世界经济概论之雀巢公司分析

本论文从浅入深地介绍了作为世界500强企业的雀巢公司在中国的发展状况，并分析了雀巢公司之所以能在中国市场站稳脚跟以及拥有大部分市场占有率的原因，其中根源于雀巢公司在中国独特新颖而又完整具细的营销战略，主要有：开拓市场方面策略、应对波动方面策略、结合中国国情方面策略、组织结构方面策略以及系统管理方面策略。

关键词：市场划分定位产品本土化波动策略网络型组织结构系统管理

一.雀巢公司的简介 (3)

(一)雀巢公司的简介 (3)

(二)雀巢公司创始人简介及其创始理念 (3)

二.雀巢公司在中国的发展历史及当前发展状况 (4)

(一)雀巢公司在中国的发展历史 (4)

(二)雀巢公司在中国的当前发展状况 (5)

三.雀巢公司的品牌营销策略分析 (5)

(一)开拓市场方面策略 (5)

(二)应对波动方面策略 (7)

(三)结合中国国情方面策略 (8)

(四)组织结构方面策略以及系统管理方面策略 (8)

(五)广告宣传策略 (9)

一.雀巢公司的简介

(一)雀巢公司的简介:

1.产品：

1866年起源于瑞士的雀巢公司，是当前世界是世界最大的食品制造商。

最初是靠生产婴儿食品为主要生产内容，后不断拓新产品种类，现在为大家所熟知的两大产品类型：速溶咖啡和奶制品。速溶咖啡当前有14种类别，而奶制品拥有数十种类别。

2.利润与品牌：

1990年，雀巢公司销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉等数十种产品；

1991年，雀巢公司所拥有的雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一；

1994年，雀巢咖啡这一品牌被确定为115．49亿美元；

2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎；

2010年，销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎，其中百分之六十的利润来自于其食品的销售；

3.发展历史：

1860年左右，雀巢公司创始人作为一名食品技术开发人员发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，成为了当时很优秀的育儿食品；

1866年，雀巢育儿奶粉成立于瑞士，该公司主要以婴儿食品尤其是奶粉为主；

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司进行了合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；

1949年，雀巢英瑞炼乳公司被另一家瑞士公司购进，正式改名为现名为雀巢食品公司；

(二)雀巢公司创始人简介及其创始理念：

1.创始人简介：

雀巢公司的创始人为亨利·内斯特：

1860年间，作为一个药剂师助手的他开始研制并开发可以减少婴儿死亡率的奶制品。他的目标是让这样的人工奶制品能较好地保障在城市内给无奶母亲的婴儿服用。

2. 创始理念：

作为创始人的亨利·内斯特致力于开发的奶制品等食品都为健康、营养的，能保障客户群与消费者的健康的同时也能达到美味的效果。

以下为雀巢公司秉承的理念：

(1)雀巢公司有着创造共享价值的承诺，雀巢创始人及其员工一直致力于营养、管理以及原料的栽培；

(2)雀巢公司致力于营养、健康和幸福生活，着力打造世界领先公司；

(3)雀巢公司把业务的每个环节特别是关注环境保护、人才是其的业务核心；

二.雀巢公司在中国的发展历史及当前发展状况

（一）雀巢公司在中国的发展历史：

1984年，雀巢第一家办事处在广州成立；

1990年，雀巢公司作为跨国企业进入中国，在中国的双城建立了第一家奶制品合资公司，当时的雀巢公司在中国的发展模式是“公司+农户”的经营模式，同时加入了味道至上的广告理念以及宣传，在中国的跨国企业中，雀巢公司致力于培养它的抗风险能力；

1990年，在双城的雀巢有限公司投产；

1996年，雀巢公司在中国有6家工厂投产，雀巢中国总部在北京成立；

2000年，雀巢公司在中国建立雀巢大中华区业务架构，即中国大陆、香港、澳门、台湾；

2001年，雀巢公司投资和支撑的雀巢上海研发中心开业；

2002年以前，天津雀巢有限公司等雀巢有限公司被经济技术开发区评为“环境保护工作优秀单位”；

2005年，中国雀巢有限公司被中国食品工业协会评为“全国食品安全百佳企业”之一；

2011年，中国雀巢有限公司荣获北京市商务委员会授予的“跨国公司地区总部贡献奖” ，同时，雀巢中国有限公司被评为“环球慈善企业”。

（二）雀巢公司在中国的当前发展状况：

在中国，雀巢公司已经成为在中国地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一。

在过去的十几年中，雀巢公司对中国的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢公司在中国的总部设在北京，经营二十一家工厂。

到2010年，雀巢公司在中国地区的年度销售额已经达到了一百八十亿元人民币，同时，雀巢公司向中国政府缴纳各项税款约十一亿元人民币。

三.雀巢公司的品牌营销策略分析

(一)开拓市场方面策略：

1.市场划分类型：

(1)类型一-人群划分：

中国人群的年龄、性别、收入水平、教育程度、生活水平的不同程度上地影响着对于雀巢公司产品的选择；雀巢公司正是基于这最基本的几点，推出了适合不同年龄段的人群（青年、老年、中壮年等三类）的食品产品，以便适应中国庞大人口不同的需求，在包装上也塑造了不同的风格。

(2)类型二-喜好划分：

中国拥有庞大的消费群和客户群，不同的人有着不同的饮用偏好。雀巢公司针对这一复杂的情况，进行了咖啡、牛奶、奶粉、茶等多种类别的产品推出。同时，又针对不同种类的饮品的口味轻重程度做了一定的划分。给中国消费者有了多样化的选择。

(3)类型三-区域划分：

中国的中东部较为发达，而西北部较为不发达。雀巢公司基于这一点，针对中东部地区多为投入，而对于西北部多以低价的饮品作为主要销售产品。

同时，南部地区多饮用茶类饮品，而北部和东部多则偏好咖啡饮品，雀巢公司将之分为两部分进行销售，将之细以划分，明确了市场的差异性。

2.市场目标定位：

中国的人口庞大复杂，对于饮品等食品的选择有着庞杂的消费系统。雀巢公司对此进行了市场目标的广发调查和准确的市场目标定位：

(1)市场目标划分的精细化：

市场目标主要定位在15岁以上的中国人群（大部分主要为大学生以上年龄阶层以及有收入的人群）的主要划分为：

具有新潮意识的年轻人士、偏爱咖啡茶叶等饮用品的消费者、高压力的工作者（例如汽车司机、白领、夜班工作人员）、中老年养生人群四大类。

(2)市场需求定位：

雀巢公司将其产品的主要中国消费者分为四大类后，进行研发针对不同消费群体的产品，进行了主要定向与四大不同类型市场消费者的需求定位：

第一类：主要为速溶咖啡等；

第二类：主要为研磨咖啡和原茶叶等；

第三类：主要为速溶咖啡等方便快捷产品；

第四类：主要为奶粉产品等。

3.产品策略：

(1)产品包装：

严格性：雀巢公司的产品包装都有着严格的标准，其对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定；

标准性：雀巢公司对于其雀巢咖啡的标志，字体和所用的颜色，和各细节间的相互比例关系以及位置都有着统一化的规定；

多样性：雀巢公司的包装设计手册，运用灵活的手段，根据各地市场需要，提出了对包装材料、形式上使用标准的不同方式。

(2)产品套装组合：

雀巢公司的产品分为单卖和套装。套装组合是为了更好的适应中国众多家庭的策略，以家庭为单位的购买与消费也是雀巢公司利润的主要来源。应对与此，雀巢公司推出了套装组合，正应如此，也满足了广大家庭的需求。

雀巢公司建立的品牌套装组合的市场有：中低端市场、咖啡配料市场、中高端市场和咖啡礼品市场。

(3)产品保质：

雀巢公司的产品生命周期随着经济周期的波动而波动，其产品的保质也是雀巢公司不可缺少的成功的因素。

雀巢公司的大部分产品，例如咖啡、奶粉、茶叶、巧克力已经处于成品成熟期。其的产品组合的质量已经达到了一个较高的水平，潜在的微小问题正在被

雀巢公司做出进一步的解决。所以，其产品的保质期限和质量在中国消费者群体中已经有着一定的影响力，获得其信赖，并不断地壮大着雀巢的客户群。

4.定价策略：

(1)基本定价：

雀巢公司的定价是基于中国的工资水平而定，其产品的价格水平处于中国工薪阶层可以接受的程度。

同时，消费雀巢公司饮品的客户群一般不会受到价格高低的影响，即声望定价策略。雀巢公司靠这种情况和心理来把自己的产品的价位定的并不是一般普通消费者所能消费的档次。但同时仍占有很大的市场拥有率。

(2)波动调价：

雀巢公司根据不同的产品制定不同的价格，定期会实行低价竞争促销策略，可以拉动一定时期的利润增长。

雀巢公司在高价位的同时保持着较低的销售量，稳住自己的市场占有率，而其他公司涨价的时候坚持不涨价，这样就能在中国消费群中形成了鲜明的形象，迅速打开了市场的拥有率。

(二)应对波动方面策略：

1.抗风险能力培养：

在经济全球化条件下，跨国企业在中国将面临来自除了中国企业以外的挑战，同其他在中跨国企业的竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，雀巢公司要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力。

雀巢公司在中国所进行的抗风险主要举措有：

企业联合、兼并，以加大企业实力和抗风险的能力。其中，雀巢公司采用的模块组合战略：

模块组合战略是从雀巢本身的企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立运作情况下的各自市场的调整，根据各自市场来自其他企业的竞争、消费者等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而使雀巢公司具有了较强的抗风险能力。

2.应对危机灵活多变：

在中国作为跨国企业的雀巢公司有着较为先进的跟进思想，对于来自在中国的其他企业的竞争威胁，有着自己的应对方式：

(1)对于市场竞争的威胁的应对策略：

在速溶咖啡的市场上，雀巢公司首先占据了主导地位，但随着技术的推广和创新，其他竞争者纷涌而上。对此，雀巢公司采取了和可口可乐公司联合打造咖啡饮料的举措。

(2)对于其他新进入中国市场的跨国企业的威胁的应对策略：

对于新进入中国市场的跨国企业，雀巢公司有着较强的抢先优势和能力，雀巢公司致力于成为中国咖啡供应商的地位也比较牢固，其依靠着形象和品牌立足于市场。

(3)对于替代品的威胁的应对策略：

由于一些新兴饮品的出现，雀巢公司也相应时机的推出了相应的、具有竞争性的产品，不断满足中国消费群得变化需求。

3.强化技术核心：

雀巢公司对于原料的选取、原料地的选择、制作技术仪器都有着一套严密的程序。不断培养新的研发人员进行产品生产的技术核心的强化。

雀巢公司对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有长达一百三十多年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于追求食品加工方面的最新知识和技能专长。雀巢公司自从在中国投资建厂之日起，就开始了将其在营养品和食品加工方面拥有的专有技术和丰富的专业知识转让给中国公司。

(三)结合中国国情方面策略：

1.产品适应中国本土化：

雀巢公司在中国市场上的成功,很大程度上应该归功于它的中国本土化战略。雀巢公司把零做大双城牛奶制品厂。

2.定向中国品牌打造：

雀巢咖啡进入中国这个茶文化盛行的国家更是从零开始，而雀巢公司一直不断致力于结合中国实际国情（即人口基数大、消费水平整体不高、人均收入水平偏低的实情）来打造适合中国消费群体的雀巢产品。

(四)组织结构以及系统管理方面策略：

1.网络型组织结构：

(1)网站结构：

雀巢公司主页的网站主页的结构属于树型结构，即在根目录下分成多个类别，然后在每一个类别下面再放上属于这个类别的网页。这种结构避免了雀巢公司的制作和维护因为麻烦而产生的混乱。雀巢公司采用这种结构设置使得主

栏目清晰统一，方便浏览随时可以到达自己喜欢的页面而且访问者明确知道自己在什么位置，更加便于产品的销售。

(2)网站功能：

雀巢公司建立的便于与消费群体交流以及消费者可以即时线上购物，便于雀巢公司打造自己的网络品牌、网站的推广、信息的发布、便利了顾客的服务，更进一步地促进销售额的扩大。

2.销售团队与研发团队相结合：

雀巢公司的销售团队对于市场的信息并即时反应给研发团队，可以高校地实现雀巢公司产品的更新，满足需求的变化，稳固雀巢公司的市场占有率。

(五)广告宣传策略：

1.广告创新：

雀巢广告不断与时俱进的随着中国消费状况以及潮流推出相关的具有创新意义的广告，深入人心。

2.广告宣传手段：

雀巢公司利用电视、地铁车站、广播等宣传手段不断进行其产品的宣传。

同时，雀巢公司还进行精心地选择广告代理商扩大其知名度。

3.广告发展：

(1)第一阶段：

20世纪80年代，雀巢公司的产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象，同时，广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品尝西方的茶道。这就为雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯打下了基础。雀巢用广告等多种手段，来宣传喝咖啡是一种时尚、一种潮流，成功地吸引了一群年轻消费者选择了咖啡。

(2)第二阶段：

90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。雀巢公司敏锐地感受到年轻一代的生活形态的变化，广告口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为关节点，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。更进一步地扩大了客户群，巩固了原有的客户群。

4.广告总体方案：

雀巢公司成功的关键在于广告在跨国传播中标准化与本土化的灵活结合。雀巢公司在遵循全球化经营理念的同时，尊重中国顾客的需求和喜好，这也是雀巢公司之所以能在中国经营成功的关键因素。