项目系列策划之一：项目创意

项目策划之一：项目创意

项目策划的第一步是项目创意。

策划源于创意，创意源于点子，点子是创意的第一步，创意是策划的第一步。策划包含创意和点子。所谓“点子”就是具有突破性的思维联系；所谓“创意”就是围绕着点子展开的方案假说；所谓“策划”就是符合一定实施条件的决策思维方式，是创意的实现方案。简单地说，点子放大了成创意，创意落实到企业成策划。例如，使用被弄脏的布料做迷彩服，产生这个初始想法的过程就是出点子；把这个想法变成一个迷彩服装项目方案，这个思维过程就是一个创意；把这个创意落实到某服装企业，变成符合该服装企业的项目方案，这个思维过程就是策划。

所有的大项目、大企业，究其源头都产生于一个想法。然而，并不是所有的想法都具有潜在经济价值，只有具备潜在经济价值的想法才可能成为项目创意。汉语干脆把商业说成是“生意”——产生一个创意。所以，所谓“项目创意”就是创想出具有潜在经济价值的投入产出方案。

在了解了创意的定义后，我们更关心一个创意的产生与发展过程。

前面我们谈到创意的起点是点子，那么，点子是怎么产生的呢？有人说是灵感。那么，灵感是什么外因激发的呢？总结起来，触发灵感、萌生点子的外因主要有四种：兴趣、竞争、需求、理想。

1、兴趣。兴趣是个人日常思维的倾向。没有纯粹自然的、无目的、无方向的思维，有些兴趣是与生俱来的，

有些兴趣是后天养成的，长期的专一实践可以使思维“蜗居”而不能自拔。樊品良先生是土生土长的浙江安吉人。20世纪90年代中国各地大兴土木搞建设，建筑用沙市场非常好，樊品良先生做起挖沙生意。为了提高挖沙效率，他改进了挖沙机械。安吉沟叉湖泊很多，清理淤泥是政府日益重视的工作。

凭借着研制挖沙机械的经验，他又开发出了清理淤泥的设备。但生意并不顺利。

后来，安吉一家开发燃煤助效剂的企业——世家化工厂找上门来，原来要想使助效剂充分发挥作用，须与煤炭充分搅拌，搅拌需要机械开发，工厂在机械开发方面遇到了难题，于是，化工厂邀请樊品良先生去帮助解决机械问题。他没有探究节煤项目的可行性，凭着对机械设计的热爱，一头就扎进了车间。

没有兴趣，不成创意，兴趣是创意人必须具备的优势。

在具体的工作中，点子-创意-策划，是不断循环的过程，持续不减的兴趣是支撑这个循环不可或缺的动力。倘若没有兴趣支撑，新鲜感减弱或消失，创意发动机就会停转。一个新行业的诞生过程，就是众多兴趣者比拼兴趣持久力的过程，最终能脱颖而出的往往是最有项目兴趣的人，高科技与新经济领域尤其如此。

在项目创意方面，兴趣缔造核心竞争力。项目创意的关键在于关注力，所谓“关注力”就是创意人在兴趣的支撑下，对项目持续重视，不受任何其他商业机会所诱惑。（这种“关注力”是内在的，有些人埋头苦干，并不一定源自兴趣，操作的不见得是心里想的，身和心是分开的，“身在曹营心在汉”，心里持续重视的才是兴趣所在。）

2、竞争。竞争是对提高投入产出质量的贡献能力的比较。兴趣是优势的根本，竞争是优势的来源，兴趣

是优势之母，竞争是优势之父，没有竞争便没有比较，没有比较便没有优势感。用于项目创意的优势比较坐标系是“投入产出”，比谁更善于降低投入成本或代价，比谁更善于增进产出，比谁更有经济价值。

樊品良先生逐渐发现，助效剂产品在市面儿上并不稀奇，世家化工厂的产品并没有优势。可是，所有的燃煤助效剂都遇到了无法机械化搅拌问题，换句话说，没有机械手作业，多么高的节煤率都等于零。他认识到，自己所做的机械工作不是给药水做配套的，而是化学节煤行业的核心技术。当他发现同行企业都把力量集中在药水开发，没有人对搅拌机械倾斜力量时，他顿生了强烈的使命感。

兴趣与优势感一旦相遇，竞争的自信力就会高涨，而当竞争的经济价值诱惑摆在面前的时候，对项目的关注力就会被锁定，项目创意的工作对象将始终聚焦在“经济价值”上。这里所谓“经济价值”就是对项目投入产出质量的贡献。

3、需求。满足需求是项目经济价值最终实现方式。市场经济究其本质就是买方经济，谁为项目产出买单，

这是关乎项目命运的大问题，甚至有些理论把需求与消费提高到资本层次来认识——“消费资本”。

中国是世界上唯一以煤炭为主导能源的大型经济体，煤炭能源占总能源3/4以上。随着能源价格上涨，到20世纪末，企业节煤的需求日益迫切。而事实上，煤炭的普遍燃烧率不足70%，据信尚有30%左右的煤炭没有燃烧即已变成了垃圾。2008年末全球金融危机爆发，中国政府采取拉动内需的政策，基本建设成为快速发展领域，煤炭伴随着基本建设迅猛发展而价格不断上涨，煤炭告急声此起彼伏，节煤技术蕴涵着巨大的商机！樊品良先生恰处于这个巨大商机的中央，正掌握着节煤项目的命脉，他庆幸自己的机械设计才能发挥到了最有价值的地方，同时也羡慕世家化工厂的股东们，他们有机会成就一番大业。

一切紧缺资源的价格暴涨，都将催生节约技术。一切节约技术，都将在资源紧缺价格暴涨中被催生。世界上之所以流传着无穷无尽的企业故事和项目传奇，就是因为需求的大大小小变化造就了生的摇篮和死的归宿。需求如大海，平时风平浪静，海哮来临，起伏惊天，落潮出礁，退后出岛，涨时茫茫无际，项目如方舟，随波而航，随遇而泊。

我们在上节谈到项目策划的总体环境观时指出，项目策划一定要根据“产业结构与行业行情”。在项目创意时，我们需要更加具体化，项目创意要根据“行业机遇”。之所以强调产业结构与行业行情带来的“机遇”，是因为“机不可失，失不再来”。这里所谓的“行业机遇”是指支持项目创意的市场需求条件日益成熟，并在项目预期产出时市场需求达到高涨期。项目若过早于需求而提前上马，可能会在需求产生

前耗尽资源，若过晚于需求而滞后上马，可能会面临与“饱餐”的先行者竞争。能恰到好处，赶上需求所缔造的机遇，既是运气使然，也是对精心创意和扎实准备的回报——机遇只赋予有准备头脑的人。

4、理想。理想是以目标为核心展开的愿景。兴趣+优势=自信，自信+需求=动力，动力+理想=永恒，这大

概是项目创意人成功学的基本公式。

樊品良先生曾梦想着发挥机械专长，在挖沙、清理淤泥行业成就一番事业。做过老板的人，一定是曾经拥有过梦想的人。虽然后来无奈退步成为打工者，但他的机械专长还在发挥，梦想还在心中，他一直以老板的心态关注着世家化工厂节煤项目的命运。

金融危机来临，中国拉动内需，突显出节煤项目的价值。金融危机来临，靠出口维持现金流的世家化工厂股东不得不退出节煤项目。樊品良先生转眼间由打工者变成股东，由股东变成老板——所有投资者都坚持不下去了，他是唯一要坚持着的。“剩下的是老板”，樊品良先生这样自嘲自己的身份演变。

项目创意人的理想各种各样，境界高低不等，目标大小不一，但概而括之，其现实目标是实现“充分沟通”。所谓“充分沟通”就是能够把项目预案对外阐述清楚。除非项目创意人拥有全部实施条件，不需要别人帮助，否则，别人听不懂项目创意，就无法获得帮助，无法获得实施条件，创意就失去了意义。那种恐怕连自己都听不懂的创意，就是不折不扣的胡思乱想。

触发灵感，萌生点子的外因就是上述四种情况：自我兴趣、竞争优势、市场机会、理想推进，这四种情况有一种发生时，新的点子就会被诱导出来。由此，我们想到第一章第十一节中介绍的“四面定位”。四面定位由“自我”、“对象”、“环境”、“目标”四个要素构成的，“问题”的产地就在这四个方面所构成的“围墙”中。问题所在，也是灵感所在、点子所在。

诚然，没有四面定位理论指导，人们照样可以萌生点子，照样进行创意。现在，我们有了理论，用理论指导实践会更加富有成效。

借助四面定位原理，我们可以理性地分析“点子”到底产生于哪个面？是自我兴趣催生的想法吗？是以竞争优势为依托产生的想法吗？是市场需求的诱惑牵动出的想法吗？是为追求理想而迸发的想法吗？项目创意的第一步就是“点子归位”，即反思灵感产生在四面定位中的归属情况。

萌生点子，离不开感性的触发和艺术性思维，感性若不入理性则无度，艺术不乘科学则无纲。“点子归位”之“归”就是要使感性在第一时间回归理性，使艺术与科学交相作用，提高点子质量，提高创意效率。“点子归位”为全面思维奠定了基础。

那么，全面的创意思维方案内含多少要素呢？按照思索引擎揭示的思维结构，创意思维含十类要素。“点子归位”至少确定了一个要素内容，也有可能确定了四个要素内容。创意就是要在点子包含的一至四个要素基础上，开发其他要素，直到“十全十美”。在这里有必要重申的是，在思索引擎上，任何三个要

素都能构成初步想法。所以，包含三个或四个要素的点子是成熟的点子，具有思维延续力，也被称为“不可撤消的点子”。

接下来的问题是如何从一个要素或几个要素出发，把创意思维引向全面呢？

项目创意的第二步是“要素联想”。所谓“要素联想”就是根据思索引擎的提示，在已确定的思维要素基础上，开发其他思维要素。这实际上是在运用一个创新思维方法——思索引擎法，所谓“思索引擎法”就是按照思索引擎要素种类提示全面开发创意要素。这也是本书的核心方法。现代策划理论就是一个大创意，无论多少知识点，其阐述方式都遵循着思索引擎模式。

既然已经被动当了“老板”，樊品良就必须要站在老板角度全面审视这个节煤项目。有兴趣、有优势、有市场、符合理想。可是，第一次接触节煤项目，没有任何经营经验，（经营好节煤项目的关键是什么？开展项目经营需要哪些步骤？开展经营步骤中所要遵循的原则是什么？

并且在没有足够思想准备的情况下，全面负责这个项目，为了生存必须被动经营，为了探索出经营路子，必须主动经营。

事实上，导致原股东撤出项目的根本原因除了金融危机，还有一个更现实的原因——从项目开发到获利的路途漫长，望不到尽头！为了解决药水与煤炭搅拌问题，就需要开发一种能使煤炭和药水充分搅拌的机械设备，为了使投药量与煤炭流量相适合，还要开发预测电子设备，以化学、机械、电子三者配合去再现实验室节煤效果，是必然之路。从化学到机械，从机械到电子，开发过程漫长，投入过程复杂。樊品良未必看不到这个严峻的问题，但他的兴趣和自信感越来越强，把难题看成挑战。

到了2009年7月份，他把所有的问题全想明白了，项目创意已经成熟，但与此同时他的自有资金连同从亲属那里借来的资金也全部花光了。以技术开发为前提的项目创意成本太高了！话又说回来，如果没有成本支出的压力，也许创意的进程会缓慢许多，如果没有技术实验跟进，也许项目创意的技术基础永远也不具备。

所以，思索引擎的要素构成来自于对人们日常思维的总结，换句话说，没有思索引擎指引，人们也会慢慢把全部创意要素开发出来，只不过主动使用思索引擎可以加快创意进程而已。

除了上述介绍的“思索引擎法”，项目创意还常用“头脑风暴法”，这个方法已在第二章介绍，在此不再赘述。

上述我们借着阐述项目创意的第二步“要素联想”谈了创新专法，当然，商务策划的创新通法和企业创新方法都可以在项目创意中选用。

现在我们谈谈项目创意的第三个步骤：路演整形。所谓“路演整形”就是把项目创意要素整合成方案，并形象化地阐述与展示出来，为可能的合作沟通奠定基础。简单地说，就是把想出来的生动地说出来。所谓“路演”就是要把思路演示出来，所谓“整形”就是要使抽象的思维有形化。

为了能“活着”赶上节能减排的市场机遇，企业生存是第一位的。在耗尽了家财后，樊品良决定融资。他的融资构思很巧妙，利用自己的节煤机专利技术和燃煤助效剂专有技术，可以获得政府高新科技项目用地优惠政策，他以高新技术项目的名义在浙江西部机械行业发达、用煤企业相对集中的衢州常山获得了成片土地的优先优惠购买权，再使用这个优先权与正处于房地产投资热的浙江投资企业合作，以分享优惠政策，获得资金，弥补节煤项目所缺的开发费用。

他有幸与出身于老家安吉的浙江投资家葛永高合作，实现了地产项目融资。对于樊品良来说，这可谓是“一箭三雕”的融资，首先，获得了宝贵的开发资金；其次，可以提高他在衢州当地的威信，对于与用煤企业合作搞科技实验十分有利，毕竟有一个大型地产项目在建，实力感很强；第三，如果节煤项目成功，还解决了设备生产基地问题，况且当地机械制造配套能力很强，是小型装备制造业的理想选址。但他当时万万没有预料到，还有“第四雕”——后来，正是这位葛永高先生全额投资了节煤项目。

樊品良能说服葛永高投资地产，靠的是显然的利益；樊品良能说服葛永高对投资节煤项目感兴趣，除了同乡信任感和他个人奋斗精神具有感染力，更重要的是樊品良能够完整地、生动地讲出项目方案，能使葛永高透彻地了解项目的投入产出原理。

项目创意需要忘记实施困难。如果根据自己有限的条件来创意项目，那么，条件所限就变成了创意所限。须知，创意可以自己实现，也可以与他人合作实现。一个好项目，不仅要投入产出质量好，还要突破条件所限，使路演精彩，博得潜在合作者的关注。所以，项目创意要遵循的最主要原则是：大胆设想，小心求证。项目创意不能脱离实际，但可脱离自己的实施条件，胆子要比自身现实条件大，才能在创意的推动下发展自我，脚踏别人的实地才能延伸自己的领地。

合作人的加入，意味着原项目创意的结束，也意味着新一轮创意的开始，实施条件丰富了，创意人的思想也丰富了。所以，项目创意的时间要素应表述为：合作探索期。

总结本节内容，项目创意的思维要素大体如下：

做项目创意的事，关键在于关注力，要针对经济价值，鉴于行业机遇的形势，发挥兴趣的优势，本着大胆设想小心求证的原则，运用思索引擎法等方法创新，通过点子归位、要素联想、路演整形三个步骤，经过探索期努力，实现充分沟通的目标。