【教学案例】线上走向线下——小米之家诞生(上)

【教学案例】线上走向线下

——小米之家诞生（上）

2020年05月06日

案例摘要：2018年4月6日，小米迎来8周岁生日。经过8年的蜕变，时至今日，小米核心销售额突破千亿，团队已接近2万人，发展之快令人瞩目。近2年一直以互联网企业自居的小米，开始对线下进行迅速扩张。据小米总裁林斌微博消息，小米之家在2018年2月份的销售额突破了10亿元人民币。小米之家快速扩张的内推动力是什么呢？为什么别的电商对实体敬而远之，小米之家却一开再开？本文以某个小米之家设立为背景，从创建团队的决策视角出发，探讨小米之家成立的原因、小米之家布局的多维因素，互联网思维在实体中的应用，以及小米之家对“小米新零售”的推动和优势作用。

小王是刚刚从某知名品牌手机跳槽来到小米之家运营部的团队经理。刚上任就接到了上级布置的新任务，要求他担任某小米之家的门店经理。小王为此很是发愁，因为他要做的不仅仅是销售手机，还需要销售很多看起来跟手机没有太大关系的产品，诸如雨伞、牙刷还有毛巾。为了能够更好的开好这个门店，小王决定组织运营部的团队连夜召开会议。

从手机扩展到家居，从线上走向线下，从电商回归实体，似乎小米的“套路”有点不同寻常。在小米发展的初期，公众认为小米是一家手机企业。当手机卖的如火如荼的时候，小米推出了移动电源、智能手环、运动相机。有人因此推断，小米是一家科技智能硬件企业。不久之后，空气净化器、家用净水器、智能电视接踵而来，有人预言小米将会成为一家电子家电生产企业。再之后，有了平衡车、插线板、路由器、智能台灯、毛巾、无人机、拉杆箱、扫地机器人、故事机、电饭煲、床垫、牙刷还有智能马桶垫。

就在不经意间，互联网企业小米的实体门店就像雨后春笋一般，遍布了人们上班、逛街的各个转角。作为一个本应轻资产的高科技公司，小米的发展似乎越来越“偏离”最开始的定位，但日常的生活越来越有小米产品的影子，它所推崇的“新营销”也已经初现雏形。

一、小米从手机走向IoT

小米创立于2010年，是中国移动互联网创业的领军者。短短几年内，小米已经成为世界上年均销售额增长最快的公司，它打破了全球历史上创业公司成长速度的记录，曾被美国时代周刊评价为“China Phone King”。小米公司创造了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。据官方数据表明，小米公司在2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机1870万台，2014年售出手机6112万台，2015年售出手机超过7000万台。可以说小米公司依靠手机站在了互联网创业的前沿，成为可以与苹果、三星、华为等业界巨头过招的佼佼者。这是几位创始人的成功，但是离不开移动互联网所带来的巨大红利，“换机潮”成就了小米。如果小米所创造的商业模式仅限于此，那与大多数企业不无二致。可是，小米起步于手机，却不止步于手机。

“为发烧而生”是小米的产品概念。“让每个人都能享受科技带来的乐趣”是小米公司的愿景。而这一理念不仅仅局限于手机，更是开始辐射到周边的各项产品，2013年小米把目光聚焦于IoT（物联网），开始打造生态链计划。

2016年3月，小米公司对小米生态链进行战略升级，推出全新品牌MIJIA。米家，用来专门承载生态链的产品，其理念是“做生活中的艺术品”，截至2017年6月30日，小米生态链企业已经达到89家，有16家年销售额过亿。2018年1月初，米家更是宣布小米生态链2017年销售额突破200亿元，小米之家全国范围内门店数突破300家。

二、零售VS新零售

小王经理向团队成员介绍完小米的发展现状后，邀请了对于小米新零售有很深研究的资深元老张总，来和大家分享关于小米之家设立的目的和初衷，而小米之家的建立要从小米的“新零售”版图开始讲起。

新零售的核心依旧是零售，新只是新在形式，无法脱离零售的本质。零售无外乎是“信息流、资金流、物流”三种基本要素的万千组合。商品展现的参数和体验，是信息流；付款收款，是资金流；自己拿回家或者快递送回家，是物流。从信息流、资金流和物流的角度来看，电子商务相对于传统零售，是提升效率的典范；但在获得效率的同时，也带来了两个缺点：第一是损失了体验性。从信息流的角度看，电商提高了商品信息的易得性，但是损失了商品信息的体验性，比如衣服无法试穿，沙发不能试躺，墙纸不能铺满后身临其境感受效果。第二是损失了即得性。从物流的角度看，电商通过集中式仓库提高了效率，但是快递配送导致了用户无法即刻获得商品。

所谓新零售，就是“用互联网的效率回到线下”，就是让线下的“体验性”和“即得性”优势，插上“效率”的翅膀。小米对这个“效率”有极致要求，那就是让线下的小米之家和线上的小米商城，实现同款同价，这就是“小米的新零售”。

除了改善消费者的购物体验之外，新零售还将带来流通效率的提升。实体商品销售额占社会消费品零售总额的90%左右，创造了第三产业近1/10的增加值，近1/5的就业，实体零售业对经济发展发挥的举足轻重的作用没有变。

小米之家最初业务为售后服务，隐匿在居民楼、写字楼中。从2015年开始，小米之家就尝试在店内做销售。同年5月12日，小米Note顶配版线下首发算为小米之家零售之路开了一个头，随后举办了小米4C、九号平衡车的线下品鉴会，现场也支持直接购买。

在2016年年初小米发布会上，雷军宣布小米之家从服务店转型为零售店。自此，小米之家成为了小米公司官方直营零售体验店，这也是小米公司和用户面对面的一个重要平台和窗口。

三、小米之家的布局

（一）提升客流量

在了解小米之家的前世今生之后，小王的整个团队对于开好这个门店已经有了初步的想法。目前所面临的第一个问题就是，如何才能使进入门店的顾客增多。毕竟只有进来的人数增加了，才有可能实现销售，小王团队中的一员大将大刘给出了三个思路。

1.选址对标快时尚

过去的小米之家是开在写字楼里的，那是只有粉丝才知道的地方，人少又没流量。现在的小米之家，为了获得自然流量，会选在核心商圈，对标快时尚品牌。经过研究后发现，小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品高度重合。把店开在地铁站，人流虽然很大，但是大家不进店；把店开在重奢的商场，大家购买的心态和频次都很低。所以，小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。

具体来说，目前的小米之家主要选在一二线城市核心商圈的购物中心，优先和知名地产商合作，比如万达、华润和中粮。对

于入驻的购物中心，还要考察其年收入，比如是15亿元，还是25亿元。小米之家在入驻商圈之前，一定会数客流，计算单位时间内的人流量。逐渐地，形成小米计划形成自己的选址逻辑，并通过这样的方式，可以获得基础的目标流量。

2.低频变高频

对标快时尚的选址逻辑带来的问题在于，快时尚之所以选择地价昂贵的地方开店，是因为它们是高频消费的产品，而手机则是低频消费的产品，一两年才买一次，如何负担起高昂的地价？

这就是“小米新零售”的关键打法“低频变高频”起作用的地方了。什么叫低频变高频？比如58同城这个网站，求职、租

房、1年有1次就不错了，都是低频生意，但是58同城把100个低频分类信息加在一起，就变成了高频。你隔三岔五都会上来一次。小米也一样。在过去几年中，小米投资了不少生态链企业，有做充电宝的、手环的、耳机的、平衡车的、电饭煲的、自行车的，各种各样。

小米之家现在有20?30个品类、200?300件商品，所有的品类1年更换1次，就相当于用户每隔半月都会进店来买一些好的东西。虽然手机、充电宝、手环等商品是低频消费品，但是将所有低频加在一起，就变成了高频。

自从小米快速扩张“小米之家”后，有些手机厂商也选择对标小米之家，用快时尚选址的逻辑，甚至就在小米之家对面开店。但后来很多用户进那些店逛了一圈，什么也没买就出来了。只有几款手机这样的低频消费产品，消费者逛一圈，确实没什么可买的。

但在小米之家，这次你买了手机，过段时间可能买个手环，下次再换个蓝牙音响，这样就把1年来1次买手机的低频，变成了每半个月来一次的高频；把进店没东西可买的低效流量，变成了进店总能买几样东西走的高效流量，解决了流量问题。

3.小米的IoT

小米提高客流量的另一个方法，就是利用小米打造的生态链平台不断的吸引用户继续到小米之家购买小米的产品。小米为此在公司内部进行了组织结构调整，将小米物联网（MIoT）下的米家有品拆分成有品电商部门。

在做米家的时候，小米发现了米家基于硬件所带来的周边耗材的商机，因此在米家的App里引入了这些产品的购买。“小米杂货铺”的生意越做越大，净水器、扫地机器人等产品不断推出，也带来了更多周边的购买诉求。对于去小米之家的顾客而言，起初可能只是买了一部手机，也因此进入了小米生态链，不断的购买新产品，通过小米物联网，可以有效地提高有限空间内的效率。

为此小米已经投资了超过100家生态链公司，这些公司为小米的物联网平台提供了大量的智能硬件设备接入，如扫地机器人、电动牙刷、空调、空气净化器等。利用竹林效应，一个又一个新产品如雨后春笋般应运而生，为小米之家带来源源不断的吸引力。

（二）保证有效的转化率

在听了大刘的思路后，团队里的小关提出了关键性问题，如何能够让进店的路人粉成为真正的顾客呢？这就是转化率的奥秘了，因为只有购买才能实现真正的创收。关于转化率的问题，经验丰富的张总结合小米产品的特点给出了三点建议。

1.爆品战略

小米一直有个“极致单品”的逻辑，叫“爆品战略”。虽然看起来有很多产品，但是每一个品类小米都只有几款产品。比如箱子，就2?3款，雨伞就1款，其他的公司可能都会做几百款。

爆品战略带来两个好处。首先，你可以在单件产品上倾注更多的心血，所以设计感、品质都有机会做得更好。一件设计感更好的商品，本身就能带来更多转化率。我们把这个叫做“静销力”，静静地放在那儿，你就忍不住买。其次，爆品带来的巨大销量，又必然会带来供应链成本的降低，导致价格尽可能地便宜。一件品质很好又便宜的商品，当然更能造成巨大的转化率。

因为爆品战略，这些过去在网上被那10%的电商用户享受的“优质低价”商品，现在就摆在这90%的线下用户面前，很多门店里的客户都是拿筐子装满为止，根本不看价钱。

2.大数据选品

线下的门店面积是有限的，如何能在有限空间里创造最大的价值呢？什么东西好卖，就卖什么。但是什么东西好卖呢？因为已经做了几年的电商，小米可以根据之前积累的互联网数据来选品。

比如，线下店首先可以优先选择线上被验证过的畅销产品，如米6手机、手环、电饭煲等。如果是新品，则根据口碑和评论来观察，看前一周的评论，评论不好的不上。此外，根据大数据来安排在不同地域小米之家门店的选品，并且统一调度。比如，在线上，河南用户购买小米电饭煲的特别多，那么河南的线下小米之家铺货的时候，电饭煲是一定会上的。

另外，这里不好卖的东西，可以在那里卖；线下不好卖的东西，可以在线上卖；甚至反过来，线上不好卖的东西，在线下卖。比如平衡车，很多人没有接触过平衡车，光靠在网上看照片，是比较难下决心买的。但是把平衡车放在线下，用户可以摸一摸、试一试。发现这东西挺有趣的，反而更有可能买。这就是利用了线下的“体验性”优势，真正实现了线上和线下打通。

这

责任编辑：俞江月