综合考虑各分销渠道成员的优势和长处，以追求企业经营目标最大化为原则，合理的统筹安排分销渠道各成员的职责。

5、如何进行分销渠道的评估与选择。

答：企业一般都会确定几种备选渠道方案，并从中选取一个最能达到企业长期目标的渠道方案。这就需要从经济性、可控性和适应性三个方面来评估。企业的生产经营的动机在于追求经济利益的最大化，因此，对不同的渠道方案进行评价，首先应该是经济评价，即以渠道成本、销售量和利润来衡量渠道方案的价值。对分销渠道的适度控制，是确立企业竞争优势的重要武器。在市场环境迅速变化和竞争日趋激烈情况下，致使很多企业的生存发展情况，在很大程度上取决于其分销渠道系统的协调与效率，以及能否最好地满足最终消费者的需求。通过对分销渠道进行有效地管理和控制，才能有效地保护现有的市场和开拓新市场，从而法获得比竞争对手更低的成本，进而创造具有独特经营特色的竞争优势的条件。企业与营销渠道成员常常有一个较为长期的合作关系，并通过一定的形式固定下来。这就要求企业需寻求适应性更强的渠道结构，以适应不断变化的营销战略。在对分销渠道备选方案进行评估后，企业就要根据企业自身的实际选择“最适合”的分销渠道方案。选择最适合的分销渠道的方法有财务法和经验法。

案例分析

分析思路：

1、目标市场的国度特性：德国是一个很有名的工业国家，在全球压缩机销量中，占据很大市场份额，但该市场也同样意争激烈。

2、产品的品质特性：作为大型工业产品，价格因素当然可以采取，但客户更注重的是产品性能和售后服务。康普艾作为一家有着100年企业，技术实力不会成为问题，所以公司在产品方面应该加强售后服务，增强品牌的信任。

3、关于促销：根据市场调查，德国目前普遍采用的是直销形式。因此，公司可以考虑从广告促销突围，选择目标市场国德国最有效的广告媒介或者选取需采购移压机等设备的工业行

业最权威的专业媒介开始。

4、注重对产品质量的适度宣传：可以将公司产品所获的各种殊荣标识在产品的包装或样本上，从而提高顾客对产品的信任度。同时公司可以考虑将零配件交由经销商直销，这样就确保经销商利益最大化。

第三章分销渠道的长度和宽度决策

重要术语

长渠道：生产商在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品的分销渠道。

短渠道：生产商仅利用一个中间商或自己销售产品。

宽渠道：企业将产品销给一个目标市场时，同时使用多个中间商。

窄渠道：企业将产品销给一个目标市场时，只使用尽可能少的中间商。

直复分销：企业通过非人员的媒体，依靠邮电、电话、互联网及其他科技媒体完成商品转移的分销方式。

密集性分销：尽可能通过较多的中间商来分销商品的策略。

独家分销：在目标市场上只选择一家中间商来分销商品的策略。

选择性分销：在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商分销商品的策略。

复习思考题

1.影响分销渠道长度和宽度决策的因素有哪些？

（1）产品因素。如价值大小、体积与重量、变异性、标准化程度、技术性等。

（2）市场因素。如市场类型、市场规模、顾客集中度、用户购买数量、竞争者的分销渠道。（3）企业自身因素。如企业规模、实力和声誉、产品组合、营销能力和经验，对分销渠道的控制能力。

（4）环境因素。如科技发展、政策、气候条件等。

(5)中间商因素。如中间商实力、分销能力、经济等。

2.直接分销渠道有哪些类型？

3.直销和传销的区别有哪些？

(1)根本区别在于，直销企业支付给直销员的报酬是其直接向消费者销售产品的收入计算。传销则往往是上线从发展下线获取佣金。

(2)传销者为了拉拢传销商，往往夸大公司传销商收入和产品质量，并通过传销员游说对商品进行虚假宣传，引诱顾客受骗上当。直销则强调在对外宣传时做到公正、合理、公开。

(3)传销组织与传销人员不存在聘用或代理关系。

4.选择零售商的标准和方法有哪些？

答：选择零售商的标准是：

（1）市场范围。零售商的经营范围与产品预定的目标市场是否一致。

（2）产品政策。零售商的产品线和产品组合，应符合供应商要求。

（3）地区优势。零售商的地理位置应靠近目标市场，且客流量充沛。

（4）产品知识。零售商应有销售某种产品有专门的经验和知识。

（5）预期合作程度。

（6）财务状况及管理水平。

（7）促销政策和技术。要考察零售商是否拥有必要的物质、技术基础和相应的人才。特别应考察他们是否有过成功的促销经历。

（8）综合服务能力。如售后服务、技术指导、财务援助、仓储等。

选择零售商的方法有：

（1）评分法。制定一定的评分标准（含指标及权数），对可供选择的零售商予以评分和评价。

（2）销售量分析法。是通过实地考察有关零售商的顾客流量和销售情况，并分析他们近年来销售水平及其变化趋势，在此基础上，对有关零售商实际能够承担的分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，

案例分析

分析思路：

根据区别直销与传销的三条标准（即销售人员收入来源、产品宣传是否虚假、企业与销售人员关系）来判断，本案所举公司明显是传销公司。