自考2019年4月《市场调查与市场分析》第一章复习笔记

市场调查与分析

题型：6种，共39题

1、单选，20题，1分1题；

2、填空，5题，1分1题；

3、名词解释，5题，3分1题；

4、简答，5题，5分1题；

5、论述，2题，10分1题；

6、计算，2题，共15分。

第一章

1、1911年，美国当时最大的柯蒂斯出版公司率先成立了市场调查部门，并编写了《销售机会》一书，这是第一本有关市场研究的专著。

2、20世纪30年代是市场调查发展的重要时期，1937年由企业界以及学术界中的具有远见卓识的人士发起成立了美国市场营销协会（american marketing asociation，简称AMA），并出版了《市场调研技术）等书，为市场调查这门学科的形成和发展奠定了重英的基础。

3、市场调查在世界范围内的发展（6个阶段）：1）前市场调研时期：（工业革命之前）2）早期发展时期：（从工业革命到1920年）3）问卷调查时期：（1920年-1940年）4）计量调查时期：（1940年-1960年）5）组织接受的时期：（1960年-1980年）6）技术进步时期：（1980年到现在）

4、所谓狭义的市场调查，就是指对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合战略，并评估其效果的过程。狭义的市场调查将市场调查看作是市场营销整个领域中的一个重要元素，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，为市场营销决策提供信息支持。

5、市场调查的作用（8个作用）

1）市场调查是企业进行正确市场定位的前提和基础

（概念、可能名词解释）市场定位是指企业根据资源状况和经营能力等内部条件以及市场需求和营销环境等外部条件，经过深入分析和科学决策，正确选择目标市场的行为和过程。

2）市场调查有助于企业制订与实施正确的市场营销战略

市场营销战略是指企业在复杂的市场营销环境中，为实现其既定目标，对营输中较长期的、重大的、全局性的问题所做出的筹划和采取的对策。

3）市场调查有助于企业实行正确的产品战略

（概念、可能名词解释）产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。产品战略是企业营销组合中最基本、最重要的要素，直接影响和决定其他组合要素的配置和管理。

4）市场调查有助于企业实行正确的价格策略

（概念、可能名词解释）价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品的性能、质量等进行定价，从而实现最大利润的定价办法。

企业要根据定价的基本原则，通过分析影响企业定价的内部影响因素（产品成本、产品差异性、定价目标、销售力量）和外部影响因素（消费者需求、政府力量、竞争者力量）之后，自主选择定价方法。

5）市场调查有助于充实和完善企业营销信息系统

6）市场调查有助于增强企业的竞争力和持续发展能力

商品市场的竞争由于现代化会大生产的发展和技术水平的进步而变得日趋激烈，市场情况在不断地发生变化，而促进市场发生变化的因素，不外乎产品、价格、分销渠道、广告、推销等企业内部因素（可控因素）和有关政治、经济、文化、地理条件等外部市场环境因素（不可控因素）。

7）市场调查有助于企业发现新的市场机会

8）市场调查有助于发挥广告宣传的最大效应

6、市场调查的原则：1）时效性原则2）准确性原则3）系统性原则4）经济性原则5）科学性原则6）保密性

7、市场调查的特点1）调查目标的明确性2）调查方法的科学性3）资料收集的经济性4）调查内容的保密性5）调查结果的不确写性

8、市场调查的内容

1）市场环境调查：政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、自然环境调查、社会文化环境调查、科学技术环境调查

2）市场供给调查：商品供应来源调查、供应能力调查、商品供应范围调查

3）市场需求调查：消费者人口状况调查、社会购买力调查、消费者购买动机调查

（了解，判断题）所谓购买动机，就是为满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望和意念。消费者购买动机和消费者需要一样，也是复杂多变的，一般可将购买动机分为两大类，本能动机和心理动机。

（了解，判断题）（1）本能动机。本能动机是由消费者生理本能所引起的购买动机，这种购买动机大量表现在人们购买吃、穿和部分用的商品的行为之中。由本能动机所产生的购买行为，具有习惯性、经常性和相对稳定性等特点，供给弹性较小，多数是日常生活必需品。当然，随着时代的变化，生活必需品的内容也会发生变化。

（了解，判断题）（2）心理动机。消费者的行为不仅受生理本能的驱使，而且还受到心理活动的支配，我们把这种受心理活动的支配而引起的购买动机称为心理动机。心理动机主要有感情动机、理性动机和惠顾动机三种。理性动机是指消费者在对商品的分析、比较基础上所产生的购买动机，如求实动机、求廉动机等。在消费者队伍中，有相当一部分消费者的购买行为是以理智为主、感情为辅的。4）消费者情况调查

5）竞争情况及其竞争趋势调查

9、按市场调查的范围分类：

按照市场调查的范围进行分类，可将市场调查划分为专题性市场调查和综合性市场调查两类。

（掌握概念）1.专题性市场调查简称专题调查，是指市场调查主体为解决某个具体问题而对市场中的某个方面进行的调查。它具有组织实施灵活方便、所需人力物力有限、对调查人员的要求相对较低等优点。但是，它也存在提供的信息具有某种局限性，市场调查主体无法仅凭此对市场进行全面了解等缺陷。

2.综合性市场调查简称综合调查，是指市场调查主体为全面了解市场的状况而对市场的各个方面进行的全面调查。相对于专题性调查而言，综合性调查涉及市场的各个方面，提供的信息能够全面地反映市场的全貌，有助于市场调查主体正确地了解和把握市场的基本状况。

10、按调查组织的方式分类

1）全面调查

全面调查又称为普查，是指对符合调查要求的全体对象进行逐一的、无遗漏的专门调查，如人口普查等。全面调查的目的是为了了解市场一些重要的基本情况，以便对市场状况做出全面、准确的描述，从而为企业制订出切实可行并且可靠的计划提供重要的信息。

全面调查涉及范围广，得出的数据较全面准确，有充分的证据，但组织工作量大，时间长，所需耗费人力、物力、财力较多。

2）非全面调查

非全面调查是指从符合条件的调查对象中选择一部分来进行调查，选出的这一部分应该具有充分的代表性。非全面调查又可分为典型调查、重点调查和抽样调查三种类型。

11、按调查的内容分类

（名词解释）1）定性市场调查

定性市场调查是根据性质和内容对市场进行调查，如对市场环境、政治经济环境，以及来自消费者各个方面的反映等进行定性分析，为企业的营销决策提供可靠依据。

2）定量市场调查

所谓定量市场调查就是对一定数量的、具有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析的市场调查方法。

12、按调查的方法分类：文案调查法、实地调查法、网络调查法

要会区分各种调查方法

13、按调查的目的和功能分类

（了解概念）1）探索性市场调查

探索性市场调查是指为了掌握和了解调查者所面临的市场调查问题的特征及各种相关变量而进行的市场调查。

顾名思义，探索性市场调查是通过对一个问题或一种状况进行探索和研究，以便了解相关的信息。

2）描述性市场调查

描述性市场调查是一种常见的项目调查，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。大多数的市场调查都属于描述性市场调查。

3）因果关系市场调查

4）预测性市场调查

预测性市场调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。