江西财经大学市场营销试卷2

━━━━━━━━江西财经大学试卷

━━━━━━试卷代码:E2443A 课程学时:48 课程名称:市场营销学适用对象:挂牌

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━一、选择题（每小题1分，共10分）[1—5单项选择题，6—10多项选择题] [在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案] 1、产品组合的关联性是指① 部分产品项目之间的关联性程度②一个企业产品线的多少③各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度④一个企业成套设备的先进程度 2、在产品进入成熟期后，总的发展趋势是① 销售增长率下降，利润率上升②销售额持平，利润额下降③销售额缓慢上升，利润额持平④销售增长率和利润率均趋于下降 3、市场占有率是指① 在特定的空间范围内，本企业的某种产品的产量在同类产品总产值中所占比例② 在特定的空间、时间范围内，企业的某种产品销量在同类产品总销量中所占的比例。

③ 在特定的时、空范围内，企业所有的顾客数量。④ 在特定的时、空范围内，企业某种产品与主要竞争对手同类产品之间的比例。 4、在特定市场区域内出现的所有市场机会，对某个（些）企业来说① 都具有同等的吸引力②并非都具有同等吸引力③均可转化为该企业的营销机会④都能使企业获取差别利益 5、对许多异质性产品而言，影响消费者购买行为的诸因素中① 经济因素常起决定作用② 社会文化因素和个人心理、个性等因素的作用比经济因素的作用更为重要③ 购买者的年龄、性别、

职业等因素常起决定作用④ 政治因素与群体因素起决定作用 6、需求价格弹性的大小，主要取决于① 商品的需要程度②收入弹性③商品的替代性④商品供求状况⑤商品的销售数量 7、属直接分销渠道的销售形式有① 前店后厂②邮购

③电话营销④展销会⑤零售商 8、在下列备选答案中，属于广告媒体范畴的是① 广告公司②报纸、杂志③霓虹灯④商品目录⑤路牌 9、营业推广促销活动的主要方式包括① 进行营销性宣传，并辅之以各种附和利益② 利用大众传播媒介传递产品信息，制造舆论，创造适销环境③ 利用推销人员直接与顾客接触，排疑解难，说服购买④ 通过与社会大众建立相互信任的和睦关系，达到扩大产品销售的目的

⑤ 通过举办或参加产品展销会、博览会等活动，吸引顾客，达到扩大销售的目的 10、差异性市场营销策略是企业有意识地

① 、抓住各细分市场的需求个性，放弃共性的目标营销策略

② 、抓住各细分市场的需求共性，而放弃个性的目标营销策略

③ 、以所有细分市场作为目标市场的营销策略④ 以部分细分市场作为目标市场的营销策略⑤ 为各细分市场分别制定营销方案的目标营销策略二、判断题（每小题1分，共10分） [在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案] 1、实行高价策略是企业获取最大利润的主要途径。 2、确定目标市场是进行市场细分工作的基础和前提。 3、一个好的商品牌名，应使人能交口称道，便于记忆。 4、公共关系是一种能在短期内显出大效率的强推销方式。

5、从产品寿命周期及相应的利润和销量的示意图上可知，企业利润的增减变化总是跟销售量的增减保持同方向，同幅度。

6、当产品的衰亡已势在必然时，企业应立即无条件的退出市场，以便及时收回投资，发展其它产品。

7、生产资料需求是一种派生性需求。

8、渗透定价策略，能有效地阻止竞争者介入本企业产品的销

售市场。 9、营销管理者的工作包括调整、缩减和抵制市场需求。

10、商标与品牌实际上是一回事。三、名词解释（每小题3分，

共15分） [在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案]

1、全营销观念

2、购买动机

3、目标市场

4、产品寿命周

期 5、波土顿矩阵法四、简述题（每小题7分，共35分）

[在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案] 1、如何正确理

解营销学中“市场”概念的内涵。 2、试就下列商品任选一种进行市

场细分，并说明通过细分选择目标市场的策略意图。① 低功率马

达②书写用纸③香皂④奶粉⑤女式衬衣 3、需求

层次理论的主要内容是什么？它能给你什么启示？ 4、试比较广

告、营业推广、人员推销和公共关系四大促销手段的优缺点。 5、

关系营销与交易营销的主要区别何在。五、案例分析（30分）

[在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案] 案例１

“丽莎”命运１９７７年洛杉机一位名叫布卢姆的人欲求生财之

道。以２５万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小

玩具熊－－１９８０年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后

的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力于“丽莎”的推销

工作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给５８家公司，成千上万

个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店。十

几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。一切都在按计

划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可

达五千万至一亿美元。然而，意料之外的事件发生了，由于

苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行

的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征。市场

上再也无人问津这种小熊。布卢姆预计的五千万收入成为泡影。

问题：这个案例给您的启示是什么，并谈谈您的理由。案例2 手表价格大战人们可清楚地回忆：８０年代后期，中国市场

上发生了一场史无前例的手表大战。１９８８年春季，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国机械手表大量滞销、积压。连续三次降价，市场仍不见好转。看来，手表市场萎缩已成定局。因此，很多厂家担心这次订货会将使手表“大放血”甩卖。上海是全国钟表行业的老大，各地厂家代表自然都盯着上海，纷纷探听上海是否会降价。得到的回答是“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家看上海不降，悬着的心都放了下来。各路厂家都挂出了自己的老牌价。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是询问价格，就是不订货，也难怪使厂家们发愁。大家还没愁完，第三天一大早，就被一块牌子给愣懵了：“所有上海表降价３０％以上”，有的沪产表竟降价一半。好乖乖，３０％!谁掉得起!销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢冒然作主，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，决定降价时，时已隔两三日。晚了，上海人早把生意做完了。订货会上，厂家们一声声叫“惨”，都责怪着上海不够大哥。订货会毕，厂家无不感到手表生意难做，各家智囊团不服输，纷纷商量着对策。青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价８０元，该家智囊人物徐某、陈某帮助算了一笔帐：如果降价，一块表顶多只能赚１—２元钱，即使如此，要将１００多万块表售出也并非易事；如果不降，每块表可赚３０来元，这样，若售出６—７万块表，基本可将１００多万块表的利润拿回。青岛厂家选择了后者，并有意让电视台作了不降价的广告，效果果然不错。其中，很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了６００多万元。与此同时，深圳的天霸表却爆出冷门：每块表从１２４元上涨到１８５元。他们不断在质量上求精，在式样上求新，“求”一次涨一次。天霸在国内以卷地毯式轰炸般进行广告宣传。他们不仅在国内消费者中树立了商品质

量形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那年他们究竟赚了多少，只有“天霸”内部清楚，但从市场上看，“天霸”表相当走俏。他们的办法是：“人降我涨，制定‘天霸’的价格，走自己的路!” 是的，在常规情况下，商品价格升高，需求将降低，而价格降低，则可刺激需求。但在特殊时期，人们反其道而行之，却能收到意想不到的效果。在武汉市汉正街，一件衬衣５００元，是否比普通丝绸衬衣的价值真正高出那么多呢，估计您也难以衡量出来。瑞士表在我国价格高达６００多元，是否一块瑞士手表真正相当于１５块上海手表的价值，谁也讲不清

楚，但购买者纷纷。当然，如果仅以价格策略去参与市场竞争，而不配合产品质量、式样、销售渠道和积极的促销等，其结果则注定是失败。思考；１．“天霸”表为何能反其道而定高价？在当时，你认为我国哪些手表可避免价格损失？２．你如何评价上海、青岛、重庆、深圳等钟表公司的市场经营？作为手表公司的老板，你在当时情况下，会向哪一家公司一样行事

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━━━━━━试卷代码:E2443B 课程学时:48 课程名称:市场营销学适用对象:挂牌

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━一、选择题（每小题1分，共10分）[1—5单项选择题，6—10多项选择题] [在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案] 1、社会与文化环境包括（）①宗教、民族、历史传统、人口②宗教、民族、历史传统、习俗风尚③

宗教、地理、科技、历史传统④社会经济、宗教、习俗风尚、历史传统 2、一个企业的各种产品都以一个品牌推向市场，此策略为（）①生产者品牌策略②个别品牌策略③统一品牌策略④品牌拓展策略 3、市场营销战略包括相互联系的两个部分，即①情况分析与确定目标②目标市场策略和市场营销组合策略③评定问题与发现机会④市场细分与选择目标市场 4、就消费需求与购买动机的关系而言①需求是动机形成的基础②动机是需求产生的基础③动机即是需求，需求同时又反映动机 5、现代企业实现经营目标的关键在于①决策者的决策艺术和决策能力②一线生产或销售人员的素质高低和产品质量的优劣③清楚地了解市场环境的现状动态趋势及可能的后果④清楚地了解目标市场的需求状况及变化趋势，并能比竞争对手更有效地去满足这些需求 6、在市场营销学中，产品概念的内涵中包括①产品实体

②保证期限③产品价格④包装⑤顾客的需求 7、影响消费者行为的经济因素包括①生产力②生产关系③经济收入④供求关系⑤价格 8、供货厂商的议价能力受到下列因素影响①购买数量②对货源的控制程度③市场信息④产品的特点⑤用户的特征 9、新产品的“撇脂”定价策略，适用于①需求弹性大的产品②产品寿命周期短③更新换代较快的产品

④同行易于仿造⑤技术较简单的产品 10、产品投入期的主要特征是①小批量生产②销售费用较低③销售量缓慢增长④生产成本高⑤盈利较大二、判断题（每小题1分，共10分）

[在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案] 1、市场细分理论产生并发挥效力的客观依据是企业自身实力的变更和商品之间在性能及用途等方面存在的差异。 2、特尔斐法是由预测人员召集企业内部有经验的管理者，业务人员和职能部门人员等，对

未来市场的发展趋势作出判断预测。 3、市场定位，即企业事先给自己的产品确定一个空间位置，然后开展定点生产和销售。 4、产品的包装要符合目标市场所特有的社会文化要求。 5、公共关系的直接目的是为了树立良好的企业形象，因而只是一种间接的促销手段。 6、一般情况下，进货与进货成本成正比，而与储存成本成反比。 7、产品可分为三类，即核心产品、形式产品和附加产品。

8、市场营销的重心是销售。 9、当新产品处于投入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，故宜采取无差异营销策略。 10、“酒香不怕巷子深”是营销观念的具体表现。三、名词解释（每小题3分，共15分） [在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案] 1、潜在需求 2、市场细分 3、产品组合 4、营业推广5、理解价值定价法四、简述题（每小题7分，共35分） [在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案] 1、企业在设计分销渠道时应主要考虑哪些因素？ 2、有一种观点认为，市场营销环境是由独立于企业之外，但又对企业经营产生重大影响，同时又都是企业无法对之实行自立而有效地控制的若干要素有机组合成的，它有自己的运动规律，企业若想在特定的市场环境中生存并求得发展，就必须，也只能去适应这个市场环境及其运动规律，并使企业的生产和（或）经营与市场环境的变化保持协调一致的状态。对这种观点，你是否同意，为什么？ 3、按营销学的思路解释成语“狡兔三窟”。 4、以你最近一次购买皮鞋为例，分析你的购买决策全过程。 5、当你在向客户推销商品时，对方用反对的意见来拒绝，你该怎么办？五、案例分析（30分） [在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案] “白沙矿泉水”的精彩亮相

１９９３年７月，长沙市美术广告公司和长沙酒厂为新产品“白沙矿泉水”上市紧紧围绕高考这一热点共同策划了一次声势浩大的公关活动。７月６日，他们在《长沙晚报》刊出广告：“祝愿全市考

生高考一举成功－－‘白沙’在你身边，你在‘白沙’心里”；７月９日刊出“临行更饮家乡水，京城长忆故园情”－－祝贺高考圆满结束，涌泉相报父老乡亲，预告今年所有录取北京重点高校的长沙学子可免费乘坐“白沙矿泉”包租的专机赴京入学；７

月１６日刊出“有利家国书当读，无愧儿孙事莫辞”；８月６日又刊出“‘白沙矿泉水’免费品尝服务活动日”的广告，最后刊出“天生我材必有用，不拘一格显神通”。连续６次在《长沙晚报》上刊出上述公益性广告，并藉助新闻媒介告知考生：凡是录取北京重点大学的考生可凭准考证到长沙酒厂公关部登记，落第者可参加该厂的直销队伍，厂方将提供优惠的价格。这些广告刊出后，引起省会及驻长沙新闻单位浓厚的兴趣，他们竞相对酒厂这一义举进行了报道，并在公众中掀起轩然大波。８月２６日，厂家又在《湖南日报》刊出整版广告，主题是：“喝口‘白沙’飞北京”，并将５０多位赴京学子的名单一一刊登其上。在此期间，酒厂还派人到录取新生的母校向校长和班主任报喜，增送锦旗。８月２８日，厂家在湖南宾馆举办了欢送宴会，邀请了省政府二位副秘书长、市政府一位副市长、全体赴京新生及其家长、班主任、校领导和新闻记者参加。宴会结束时，大家照了一张全家福，厂领导当场向考生增送机票。省市新闻媒介及时报道了这些场面。８月２９日，长沙酒厂派车将录取新生送上飞机，临行前还给每人增送了８瓶矿泉水。到北京后，他们又派车将每位新生送到各自的学校，并给他们办理了报名手续。长沙酒厂公关人员又与他们在校园合影留念，同时确定驻京的联系人负责厂家与新生之间日常情况的沟通。在这一公关广告实施过程中，中央电视台、中央人民广播电台等新闻单位都予以了报道。通过媒体传播，长沙酒厂声名远播，知名度和美誉度随之大增。这次成功的公关策划得到了公众的普遍好评。思考：１．如何寻找公关宣传活动切入

点，创造性地“制造新闻”？２．企业自然要推销自家产品，但如果总是靠直截了当的广告，其效果将如何？没有或很少推销色彩，是否反而可能获得更妙的推销效果？这是否即公关魅力之所在？３．“商品本是无情物，商品亦是有情种”该怎样理解？４．在公关宣传活动中，策划者该如何想方设法使自身的活动既能产生良好的社会效益，又能为企业带来良好的经济效益？

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━━━━━━试卷代码:E2443C 课程学时:48 课程名称:市场营销学适用对象:挂牌

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━一、选择题（每小题1分，共10分）[1—5单项选择题，6—10多项选择题] [在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案] 1、对名牌商品，企业在制定最终价格时，宜采用①整数定价②声望定价③习惯定价④促销定价 2、下列哪种产品属于风险（问题）产品①销售增长率高但相对市场占有率低的产品②销售增长率低但相对市场占有率高的产品③销售增长率与相对市场占有率均低的产品④亏损产品

3、营销学所指的市场是由①买卖双方、交换场所及货币所构成

②买卖双方及欲交换的商品所构成③潜在买主、现实买主、中间商、银行保险机构和产品等因素构成④一定数量的买主、特定的购买欲望和相应的购买力经有机结合而成 4、对某种产品的需求与爱好比较接近的消费者组成的市场可称之为①异质市场②同质市场③目标市场④细分市场 5、一辆摩托车，有人觉得

骑上神气十足，有人觉得骑上觉得危险十分，这说明消费者①性格特征不同②审美观念不同③消费习俗不同④社会阶层不同 6、企业营销的社会与文化环境包括①民族与宗教②妇女地位③社会风尚④国民收入水平⑤生活方式 7、顾客的仪价能力受下列因素影响①收入高低②购买数量③产品性质④顾客特点⑤市场信息 8、间接促销主要包括①营业推广②广告③公共关系④人员推销⑤包装设计 9、新产品渗透定价法，主要适用于①需求弹性大的产品②技术性能简单，易仿造的产品③企业有能力大量生产并投放市场的产品④产品寿命周期短的产品⑤在短期内欲求较大市场占有率的产品 10、下面哪些是企业开展市场调查的主要内容①市场环境因素调整②消费者购买力调整③市场营销组合调整竞争对手实力的调整⑤产品所处寿命周期阶段调整

二、判断题（每小题1分，共10分） [在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案] 1、产品的特色和产品的形象必须是实物方面的内容。 2、企业在市场细分和目标市场选择上的基本决策，即决定了它的营销努力方向，也决定了它的竞争目标。 3、产品概念的内涵中，包括有买卖双方的交货条件与时间，付款方式与付款时间，产品的搬运服务及安装与调试等内容。 4、在营销活动中，产品能否适销对路是决策者必须考虑的第一位的战略要素，产品质量只是第二或第三位甚至更后些的要素。 5、马斯洛的“需求层次论”的特点之一，是需求强度的大小与需求层次的高低成正比，即需求层次越低，其强度就越小。 6、营业推广是通过大众传播媒介，向消费者实施短期营业刺激的方式。 7、在目标市场购买力一定的条件下，一般地说，价格变化对需求弹性较小的生活必需品的影响较大，而对需求弹性大的享受性产品影响较小。

8、当一个工厂停产，产量等于零时，该厂也就没有成本了。 9、

企业的市场定位战略要受市场营销组合策略的制约，它必须适合这个“组合”。 10、广告促销方式很适合于工业用品的销售。三、名词解释（每小题3分，共15分） [在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案] 1、品牌 2、实体分配 3、目标市场4、关系营销 5、公共关系四、简述题（每小题7分，共35分） [在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案] 1、以顾客为导向的营销观念具有哪些特征和局限性。 2、如何正确理解产品的营销概念，树立这一概念对企业有什么重要意义。 3、举例说明整数定价和声望定价各在什么情况下适用。 4、试分析下列商品究竞采取哪种分销形式（广泛性分销、选择性分销、独家分销）最好：高级手表、非名牌自行车、刮脸刀片、可口可乐。 5、市场领导者应如何保卫自己现有的市场阵地？试举例说明。五、案例分析（30分） [在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案] 案例1 北京冻鸭出口科威特我国某出口公司在一次广交会上，与一家科威特公司成交了北京冻鸭７００箱。科威特公司要求我方在屠宰这批鸭子时，要按照“伊斯兰教方法”屠宰，而且要由中国伊斯兰教协

会出具证明。我方公司同意了科方公司的要求，并同意把这一要求写入合同。我方出口公司在屠宰这批鸭子时，没有对“伊斯兰教方法”给予重视。因为我们已掌握了最先进的屠宰方法，即自鸭子的口中进刀，将血管割断放尽血后再速冻，从而保证鸭子的外表仍是一个完整的躯体。我方公司认为，这种最先进的屠宰方法一定会受到科方公司的欢迎。于是就采用这种最先进的屠宰方法进行屠宰，随后，未经中国伊斯兰教协会实际察看，就请该协会出具了“按伊斯兰教方法屠宰”的证明。货物到达目的地之后，由当地科威特市政厅卫生局食品部屠宰科检验。检验报告认为，该批鸭子不是按“伊斯兰教方法”屠宰的，中国伊斯兰教协会出具的是

伪证。然后由买主将这批数量为７００箱的北京冻鸭全部退回。这笔业务不仅造成了经济上的巨大损失，而且严重影响了中国伊斯兰教协会的信誉。问题：１．为什么中方公司采用的最先进的方法不能被科方公司接受，反而遭到科方公司退货呢？ 2．从该案例中可得到哪些启示？案例2 某食品公司是一个有40家分店或联营单位的公司，它正在考虑扩大销售额和增加利润的办法。有一位高级领导认为，更加专业化的食品分店。如儿童食品店、精美食品店、面包店和酒吧等，不仅能吸引顾客，而且也会增加对现有顾客的销售额。他曾经注意到保健食品销售额的增长，并认为在所属大商场内专设保健食品部一定会成功。他说：“各种不同种的、各有特色的保健食品食品销售量增长很快，保健食品可发高于平均价格的标价出售。保健食品将吸引老年顾客，他们有需要特别的饮食疗法的倾向。看一下统计数字：65岁及65岁以上的老年人增加很快，1975年有2000万人，1988年大约会有2600万，增加30%，我们应注意这部人顾客并向其介绍我们的保健食品分店（部）。” 另一位领导人不同意这种看法，他认为“保健食品的购买者较复杂，其中年轻人也不少。年轻人注意食品中的营养成分和所含热量的多少，年轻女性尤为如此。因而他们也是保健食品的主要买主。通常，年轻追寻的是较简单的生活方式，尤其年轻男士不喜欢逛大食品商场，所以不会到那里去购买足够的其他食品，而这些所谓的“其他食品”正是我们花大力气去经营的东西。此外，老年顾客收入有限，而保健食品的价格又高，因此大部分老年人买不起保健食品，他们购买保健食品的数量也很少，他们不是有利的细分市场。” 该公司的最高决策人需要解决这个问题。他说：“我们必须找出谁是保健食品的购买者和食用者。他们是否代表着一个新的市场。而这个新市场将使我们增加营业和利润，在我们考虑计划，储存和推销保健食品给老人或

任何其他人之前，我们必须知道这些。” 问：（1）对设立保健食品分店（部）的建议。老年人市场是否一个有吸引力的市场？其

重要程度是否到了足以为之进行市场细分的地步？为什么？（2）您认为怎样对保健食品的市场进行细分才合适，为什么？