傻子瓜子的成功之道

傻子瓜子的成功与年广九的经营之道——老板与专家对话

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作者：河南省营销协会办公室秘书张华(2002-5-21 8:27:18)

年广九说：现在很多人都说我老年是土法上马、不懂营销，没有自己的专家顾问团，我今天就是来营销协会找专家帮忙的。

范云峰说：说实话，您的企业确实经营的不错，但是还是要有现代营销观念，才更能适应不断发展的市场需求。

编者按：年广九是中国改革开放初期的私营企业家，号称中国第一商贩。当时被评为十大企业家之一。2001年2月20日，"傻子"瓜子总经理年广九偕同夫人来到河南省营销协会，与协会副会长范云峰就"傻子"瓜子的市场营销问题做了深入交流。

商标是企业发展的关键

范云峰：年总您好，欢迎您到营销协会来。可以说，傻子瓜子能发展到现在的规模，真的很不容易。其中也一定蕴含了您不少的心血。但是最近有些媒体推出《年广九宣布退出，傻子商标一分钱转让给长子》的报道，然后又报道说这是一则假新闻，年总，这究竟是怎么回事？

年广九：傻子商标是我亲手创造出来的，只要我还活着，就是我的。我今年已经65岁了，年龄大了，该放权了。老大使用商标权，老二使用肖像权。但大印在我这儿（说着他举起了戴戒指的右手），我这个印（也就是戒指），曾有一个香港老板出4000万元，我就是不卖，这怎么能卖呢？这是黄金印，就是这个印值钱，能卖么？

范云峰：（笑）确实不能卖，商标是无代价的，一个产品的商标，是一个品牌的标志，怎么能卖呢？"傻子"商标，对于"傻子瓜子"自身的发展很重要；而对于家族式的企业来说，商标权的继承尤为重要。继承好了，这个商标、这个品牌、这个企业，就会很好的发展，就会一代代的传下去；而如果在这时候出了问题，那将是十分可惜、非常遗憾的事情。所以要十分谨慎，现在是一个关键时期，只要这个时候不出错，以后的事情就好办了。

陈慧芳：老年的大儿子年金宝曾说老年年纪大了，该休息一下了，弟兄俩愿意出100万买傻子商标，但这只是随便说说而已。其实老年自己也曾说过，他已经65岁了，事业可以交给儿子了，他们也已经能够胜任，不用他再操心了。他希望两个儿子能干好，这样他的脸上也有光彩。

年广九：我在世时，是一个指南针，他们（孩子们）要跟着指南针走，不能弯回来，"傻子"瓜子不能再走弯路了。他们都比我有文化（年广九不识字）我希望他们能越干越好，希望傻子瓜子越来越好。

产品的包装和防伪是品牌发展的重要保障

范云峰：瓜子是很容易假冒的，因为其生产工艺简单，科技含量低。所以产品一定要有明确的包装和防伪标识。年总，傻子瓜子有这么大的名气，一定要注意产品的防伪。您在产品的包装和防伪上是怎么做的？

年广九：没有包装，是用大袋子装的，也可以说是散装的。

范云峰：一个好的品牌，不光要有好的质量，还要有好的包装，防伪问题也要很重要，也要解决。产品的包装不仅方便了产品的运输和贮存，同时也有助于品牌的传播。所以我建议年总对傻子瓜子进行不同层次的包装，分高、中、低三个级别。另外由于"傻子"知名度的不断增长，假冒产品也会层出不穷，所以应该在产品的包装上做文章，增强产品防伪措施，让消费者都能吃到货真价实?quot;傻子"瓜子。

傻子瓜子成功的秘诀：广泛分销，降低风险；稳中求胜，一步一个脚印

范云峰："傻子"是在改革刚刚起步时的企业。因为在计划经济时市场需求量不是太大，加上消费者需求比较单一，"傻子"瓜子首先考虑到消费者的口味，所以能一炮打响。其实从整体上看，"傻子"就是品牌，也是年总您最大的无形资产，现在做市场就是做品牌，像茅台、红桃K、新飞等；但也有很多企业是在做产品，不是在做品牌，比如三株、秦池等。正因为傻子是在做品牌，所以，发展的很快，现在有很多人都佩服"傻子"。

年广九（笑）：大概是瓜子离不开傻子，傻子离不开瓜子吧。（大家笑）我们现在有10个傻子瓜子生产厂，800多个"傻子"专卖店，36个"傻子"批发部。发展到现在，我们已拥有多个公司如农贸公司、瓜子总厂、外贸公司、经济开发公司、技术开发公司等，并且已经向房产方面进军。我们所投资的每一分钱掏的都是自己的腰包，没朝银行贷一分钱。"傻子"瓜子在1994年它的销售额是100万、95年200万、96年500万、97年达到2个多亿，现在超过5个亿。（笑）我这是响应了江泽民"跨着步子走"的号召。（大家笑）范云峰：现在很多人都到商场、超市去买东西，包括瓜子。但我在超市并没有见到过傻子瓜子，不知年总是采用什么样的营销策略，运用什么渠道进行傻子产品的销售的？

年广九：我就是觉得要从小做起。比如现在有许多下岗职工，没有生活来源，没有经济基础，就要从小到大，一步步的渡过难关。我主要是用小商小贩来做市场，主要在批发市场上货，不走超市和商场。这样就比较便于进行货款的回收，减少了风险。

范云峰：其实，小商小贩也代表了一种很好的宣传方式，它能结合消费者的口味不断地对产品进行改进。要把企业做好，首先要学会"等"和"看"。"等"就是等消费者的信息反馈；"看"就是看投资环境，看消费者的满意度。要走一步看一步，小商小贩要来反映，不适合消费者需求产品就卖不动，消费者反映好的就说明产品对路，这些小商小贩跟消费者紧密相连，能及时反馈各种信息。为什么"傻子"瓜子久胜不衰呢？那就是和消费者需求紧密地结合在一起。其实这也是一种很好的市场调研方法。你的这种销售方式在营销学中被称为广泛分销，它的优点就是降低了风险。现在很多种瓜子选择了时髦的超市、连锁店进行产品的分销。看起来生意十分红火，但一些超市回款需要三个月，周期比较长。时间长了，效益就不一定会好，更何况，有些超市在建立时根基就不牢固，这样会对企业造成不必要的损失。年总采取倾向于小商贩的这种方法，可以降低投资风险，是稳中求胜。也正因为此，傻子瓜子才有了今天这样的规模。年总，您听说过亚细亚么？

年广九：知道，它（亚细亚）发展的太快、太盲目，一个企业不能盲目发展。"傻子"这个品牌为什么不会倒？那是因为我们"稳"，一步一个脚印，踏踏实实工作。我们每到一个地方打市场，都是从零开始，要受苦。该花的钱花，不该花的钱坚决不花。

范云峰：是的，做事情要稳，要一步一个脚印，千万不能急于求成。曾几何时，亚细亚的"野太阳"燃遍了中原大地，也炙烤着广大中原父老的眼眸，"亚细亚"三个字也一度成为郑州市最好的品牌，一个金光四射的金字招牌。但就在这个时候，亚细亚老总王遂舟虽然发现各地商满为患，却仍信心十足地开始了亚细亚的全国撒种。从1993-1995年不到三年的时间内，就亲手签署了十多家在各地投建大型商场的命令。而当时，亚细亚一年的所有赢利还不足以投建一家大型商场。然而，亚细亚象个只知撒种而不知收获的农夫，短短几年功夫，遍地撒种，在全国各地设置了20多家大型商场。仅在北京亚细亚就兴办了三家大型商场：北京"亚细亚"超级市场（10000平方米）、北京"亚细亚"广场（80000平方米），北京仟村百货（38000平方米）。而这些各地的亚细亚，几乎全是靠国家贷款筹建起来的。所以，"亚细亚"这样的辉煌并没有持续多久，各地亚细亚纷纷关门、倒闭。仅仅几年时间，王遂舟的"野太阳"就失去了光芒，走到了生命的尽头。其实，如果王遂舟好好进行市场调查，不急于求大，就不会让那灿烂的太阳陨落。这一点，年总就做的很好，他在傻子瓜子名扬四海的时候没有被美好的景象所眩惑，而是清醒的认识到，要一步一个脚印的走，要稳扎稳打。

年广九与众不同的公关策略张华：现在很多瓜子厂都在做广告，如洽洽，正林等。但我很少看见傻子瓜子做广告，但为什么会有这么大的名气呢？

年广九：做广告做宣传要看什么时间段。现在是淡季，不做宣传。在旺季时产品需求量大，要加大力度做产品的宣传。淡季是培训人才的阶段，加强员工的素质教育。广告做的大，但管理、经济跟不上不行。没有管理人才不行，产品质量没有保证不行；经济跟不上也不行，产品需求量大了，就需要有好的经济来源。

范云峰：其实傻子瓜子有这么大的名气，是因为年总有他自己的一套运做方法和公关技巧。第一点就是善于炒作，其实有很多媒体都在关注着傻子瓜子的一举一动。正所谓树大招风，他的一点动作都会引起别人的关注，会自动替他做宣传。第二点就是年总被称为中国第一商贩，是中国改革开放初期私营企业的领头羊，本身就具有丰富传奇的经历，这也使傻子瓜子蕴涵了一种传奇色彩和一种文化内涵。第三就是善于运用各种公关手段，年总的名片背后印着这样一段话，农村改革初期，安徽出了个"傻子瓜子问题，当时许多人不舒服，说他赚了一百万，主张动他，我说不能动，一动人们就会说政策变了，得不偿失。--摘自《邓小平文选》第三卷371页。利用邓小平的话来宣传自己，宣传企业形象，使傻子

瓜子有了很好的口碑，同时也引起了很多人的共鸣。这也是一种名人效应吧。（大家笑）年广九（笑）：对。

范云峰：不过，现代企业家要有"酒香也怕巷子?quot;的市场营销观念，现代企业应该积极的去进行产品的广告宣传。我建议年总下一步要在郑州市场做一定的广告投入，宣传傻子瓜子，提高品牌知名度，增加品牌美誉度。让更多的消费者了解傻子瓜子，购买傻子瓜子。

年广九：借您吉言，傻子瓜子一定会越来越好的。我准备到郑州投资建厂。

转变观念，聘请专家，树立现代营销观念，傻子瓜子要再创新高

范云峰：欢迎您来郑州办厂。

年广九：对。我是想来郑州投资建厂。现在国家实施西部大开发，我是党中央捧出来的，按兵不动，对不起党中央。再说搞企业的要跟上形式，要跟着党中央的步子走。郑州是西部开发的前沿，所以我选择郑州办厂。

范云峰：自古得中原者得天下，得郑州者得中原，郑州历来都是兵家必争之地，现在更是诸商家鏖兵之地。年总选择郑州建厂，是很有战略眼光的。同时郑州又是河南的省会，是京广、陇海两大铁路干线的交汇之处。在郑州立足，以此为根据地向外辐射，小可以做好中原市场，大可以做好全国市场。

年广九：但是这需要一个过程，我要先看看，看看郑州的投资环境。作为一个私营企业，我的钱都是一分一分挣来的血汗钱，所以，不能随意下决定，我要好好看看，然后再做决定。另外，还要有人才，没有人才，就干不成。

范云峰：对，人才是企业的关键，没有人才，企业就不能很好的发展。现代的企业就应当有现代化的人才与之相适应，只有这样，企业才能很好的发展。最近我写了一篇叫做《人才危机》的文章，就说了现代的企业发展必须坚持以人为本。要知道，人，特别是人才，是企业发展的重要保障。里面有个这样的例子，说是1978年10月15日，愚昧、专横的福特二世为排除异己，解除了福特汽车公司总经理艾柯卡的职务。艾柯卡的离开，犹如一根导火索，一大批有经验和一技之长的福特公司职员因不满意亨利二世的独裁和霸道，也纷纷离开福特公司。福特公司元气大伤，产品在美国汽车市场所占的比重一年小于一年，仅仅3年时间（1980-1982），福特公司就亏损了30亿美元。亨利·福特二世不得不辞去了福特公司董事局主席的职务，统治美国汽车业77年的福特王朝终于宣告结束。福特王朝的覆灭正是因为不重视人才所造成的。不过我想，年总您肯定有自己的一套用人方法吧。

年广九：一个字，"乱"，乱世出英雄。一个企业也好，一个家庭也好，要乱。只有乱，才晓得谁好谁坏、谁优谁差，"乱中见英雄"，我就是通过"乱"选拔人才的。我的经营之道也是"乱"：不乱不能"改"，不乱找不着人才，不乱找不到方向，不乱就不能发展。（笑）

范云峰：这是由大乱到大治，是道家思想在现代营销中的应用。但关键是这个"乱"要有个"度"，千万不能"乱"过了头，如果乱到失去控制，那就麻烦了。这个"度"一定要把握好，把握好了，这个"乱"就是有序的"乱"，在控制之下的"乱"。年总的这个"乱"应该是不循规蹈矩、不依照旧的成功模式去运做的"乱"，是不断求变化、求进步、求创新。创新是一个企业发展的不竭动力，我想傻子瓜子也正是因此而不断发展壮大的。其实，年总还很注重人才的培训，他在淡季时进行人才的培训，培训管理人员、技术人员，提高内部人员的整体素质。只有内部员工素质提高了，产品的质量才能不断提高，产品质量提高了，客户才能更好的购买。

年广九：对。您说得不错。看来我今天到营销协会真是来对了，听了范会长这一番话，使我学到了很多东西。范会长，如果您不介意的话，我想请您做我们傻子瓜子的总顾问。

范云峰：其实，您来郑州投资，就是对河南经济的一大贡献，对河南市场的一大促进，河南是个农业大省，农业产业结构很多，进行农业产品的深加工很有潜力，目前这一类企业在河南很多，而傻子瓜子就是一个榜样，我们河南的企业可以向傻子瓜子学到很多。所以，能够为傻子瓜子尽一份绵薄之力，我也感到十分荣幸。

年广九：我今天来就是要请范会长给我谈一下郑州市场的运做的。不知范会长能否给我谈一下，在郑州我应该怎样做，才能更好的发展？

范云峰：首先，您来郑州办厂，我们河南省营销协会表示热烈的欢迎，也会给您提供

专家、营销顾问以及各方面的帮助。但同时，您也要注意做好政府营销，这一块儿很重要，政府的支持能为企业的发展提供良好的发展条件。另外，如今的市场已经发展到电子商务和信息时代，傻子瓜子要想打开河南市场，也要加强自身建设。1.树立以市场为导向的观念，并把它真正贯彻到营销中去；2.把过去传统单一的营销方式转变为整体营销，通过全方位的、立体化的营销，使品牌产生更好的美誉度；3.把粗放的营销方式转变为精细的营销方式，进一步规范企业的营销管理；4.变经验营销为科学营销，增加产品的科技含量，使"傻子"瓜子永立不败之地。

年广九：我也借用你们文人的一句话，"听君一席话，胜读十年书"（笑），范会长，谢谢您，我今天真是没有白来一趟，收获很大。

张华：我还想问一个问题，现在很多企业的老板（实力不如您的），都有自己的私人轿车，但我发现你们今天来的时候是坐的面包车。（大家笑）

年广九：我是不想买轿车，并不是买不起。而是我觉得钱要花到地方，一辆轿车十几、二十几万，我拿得出，但我宁愿每天坐出租、打的，每次只花6块钱，为的就是把这一辆轿车的钱拿出去开专卖店，一辆轿车的钱可以开好几个专卖店。

陈慧芳：其实，老年早在1984年就有了林肯车，而今却坐面包车。因为他觉得农民很苦，下岗职工也很苦，一辆轿车的钱可以开好几个专卖店，可以解决几个下岗职工的生计问题，而且自己还有钱赚。老年事业心强，不贪图个人享受，一心考虑的是企业的发展和为国家解决下岗职工的实际困难。

范云峰：年总真不愧是中国第一代私营企业家，自己成功了还不忘仍在困难中摸索的人们，还保持创业时艰苦奋斗的精神，有这样一种精神，再加上我们营销协会各位专家的帮助，相信傻子瓜子一定会在郑州、在中原大地上开花结果。

年广九：我也热切盼望着能够与营销协会进一步合作。

后记：年总后来聘请河南省营销协会副会长范云峰和河南省营销协会专家委员会秘书长周修亭为傻子瓜子顾问。为了向全社会推广年总的成功经验，促进河南农产品深加工业的发展，经河南省营销协会管理研究中心研究决定，聘请年广九为该管理中心研究员。