电视节目栏目包装介绍

栏目包装

面对传媒竞争，频道求存求发展需要品牌

——要赢得市场，就要建立品牌形象

频道品牌形象体系

有利于竞争发展的诸多元素总和

媒体呼号、台标造型和色彩、媒体形象宣传片、节目整体形式、编排风格……

频道整体宣传包装的目的

在众多频道充斥荧屏的情况下将频道的识别元素和品牌形象系统明确表达出来有效地显示本频道与其他频道的区别

使观众对整个频道产生品牌认知

栏目是频道品牌经营最有效的竞争武器

通过对栏目标识、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、声画造型、音乐节奏、色彩、色调、字型等等

进行一系列的规定和定位

使之与栏目内容相融合

以致更加凸现品牌栏目的个性特色

栏目整体宣传包装的目的

品牌栏目的成功标志着一个频道的成功

以其特有的生命力和竞争力

为电视媒体带来知名度、美誉度和经济效益

四、电视频道的栏目包装

栏目形象是频道形象的延续，栏目包装是频道整体包装中的重要组成部分。如果说一个频道是一列火车，那么栏目就是一节节车厢，两者关系密切。电视栏目作为频道的组成部分，通过具体的内容、风格来实践频道的利益承诺、塑造频道的整体品格。

栏目包装涵盖栏目形象宣传片、片头、间隔片花、片尾、角标等诸多方面。栏目包装应服从频道的整体包装风格，既有频道共性，又有栏目个性。

栏目形象宣传片

支撑频道品牌的关键是栏目，一个频道如若没有几个品牌栏目，就不可能成为具有市场竞争力的电视频道。要打造品牌栏目，有效的宣传十分必要。

相对于宣传具体节目内容的栏目收视预告片，栏目形象宣传片更注重栏目的形象塑造和品牌打造。栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容进行宣传，只对栏目做总体推介。栏目形象宣传片着力于推介栏目的定位和风格特性，例如：栏目专注于哪方面的内容？目标观众是谁？栏目风格怎样？针对观众的收视利益点有哪些？

栏目形象宣传片一般时长为25—45秒，它被广泛地应用于新栏目的推广和宣传，栏目形象宣传片能够让观众迅速对一个新栏目有所认知，树立栏目的知名度和识别力。

当一个栏目播出一段时间，并且拥有了一定知名度和稳定的观众群之后，栏目形象宣传片的播出频次应该有所减少，这时的宣传着力点可转移至栏目收视预告片的制作播出上。因为(略) （图B：01-06）

栏目片头

栏目片头是栏目形象包装推广的延续，是栏目形象宣传片的浓缩精华版、是栏目内容、品格特性的直接反映。

相对于栏目形象宣传片，栏目片头的“宣传”功能被弱化，“提示”功能被加强。在频道编排中，栏目片头总是插播在节目即将开始前，其重要功能在于提示观众即将或正在收看的是什么栏目。

片头通常为10-15秒左右，甚至更长，这主要取决于频道的编排风格和不同栏目的宣传手段的差异性。如果一个新栏目拥有栏目形象宣传片，那么其片头需要承载的信息相对较少，片头长度也可较短；一个在电视市场已然成熟的栏目，栏目形象宣传片可弱化或去除，宣传重点是针对具体某一期节目内容的栏目收视预告片和片头，此时片头长度相对可增加，以求多传递一些关于栏目的品牌信息。上述手法并非绝对公式化，视具体情况而定。

栏目片头的创作手法和表现风格是多样的，全三维、二维、实拍与CG技术结合等较为常见，取舍的原则是：片头要与栏目内容风格相吻合妥帖、与频道整体包装风格相统一。

案例1：Discovery 健康频道，一档关注幼童成长的栏目取名《BABY TALK》，其栏目片头采用实景影像为主要画面元素，通过众多幼童的可爱造型和动作，准确传递出栏目的节目内容和目标观众等信息，塑造出栏目轻松、健康、自然的品格。（图C：01-06）

案例2: 2004年，内蒙古卫视全新改版，其饮食栏目《全民开胃》的片头设计，呈现平面二维风格。片头充分利用各种餐具、食物的图形元素，以鲜亮的色彩和明快的运动节奏，表达《全民开胃》栏目缤纷美食、快乐健康的中心理念。（图D：01-06）

在栏目片头的创作过程中，如何将栏目包装的个性与频道整体包装风格相统一，是一个常见难题。(略) （图F：01-15）

栏目间隔片花

栏目间隔片花多以三维或二维动画呈现，时长多为3-5秒，常常是栏目片头的浓缩剪辑版。栏目间隔片花的设计，在图形信息表达上，主要突出“栏目名称和栏目标识”等信息。

栏目间隔片花的设计与应用之目的，主要着力于两个方面：

一方面，间隔片花是控制节目内容播放段落和节奏的重要手段。

常见栏目每期节目时长10-30分钟不等，很多栏目，特别是新闻综合播报、人物访谈、故事纪录类栏目，每期节目常常根据主题线索的变化，可分为许多段落和小主题。如新闻类栏目，可分国际新闻、国内新闻、时政新闻、体育新闻等等；人物访谈栏目，节目编导可能根据被访者的成长经历、命运变幻来分出各个小主题段落等。因此，为了观众在收看时，能够条理清晰、逻辑准确，间隔片花的隔断和提示作用被充分运用。显然，间隔片花是一种非常有效的电视包装手段。

另一方面，间隔片花是控制频道编排结构和商业广告播出的重要方法。

目前，中国电视媒体的运营和赢利，主要依赖于广告商的赞助。许多收视率较高且稳定的栏目，都被电视频道运营者通过各种方式买给广告商，成为广告商品的宣传平台。时常，正在播放的节目内容会被广告中断，而且广告一般时长30至60秒，甚至更长，广告播完后如果立刻接入节目内容，效果将十分生硬。常见的手法是广告播完后紧跟着插入栏目间隔片花，再接入节目。如此，既照顾了观众的收视习惯，又保证了广告赞助商的利益，还有利于频道编排节奏的顺畅，可谓一石三鸟。

栏目片尾

电视栏目作为一个电视文化产品，拥有自己的版权和其他合法利益。特别在电视媒界制播分离的潮流下，许多频道都在整合利用社会资源，购买播出优秀节目以提高频道收视率。在此情形下，栏目的制作人员、出品单位等信息有着传递和表达的必要和需求，这正是栏目片尾产生的主要原因。

另一方面，栏目片尾不仅仅宣告了版权归属，而且它被频道运营者开发利用为广告资源，贩卖给广告商，为频道带来了不小的利益回报。例如，栏目的片尾经常会出现广告赞助商的企业或产品标识名称。

长期以来，栏目片尾的设计与应用也对频道产生了许多负面影响。

第一，栏目片尾的播出，导致了观众群的大量流失。时常，片尾在节目结束后播放，这给了观众一种心理暗示，“节目结束了，换台吧”，观众流失严重。

第二，栏目片尾的播出，影响了频道的顺畅节奏。

一个节目播放结束时，观众很想知道接下来要播出的节目信息。而片尾冗长的人物名单和版权信息，对观众来说，枯燥乏味、毫无意义。而且各个栏目的片尾长短不一。最终导致了频道编播节奏的磕磕碰碰，既影响了观众的收视需求，又打乱了频道的顺畅节奏。

第三，栏目片尾的播出，浪费了频道宝贵的时间资源。栏目的片尾一般都在5-10秒，假使一个频道有20挡栏目，综合每天的首播和重播，播放片尾所花费的频道时间资源不可小觑。

第四，一些栏目片尾的设计和使用没有统一规范，片尾的时间长短、设计风格、运动方式等都各做主张，损坏了频道整体形象。

面对栏目片尾的尴尬处境，包装设计师提出了新的解决方案。（略）

栏目角标

角标作为栏目的形象标识，它的作用绝不仅是一种装饰点缀。栏目角标的设计和使用，是打造栏目品牌形象与观众识别的重要手段。栏目角标的重要功能在于，随时提醒观众正在收看的是什么栏目和频道。此外，频道运营者将栏目角标开发为广告资源，为频道带来广告收益。最常见的方式是，栏目角标和商业标识的结合与使用。

在角标的设计过程中，有两个方面值得关注：

一方面，角标的设计可静可动。平面静态的角标在过去很长一段时间内为众多电视频道所使用。随着电视技术

的发展和角标商业利益的开发使用，平面静态的角标开

始运动起来，动态的角标开始大量出现。动态角标通过

丰富的图形视觉效果，有助于强化栏目在观众脑海中的

记忆。角标的设计选择静态还是动态，取决于栏目的风

格和频道整体包装效果的要求。

另一方面，角标的设计，承载着栏目和频道的品牌信息。

角标设计对栏目品牌信息的表达毫无悬念，栏目名称和

标识被图形化是角标设计的主要着力点。此外，角标设

计还承载着频道的品牌信息。在动态角标的设计中，其

色彩的搭配、字体和图形元素的设计风格、运动方式的

使用，都被包装设计师统一规范，并主动遵循频道的整

体包装风格。这类角标被长期广泛地高频率使用，终将

成为频道品牌识别的一个据点。

案例1：中央电视台社会与法频道（CCTV-12），栏目采

用了动态角标。角标的设计在图形上借助于频道的辅助

图形“圆与方角”，兼顾了栏目与频道的形象统

一。（图H：01-06）。

案例2：旅游卫视拥有30余档栏目，其角标设计风格规

范而统一。不仅在在图形上借助于频道的辅助图形，而

且在动作方式设计、栏目名称设计上都统一规范，遵循

频道的整体包装风格。（图I：01-10）。

试论电视频道整体包装体系的建立

——艺海石

电视频道的竞争，不仅仅指节目内容、节目资源的竞争，更重要的是电视频道的形象竞争，这其中电视包装起到了至关重要的作用。电视包装正与品牌节目、独播剧、大型活动一起成为塑造频道品牌的重要组成部分。尽管电视包装的观念愈发深入人心，但对于一些电视台或频道来说，令人困惑的是花费大量人力物力财力制作的一整套宣传片在播出之后达不到预期效果，或是在播出一段时间之后令人感觉单调缺乏新意，以至于在陆续制作播出的宣传片中基本无法体现频道先前的风格和特色。笔者分析主要原因是，频道整体包装没有形成体系，不够系统化，包装元素的设计与使用不规范所致。因此建立一套规范的设计开发体系，做到频道包装系统化，包装元素的设计与使用规范化，将是决定包装成功与否的关键。

电视频道整体包装体系可以分为电视频道在播包装和电视频道离播包装。电视频道在播包装，是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是一种利用电视自有媒体进行的最为直接的营销行为，也是电视频道使用最多的营销手段；电视频道离播包装，是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、互联网网站、户外广告、促销礼品、办公用品等。

对于频道整体包装来讲，如果把在播包装和离播包装中的表现元素综合在一起集中发布，我们就应该遵守规范性，系统性原则，按照事先制订的标准如频道的识别字体标准，识别色调

标准，识别声音标准等，将各种表现元素有机地结合在一起。只有“用同一个声音说话”，“用同一个形象推广”，才能充分发挥频道整体包装的作用，使观众清晰的认知频道。

这里我们主要讨论频道在播包装体系的建立。在播包装包括标识组合、宣传片、字幕系统的统一设计。

一、标识组合

标识组合的内容应该是频道定位的体现，遵照简单、明了便于记忆的原则，笔者认为在设计标识组合时应包含如下方面的内容：频道台标、频道字标、频道定位语、频道流行元素、频道标准色彩配置、频道的音效标识、主持人声音标识。为了维护频道能被清楚的认知，作为品牌表现的最基本图形，其组合与制作皆应有严格清楚的规范。

我们以湖南卫视频道为例（如图1）简要分析如何将以上因素组合到一起，形成一个标识组合。

对于频道定位语的处理：2008年湖南卫视将其标识组合在原有基础上进一步改进、完善，围绕“快乐中国” 的频道定位制作标识组合。如图1所示，湖南卫视将其频道定位提升到了与台标相同的位阶上，在各种在播，离播宣传产品的设计上大量使用此标识组合，取代了只放台标的做法，将其“快乐中国”这一品牌终极价值概念迅速深植到观众心底。

在标识组合中流行元素的引入与作用：流行元素在频道包装中包括两个层面的含义：1、基本图形2、运动方式

湖南卫视在其标识组合中以橙黄色箭头作为其基本图形（如图1），以折叠条图形的反复折叠性的运动作为其运动方式构成流行元素，借以表达媒体与观众相互沟通的期待。在所有湖南卫视频道包装的元素中，折叠纽带的变化应用最为广泛，他所带来的效果，也最令人惊喜，在观众的印象中，它几乎已经成为识别湖南卫视品牌，最具记忆点的视觉元素。（如图2-1，2-2）流行元素的引入，可以很容易确立频道包装的整体风格，尤其是运动方式准确而广泛的应用更能使频道整体包装拥有了灵魂，更加便于观众对频道的识别与记忆。

建立频道标准色彩、标准字体执行规范：目前多数地面频道由于人力物力资源所限，其频道整体包装多是先交由频道以外的广告公司一次性制作完成，对于日后频道推出的新栏目及活动等的包装宣传片由频道内部负责包装的节目组来制作，这就使得在频道包装上，前期开发与后期维护是两批不同的人员。如果在前期设计开发阶段不对频道标准色彩、标准字体做出具体明确规范，后期维护人员只能依样画葫芦，久而久之将造成频道整体包装风格上的巨大偏差。

1、标准色彩配置规范：

色彩配置是指电视频道整体包装的配色方案。国际上有两种色彩配置方法：简单色彩体系和复杂色彩体系。目前大多数国内地面频道多采用简单色彩体系配置方法，除能够很快树立起频道识别机制外，对于确立一套频道标准色彩配置规范也较容易操作。

首先明确频道标准色色值，即R 、G、B 的数值，后期维护人员要严格遵守，不可随意更改此数值。

另外明确频道辅助色色值。在进行频道包装时，人们常常将注意力集中在频道标准色（频道主色调）上，而忽略了频道辅助色。频道标准色是需要靠辅助色衬托出来的，如果只有标准色在频道包装中体现得很统一，而辅助色没有做出明确规定的话，同样很难建立起稳定的频道色彩识别系统。

2、标准字体规范：

是指对频道内不同类型的包装片以及栏目内所出现的文字（包括英文字母及数字）的字体、字号做出明确的规定。本文将在后面的“建立频道字幕系统”中加以详细论述。

二、宣传片的分类

结合笔者的实际工作经验，将频道在播包装片大体分为6类：频道形象片、频道形象片花、频道栏目宣传片、节目预告片、节目导视片、节目隔断片。

1、频道形象片

“频道形象片”要求有极高的创意思维，画面能代表整个频道的追求和定位，具有明确的传播指向性和强烈的视觉震撼力，而且要与音乐、音响完美结合。它是突出频道精神气质、强化频道形象和定位的重要手段。长度一般在30秒~2分钟之间。目前一些地方电视台的形象片一味的追求大气，或是一种高深的意境，使人误以为是中央台的形象片，有的台形象片显得过于抽象，毕竟“电视不是大师传媒，而是大众传媒”，在宣传片的包装上是否应更多的从平民化的角度介入，使其更加贴近生活哪？例如凤凰卫视的频道形象宣传片多以对重大活动的宣传作为树立频道形象的重要立足点。

2、频道形象片花

“频道形象片花”，画面一般以频道标识演绎为主，引入由音乐、音响构成的声音识别系统，有的还配以频道呼号，长度多为5秒~20秒。“频道形象片花”是播出频率最高的视觉作品。一般平均每小时安排播出6次左右，全天播出几十次甚至上百次。这些看似“零碎”的东西，如果能跟节目和其它类型的宣传片有机搭配，合理布局，可以聚沙成塔，形成蔚为大观的频道印象，对强化观众对频道的认知起着不可低估的作用。

3、频道栏目宣传片

“频道栏目宣传片”可以分为“各栏目常规性宣传片”和“频道所有栏目展示宣传片”。“各栏目常规性宣传片”以突出栏目特色及在本频道的播出时间为主。各栏目宣传片要有自己独特的风格，但在总体包装上又能体现出频道的特色。一般长度在30秒~1分钟左右。“频道所有栏目展示宣传片”其主要功效是在1分钟~2分钟左右的时间里将频道各主要栏目展示给观众，使本频道的目标观众对该频道能有一个整体的认识。

4、节目预告片

“节目预告片”可分为日播节目预告片、周播节目预告片、待播电视剧预告片和热播电视剧预告片四种。

日播节目预告片这里主要指“片花提示”，它是对频道重点节目所作的包装，一般由本期节目的精彩画面剪辑的片花构成，主要预告播出内容及播出时间，长度在30秒左右。在开播前一个阶段反复播出，而且越临近播出日越发紧密，产生一种“轰炸”效果，让观众“望眼欲穿”。

周播节目预告一般可以由本周预播节目的精彩画面剪辑片花，对本节目内容及播出时间进行预告，长度在30秒左右。也可以固定的栏目化方式进行，结构以若干子栏目组合的板块节目构成。常见形式是“栏目片头+下周荧屏信息+重点节目介绍+幕后花絮+拍摄动态+人物专访+……+片尾”，大多用主持人相串联，也有的以子栏目片花过渡。

对于“待播电视剧预告片”和“热播电视剧预告片”则应以简述剧情，制造悬念为主，吸引观众的“眼球”，提高观众对该剧的期待程度。每部电视剧有2~3个不同版本的宣传片，长度在30秒~2分钟左右。

制作节目预告片的目的就是希望观众能够有兴趣届时收看此节目。从这一根本点出发需要做到1、内容上吸引观众；2、使观众能够记住播出时间。

1）、内容上吸引观众：电视节目是一种特殊的产品，市场营销的手段对于这一特殊产品同样适用。决定是否买一件衣服，我们首先要试穿；买车，要先试驾；电视节目同样需要借助预告片让观众“试看”，因此，内容上是否对节目做出了高度概括，或是制造出悬念，将影响观众的取舍。

2）、使观众能够记住播出时间

电视节目是视觉与听觉相结合的艺术，目前有些节目预告片在对播出时间的预告上只重视视觉而忽略观众听觉，往往只用字幕预告播出时间，而没有主持人配音，这就使得对播出时间的预告效果大打折扣。

另外，在预告栏目或电视剧的播出时间或播出日期时要考虑多使用口语化的措辞以便于观众记忆。例如：“4月28日晚间17点30分为您播出***节目”和“今天（明天）晚上5点半为您播出***节目”是两种对时间预告的不同表述方式，很明显后者更便于观众记忆。

5、节目导视

节目导视一般由精致衬底加字幕在辅以标识性的音乐或音效构成。除了版面设计要精美之外，播出频率不能太少，最好是每隔两三个小时播出一次。播出时间也相对固定为好，如从整点开始，或安排在收视变化时间点上（见注），或大板块节目结束之后。长度一般在1

分钟以内。

注：根据2006年央视索福瑞公司提供的收视率调查情况，笔者自行统计出吉林省、长春地区“收视变化时间点”：

（白天）7:30 8:15 9:00 13:00 15:00

（晚间）18:00 18:30 19:00 19:30 20:30

21:00 21:30 22:00

还有一种被称作“阶梯导视”的小导视，长度在10秒左右，每次仅预告接下来播出的节目名称。一般在所介绍栏目或节目播出前的间隔中进行，形成一种“接下来播出的是……”的告知效果。

6、节目隔断片

这里所说的节目隔断片主要是指在电视剧或栏目断句中出现的：“广告过后，马上回来”和广告播完之后出现的“请继续收看”的字样。一般长度在5秒左右。节目隔断片将占去广告段落的头一条和尾一条的位置，势必引起广告客户的不满，但是如果通过与广告客户的协调，将节目隔断片做成“***品牌提醒您，广告过后，马上回来”和“***品牌提醒您，请继续收看”，将会创造出新的经济效益。

以上6类宣传片在制作时，都应时时处处体现频道包装的整体性及特有的风格，最大限度的加深观众对频道标识、流行元素、识别色系、识别字体、识别声音等的认知，从而快速树立起频道的品牌形象，提升频道的品牌价值。

三、字幕系统的建立

字幕系统在整个电视节目当中应用最广泛，出现频率最高，无论是在节目包装片中还是在栏目内，都离不开字幕系统。因此，为了维护和树立频道整体形象，对字幕系统的统一设计和规范使用是十分必要的。

在建立频道的字幕系统的过程中我们首先把其分成两大层面，频道层面和栏目层面。在频道层面上主要是指所有频道包装片以及在频道大型活动的整体包装中出现的文字。在栏目层面上主要是指主持人名、被采访者或嘉宾姓名、新闻标题等在栏目内所出现的文字信息。频道层面：确定频道的识别字体以及规范这些字体的适用范围。

频道识别字体可分为：主要识别字体，辅助识别字体

目前一些欧美国家的设计师们经常是为频道专门设计一套风格独特的识别字体，应用于频道包装的字幕系统中，大大增强了频道视觉形象统一识别的力度。然而汉字并不像英文是由简单的26个字母组成，而是由不同的笔划组合构成的，要设计一套专用字体，工作量是非常巨大的。目前，众多电视频道惯用的方法是直接从常用字体库中，挑选一套风格与频道吻合的字体。

在确立了频道的识别字体之后，接下来工作相对复杂繁琐，但也是决定整个字幕系统成败的关键，即需要对所有频道包装片中出现的文字（包括英文字母和数字）的字体、字号及运动方式、适用范围进行统一规范，并且要为日后不断推出的包装片预留可延伸演绎的设计接口。电视画面是动态的，致使字幕使用时的背景画面，在明暗关系上有着极大的不确定性和随机性。为了避免因为背景画面明暗层次不同而影响文字的清晰显示和准确识别，通常在包装设计过程中都在文字底下加上衬托底图。

底图在图形设计、色彩搭配、运动方式等方面，应与频道整体包装风格相一致。以图形设计为例：字幕系统中的底图，应巧妙利用频道标识和频道流行元素。力求在衬托文字信息的同时，也反映出频道品牌识别的信息。

字幕系统在栏目层面上的建立将根据每个栏目的不同定位及特色，其字幕系统自成体系，应与其栏目包装风格相吻合。

没有规矩不成方圆，电视频道整体包装体系的建立，旨在制定一套规范化、系统化的包装工作流程，对频道包装中所出现的所有表现元素做出规范，这一体系的完善对于频道包装工作人员来说将成为其开发、设计创意的核心出发点，大大提高其工作效率，成为发展栏目包装的根本原则，同时也将为各栏目编导在执行节目制作时，非常重要的视觉参考依据。真正使频道“用同一声音说话”，“以同一形象推广”，最大限度的加深观众对频道品牌的认知度，快速有效地树立起频道独有的品牌形象，实现提升频道品牌价值的终极目标。

参考资料：

1）《电视营销传播》——文硕/张小争/李晓萍（中国广播电视出版社）

2）《火凤凰》——主编：朱光烈（现代出版社）

3）“2005酝酿电视包装”——文/罗军（中国广播影视2005年12月下半月）

4）2007-2008湖南卫视品牌/视觉手册——湖南卫视总编室形象工作室

5）论电视频道包装策略——（网站下载资料）

6）《电视包装设计》——（网站下载资料）

7）“频道包装中的事半功倍法则”——江山（网站下载资料）

8）如何通过宣传片提高收视率——李.亨特（美）（网站下载资料）

9）电视包装的品牌化战略与电视节目产业化的关系——（网站下载资料）

第一节

第一节

一、概念：什么是电视频道的整体包装？

人们从不同角度和层面，对于电视频道整

体包装有着多样的理解，可归纳为两种：

“形象设计论”和“价值体系论”。

形象设计论

按照国际广播设计者联合会以及国际电视

宣传与营销联合会关于电视频道整体包装

的定义，电视频道的“整体包装”指的是关于电视频道的全面包装设计，包括“在播包装”和“离播包装”两个方面的众多内容。

在播包装是指除节目内容和插播广告之外，电视频道播出内容的包装设计与应用；是电视频道利用自有媒体资源进行自我包装宣传和形象推广的主要方式。在播包装涉及频道形象、栏目形象、收视预告宣传，以及演播室、主持人形象设计等众多方面。在播包装为建立电视频道的品牌识别和视听屏幕形象服务。

离播包装是指电视频道在非电视媒体（如：广播、报纸、杂志、网络）以及社会公共环境中的形象设计与应用。离播包装包括：电视频道的电子网站、平面宣传品、户外广告，以及办公用品、展览推广活动、纪念礼品等方面的设计。离播包装为建立电视频道良好的社会形象、品牌形象服务。

价值体系论

“价值体系论”认为：电视频道的整体包装是一种打造电视媒体品牌的重要手段；是一套有效的、有益的电视媒体价值体系；是电视媒体新的利益增长点、是有效的盈利模式；是一种操作电视媒体的营销方法，一种良性投资行为。

首先，电视频道的整体包装，是一种打造电视媒体品牌的重要手段。

目前，中国有近3000个电视频道，电视频道之间的竞争日愈激烈，而且还面临后WTO时代的国外电视媒体的竞争压力。品牌营销已然成为电视频道参与市场竞争的重要武器，而电视频道的整体包装则是打

造电视媒体品牌的重要手段。优秀的频道整体包装能够迅速有力地建立频道品牌形象和品牌识别，将电视频道与竞争对手之间的差异性集中且放大，日积月累，逐渐转化为电视媒体的品牌资产。

其次，电视频道的整体包装，是一套有效的、有益的电视媒体价值体系。

整体包装的意义在于建立频道与观众之间的沟通、在于电视频道的品牌营销，更在于对电视频道价值的尊重与价值的延伸。整体包装就如同商品的广告片那样，直接对观众说话、直接表达频道的立场、直接预告节目的内容，是电视频道价值链条中的重要环节。因此，整体包装不仅是美学设计层面的、更主要是经济领域的营销手段。最后，还是要靠它所创造的财富价值来检验整体包装的效果。

再次，电视频道的整体包装是电视媒体新的利益增长点、是有效的盈利模式。

电视频道的整体包装是在日益激烈的市场竞争中获得市场资源——收视率的重要手段，而收视率是广告投放商判断投资收益的直接标准。优秀的整体包装，能够对电视媒体从品牌形象到收视提高、再到广告收益，带来积极回报。

最后，电视频道的整体包装，是一种电视媒体的良性投资行为。

在中国电视媒体的改革进程中，电视频道包装由节目包装、栏目包装向整体包装发展。整体包装成为电视频道打造强势品牌、参与市场竞争、提高收视率、增强盈利能力的重要手段。确切地说，整体包装是一

种良性的投资行为，是一种操作电视媒体的营销方法，属于营销范畴。它是为品牌建设提供服务，而品牌建设的目的则是盈利。它绝不仅仅是几个设计师所能够完成的。

形象设计论，是国际通用的理解，具有普遍性。它更多从包装设计的专业角度出发。价值体系论，则主要从电视频道品牌营销的角度出发。两者并非相互矛盾，相反，它们有紧密的关联性，使人们对电视频道的整体包装有更深刻全面的理

三、整体设计

3，视频设计

a，风格

视频设计的风格可谓丰富多彩、五花八门，而且视频设计师依然在不断地创新与尝试。纵观中国电视包装的视频设计风格，大致有以下几种类型：

实拍与CG技术的结合

伴随电视包装技术的不断创新发展，尤其是CG技术的普及和运用，推动了整个电视包装行业的变革。视频设计师，在创意和制作过程中，将实景拍摄与CG技术结合，便可无限制地发挥想象空间，带给观众前所未有的视觉体验。

运用CG技术和后期特效，可以对实景拍摄的影像素材进行灯光、阴影、道具和背景等众多方面的设计处理，化腐朽为传奇，把不可能变为可能。

事实上，实景拍摄与CG技术的结合，正在改变电视包装的创意制作模式。以往视频设计师多以前期拍摄为核心，脚本画的很细致，镜头调度考虑充分，而后期制作则处在次要位置，多以剪辑处理为主，相对简单。但是，随着CG技术和后期特效的普及运用，视频设计师开始把工作重心转移到后期制作上来，前期拍摄工作被简化。

案例1：2004年，新版旅游卫视推出了一系列主持人形象宣传片。实拍影像与CG技术的结合，在此间发挥了重要作用。以频道主题呼号“身未动心已远”为表达核心，将主持人的动作与后期特效图形相配合，力求营造现实与梦境、真实与想象、此刻与未来、本地与远方的特殊影像效果。（图A 01—12）

案例2：中央电视台体育频道（CCTV-5）在转播欧洲杯足球赛期间，特别制作了几条赛事宣传片。其中一条宣传片，将实拍影像与CG技术相互结合，在办公室里展开一场别开生面的足球比赛，表达“大众参与足球、获取乐趣”这一主题。宣传片视觉效果诙谐生动，观众反响不错。（图B 01—08）

三维风格

长期以来，全三维风格的包装设计在中国电视包装行业大行其道，频道呼号、栏目片头、片花的功能包装设计品运用较多。

三维风格的视频设计，对电脑三维技术的依赖性很强。电脑三维技术在表现虚拟的道具和想象的场景环境方面具有非凡潜能。它可建造场景、道具、灯光、材质等等一切画面元素，能够达到人造的真实、又或呈现出电脑艺术的特有视觉效果。

三维风格的视频设计，其镜头的调度非常灵活，可以实现设计者的任意想象。在电脑三维场景中，虚拟的摄像机可进行移动、推拉、旋转等各种动作，与传统的影像拍摄手法相比较，优势非常明显。

除了镜头调度的优势，电脑三维技术还有另外两个特征：建构不受制作成本制约的画面道具和独特的电脑图形视觉质感。充分利用这三个特性优势，能够创造出强势的镜头冲击力、科幻的场景、炫目的光效、缤纷的色彩感观。

案例1：TOON DISNEY 频道，是以青少年为主要收视群的卡通动画频道。频道的收视预告片，采用全三维电脑技术，模拟制作故事场景、道具和材质，呈现出电脑三维的视觉特征，与卡通频道自身的荧幕风格也相吻合。（图C 01—12）

案例2：1995年开播的中央电视台体育频道（CCTV-5），是中国创办最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事国内独家报道

二维风格

三维技术虽有众多好处，但是它在中国电视包装行业的泛滥使用，也造成了可怕后果。很长一段时间，中国的电视包装行业盲目推崇三维风格的视频设计，对三维图形技术的铺张使用和对光效材质的片面追求，使得电视包装变得“千台一面”，背弃了频道自身的风格特性和品牌形象。此种情形下，电视包装设计缺乏创意和灵魂，三维制作的冷冰冰金属元素和眼花缭乱的镜头空间变化，让观众“审美疲劳”甚至恼怒不已。二维风格的视频设计开始逐步走上前台。

二维风格的视频设计并没有放弃电脑三维技术的使用，而是有意识地弱化三维风格中的立体造型、金属质感、炫目光效等特征，放弃或金属或塑料质感的工业主义视觉风格，转而借力色彩构成和平面设计。与此同时，电视包装的思路重心开始从“漂亮”转向“有效”。

案例1：2000年，北京电视台生活频道（BTV-7）全面改版更新。因为频道运营机制的变革，频道期望通过电视频道的整体包装来打造一个全新形象，以抢眼姿态进入竞争激烈的电视市场。当时中国的电视包装行业正处在发展初期，形象包装的盲目性和随意性是普遍的问题。三维特效和炫目光效在电视荧屏上泛滥成灾，“包装好看，却无效！”。为此，生活频道整体包装的操刀者创新突破，把频道整体包装风格二维化，创造性地使用白色为底，蓝黄相辅。简洁清新的频道包装风格，让观众眼前一亮，有效地建立了频道形象识别，帮助生活频道迅速进入市场，重新划分了北京地区电视媒体的势力版图。（图F 01—06）

案例2：2004年7月改版后的旅游卫视，栏目包装多以二维风格呈现。在众多栏目宣传片的创作过程中，各种

画面元素被平面化、图形化。以层和层之间的排列、叠加、嫁接、分解为主要运动方式，努力塑造出“清新、时尚、动感、轻松”的频道视觉风格。（图G 01—12）

案例3： MTV频道，其主要目标观众是热爱音乐的时尚青年人群，而这一群体，对卡通漫画和电脑CG艺术有着非常敏感的审美嗅觉。因此，MTV在频道包装中也尝试着应用二维风格，以博取青年观众的认同与好感。（图H 01—06）

其他风格

时代在不断变幻，观众的生活内容和审美需求也呈现多元化。中国的电视包装为了迎合各种层次的观众群，在视频设计风格上，不断创新与尝试。

为了丰富电视包装的视频设计风格，设计师开始借助各种艺术表现形式。无论是古典艺术还是现代艺术，无论是抽象主义、立体主义还是表现主义、不论是油画、版画、水彩、水墨还是雕塑或民间艺术，它们几乎统统都被融合运用到电视包装的设计中去，视频风格更趋丰富多元化。

案例1：中央电视台戏曲频道（CCTV-11）是弘扬中国传统戏曲艺术精髓、展现中国戏曲文化艺术的专业频道。2003年5月，中国知名电视包装公司世纪工场受邀为戏曲频道创意制作了一系列全新的频道形象宣传片。鉴于戏曲频道的专业性，在形象片《寄情篇》的创作过程中，世纪工场借助中国水墨画的艺术形式，再结合CG技术，力将中国传统戏曲的独特魅力呈现出来。《寄情篇》一经推出，其水墨画视频风格立刻引起了电视观众和专业人士的广泛关注，在国内外获得了众多荣誉。世纪工场更因此而荣获了2004年度Promax&BDA颁奖盛典，年度艺术家大奖的最高荣誉“全球奖”。（图I 01—06）

案例2：Space shower TV频道，其频道品牌形象片的创意制作，借力于素描和装饰画的表现特性，应用黑白素描营造抑郁的氛围，用彩色装饰画表达多彩动感的音乐世界。（图J 01—12）