消费心理学期末作业

消费者心理学期末作业

服装营销策划书

一、消费者群体与消费心理分析：

女性消费者在购买活动中起着特殊重要的作用，女性不仅对自己所需要的消费品进行购买决策，而且在家庭中承担了母亲、女儿、妻子等多种角色，因此也是绝大多数儿童服装、男性服装、老年服装的购买者。据相关资料，在家庭用品购买中女性完全占支配权的占到了51.6%，与家庭协商时意见占主导地位的有44.5%，合计达到96.1%。加之女性消费者还具有以下几种心理：

1.爱美心理

2.情感性心理

3.攀比炫耀心理

4.注重商品的实用性

5.注重商品的便利性

6.有较强的自我意识和自尊心

7.购买商品比较挑剔

二、商品因素分析：

1.商品设计：

1）服装设计需要体现该服装的舒适美观、个性时尚，也要体现出新服装的特点与优点，以便吸引女性消费者对新服装产生心理需求。新

服装的设计要符合不同女性的审美情趣，因此，在服装的设计上应尽量做到多款式、多色彩、多图案。同时，对新服装进行档次区分，中低档次的服装应满足消费者简单大方、舒适实用的特点，高档服装则应满足消费者对于高雅气质、体现尊贵的要求。

2）要保证新服装在市场上获得成功，要运用正确的策略去推广新产品。这就需要进行各种方式的宣传，例如广告、模特等，以促使消费者意识到新服装满足她们需求方面所具有的优越性，这样才能使消费者在短时间内认识、相信并接受新服装。因此，我们公司应采取各种方式大力宣传和介绍新服装的优点和特点，以消除消费者的心理障碍。带领一部分敢于尝试的女性消费者成为革新者和早期购买者。3）当新服装占据一定的市场份额时，我公司的宣传策略是着重采用消费者乐于接受的形式，突出宣传该服装的优越性，分享以购买过该服装的女性消费者的心得；在此期间，还要注意收集新服装的反馈信息，做好新服装的售后服务。

2.商品名称、商标

1）我公司新服装的名称要符合以下几点要求：

名实相符：买服装就要使人一目了然，一看品牌名称就知道是服装。例如“衣恋”服饰，主打少女服饰系列，使人一看便知。

便于记忆：一个易读易记，言简意赅的名称会减轻记忆难度，缩短消费者的记忆过程。

例如“only”是只有的意思，突出个性，便于记忆。

引人注目：服装的命名应该对该服装特点有恰当的描述，且要不拘一

格，使人过目不忘。

例如“361”——多一度热爱。

引发联想：商品命名的一项潜在功能是通过文字和发音使消费者产生恰当、良好的联想，从而刺激其购买欲望。

例如“淑女屋”满足成为淑女的需求。

避免禁忌：不同国家和地区的消费者因为民族文化、宗教信仰、风俗习惯及语言文字等方面的差异，可能会对一商品名称的认知和联想截然不同。

2）在对新服装的命名上也要讲究心理策略，我公司销售女性服装，就应该在名称上突出女性服装的特点，可以从服装设计灵感、服装的质地、服装的销售对象等方面命名。

例如“江南布衣”品牌，使人一听便知该名牌服饰休闲，大方，针对的销售对象是较为年轻的都市女性。

3）商品商标

商标是商品的标志，它是产品生产者或经营者为使本企业商品与其他商品相区别而采取的一种标记，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成。商标具有以下几种心理功能：识别的功能，保护功能，提示和强化功能。基于这三种心理功能，我公司在服装的商标设计上就要遵循这样一些要求：商标设计要个性鲜明，富于特色；商标设计要造型优美，文字简洁；商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋势；商标设计应与商品本身的性质和特点相协调；商标设计要遵从法律法规，并顺应不同国家、民族、宗教和地域的消费

者的心理习惯。

例如“Teenie Weenie”服饰，其商标就是两只可爱的小熊，而在“Teenie Weenie”的每一件衣服上都绣有一只小熊，每一只小熊身上的衣服又各不相同，这无疑就是一个最好的商标，消费者在购买“Teenie Weenie”的衣服时不仅喜欢衣服的款式颜色，也喜欢衣服上的小熊商标图案。

从“Teenie Weenie”这一案例中，我们总结出了商标的设计应该形象一致并富有感染力，这样才能成功地在市场上推广我们的品牌服饰。

3.商品包装

商品包装是指用于盛装、裹束、保护商品的包装物。包装对消费者心理有巨大的影响，甚至可以左右他们对商品的认识和感受，因而商品包装被冠之以“无声推销员”的美称，对企业的销售和消费者行为发挥着越来越大的影响作用。对于我公司的服饰包装的设计上，首先应遵从四个功能：识别功能，即让消费者一看包装袋就知道是我公司的女性服装；安全功能，顾名思义，包装袋设计要便利、合理，方便存储携带；美化功能，女性消费者有爱美心理，因此，服装的包装袋应该具有艺术性，让消费者赏心悦目，得到美的享受。好的包装袋会使我们的服装锦上添花，有效地推动消费者的购买；联想功能，好的商品包装能使消费者产生丰富的想象和美好的联想，从而加深对该服饰的好感。针对女性具有攀比炫耀的心理，服装包装高雅华贵，也可以大大提高商品的档次，使女性消费者获得受尊重、自我表现等心

理满足。在包装装潢时还要注重包装的色彩、形状等，要按照消费习惯和实用需求心理、消费者消费水平、消费者性别、年龄设计包装，切不可大而化之，特别对于女性消费者，包装要重点体现女性温柔、雅洁的形象特征，突出艺术性和流行性，可采用优美的线条、艳丽的颜色、高雅的形象，以突显女性的魅力。

三、营销场景设计

1.营销外部环境

营销外部环境主要包括商店选址、商店建筑、门面装潢、橱窗设计四个方面，它们与消费者的购买心理密切相关且直接关系到服装营销的成功与否。所以首先应该选择营销的地点：商场集聚地区，这里人口密度大，具有一定的规模，有利于形成“马太效应”。便捷的交通使得消费者购买服装更加方便，所以应选择交通条件好，停车快速方便的地点也十分重要。从心理学角度分析，商业街上接近黄金分割位置的商铺生意兴隆，因为人们的购买欲望在此时易达到最高点。其次，商店建筑的基本要求是：适用、坚固、经济、美观。商店的建筑和设计应最大限度地满足为广大消费者服务的需要；购物场所的安全性、经济性、美观性也是十分重要的。再次，门联、招牌要鲜明醒目，要能突出主营业务，服装要销售要具有服装销售的特点，寓意想和温馨。最后，具有特色、美轮美奂的橱窗设计能令人驻足观赏，特别是对于服装产品，美观得体的橱窗设计能提高女性顾客的购买欲望，即使是没有购买计划的女性在橱窗的诱惑下也能直接刺激其购买欲望。

因此，橱窗布置从设计策划到着手陈设均不可掉以轻心。

2.营销内部环境

营销场所需要遵循视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感的原则，对于服装销售，布局陈设也很重要，要清楚顾客进来的主要走动路线，分好主次，在客人多经过的主要路线上放置主打服装，可以借助各种道具，充分体现出店内服装的特色。

3.购物场所微环境

1）用音乐来促进销售，是一种经商的艺术。心理学研究表明，人的听觉器官一旦接受某种适宜音响，传入大脑中枢神经，便会极大地调动听者的情绪，造成一种必要的意境。因此，销售服装的过程中应该播放一些优美、轻快的音乐。但需要注意的是音量要适中，音响的播放要适时有度，否则会起到相反的效果。

2）最理想的光源是自然光，因为自然光柔和明亮，使人心情舒畅；为了保证顾客能够更好地欣赏服装，商场也可采用吊灯、吸顶灯、壁灯的组合，来创造一个整洁、宁静、光线适宜的购物环境。

3）由于四季交替，室外的温度和湿度是在不停变化的，而服装销售过程中，顾客会经常试穿衣服，所以为了保证为顾客营造一个舒适的购物环境，应该时时注意商场的温湿度调节。

4）商场内部装饰颜色以淡雅为宜，要配合服装的风格，整体的情调，色彩可以创造特定的气氛，帮助顾客认识服装，也能使顾客产生良好的回忆和深刻的心理感受，激发购买欲望，产生视觉震撼。

四、价格计划

商品价格心理是商品价格这一经济现象在消费者头脑中的一种意识反映。消费者在购买活动中的各种心理反映都同商品价格密切相关，都受商品价格心理功能的影响。要成功地打好服装营销这场“价格战”，我们需要了解商品价格的心理功能，即商品价值认识功能、自我意识的比拟功能，调节需求功能。我公司在服装营销过程中应把握消费者“一分钱一分货”、“便宜没好货，好货不便宜”的心态，特别是在顾客自我意识比拟这一环节中，服装往往同她们的社会地位比拟和经济地位比拟有着密切的联系，有些人在社会上具有一定的地位，她们追求高档、名牌，认为穿着一般会有失身份，而许多白领，高收入阶层是社会消费新潮的倡导者，她们习惯把商品价格与自身的经济地位联系在一起。但也有一些消费者在购买活动中喜欢挑选廉价商品或削价商品，认为价格昂贵的商品只有那些有钱人才能买得起，这是消费者将自己的经济地位与商品价格联系起来的具体表现。商品价格对消费需求量的影响甚大，价格的高低对需求有调节作用。一般情况下，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。所以在服装营销的过程中，要注意把握一下几点：

1.消费者价格心理

消费者价格心理有五种特征：习惯性心里、感受性心理、敏感性心理、倾向性心理、逆反心理五种。当公司进行价格变动的时候，必须关注消费者对价格调整的反应，包括消费者对价格变动的直观反映和消费者对价格变动的理性反应。我公司在新服装的营销过程中应着

重把握这五种心理以及顾客行为对服装销售的影响，注意服装价格的起伏与销量的关系，及时正确地调节服装价格。

2.商品价格心理策略

商品价格心理策略包括：撇脂定价策略、渗透定价策略、声望定价策略、零头定价策略、整数定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略、折价定价策略、折扣定价策略、分级定价策略。我公司调整商品的价格也要遵循消费者的心理反应，商品降价时要做到降价幅度适宜，准确地选择降价时机；提价时应充分考虑消费者的心理承受能力，严格控制提价幅度，不能造成对消费者的心理伤害，引起消费者的不满。

所以，针对消费者的这些价格心理和商品价格心理策略，我们公司对服装的定价可以分为高、中、低三个档次，以适应各不同阶层的消费者。高档服装的定价在1000—3000元之间；中档服装的定价在400—1000元之间；低档服装的定价在100—400元之间。每逢节假日或换季期间，我公司可以采取折扣定价的策略，这种策略是指在特定条件下，为了鼓励消费者及早付清货款，大量购买或淡季购买，公司酌情调整商品的基本价格，以低于原价的优惠价格销给消费者。这一定价策略的理论基础是利用消费者求廉、求实、求新的心理。特别对于女性消费者，这一策略极具诱惑性，妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣销货方法销售。

五、服务计划

女性消费群体在购买决策过程通常依照以下过程来的：识别问题，搜集信息，评价与选择，购买，购后行为。因此，我公司本年度针对女性消费者购买服装过程中要做好以下几点：

销售服务分为售前、售中、售后。顾客认知商品的欲望，顾客的价值取向和审美情趣、顾客的期望值是多少，消费者的自我意识等，这都将作为我公司售前服务的依据。当消费者被吸引到柜台前时，消费者希望获得详尽的商品信息，希望寻求决策前的帮助，希望得到热情的接待与尊敬，追求更加方便快捷的服务，因此销售人员在售中应该熟练掌握顾客心理，在短时间内通过询问搞清楚顾客的要求，并且将合适该顾客的服装推销出去。而在售后环节，消费者更倾向于评价我们品牌服装的优劣，同时会像销售人员询问怎样搭配服装，怎样清洗保养服装等等。销售人员在服务中的影响作用很大，是信息的沟通者，是商品的推介者，是选购的指导者，是感情的融通者。故销售人员在服务过程中应该注意自己的仪表、语言、行为举止。销售人员在顾客购买服装的过程中，要根据顾客的喜好，积极推荐适合她的服装，中肯的提出自己的意见和建议，不可为了提升销售业绩而欺骗顾客。

在服务中发生冲突是不可避免的，顾客投诉时，期待问题尽快解决、渴望得到尊重、希望得到适当的补偿。因此，参与此项服务的人员应见机行事，分析消费者抱怨产生的原因，采取恰当的方法，运用合适的技巧妥善处理消费者的投诉，这是解决双方冲突和维护企业形象的重要工作。