某珠宝公司市场营销方案分析

2013珠光宝气珠宝公司西安市场营销方案

一：市场现状

随着社会经济的发展和人民生活水平的逐渐提高，珠宝市场异军突起。在金银市场放开后，金银制品及金银饰消费成为热点，金银用量急剧上升，同在此时，有色宝石市场也在蓄势待发，珠宝市场日益受消费者青睐。特别是近年来，西安珠宝产业销售总额以年增长率高于10%的速度发展，总体来看，西安珠宝玉石首饰产业的市场潜力大、发展环境好、增长速度快，但是也有存在的问题。

（一）西安珠宝市场发展中的优势

1、珠宝消费市场活跃

西安一直是陕西省乃至中国西部最重要的珠宝消费市场之一，因为陕西是西部大开发的桥头堡，西部十二省区的门户。作为陕西省的首府，西安一些重要珠宝产品的消费位居中国前列。2011年西安珠宝首饰市场年销售额达到20亿，占全省总销量50%以上。珠宝业界内普遍预测，在未来10年内，西安珠宝首饰的整体需求将以15%～30%的速度增长。西安是西北地区最大、消费增长最快、最富有发展潜力的市场。

2、品牌建设成绩显著

随着西安珠宝市场的扩大、产业的发展，一些公司开始了从数量扩张、粗放经营向注重质量、打造品牌的转变。西安珠宝行业协会，积极推进珠宝行业的品牌建设，并取得了可喜的业绩。经过努力，一批优秀的珠宝品牌进入西安市场。周大福，周六福等品牌效应显著增强，品牌建设实至名归。

3、产业集群基本形成

产业集群化是世界范围内产业发展到一定阶段的必然产物。产业集群化使许多相关企业在地域上同处一地，可以资源共享，相互配合，从而降低成本，提高效率。在西安政府的大力支持下，珠宝行业逐步显现的集群化发展，已为珠宝行业提高综合竞争力，同时物流服务、信息服务、技术服务等配套支撑体系不断得以完善

（二）西安珠宝市场发展中的问题

1、市场竞争尚需规范

多年来，西安珠宝行业协会一直致力于珠宝市场的规

范化发展。但是，西安珠宝行业市场仍然存在着一些需要尽快妥善解决的问题：西安市场竞争还是以低层次的价格竞争为主，由此导致了虚假打折、以次充好、以假充真等现象的发生。这不仅损害珠宝行业的整体形象，也影响了珠宝产业的健康发展。

2、标准建设有待完善

为了培育和规范珠宝首饰市场，我国相继出台了一系列国家或行业标准：《珠宝玉石名称》《珠宝玉石鉴定》、《钻石分级》、《珍珠分级》及《金银饰品标识管理规定》、《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》等。但是，西安珠宝标准的建设相对于珠宝产业发展来说比较滞后，任务比较迫切，任务也很艰巨。

3、人才培养亟待加强

珠宝业从业人员有数万人，其中受过正规培训的仅为3%。西安珠宝业从管理人员到技术工人，再到市场营销员，各个环节的人才都十分匮乏。就整个珠宝行业来说，管理队伍整体素质还需要提高。众多公司，缺乏管理的理念与制度，公司发展潜在着管理风险，而一些规模较大的公司，面临发展的良好机遇，也缺少高级管理人才加以充实。

二：珠光宝气西安市场环境分析

（一）宏观环境分析

1、人口分析

截止2010年第六次全国人口普查：陕西省常住人口为37327378人，同2010年第五次全国人口普查7411411人相比，十年共增加

1056426人，增长14.25%，年平均增长率为1.34%。

这说明陕西人口保持了合理增长速度，这将会给经济发展带来极大的好处，陕西的人口红利还将会保持一个较长的时间。

全市常住人口的地区分布如下：

从图中看出，市区人口占了70%上，中高收入人群以及及便利的交通为购物提供了极大地方便与机会。因此保证了珠宝市场的稳定销量。

西安市常住人口为8467837人，女性人口为4127033人，0~14岁人

口为1091263人，15~64岁人口为6660212人，大学（指大专以上）文化程度的人口为1863345人。

400万的女性总人口，按西安市男女人口比重，在15—45之间女性人口约有180万，市场巨大；而0—14岁约50万女性人口，市场潜力巨大；大学文化程度高于全国平均水平，知识分子的增加，对于珠宝行业发展有极大帮助。

2、经济分析

2011年西安市生产总值为3864亿元，较2010年增长13.8%；人均GDP为45676人民币，城镇居民人均可支配收入为25981元，较2010年年增长16.8% 。西安区位优势明显，是西部地区重要的金融、商贸中心和交通、信息枢纽。地处我国中西部两大经济区域的结合部，是西北通往西南、中原、华东和华北各地市的门户和交通枢纽。西安已形成以国有商业银行为主体，多种金融机构并存和共同发展的多层次、多元化、多功能的金融机构体系，建立起了由资本市场、货币市场、外汇市场等构成的金融市场体系和由银行监管、证券监管、保险监管构成的金融监管体系。随着西安经济的快速增长，居民收入的不断增加，珠宝的市场需求正在高速增长。

3.政治分析

作为中国七大区域中心城市之一，陕西省首府，西部第三大城市。西安的珠宝、工艺品消费市场环境优越，借西部大开发新十年和建设西安为国际化大都市的历史机遇和西安自身的地域优势，中林汇达国际会展公司在政府的支持下于2011年11月已成功的举办了首届西安珠宝、工艺品展览会，撬动了陕西省珠宝及工艺品市场。因此为了建设成为国际化大都市，西安政府一定会促进珠宝行业发展，与国际接轨，同时，西安稳定的政治环境也会为珠宝行业的发展带来契机。4、社会分析

陕西的社会文化按照地域大致可以分为三类：陕北，关中，陕南。陕北：陕北盛产煤矿，在近些年陕北出现大量顶级富豪，加上陕北人豪放大气，对于高级珠宝的需求量非常大，这对于西安的珠宝市场非常有利。关中：关中即西安及附近地区，此处工业发达，居民整体收入高，对于珠宝的需求量也非成巨大，并且十分稳定。陕南：陕南人接近江南文化，好享受，因此，珠宝是他们追求的享受。尽管陕南的经济最为落后，但陕南文化决定了陕南人对珠宝的偏爱。

（二）微观环境分析

1、供应者分析

珠光宝气公司的供应商为“周大福”珠宝企业，“周大福”品牌的珠宝首饰因其良好的品质、优质的服务，深受中国大陆地区消费者青睐。“周大福”珠宝系列先后被中国中轻产品质量保障中心授予

“中国著名品牌”称号，被中国质量领先企业调查组委会授予“消费者最信赖中国珠宝首饰十大质量品牌”、“消费者最信赖中国质量500强”称号。因此，对于供货的及时性以及稳定性有极大的保障，对于供货的质量水平也可以放心。而因为黄金白银及各类玉石的世界价格稳定，其变动近年较小。

2、竞争对手分析

在西安大型的珠宝店供货多通过“周大福”“周六福”“周大生”等，对于供应者而言大家势均力敌，珠光宝气公司位于开元商场，相对于民生以及世纪金花，开元的交易单间品利润更低，但开元人口量更大，并且经过调查报告，周大福在西安的受欢迎度高于周六福等品牌。

3、最终顾客分析

最终顾客对于营销非常重要，因为最终顾客是市场的主体，丧失最终顾客就等于丧失了市场。经过市场调研，周大福在西安口碑很好，很受西安民众欢迎，周大福虽然晚于周大福进入西安，但居民对于周大福认可度很高。西安的居民购买力较强，购买力也不弱，加上开元的广大人口流量，市场规模也很大，因此顾客量上是很占优势的。

针对顾客的对珠宝购买态度以及注重方面作出调查后，得出以下数据及结论分析

超过60%的群众对于产品的质量及品牌关注度极高，这不仅是因为珠宝的高价值高价格，也因为人们的收入提高，对价格等因素的关注下降。因而，产品的品牌和质量很是重要。

三、竞争分析

（一）竞争者数量

西安有多家珠宝店。但总共约有52家大型珠宝公司，都是在近些年发展起来。多集中在开元，民生，世纪金花等商场。品牌多为周大福，周六福，周生生，老凤翔，谢瑞麟，明珠，戴梦德等实力品牌。竞争者数量处于一个相对平衡的位置，没有超级的对手，大家都能在市场占得一席之地，市场处于完全竞争状态，有利于珠宝行业发展。

（二）竞争者类型

从行业类型角度分析市场中的竞争者有：现有竞争者，潜在竞争者以及替代品厂商。

1、现有竞争者

在广大现有竞争者中，也有三种类型：

第一种，也是最普遍的一种，即依托各大商场寻找铺位所开办的各大珠宝公司，约占市场80%的份额，此类公司竞争力强，销售额巨大，利润即行业平均水平，竞争激烈；

第二种，即使商家直销，几乎各大品牌各有一家，此类公司多为修理以及管理各市区销售，很少数量进行销售因此，对于珠光宝气公司而言，这是非常有利的；

第三类，即没有通过在品牌公司购货渠道，租用门面出售各类金银饰物，此类商店价格低廉，薄利多销，多为低端产品，此类商店利润比最大，但难以发展扩大规模。

2、潜在竞争者

西安珠宝市场竞争力强，潜在竞争者数量较多，但难以打入市场，

西安市场基本形成。但各县级市以及县在未来几年将会产生大量竞争者，分割西安市场，给西安珠宝带来危机。

3、替代品厂商

对于珠宝行业来说，在目前阶段，不存在严格意义上的替代厂商，因此就当前而言，不需要将精力过多放在与替代品的竞争上。（三）竞争者参与竞争方式

1、价格战

价格战是多竞争者最惯用的伎俩，我一直不赞成价格战，价格战只会获得暂时的利益，最终得益的绝不会是挑起价格战的公司。而且价格战极易引起以次充好等现象，破化市场秩序。

2、广告战

宣传是一门技巧，有好的东西还必须让别人知道才行。当代宣传竞争方式更是多种多样，依靠单一的方式已经不能立足了。因此，珠光宝气公司的广告宣传媒体选择要根据月份和季节，采用不同的宣传方式组合，立体轰炸。广告宣传的产品卖点也要固定，在一定时段保持一致性，使得新老顾客对广告诉求点清楚明白。最重要要性的促销活动，轻重有别，重点突出并积极利用本市新闻媒介接触消费者。3、权利依托

随着社会的不停发展，官与商的界限越来越不清晰，很多公司利用政治来达到商业的竞争目的。依靠政府的力量做宣传并通过政府将年终奖作为珠宝购物券，珠宝消费卡，对珠宝市场打击很大。

四、消费者需求与购买行为分析

（一）消费者需求分析

1、现代消费者需求的特性表现出多样性，发展性，伸缩性，可导性以及具备时代特征

由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习惯不同，自然会有多种多样的爱好和兴趣，因而消费者对于商品和服务的去求也就是千差万别。并且，随着社会的发展，消费者的心理需求也将不断披激化和推进。消费者心理需求的产生、发展和变化，同现实生活环境有密切关系，在一定时期、一定的社会范围内，由于受到当时社会因素及环境的影响，人们往往会对某一种或某些商品表现出普遍的爱好，具有那个时代的特征。因此，对于消费者需求呈现的这些特性，需要对症下药，立足于中低档产品销售，扩张高档产品销售。从价格体系中体现出专注中档消费者，不忽视高端以及低端消费，同时使得产品价格体系完善。

2、现代消费者需要趋向情感化

马斯洛需求层次理论把人的需要分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五种。只有在低级需要基本满足之后，才会出现高一级的需要，只有所有的需要相继得到满足之后才会出现最高层次的自我实现的需要。当代社会经济发展迅速，人们的物质需要已经满足，更多的追求精神享受，珠宝行业的前景被普遍看好，珠宝在人们的生活中越来越容易体现价值。

（二）消费者购买行为特征

1、购买者多而分散

西安市场对于珠宝的消费者数量巨大，虽然数量多，但人员分布是极其分散的；

2、购买量少，多次购买

西安珠宝市场上消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，包括逢年过节，生日结婚等，每次购买量不大，但购买次数多；

3、购买的差异性大

消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，立足于中低档产品销售，扩张高档产品销售。从价格体系中体现出专注中档消费者，不忽视高端以及低端消费，同时使得产品价格体系完善；

4、大多属于非专家购买

对于珠宝很多人不了解，因此需要提高销售人员的专业素质，为消费者提供更多的舒心信赖的服务；

5、购买的流动性大

人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动；

6、购买的周期性

珠宝市场上周期性明显，节假日的需求量极其巨大，因此对于存货一定要准备好保障；

7、购买的时代特征

每个时期有不同时期的偏好，以前流行黄金，当今流行浅色系的钻石，铂金等，因此要根据消费者需要做好调整；

综合上面七条分析可以实行会员制度来应对消费者行为特征：

会员期间每年1次为俱乐部会员在节日免费向亲人或者爱人赠送鲜花。

五、市场细分、目标市场选择及市场定位

（一）市场细分

按照性别划分：男以及女

按照收入划分：低收入，中档收入，高收入

按照年龄划分：少年，中青年，老年

（二）目标市场选择

珠光宝气公司的目标市场选择模式为市场专门化。就珠光宝气公司实力而言，密集单一市场会固步自封，渐渐失去在市场上的竞争地位，虽然成本最低，但可覆盖面极其狭窄，选择了饰品专卖就很难融入收藏类珠宝市场，无法有进一步突破；而完全市场覆盖是一种很难达到的效果，公司没有那样的各方面能力，进完全市场覆盖，就会自顾不暇，被市场吞噬。对于目标市场的选择，如今珠宝市场进入成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，珠光宝气珠宝公司可考虑采用差异性营销策略。

（三）市场定位

根据市场细分与目标市场的选择，珠光宝气珠宝饰品公司将市场定位在18-38岁追求时尚消费的都市白领及金领，公司的产品策略是全面而彰显个性。其中对于18-28的未婚女士以及28-38的已婚女士进行划分。对于18-28岁未婚女士，因为其收入水平限制，多在万元月薪以下，产品定位于时尚；对于28-38的已婚女士，其收入多入万，产品定位于尊贵。时尚类产品价格相对于尊贵类价格稍低，尊贵类产品定价在时尚类的一倍左右。不仅如此，公司还将产品分为“绝泽”珍珠系列，铂金“水中花”系列，：“惹火”单颗美钻系列吊坠和戒指。珠光宝气公司的一切方案都将围绕18-38岁追求时尚消费的都市白领及金领而展开，为每位爱美女性而服务。

六、营销目标

（一）财务目标

利润代表了企业新创造的财富，珠光宝气公司的财务目标就是与利润最大化挂钩。根据公司的所有者意见以及公司的自身实力，珠光宝气珠宝饰品公司计划投入总投入1200万人名币，遵循利润最大化原则

，加盟周大福进行珠宝销售。其中包括加盟费用500，000元，租金费用1，200，000元，装修费用200，000元，货柜费用40，000元，人工费用372，000元，其他费用30，000元以及珠宝库存等费用8，000，000元。预计收益总额达到400万人名币，预计收益率33.3%，预计利润50%。其中第一季度利润额135万，第二季度利润额80万，第三季度利润额80万，第四季度利润额105万。

四个季度的利润额差距来源于：第一季度多元旦、春节等中国大型传统节假日，过节送礼等珠宝消费会有很多，这段时间珠宝饰品特别是贵重珠宝购买力极其旺盛，除此之外，元旦等节日时期准备婚庆的较多，婚庆等活动对珠宝需求量大，购买力强，所以第一季度需要做好促销，打好薄利多销战略，力求销售出更多的珠宝，获取更多的利润，预计销售额达到300万，利润额达到135万，利润率达到45%；第二季度与第三季度购买力明显较于一季度下降，此阶段很少有大型节假日，而且没有大量婚嫁出现，珠宝销量下降明显，只有稳定住价格才

能保证利润，因此二三季度预计销售额合计300万，利润额160万，利润率53.33%，第四季度以秋季为主，此季度多婚嫁等活动，珠宝销量有一定市场，第四季度的销量虽然较于第一季度较低，但相对于二三季度有一定得提升，第四季度可以做好特别是关于婚庆珠宝的促销计划，在高销量的保证下取得更多收益，预计第四季度销售额达到200万，利润额超过105万，利润率不低于52.5%。因此一四季度相对应当采取薄利多销战略，获取更多收益，二三季度则可以稳定价格，保住利润。珠光宝气饰品公司的年度财务目标为收益总额达到400万人名币，预计收益率33.3%，预计利润50%。

（二）市场目标

珠光宝气公司的市场目标在18-38岁追求时尚消费的都市白领及金领，即中高档收入青年女性。定位这样的市场目标，源于西安是一座二线城市，收入较一线城市有一定差距，但相比于三四线城市，购买力占优，她们收入稳定，关心珠宝材质，要求款式，对品牌忠诚度高，除此之外，西安18-38岁女性所占西安市总人口比重较大，大量的西安中高档收入人群能够保证珠宝市场的盈利。珠光宝气公司的目标市场选择模式为市场专门化。意味着专门服务

于18-38岁追求时尚消费的都市白领及金领这一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。市场专门化可以提供某顾客群体的各种需要,获得此一顾客群体的良好声誉，打好市场基础。在西安抓珠宝市场，珠光宝气饰品公司实力较于其他公司属于一般实力，应当采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再扩大市场份额。除此之外，珠宝是异质性产品，应该较多的对产品分类，在产品策略中提到，公司特别订制推出九种精品特色系列珠宝，包括“满天星”、“指纹”、“爱唯一”、“爱的n次方”、“克拉情缘”、“美的盛宴”、“国色天香”、“十二星辰”、“天使临风”，因此采用差异市场营销是恰当选择。就珠光宝气公司实力而言，密集单一市场会固步自封，渐渐失去在市场上的竞争地位，虽然成本最低，但可覆盖面极其狭窄，选择了饰品专卖就很难融入收藏类珠宝市场，无法有进一步突破；而完全市场覆盖是一种很难达到的效果，公司没有那样的各方面能力，进完全市场覆盖，就会自顾不暇，被市场吞噬。结合公司的自身实力，最终公司将市场目标定在了18-38岁追求时尚消费的都市白领及金领，即中高档收入青年女性。

七、营销策略

（一）产品策略

企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。珠光宝气珠宝饰品公司所经营范围是珠宝首饰，珠宝大致包括：天然珠宝玉石、天然宝石、天然玉石、天然有机宝石；人工宝石（人造宝石、再造宝石、拼合宝石、合成宝石）；还有

首饰用贵金属：金、银、铂、钯。这些商品本身具有“美久稀”这三个特点。“美”即艳丽晶莹，光彩夺目。正是珠宝的美使其用于女性装饰；“久”即质地坚硬耐磨，能够经久不变。由于宝石的价值高，人们必然期望它能够经久耐用，可保值甚至世袭。珠宝满足了这一点，也是在与其他商品类比时的特性。“稀”即产量少。总所周知，物以稀为贵，正是珠宝的产量与储量极少，决定了其价值。公司为了做好产品销售策略，根据消费者购买珠宝的因素，特别订制推出九种精品特色系列珠宝，在竞争中谋取一席之地。其中“满天星”、“指纹”系列专门为情侣打造，而钻饰婚庆系列拥有“爱唯一”、“爱的n次方”、“克拉情缘”三个系列，另外还有时尚款“美的盛宴”、“国色天香”、“十二星辰”、“天使临风”等精品系列商品多元化，满足广大需求者需要。珠宝的产品策略很简单就八个字“多持现金，低买高卖”，因为珠宝的价格波动，不能把资金全部投入其中，以免套牢。当价格低的时候大量买进，价高的时候方便卖出。就现在而言，黄金白银等价格下滑，市场不明朗，应当手中更多持现金，当白银下到25元每盎司附近或者黄金下到1500元每盎司就可以大量出手购买。珠宝的特点在于“美久稀”，而消费者更看重美与稀，因此珠光宝气公司的特色就在于要制造珠宝样式的多种多样以及珠宝的美艳。

根据消费者购买珠宝的因素以及企业自身实力特色和珠宝本身特点，公司的产品策略就是强力打造“满天星”、“指纹”、“爱唯一”、“爱的n次方”、“克拉情缘”、“美的盛宴”、“国色天香”、“十二星辰”、“天使临风”这九种特色系列，在产品竞争中保持优势。除此之外，进行珠宝产品配套策略，使消费者在购买戒指的时候为了珠宝的全部配套，也会产生购买项链的想法。

（二）渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。珠光宝气珠宝饰品公司是周大福旗下加盟店，公司拥有固定的经营场所与稳定员工，从以下三个因素考虑分销渠道为直接的宽而短的多营销渠道：

1. 公司自身因素

实行分销渠道策略是公司综合实力的体现，公司的分销策略的制定首先必须与公司的综合实力相吻合。西安珠光宝气饰品公司有足够的货源保证，并且通过本公司的营销活动已经在市场上树立了一定的产品形象和品牌效应。公司有实力也有信心做好西安珠宝市场。