黄金珠宝的消费趋势 行业趋势 消费心理

黄金珠宝的消费趋势行业趋势消费心理

1 黄金珠宝行业背景分析

1.1 黄金珠宝行业发展现状及趋势分析

全球黄金消费巨大，中国已经成为世界上最大的玉石和翡翠消费市场、世界第二大黄金消费国。我国是全球最大的玉石加工及消费国，年消费量超过200亿元；珍珠年产约1400吨，占全球95%以上；铂金消费全球第一。中国黄金珠宝首饰消费量居世界前列，而与世界发达国家横向比较，中国人均黄金珠宝消费额却显著偏低。中国人均珠宝消费额近几年有显著提升，由2000年的10.2美元提高到了2009年的18.8美元，但中国人均黄金饰品消费量仅为0.26克，是拥有相似黄金文化的地区中消费量最低的国家之一。WGC(世界黄金协会)预测：未来十年内，中国人均黄金消费量将翻一番。若中国的人均消费量持平印度、中国香港或沙特阿拉伯的水平，中国黄金需求将在目前水平上最低增长22.5%，最高增长10倍。据中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在2020年成为世界上最大的珠宝消费市场。因此我国黄金珠宝行业的发展空间仍然很大。

1.2 黄金珠宝行业市场分析

目前黄金珠宝产品主要分为实质产品和衍生品两大类。其中实质产品主要是指金条、金币、金饰品等实物黄金以及铂金、钻石、玉石、白银等，衍生品主要有黄金期货、黄金期权、黄金管理账户、黄金凭证等。目前黄金珠宝国内高端市场主要被蒂凡尼(Tiffany)、卡地亚(Cartier)等国际珠宝巨头所垄断，而占据市场主要份额的中端市场则竞争激烈，主要竞争品牌有香港的周大福、周生生、谢瑞麟、六福珠宝和内地的老凤祥、老庙黄金、亚一金店、潮宏基、明牌珠宝等。从销售品类看，高端市场的主要产品为毛利率较高的镶嵌饰品和钻石饰品，而中端市场的主要产品则是毛利率相对较低的黄金和铂金饰品。由于高端品牌单件商品价格较高，因此存货周转率相对较低，而中端品牌由于单件商品价格相对较低且部分珠宝公司批发业务占比较高，因此存货周转率较高。此外，高端品牌的销售费用要高于中端品牌，如表1所示。从经营模式看，黄金销售主要有连锁店、品牌专柜、主题专业卖场三种经营模式。品牌专柜经营模式商品结构重复、品种率低，品牌同质化竞争严重，缺乏精品展示，消费者选择性不强。连锁店经营模式主要分为自营和加盟两种。以自营+加盟连锁店形式的黄金珠宝零售企业资本投入较小、扩张速度快、门店控制能力较弱。全部以自营连锁店形式的黄金珠宝零售企业资本性投入大、扩张速度慢、门店控制能力强。主题专业卖场经营模式以黄金、钻石、玉石等专营产品销售为主，单店销售面积较大，产品品类齐全，如每克拉美、全城热恋、七彩云南、北京工美黄金珠宝城。

黄金的消费需求

目前,我国对黄金的需求主要由央行储备、工业用金、饰品消费和投资需求4部分组成通过对黄金供需形势的分析,得出中国的黄金需求市场是一个前景广阔的市场,虽然国内的黄金产量逐年增加,但面对日益旺盛的黄金需求,国内的黄金产量难以满足,黄金的缺口需要通过进口来满足。黄金的主要用途是首饰业,其次是电子仪器、镶牙医科、化学工业、装饰、金质奖章和金币制造等。此外,金条储备和投资也是黄金的主要消费形式和货币职能的特殊体现。目前,我国对黄金的需求主要由央行储备、工业用金、饰品消费和投资需求4部分组成”：3.2.1央行储备

从建国到20世纪80年代初,由于国家外汇短缺,因此对黄金的需求主要用于货币领域,换取外汇或用于国家黄金储备;黄金在国家外汇储备中占有较大份额”改革开放以来,特别是20世纪90年代以来,我国外汇储备额急剧增长并且外汇来源日益多元化,致使黄金在货币领域中的作用降低”从20世纪80年代到2000年,国家黄金储备始终保持在1267万盎司的水平,2001年增加到1608万盎司;从2002年至今,一直是1929万盎司,黄金储备增加了0.52倍。而外汇储备1981年是27.08亿美元,到2005年上半年外汇储备已经达到7110亿美元,增加了将近262倍”黄金的储备增长远远落后于外汇储备的增长。中国人民银行拥有的官方黄金储备目前约为60叩929万盎司),在外汇储备中仅占1.4%,明显低于国际上主要发达国家水平(在黄金占外汇储备比率上仅略高于日本)。目前,美国黄金储备居世界之首,约8100,约占其外汇储备的60%。世界黄金储备前几位基本为西方发达国家垄断,且占各自国家外汇储备的20%以上。中国如果要达到西方发达国家黄金占外汇储备20%的水平,需要增加将近8000t黄金。

3.2.2工业用金

中国的工业用金市场还处于诞生阶段,工业用金市场总体规模不大,剔除香港地区工业用金量。值得一提的是,中国工业用金的相当一部分需求,特别是那些用于出口市场的产品用金,都是来自进口,中国拥有庞大的电子和计算机行业,它们所需的高科技配件有些仍然需要由进口来满足,这是因为用于电子产品黄金的纯度要求非常高(99.999%),黄金是原材料工业,由于国家长期以来实施统购统配的黄金管理体制,我国重视黄金替代品的研发黄金应用领域的开发较晚,工业用金的数量十分有限。有资料表明,1999年日本的黄金消费总量是159T,而黄金首饰只消费了43T,占黄金消费总量的27%;工业用金高达97T,占黄金消费总量的61%,其主要用于电子工业”我国是第四大黄金消费国,1999年消费黄金198T,其中工业用金仅13T。黄金无与伦比的物理、化学性能远远没有得到充分的发挥和利用,潜在的应用市场空间十分广阔”令人欣慰的是目前,就电子工业用金而言,年产IOT球焊金丝的生产线,年产数百吨的电子封装用金—锡焊膏生产线都已建成。金箔、金药、金基合金、金基浆料、镀金等都有一定规模,表明中国的工业用金量己经开始增加。随着黄金市场的开放,中国高新技术产业及电子工业的持续发展,黄金将越来越多地应用于航天!电子!医疗和建材等领域,工业用金量必将不断增加。

3.2.3饰品消费

我国在20世纪80年代以后之所以仍能保持需求大于供给的市场形势,

是因为我国黄金饰品需求旺盛,形成了一个世界瞩目的金饰品市场”造成这

种状况的原因有:

(1)人们的消费理念和目标追求发生了变化。由渴望获得财富变为生活品位;从宣示富有变为宣示文化情趣;从羡慕富贵变为张扬个性。因而,以权势、财富、富贵为文化符号的黄金首饰显然在这种变化面前有些不合时宜,而铂金镶钻首饰则正符合这种新的消费理念,成为时尚一族的首选

(2)黄金饰品消费税负担重。黄金消费税自1993年开征,原来税率为10%,后降为5%;原在生产环节收税,后改到消费环节收税。随着黄金首饰行业价格战日益严酷,黄金饰品企业普遍感到

消费税负担太重。如果上海黄金交易所每克金的价格为107元左右,加工成金戒指后售价约为132元/G,要交的消费税为零售价的5%,即6.6元。对于企业而言,还要交增值税、营业税、附加税等诸多费用,企业所得的利润自然越来越薄,无形中抑制了企业设计生产黄金饰品的积极性。而与我国相邻的新加坡、韩国、泰国、马来西亚、印尼等国家历来对黄金饰品不征收消费税,以此来鼓励消费者购买黄金饰品”

(3)黄金管制。由于黄金的双重属性,黄金的生产经营一直处于管制状态,黄金饰品企业的生产积极性受挫,而铂金镶钻首饰却不受任何管制,生产经营灵活,首饰设计相比黄金饰品更好地迎合了人们的消费需求。这种消费持续下降的状况随着黄釜市场的开放而得到改善,为大规模黄金饰品的推广带来显著的成效,传统的24K足金及时尚的1SK金饰需求均出现强劲增长势头。2003年黄金饰品消费开始.增加,与上年相比增幅为0.75%,2004年则上升了11.44%据世界黄金协会对我国的黄金消费需求所做的调查报告显示:2005年第一季度的黄金需求比2004年同期增长了14%”如果按照2005年的数据推测,我国黄金首饰行业对黄金的需求量和消费量将会有更大幅度的增加”

3.2.4投资需求

受911事件、巴以冲突、美伊战争等世界动荡因素影响,从2001年至今黄金价格大幅上扬;与此同时“双赤字”的存在使得美元长期走势疲软也推动黄金价格持续上扬。国内股票市场表现疲弱与房地产市场发展过热,使得黄金投资的价值开始显现出来,国内的投资需求开始转向黄金。2003年11月18日,中国银行在上海率先试点推出个人实盘黄金交易业务—黄金宝,拉开了中国内地的首个个人黄金投资产品。随后,在黄金市场良好的发展环境之下,多种个人黄金投资品种纷纷涌现市场。我国投资需求的情况见表一

从表一中可以看出,随着黄金市场的开放,个人黄金投资业务的推出,投资需求开始从连续几年的下降走势转向上升通道。2004年投资需求比2003年按吨数计算增加了3.3。2005年第一季度,黄金投资按吨数计算较2004年同期大幅上升36%。2005年7月18日,中国工商银行(简称工行)和上海黄金交易所共同合作开发的个人实物黄金交易系统正式开通,工行的“金行家”实物黄金投资产品开始全面接受个人投资。此举意味着上海黄金交易所的黄金交易已正式向个人开放,个人黄金投资者作为黄金交易所的客户,可通过工行的平台,直接参与国内黄金市场投资。这一利好消息,将会更大程度地刺激黄金投资需求。

7.1.3 中国黄金市场消费需求的长期趋势

2009 年国内黄金需求在2002 年的基础上增长了106%,年均增长8%。然而,与西方国家相比,中国人均黄金消费量是最低的,2009 年仅为0.26 克,而2002年为0.17 克。可以估计,如果中国人均黄金消费达到台湾的水平,则国内黄金需求量将达到每年1000 吨。

对于黄金首饰需求而言,国内人均黄金首饰需求如果要达到香港、印度或沙特的水平,则国内黄金需求量将增加400 吨。国内黄金投资需求也处于发展状态,个人和机构投资者为了降低投资组合风险,都纷纷转向黄金寻求避险。中国人民银行对黄金储备的需求也将进一步增加,原因与个人投资者类似,即资产多样化需要、对抗未知事件、保值等,如果中国央行将黄金储备比例提升至 2.2%,则需要增加400 吨,尽管如此,这样低的比例也不及美国(70.4%)和德国(66.1%)的十分之一。过去几年中,国内产量增长受金价驱动的影响非常明显,2009 年黄金产量比2001 年增长了63%,2006 到2009 年,国内矿金产量年均增长8%,超过了“十一五”期间设定的5%的目标。然而,长期来讲,开采成本的上升,投入成本增加,更严格的安全法规以及众多矿山资源耗竭等问题,都可能影响产量提升和造成金价的进一步升高。

中国未来十年后国内黄金需求很可能达到今天需求总量的两倍:主要驱动因素为首饰需求和投资需求,尤其是国际金融危机进一步强化了人们持有黄金以对冲美元贬值的意愿、经济恢复过程中的不确定性以及人们寻找替代性的国际资产,同时,目前国内通货膨胀预期强烈,部分短期通胀率已经超过5%;另外,国内资产泡沫的一再膨胀;全球金融体系相对不稳定,因此,从国家层面和个人层面来讲,很显然黄金都将是重要的规避风险工具。黄金可以作为资产多样化组合的工具,较低的波动性,有效的对冲风险工具,作为资产可以保持人们的投资信心,假设长期黄金需求增长按照国内“十一五”设定的5%的产量增长进行下去的话,国内需求将远远超过国内产量,并将超过全球产量的增长率,而且基于目前国内黄金储量和资源量已经对产量的进一步增长形成限制,国内产量已经不能满足本国需求,这样,进一步扩大的供需缺口将使未来国内再生金量增加。

7.1.4 中国黄金未来趋势

就中国黄金市场长期趋势分析,中国未来十年国内黄金需求将达到今天需求总量的两倍,即超

过600 吨,主要驱动因素为首饰需求和投资需求,尤其是国际金融危机进一步强化了人们持有黄金以对冲美元贬值的意愿,经济恢复过程中的不确定性,人们寻找替代性的国际资产,同时,目前国内通货膨胀预期强烈,部分短期通胀率已经超过5%;另外,国内资产泡沫的一再膨胀;全球金融体系相对不稳定,因此,从国家层面和个人层面来讲,很显然黄金都将是重要的规避风险工具。黄金可以作为资产多样化组合的工具,较低的波动性,有效的对冲风险工具,作为资产可以保持人们的投资信心,按照国内“十一五”设定的5%的产量增长率进行下去的话,国内需求将远远超过国内产量,并将超过全球产量的增长率,而且基于目前国内黄金储量和资源量已经对产量的进一步增长形成限制,国内产量已经不能满足本国需求,供需缺口将进一步拉大。

未来,黄金作为一种新型资产选择工具,其在风险管理中将进一步成为资产多样化的工具。过去,黄金价值相对于主流投资资产和大宗商品显示出明显的低波动性。相信黄金作为投资组合品种和养老金投资选择之一,将在未来受到更多青睐。

中国黄金消费结构与经济增长之间存在长期均衡的协整关系，说明黄金消费对中国宏观经济增长具有正面影响；黄金消费结构中，首饰业黄金消费是影响经济增长的主要因素，其他工业黄金消费和电子工业黄金消费影响作用次之，金币制造黄金消费作用最小。首饰业黄金消费和金币制造在长期和短期均对经济增长具有显著的促进作用。

珠宝消费需求分析

珠宝首饰是文化和财富的体现。珠宝贸易对所有产业带来了全球性影响并产生了强有力的推动。目前，美国的珠宝贸易占全球第一位，日本居第二位。随着我国经济的发展，越来越多的消费者加入到珠宝首饰生产和消费行列中，我国已成为贵重珠宝首饰消费增长最快的市场之一据预测，到2015 年我国的珠宝首饰消费将达到576 亿美元，成为全球最大的珠宝首饰消费国之一。

消费现状及需求收入弹性分析

2006到2010 年的珠宝首饰消费额和年收入（以当年汇率计算），国内珠宝消费总额由其贸易零售总额减去出口额得到。数据（略）表明，从2006’2010年，我国国民总收入中用于珠宝首饰消费的比例在降低，其中2008 年国民总收入中用于珠宝首饰消费突然降低5%出现这种情况有以下原因：

一是2008 年金融危机股市大跌，特别是中高级阶层收入的人在珠宝等奢侈品方面的消费减少%全球经济尚处在复苏阶段%二是汇率的影响。人民币兑美元汇率近年来逐年增高，珠宝首饰消费占总收入比例与汇率的变换成正态分布。三是2007 年大陆和港澳之间的CEPA 开始实施，内地与香港&澳门实行贸易零关税，贸易投资便利化，加强品牌合作等政策为境内珠宝首饰业的发展创造一个良好的国际经济贸易环境%四是2008 年汶川地震，损失达8451 亿元，地震导致全国GDP 增长减少0.2 个百分点，全国消费下降0.6 个百分点，对珠宝市场有一定负面影响%五是我国为了平衡收入差距，采取了部分措施限制奢侈品消费。我国对成品珠宝的进口关税高达50％，在黄金饰品与宝石产品上高昂的进口关税以及消费税，制约了珠宝首饰的销售。

表 1 显示，2007 年珠宝首饰的需求收入弹性值高达 1.925，这可能是由于我国加入WTO 以来2007年大陆和港澳之间实施CEPA自2008 年到2010 年期间，我国的弹性数值均小于1，这意味着我国的珠宝首饰消费在此期间增长缓慢，表明这段时间消费者在购买珠宝首饰方面支出比较谨慎。2010 年弹性值有了较高的增长，总体趋势表明国人对珠宝首饰的购买力在增强，以目前的增长速度，在2012到2013 年间我国的弹性指数值则会大于1，珠宝首饰消费会趋向递增明显。虽然人民可支配收入不断增长，但从弹性指数分析可以看出，

珠宝消费所占人民收入的比重却没有显著提高，这说明珠宝消费文化还没有深入人心。

二、消费特征

（一）消费产品特征

早期，我国的首饰市场基本为黄金饰品%1990 年珠宝首饰开始进入我国市场，当年销售额为200 亿元人民币，其中黄金首饰消费占70%以上%1993 年以后，随着国内经济的高速发展，宝石市场出现了空前的活跃%钻石&红蓝宝石等高档珠宝首饰开始进入了人们的生活，钻石的消费理念迅速普及到千家万户%2002 年我国首饰消费额达800 亿元人民币，珠宝的消费已成为首饰市场的主体%2010 年我国首饰市场主要仍以黄金饰品为主，市场占有率约60%，翡翠玉石销售额约350 亿元人民币，市场占有率达到19.9% 二）消费模式特征

在个性化的消费环境里，消费者不用再选择没有区分度的基本款珠宝，而是选择设计&打造完全属于自我的首饰，避“免撞宝”的可能目前珠宝首饰的定制也由婚戒发展到项链&耳环&胸针&装饰性戒指等统计显示，2010 年我国珠宝市场销售总额约2000 亿元，同比增长10%%其中仅网购销售就达约85 亿元，同比增长120%，我国大约有200 家专门从事珠宝网上销售的企业%业内人士预计，2011 年珠宝市场销售仍将大幅提升，网购销售约217 亿元，同比增长将达155%。

（三）消费人群特征

我国黄金珠宝首饰市场的消费增长主要靠婚庆&钻饰消费和境外来华游客消费等三个需求来拉动%购买黄金的人群从30’60 岁不等，40岁以上的中年人是主力%另外，全国每年有近1000 万对新人喜结良缘，因结婚产生的消费高达2500 亿元%特别是人口出生率高达21%的上世纪80 年代中后期出生的人群，将于2007’2012 年左右进入婚龄，仅婚庆珠宝消费就前景可观%

（四）消费需求特征

我国消费者对珠宝首饰的喜好由来已久，尤其对黄金首饰&翡翠玉石的喜爱可以追溯到数千年前%这种传统文化因素决定了消费者在遇到各类重大节日&纪念日和商务交际时，会特别考虑赠送珠宝首饰%比如在订婚&结婚&婴儿满月&老人寿辰时，以及亲朋好友间馈赠礼物时都常常会选择一款精美的黄金&铂金或翡翠首饰%在西方国家，奢侈消费进入品位&享受阶段，他们看中内在的自我%相比之下，我国的奢侈品消费特点很鲜明，炫耀远远高于品位%因此，在现阶段的我国消费市场，奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的这一职能%而年轻人的消费理念恰恰相反，通过对405 名随机网友进行的婚庆首饰消费调查中表明，结婚首饰消费以保值&纪念意义为目的共217 票占53.6%，33.1%的人选择表达永恒的爱情，10.1%?的人为了起到装饰作用，仅有 3.2%的人群是为了身份的象征%所以，珠宝品牌联想定位应该重点放在保值及纪念&情感表达需求上，对于时尚装饰和身份象征等方面也可涉及一些。

三&未来市场预测

在正常经济发展条件下我国2011到2015 年的珠宝首饰消费量见表2从表2 可见，我国

2012 年的珠宝首饰消费可超过380 亿美元，到2015 年将超过570 亿美元。

从图1 可见，珠宝消费额曲线为2006’2010 年我国珠宝消费额，珠宝消费额预测曲线为通过弹性指数法计算得出2011’2015 年预测我国珠宝消费额%从两条曲线趋势可看出，蓝色曲线斜率逐年降低，说明2006’2010 年消费额增长率逐年降低；红色曲线斜率逐年增高，说明未来5 年内我国珠宝消费额增长速率逐年增高，我国珠宝首饰市场前景广阔。