市场营销期末考题答案教案资料

市场营销学复习题

一.名词解释

1.市场营销

市场营销就是通过创造产品及服务,并与他人进行交换,从而同时满足他人或自己需求的活动,在此过程中常常利用产品,价格,渠道,公关,促销等营销策略来实现交换行为.

2.战略

战略泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划、方案和对策。

由定义来看，战略的特征是其决定全局性、长远性和宏观性。

3.整合营销

就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。

4.组织市场

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和

5.目标市场

目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。

6.商标专用权

商标所有人对自己的注册商标享有排他性的独占使用权，任何第三人不得在同类产品或服务上使用与商标所有人注册之商标相同或相类似的标志的权利。

7.需求导向定价法

需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据

8.市场机会

市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。它存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型和特性。

9.市场营销调研

市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

10.品牌

品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化

创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

11.营业推广

企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动

12.产品整体概念

人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。

13.渗透定价

市场渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低

14.直复市场营销

直复营销英文为Direct Response Marketing 。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为"一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系"。

15.市场营销计划

市场营销计划是指在研究目前行业潜力、市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁，优势，与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。营销计划是商业计划的一部分。

二.简答题

1.试述市场营销管理的一般过程。

（1）发现和评价市场机会；

（2）细分市场和选择目标市场；

（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；

（4）执行和控制市场营销计划。

市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。

2.现实市场的形成需要具备哪些条件？

现实市场的形成需要具备若干基本条件，包括：

①、消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源。

②、存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务。

③、要有促成交换双方达成交易的各种条件。

3.简述相关群体对消费行为的影响。

一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式，

二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择，三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定

4.简要说明市场营销信息系统及其构成。

市场营销信息系统（Marketing information system，MIS），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成

5.市场细分对企业市场营销有何积极意义？

答1.有利于企业确定自己的目标市场

2有利于发掘新的市场机会,把市场作大

3 可以使企业集中资源充分发挥优势

4 有利于制定和调整市场营销组合策略

5 可以更好的满足消费则的需求,

其细分原则是可衡量.可进入,可盈利,一定时间内长久稳定

6.简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？

a,企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售

b,在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降

c,企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用

7.简述什么是市场营销组合及其特点。

答：是指企业企业在选定目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况及企业自身可以控制的因素以最佳组合和运用，已完成企业的目的和任务。

企业可控因素分别为：产品、价格、渠道和销售促进。它们也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法，这些手段和因素之间的关系是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现企业经营目标，不能孤立地考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根绝企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效益。

8.简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别。

市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销，具体有四个方面的不同：

1. 出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。

2. 中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。

3. 手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。

4. 目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。

9.简述产业市场的特点。

产业市场的特点如下：(1)产业市场上购买者数量相对较少；(2)产业市场上购买

者购买数量较大；(3)产业市场需求属于引申需求；(4)产业市场需求缺乏弹性；

(5)产业市场需求波动性大；(6)产业市场购买属于专业人员购买；(7)产业市场的购买属于直接购买；(8)产业市场购买决策参与者较多。

10.举例说明产品整体概念所包含的几个层次内容。

产品的整体概念的五个层次：

①、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

②、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

③、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

④、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。

⑤、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。

11.论述可供企业选择的目标市场战略及其应考虑的因素。

答：1）企业资源；2）产品同质性；3）产品所处生命周期；

4）市场同质性；5）竞争对手的市场营销。

12.举例说明品牌策略的主要类型。

1、统一品牌策略

2、个别品牌策略

3、扩展品牌策略

4、品牌创新策略

13.产品组合有哪几种主要策略

答：1）扩大产品组合；2）缩减产品组合；3）产品延伸；4）产品线现代化14.简述产品成熟期的市场特点和营策略。

答：产品进入成熟期以后销售量基本稳定，竞争、利润开始下降。其策略：

1）市场改良。即开发新市场寻求新用户。2）产品改良。这种策略是以产品自身的改变来满足消费者的不同需要，包括整体产品概念的任何一个层次的改良。3）市场营销组合改良。市场营销组合改良是指通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。

15.简述企业采取需求差别定价必须具备的条件。

1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

16.举例说明广告决策包括哪些内容。

广告决策主要包括：（1）广告目标决策，即确定广告目标；（2）广告信息决策，即广告信息的创作；广告信息的选择和评价；广告信息的表达方式等；（3）广告媒介决策等。

17.论述竞争者分析的步骤和内容。

竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。

竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。

1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。

2.识别竞争者对手的策略。

3.判断竞争者目标。

4.评估竞争者的优势和劣势。

5.确定竞争者的战略

6.判断竞争者的反应模式。

18.竞争者的竞争反应模式有哪些类型？分析它们有何意义？

完全竞争完全垄断垄断竞争寡头市场

19.简述企业可采用的包装策略。

①同类型包装策略。企业生产不同的规格品种产品，在包装上采用相同的包装设计，采用相同的图案、相近的颜色、体现出共同的特色。

②异类型包装策略。企业的不同产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同风格、不同色调、不同材料、不同图案。

③相关性商品包装策略。即根据消费者购买习惯，将多种相关商品包装在同一包装物内。

④等级包装策略。同一商品采用不同包装，以适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理。

⑤复用包装策略。容器或包装物中商品投人使用后，包装物本身还可做其他用途。

⑥礼品包装策略。以适应顾客喜庆节日、走亲访友、馈赠礼品的需要。

20.简述四种购买行为类型。

答：1）复杂型购买行为；2）和谐型购买行为；3）多遍型购买行为；4）习惯型购买行为。

21.简述消费者市场购买者决策过程包括的几个阶段。

1、确认需要

2、寻求信息

3、比较评价

4、决定购买

5、购后评价

22.结合我国当前情况，论述市场营销在市场经济发展中的地位。

23.论述产品生命周期各阶段的特点及其相应的市场营销策略。

生命周期个阶段：入期、成长期、成熟期、衰退期

营销策略包括：产品策略、促销策略、价格策略、销售渠道策略

对于处于投入期的产品，经营者所采取的营销策略应以尽量缩短投入期的持续时