从《秦之声》看电视戏曲栏目的发展状况与前景

摘要：戏剧是一个民族文化的瑰宝，用黑格尔的话说，“哪个民族有戏剧，就标志着这个民族走向成熟”。可见戏剧对一个民族文化发展的意义所在，作为中国传统戏剧形式的戏曲也曾有过数千年的辉煌，但近年来戏曲观众流失的现象十分严重，戏曲观众的年龄层次日渐老化，年轻人中喜欢听戏的越来越少，戏曲观众的流失导致演出市场萧条。节目比重逐年下滑，大多数电视戏曲栏目播出时间短、播出时段不合理，在电视台中逐步被“边缘化”。本篇文章试图以陕西电视台《秦之声》栏目为个例，通过详细剖析栏目自身存在的问题，分析当前电视戏曲栏目所面临的困境，展望其将来的发展出路并提出相应的可行性举措。

关键词：戏剧；戏曲；秦之声；观众

中图分类号： g222.3 文献标识码： a 文章编号： 1009-8631（2013）03-0048-02

一、栏目面临的困境

《秦之声》是陕西电视台新闻综合频道的一档以陕西地方戏曲——秦腔为表现主体的大型电视戏曲综艺栏目。该栏目创办于1979年7月，是陕西电视台、也是全国开办最早、运作时间最长的电视戏曲栏目。经过三十余年的发展，《秦之声》不仅在西北五省家喻户晓，深受广大戏迷的衷心喜爱，在全国电视界也享有相当的知名度和影响力。但进入新世纪以后，这一名牌栏目的现状渐渐也不容乐观，面临着观众流失、收视率下降等一系列问题。作为传统艺术

中国戏曲发展历史赏析

中国戏曲发展历史赏析中国戏曲主要是由民间歌舞、说唱和滑稽戏三种不同艺术形式综合而成。它起源于原始歌舞，是一种历史悠久的综合舞台艺术样式。经过汉、唐到宋、金才形成比较完整的戏曲艺术，它由文学、音乐、舞蹈、美术、武术、杂技以及表演艺术综合而成，约有三百六十多个种类。它的特点是将众多艺术形式以一种标准聚合在一起，在共同具有的性质中体现其各自的个性。比较著名的戏曲种类有：京剧、昆曲、越剧、豫剧、粤剧、川剧、秦腔、评剧、晋剧、汉剧、河北梆子、湘剧、黄梅戏、湖南花鼓戏等。戏曲，就像我国的一部部历史，只有懂得欣赏它的人，只有懂得关注它的人，只有懂得挖掘它的人，才称得上是真正的中国人。因为他们深深地明白一个道理，戏曲是我们的国宝，戏曲是我们的国粹，戏曲是我们的国剧。历史上出现最早的剧目是《东海黄公》，据张衡《西京赋》云：“东海黄公，赤刀奥祝，翼厌白虎，卒不能救。挟邪作蛊，于是不售。”中国戏曲的发展经历了从秦汉时期到唐代（中后期），到宋代，继而到成熟期的元代和处于繁荣起的明清时候。《诗经》里的“颂”，《楚辞》里的“九歌”，就是祭神时歌舞的唱词。从春秋战国到汉代，在娱神的歌舞中逐渐演变出娱人的歌舞。《大面》、《兰陵王》《拨头》《苏莫遮》等都是当时当时流行的的汉代歌舞戏。中唐以后，是戏曲的成熟期，我国戏剧飞跃发展，戏剧艺术逐渐形成。宋代的“杂剧”，金代的“院本”和讲唱形式的“诸宫调”，从乐曲、结构到内容，都为元代杂剧打下了基础。到了元代，是到了戏曲的成熟期。逐渐产生了职业艺术和商业性的演出团体及反映市民生活和观点的宋杂剧和金院本，“杂剧”就在原有基础上大大发展，成为一种新型的戏剧。元杂剧得以呈一代之盛，艺术发展和社会现实从两个方面提供了契机。从艺术的自身发展来看，戏剧经过漫长的孕育和迟缓的流程，已经有了很厚实的积累，在内部结构和外在表现上都达到了成熟。在有才华的艺术家眼里，剧坛艺苑是一块等待他们去耕耘的新土地。从社会现实方面来看，元蒙统治者废除科举制度，不仅断绝了知识分子跻身仕途的可能，而且把他们贬到低下的地位，这些修养颇高的文化人，被沉入社会底层。在疏远经史，冷淡诗文的无可奈何之中，他们只有到勾栏瓦舍去打发光阴、去寻求生路。于是，新兴的元

浅谈中国戏剧的发展现状及前景

中国戏剧在新时代的发展之路中国是戏剧大国，作为国粹的梅兰芳的京剧体系和布莱希特的柏林剧团与斯坦尼拉夫斯基的莫斯科大剧院并称世界三大戏剧体系，而另一种剧种昆曲则是世界文化遗产之一。然而，中国并没有形成世界性的戏剧中心，而且在当下的社会中，中国的戏剧已经陷入了一种前所未有的低谷。这个低谷主要体现在两个方面：一个是作为戏剧接受主体的观众对于戏剧本身的拒绝接受，另一个则是作为戏剧管理者和戏剧文学家们对于戏剧与市场和戏剧文学创作的不切实际。如今，步入低谷的中国戏剧已无法与繁荣发展的西方戏剧相媲美。世界齐名的两大戏剧中心——纽约百老汇和伦敦西区经过数百年的发展，已然成为西方戏剧的王国，而且也成为了表演艺术的国际舞台。时至今日，它们作为戏剧中心和娱乐中心，不仅将西方戏剧的影响日益扩大，而且在美英两国的经济中发挥了越来越令人瞩目的作用，成为一股不可忽视的力量。这种发展势头和成就是现在的中国戏剧无法企及的。那么，中国戏剧为什么会出现今天这种状况呢？与纽约百老汇和伦敦西区相比，它有哪些不足之处？首先，我认为二者的发展路线存在差异。非源于大多数观众的欣赏而产生的艺术形式本身就注定是一种“大雅”的艺术审美形式，这种“大雅”本身不会存在着太多的接受者。经过漫长的发展，中国的戏剧一直保留着当时的唱腔、表演形式与剧本模式，这种保留一方面是国粹的传承，一方面却很容易走向拟古守旧的误区。而纽约百老汇则不同，它走的是大众化路线，经常会组织人员对各地的观众进行市场调研，以满足他们不同的口味和与

当地的风俗习惯等因素谋求和谐。伦敦西区的魅力和优势也在于它在有限的空间内为观众提供了多样的选择，以集体的优势吸引庞大的观众群，产生连锁效益，因为不同口味的观众在西区都能找到自己中意的节目。所以，中国戏剧要有所发展，应该“让戏剧走向大众视野”，戏剧是演给人看的，戏曲的创作演出时刻应当为观众而存在，失去了观众，戏曲就成了无源之水、无本之木。因此戏曲创作必须考虑观众的需求，自觉地受观众的制约。其实中国的戏曲艺术历来重视在舞台上塑造栩栩如生的艺术形象。传统戏曲时刻不忘观众。过去的戏曲编剧在选材时，大都取材于广大群众喜闻乐见的历史故事、民间传记及社会上的新闻等，以此来引起观众的兴趣。导演也是如此，时刻提醒演员不要忘了观众。而演员则必须唱得好、演得好、舞得好、打得好，才能赢得观众的赞赏和肯定。总之，戏曲的创作与演出要以观众为中心，以观众的欣赏需要为目的，承认观众的存在，重视观众的需求，就是尊重戏曲的艺术规律。综观戏曲舞台上历来产生的大批优秀剧目，正是遵循艺术规律，以观众为出发点，发挥戏曲独特的表现手段，才会深深地打动群众，受到观众的好评。戏曲演出必须明确一点：要让观众看得懂、引起观众的浓厚兴趣，才能达到寓教于乐的目的。如果观众对所演的剧目根本看不懂，或是虽能看懂，但剧目曲高和寡，或反映的是观众不关心的事，那么即使编剧的写作再娴熟，导演的手法再高明，演员的演技再炉火纯青，对于观众来说都是隔靴搔痒、无动于衷的。戏曲不能打动观众，就会失去生命。这在中国戏曲史上也曾有过教训。如昆曲历史悠久，在中国戏曲史上占有重要地位，成为皇家御用的宫廷戏后，离百姓生活愈来愈远，渐渐脱离了群众。戏曲艺术以观众为中心的原则，归纳起来是：思想性、娱乐性、群众性三结合的原则。首先，它有很强的思想性，但表演要深入浅出，寓教于乐；既讲究娱乐性，要求演出声情

戏曲表演的艺术特征(资料)

中国的传统戏剧有一个独特的称谓:“戏曲”。历史上首先使用戏曲这个名词的是元代的陶宗仪，他在《南村辍耕录?院本名目》中写道：“唐有传奇。宋有戏曲、唱诨、词说。金有院本、杂剧、诸宫调。”但这里所说的戏曲是专指元杂剧产生以前的宋杂剧。从近代王国维开始，才把“戏曲”用来作为包括宋元南戏、元明杂剧、明清传奇以至近代的京剧和所有地方戏在内的中国传统戏曲文化的通称。戏曲的艺术特征主要有： 1、综合性戏曲作为表演艺术,是时间艺术与空间艺术的综合。各种不同的艺术在戏曲中是与表演艺术紧密结合的。例如戏曲中的服装和化妆，除用以刻画人物外，还成了帮助和加强表演的有力手段。水袖、帽翅、翎子以及水发、髯口等，都不仅仅是人物的装饰，而且是戏曲演员美化动作、表现人物微妙心理活动、刻画人物性格的重要工具。戏曲的这种与表演艺术紧密结合的高度综合性的特点，是经过了漫长的历史发展过程逐渐形成的。中国戏曲是以唱、念、做、打的综合表演为中心的戏剧形式。它拥有丰富的艺术表现手段。从艺术因素的构成看，戏曲的发展来源主要有 3个：歌舞、滑稽戏和说唱。由于中国历史上从来就有把各种不同的表演艺术集中在一个场所进行演出的传统习惯，这就促进了各种艺术的交流和结合。它的与表演艺术紧密结合的综合性，使中国戏曲富有特殊的魅力。它把曲词、音乐、美术、表演的美熔铸为一，用节奏统驭在一个戏里，达到和谐的统一。这样，就充分调动了各种艺术手段的感染力，形成中国独有的节奏鲜明的表演艺术。唱：是戏曲演出中剧中人物进行内心情感抒发或叙事的主要方式，根据不同的剧种，采用不同的音乐形式。就唱词而言，一般可以分为两种类型，一为曲牌体，如昆曲、高腔等；一为板腔体，如京剧、评剧、各类梆子戏等。念：是戏曲演出中对人物间的对白或独白的总称，是一种诗歌化、音乐化的戏剧语言。一般的剧种所用念白与剧种所在省份的地方音大致相同。京剧念白有京白、韵白之分，前者用湖广音、中州韵，后者用北京方音稍加变化。昆曲则用韵白或苏白。做：是对戏曲演员的身段、表情、气派、风度等表演的总称。是戏曲表演的主要组成部分，也是舞台行动的主要组成部分。戏曲的做，多为程式性的动作，大都写意。打：指戏曲中对点头场面的表现手段，也叫“开打”，有时表现两人的对打，有的则是集体的战争场面。戏曲的开打具有极强的舞蹈性、程式性和表现性，也多写意而非写实。打：指戏曲中对点头场面的表现手段，也叫“开打”，有时表现两人的对打，有的则是集体的战争场面。戏曲的开打具有极强的舞蹈性、程式性和表现性，也多写意而非写实。2、写意性 “写意”这个词在绘画中是与“工笔”相对的，用于戏曲则应与“写实”相对。据此，可以说中国戏曲是一种写意的舞台艺术，它不是写实的。戏曲把无限丰富的生活内容凝炼成为极其有限的舞台形象，把实境升华为意境，让观众见一叶而知秋，这是中国戏曲的内在美学规律。许多生活内容，戏曲并不赋与舞台形象，却在观众的想象中展露。“目见”极少，“想见”极多，而“想见”却来自“目见”，戏曲就是在这种虚与实的统一中显现出一幅幅的生活图画。戏曲的音乐、表演、舞美，无不具有写意性。仅从面部化妆看，花脸中的“碎脸”，像个花鸡蛋；马武的胡子是红的；窦尔墩的脸是蓝的；青面虎的脸是绿的。在实际生活中谁也没见过那幅面容，但它却能显现性格特征，这就是戏曲造型的“意象”，而非“实象”。观众决不会说“他不像人” 因为“意象”是从“实象”来的，是“实象”的高度提炼与夸张。它比“实象”更为鲜

广告发展时间简史

第一节中国广告发展简史在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。 1919年12月，徐宝璜编著的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的《中国报学史》，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主。 1918年，甘永龙编译的《广告须知》问世，为我国第一部广告学专著。稍后出版的有上达编《广告学纲要》（1930年）、丁馨伯著《广告学》（1933年）等广告的市场力量学派和信息学派。从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示，广告为市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告容当作信息。属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，他们认为，由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。市场

力量学派的经济学家们反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过价格来弥补广告成本，从根本上讲，他们认定“有人必须负担”广告，而必须负担广告的人是消费者。对广告信息学派的支持者来说，累积证据表明，广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择围。1、中国广告发展史（1979年以前）我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。现藏于中国历史博物馆的北宋家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。 1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。 1853年，由英国传教士在发行并销售到、等地的《遐尔贯珍》刊物，首先利用刊物兼办广告业务。 1858年，在出版的《孖刺报》，增出中文版《中外新报》，最早刊登了商业广告。 1904年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。我国最早的广告研究团体是1918年在成立的大学新闻学研究会。 1927年，有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。 2、中国广告猛进史（1979年后）

中国曲艺种类介绍——相声

相声简介相声是中国曲艺中最具有喜剧特征和幽默品格的一种表演形式，它是中国曲艺艺术种类中影响最大、最受群众欢迎的一种，广泛流传于中国南北各地的城市和乡村。作为通过逗乐来完成艺术审美的曲艺形式，相声表演的基本要求是让观众发笑。相声的笑料行内人称作“包袱儿”，通常要求笑料能于偶然中显示必然，让观众既感到是意料之外，笑过细想又觉得全在情理之中。因而欲擒故纵、声东击西、误会巧合、谐声双关等思维智慧与修辞技巧在相声艺术中常被使用。相声通过笑料来启迪观众，表达思想与爱憎，因而在幽默之外，讽刺是其另一基本的审美尺度。相声的表演形式包括单人表演的“单口相声”、两人表演的“对口相声”和三人或三人以上集体表演的“群口相声”三种，其中以“对口相声”最为常见和普遍，它是相声艺术样式的主体。在中国一些偏远地区和少数民族地区，还出现了“方言相声”和少数民族语言表演的相声等形式。

书法简介中国书法是一门古老的艺术,它伴随着中华文明的发展而发展。书法，是在洁白的纸上，靠毛笔运动的灵活多变和水墨的丰富性，留下斑斑迹相，在纸面上形成有意味的黑白构成，所以，书法是构成艺术；书家的笔是他手指的延伸，笔的疾厉、徐缓、飞动、顿挫，都受主观的驱使，成为他情感、情绪的发泄，所以，书法也是一种表现性的艺术；书法能够通过作品把书家个人的生活感受、学识、修养、个性等悄悄地折射出来，所以，通常有"字如其人"、"书为心画"的说法；书法还可以用于题辞、书写牌匾，因此，也是一种实用性的艺术。总之，书法，是具有更强的综合性艺术，是更倾向于表现主观精神的艺术。书法比较集中地体现了中国艺术的基本特征。中国书法历史悠久，艺术青春常在。在每个时代，社会环境不同、人们的审美欣赏角度不同，又随着文化地发展容入，书法有着自己的特点，并不断完善。中国书法是我们民族永远值得自豪的艺术瑰宝。它具有世界上任何艺术都无与伦比的深厚的群众基础和高级艺术的特征。书法艺术在群众中以逐步普及，也愈加受到大家的青睐。

浅谈对中国戏曲的认识教学文案

浅谈对中国戏曲的认识通过选修本门课程，我更好的了解了中国民族民间音乐。通过老师对戏曲的讲解，我更好地提高了对戏曲艺术的认识，不但可以增长我们这方面的知识，拓宽我们的视野、陶冶我们的情操、振奋民族精神、提高艺术素质，同时还能培养我们的民族自尊心和民族自豪感。戏曲是中国传统的戏剧形式，是由文字、音乐、舞蹈、美术、武术、杂技以及表演艺术等因素综合形成的一门戏剧艺术。它与希腊悲喜剧、印度梵剧并称为世界三大古老的戏剧文化。中国戏曲约有三百六十多个种类。比较著名的戏曲种类有：京剧、昆曲、越剧、豫剧、粤剧、川剧、秦腔、评剧、晋剧、汉剧、河北梆子、湘剧、黄梅戏、湖南花鼓戏等。在我的印象中，戏曲文化一直是我国艺术宝库里一笔不可多得的宝贵财富，也是世界非物质文化遗产舞台上一道亮丽的风景。作为中华名族的一员，我们有责任有义务去了解﹑继承和传播这笔文化。也许你并不擅长表演它，但这并不妨碍你去欣赏它﹑喜爱它。也许你并不擅长品味它，但这并不妨碍你去认识它﹑了解它。纵观戏曲的历史，戏曲在中国历史上曾经是很繁盛的一种文化形式。从平民百姓到官宦之家都喜欢，而且很多人都懂。戏曲从诞生起就是最广大的劳动人民的艺术，具有很广

泛的民间性的特点。戏曲虽然涉及的主题大多是帝王将相、才子佳人，表现的也多是忠孝节义等道德伦理价值观念，但是却反映了几千年来的中国传统文化的积淀，是有着深厚的文化底蕴的。传统戏剧里蕴涵着传统的价值评判，传递着一个时代对历史、对现实的思考，又拥有中国独特的表演体系。这些东西，本身就是来源和生长在我们这片土地上的，有着我们传统血脉的根本，是一种文化的源。因此，欣赏戏曲，更多的是欣赏其中所蕴含的中国传统文化。俗话说：“会看的看门道，不会看的看热闹。”这也说明了戏剧赏析中的两种境界。所谓“看热闹”，也就是看到戏剧表面上的一些东西，往往注意离奇的故事以及热闹的打斗场面等。所谓“看门道”，就是注意戏剧艺术的审美特性，对戏剧冲突、人物形象、舞台对话以及各个剧种的特定表现技巧作充分的玩味与鉴赏，看到戏剧真正的美学价值。这就需要鉴赏者有健全的文化感官、广博的艺术修养和鉴赏的情感动力。总而言之，不管是看热闹还是看门道，都是对戏曲赏析，赏析者也都能从戏曲中品出各自的味儿来，丰富自己的精神世界。正是这种特性，使得中国戏曲雅俗共赏，不仅被文人墨客所称道，也能广泛地流传于平常百姓之间。中国戏曲集中国各民族文化之大成，是经过无数艺术家继往开来不断创新积累的结晶，是博大精深的艺术体系，并且戏曲文化的发展史体现了中国民族艺术文化发展过程，我

戏曲鉴赏心得

戏曲鉴赏心得戏曲鉴赏心得一：戏剧鉴赏的心得戏剧是通过演员表演故事来反映社会生活的一种综合艺术。它是以演员艺术为中心同时又融合了文学、音乐、舞蹈等艺术的综合体。我国的戏剧经历了漫长的发展．从先秦以前的巫舞，到汉代的角抵戏、晋时的参军戏、北齐的踏摇娘、唐朝的滑稽戏。一直到宋元杂剧，戏剧这种艺术形式才基本成熟。在这个发展过程中，戏剧博采众家之长，从各种艺术中汲取了丰富的文化养料。经过长期的酝酿．我国的戏剧最终形成并逐步走向成熟，倍受民众青睐，甚至不胫而走，享誉海外．可谓成绩斐然。其中不乏有社会历史的偶然因素推波助澜，但主要还是因为戏剧自身独特的艺术魅力，具体表现在其丰富多彩、广泛深刻的功能方面。戏剧的功能不仅体现在它形象生动、避实就虚的艺术形式．而且体现在它社会关照、理性思考的具体内容。戏剧的艺术魅力首先在于它形象生动、雅俗共赏；其次在于它对真、善、美的永恒追求；更在于它张扬社会理性．成为播撒于民众心底的及时雨。戏剧的主要功能表现在三个方面：娱乐功能、教化功能、传承功能。一、娱乐功能戏剧的娱乐功能是显而易见的，是促使广大观众走进剧场或戏院的根本动因。因为戏剧是一种最终以舞台呈现的形式与观众见面的艺术。它的直观性极强，接受者的层次又极为复杂。其中有相当一部分人文化素养、艺术修养并不高，因此．我们戏剧的娱乐大门要比其它艺术门类敞开得更大一些。这是从外部因素，也就是观众对戏剧的接受方面来考虑戏剧的娱乐功能。进一步从内部因素，也就是戏剧自身来说，戏剧的娱乐功能是与生俱来的，从最初的傩舞娱神，到之后的角抵戏、参军戏、滑稽戏等，逐渐地由娱神为主转变为以娱人为主，在此过程中，戏剧的娱乐功能自始至终都没有改变，只是娱乐的对象由神变为人。人逐渐成为戏剧艺术的欣赏主体和接受主体。因此，戏剧就更多地考虑人们的娱乐因素，满足人们的娱乐需求，使人们得到充分的享受和欢娱。二、教化功能戏剧的娱乐功能是不容忽视的，但决不能认为它是戏剧最重要的，或者是唯一的功能。

中国曲艺艺术魅力

中国曲艺艺术魅力试卷1、曲艺是说唱艺术的总称。正确错误 2、中国曲艺艺术自明清以来才真正发展起来。正确错误 3、曲艺是“百艺之母”。任何一种现在的表演艺术都起源于曲艺艺术。正确错误 4、曲艺艺术一定要按字行腔，不能倒字。正确错误 5、地域性与说唱艺术的普及弘扬并不矛盾。正确错误 6、中国曲艺艺术来源于民歌。正确错误 7、中国曲艺艺术具有方言特点。正确错误 8、地域性是说唱艺术的重要魅力特征之一。正确错误 9、曲艺艺术并不具有自娱自乐的功能。

正确错误 10、曲艺艺人最大的特点是重复性的演出。正确错误 11、现代著名小说家、人民艺术家冰心先生曾经说过：文学包括两部分：一个是说的，一个是唱的，说的就是散文，唱的就是韵文，说唱就是文学的内容。正确错误 12、《伐檀》出自《论语》。正确错误 13、马街位于安徽西南部，每年的农历正月十三，各地成百上千的民间曲艺艺人，负鼓携琴，汇聚马街，说书会友，弹唱献艺。正确错误 14、胡集书会是在山东举办的。正确错误 15、曹德奎（曹麻子）擅长的表演艺术是陕西快板。正确错误 16、北京天桥八大怪之一朱绍文的代表作品之一是( )。《老老年》《太平歌词》《对对子》

《对对子》 17、( )被时人誉为“相声大王”，与其他七位“德”字辈著名相声艺人并称“相声八德”。李德钖朱绍文曹德奎马三立 18、“王派《水浒》”的代表人物是( )。侯宝林李文华王少堂郭启儒 19、20岁时成为扬州评话界四大名家之一的是( )。侯宝林李文华王少堂郭启儒 20、( )是著名快板书表演艺术家。郭全宝李润杰郭启儒赵振铎 21、李润杰在( )中描写了20世纪70年代初天津发生的一场洪灾，既描写了洪水的肆虐，又表现出人们的蔑视，语言非常生动。《巧劫狱》《劫刑车》

中国古代戏曲史模拟题及答案

中国古代戏曲史模拟题（共100分）一、简述题：（共40分） 1、中国戏曲程式化的表现及出现的原因。10分就戏曲艺术来说，给艺术形式设立一定的标准，使之成为一种规范化的形式就叫做程式。实际上，不独戏曲，中国传统的文艺形式都存在程式这一问题，如律诗、绝句、词、等对平仄、韵角、字数的严格要求，骈文的上四下六，书法、绘画的点线组合都有一定的标准，只不过戏曲在程式化的运用上更广、频率更高，所以我们称之为程式化。戏曲的程式化包括剧本创作的程式化、戏曲舞台表演的程式化。剧本创作的程式化表现在：第一，故事情节的雷同化。第二，人物性格的类型化。第三，结构形态的定型化。舞台演出的程式化主要表现在以下三个方面：动作的规范化. 脸谱的模式化。服装的同一化。出现的原因：中国古代社会结构形态的极度稳定和社会生活的缓慢发展是戏曲程式化产生的外部原因。中国戏曲虚拟化的艺术原则是程式化产生的内部原因。 2、论述元明水浒戏主旨上的差异及出现这种差异的原因。15分水浒戏是中国戏曲史上的一颗奇葩。由于元明两代社会意识形态和文人政治地位的不同，导致元明水浒戏主旨上的巨大差异和不同追求，即元代水浒戏对义的实践与明代水浒戏对忠的努力。元代水浒戏：义的实践。作品中梁山好汉行义的出发点基本上有三种类型：一是朋友间互相帮助、见义勇为。第二种类型是为了报恩而行义。第三种类型便是路见不平、拔刀相助的行义。作为伦理道德体系的重要组成部分，义基本上可以分为以下三个层面：为朋友两肋插刀、为了集团利益而舍生忘死、路见不平拔刀相助。表现在元代水浒戏中，他们反对的都是作恶多段的衙内、恶棍，但三者之间却又品格的高低之分。最后一种值得大书特书，因为他抛开了个人或小集团的利害得失，偏重于行为真正的正义性，甚至为了大义而灭小义。惩善扬恶、行侠仗义是元代水浒戏中梁山英雄形象最突出的特征。作品中，戏剧冲突的展开、戏剧主题的完成都是借助于他们的义举才赖以进行下去的，而这种义，在元代特殊历史条件下，具有极其现实的进步性。明代水浒戏：忠的努力。明代的水浒戏既写出了梁山好汉的义，更写出了他们对朝廷的忠，行义只是尽忠的铺垫和手段，是达到忠的途径和阶梯；它们也有对伦理道德的维护，但更重要的是通过义军与官军的对立，通过对官府中人的争取，从而实现与封建国家、与皇帝政治上的一致。按照作品中人物极其行动划分，梁山好汉大致分为三种类型。除《水浒记》（许自昌）中宋江是作为受害者而被逼上梁山，戏剧动作多一些之外，其余的作品都是将其作为发号施令的山寨之主来塑造的。作为义军的首领，宋江虽不是作品的主要人物，但却是一个极其重要的人物。这是因为，第一，出于水浒英雄以义相聚和山寨的纪律严明他对其他人有绝对的支配力量，这就使得宋江的意志能够毫不费力地转化为这一武装

中国戏曲史简要

第一章戏曲的起源与成熟第一节中国戏剧的起源中国戏曲的艺术品貌：“以歌舞演故事”综合诗、乐、舞演故事的舞台艺术样式。超越时空，虚拟手法，程式化，但遵循一个原则：美。一、中国戏剧的艺术形式，追溯其来源。一般认为，戏剧源于模仿。1、仪式拟态：交感巫仪、图腾拟态、傩仪2、人化拟神：雩祭、腊祭、葛天氏之乐、《九歌》祭仪二、先秦歌舞和宫廷演艺，以西周辉煌的《大武》为代表。巫与优：宗教剧演员与非宗教剧演员1、《九歌》作为楚地的祭祀歌，本身就潜存了许多后来的戏剧因素。 2、“优孟衣冠”（1）优戏之始：“优孟衣冠”。优戏因“善肖人形容”，因而有了戏曲因素中最终要的“装扮性”，因而被很多古代研究戏曲的人认为是戏曲的重要源头，尤其是战国时期楚国宫廷乐人优孟，被我国古代戏曲研究家认为是我国戏曲表演的“始作俑者”。后世很多戏班也将优孟视为“戏神”加以供奉。（2）“优孟衣冠”之于戏曲史的意义。A扮演之始：演员装扮人物进行化身表演是戏剧的主要特征之一。优孟扮演楚相孙叔敖，惟妙惟肖，扮演的非常成功，但是，这种扮演并不是戏曲扮演，因为戏曲不仅要演人之形容，更要在规定情景（戏剧情景）中“化身表演”。但是优孟是用自己的语气在“讽谏”，而非用孙叔敖的语气表演孙叔敖的生活，所以，优孟衣冠不是戏剧之始。B影响了后世戏曲的功能：后世很多人将“优孟衣冠”作为戏曲的开端，“优孟衣冠”的讽谏精神和政治目的为戏曲所继承，很多戏曲非常注重戏曲的讽世功能，主张戏曲应当起到积极的现实批判和劝诫功能。第二节自秦汉至五代的戏剧一、秦汉的百戏角抵戏 1、百戏。“百戏”一次出现在汉代。参考p13-14 2、角抵戏。《东海黄公》：产生于西汉时期，演出时一人扮演黄公，一人扮演老虎，按照预定的情节进行打斗，是角抵戏的代表剧目，也是我国戏剧形成于汉代的重要标志。《东海黄公》成为中国戏剧史上首次见于记录的一场完整的初级戏剧表演。《西京赋》，以歌舞表演为主的“总会仙唱”，使各种技艺融汇形成了后来戏曲容唱、念、做、打、舞为一体的综合性艺术。二、唐代歌舞戏和优戏 1、唐代乐舞的背景知识及对“梨园弟子”的认识唐代戏曲发展条件之一：宫廷乐部机构p18 条件之二：唐代的家班。P19 梨园弟子：梨园弟子在中国戏曲史上是戏曲从业人员的总称。名称始于唐玄宗时期，由于李隆基本人热爱表演艺术，他挑选太常寺坐部伎子弟三百人，亲自教授“丝竹之戏”，将他们安置在禁苑梨园旁边，所以他们被称为“梨园弟子”。后来又设宫女数百人，置于宜春北院，也称梨园弟子。 2、唐代优戏。唐代优戏演出频繁，最有代表性的是弄参军戏。参军戏：唐代称为“弄参军”，是以表演当时官职卑微的“参军”的故事的雏形戏曲。最初在军队流行，后来流传至民间。上场人物有妻妾、参军、苍鹘等，人物形象鲜明，多以插科打诨、讽喻吏治为主要内容。中晚唐发展成为“陆参军”，戏剧性更为突出。 3、唐代歌舞戏。突出歌舞因素的歌舞戏有《大面》、《钵头》、《踏摇娘》、《秦王破阵乐》等。其中，《踏摇娘》是唐代歌舞戏的突出代表。P21 《踏摇娘》的表演，最初男扮女装，扮妻子的演员徐徐入场，边走边唱，以评说心中的苦，唱时还要不断的摇动身子，每唱完一段，有人合唱帮腔，扮丈夫的上场后，两个人作斗殴表演。丈夫虽然很凶残。但却醉步踉跄，丑态百出，从而形成一种滑稽表演，舞蹈，角抵相结合的舞台艺术。

古典戏曲艺术的主要特征

古典戏曲艺术的主要特征 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】

中国古典戏曲艺术的主要特征中国戏曲主要是由民间、和三种不同艺术形式综合而成。它起源于原始歌舞，是一种历史悠久的综合舞台艺术样式。经过汉、唐到宋、金才形成比较完整的戏曲艺术，它由文学、音乐、舞蹈、美术、武术、杂技以及综合而成。与其他艺术形式相比，综合性、虚拟性、程式性，是中国戏曲的主要艺术特征。这些特征，凝聚着中国传统文化的美学思想精髓，构成了独特的戏剧观，使中国戏曲在世界戏曲文化的大舞台上闪耀着它的独特的艺术光辉。综合性中国戏曲是一种高度综合的汉民族艺术。这种综合性不仅表现在它融汇各个艺术门类（诸如歌、舞、文学、绘画、等）而出以新意方面，而且还体现在它精湛涵厚的表演艺术上。各种不同的艺术因素与表演艺术紧密结合，通过演员的表演实现戏曲的全部功能。其中，唱、念、做、打在演员身上的有机构成，便是戏曲的综合性的最集中、最突出的体现。唱，指唱腔技法，讲就“”；念，即念白，是朗诵技法，要求严格，所谓“千斤话白四两唱”；做，指做功，是身段和表情技法；打，指表演中的武打动作，是在中国传统武术基础上形成的舞蹈化武术技巧组合。这四种表演技法有时相互衔接，有时相互交叉，构成方式视剧情需要而定，但都统一为综合整体，体现出和谐之美，充满着音乐精神（节奏感）。中国戏曲是以唱、念、做、打的综合表演为中心的富有形式美的戏剧形式。戏曲与话剧一样，同是“戏剧”，是以动作和对话来展现剧情，原则上来说，是把人生的实际的、具体的过程表演出来。据此，“戏剧”当然是的“模仿”，是人生的“镜子”，因而是一种“再现艺术”。这是基本的，中国戏曲既然是一种戏剧，自然也不例外。然而，中国戏曲艺术又主要是戏剧、音乐、舞蹈三者的融合。所以它既不同于话剧，也不同于西方的歌剧和舞剧。中国戏曲的音乐性的对话与舞蹈性的动作特征更明显，与话剧相比，中国戏曲更侧重于“表现”。程式性

21世纪中国广告发展史

?广告不仅为商品造形、为企业塑像，广告还提供了消费者认识产品，协助品牌成长，带动企业发展与刺激经济成长，甚至影响社会文化的功能，同时藉由各项媒体，进入每一户家庭，影响每个人的生活。

中国广告发展史（1979年前） ?上古与夏商周的萌芽时期，秦汉魏晋南北朝的过渡时期，到隋唐宋的鼎盛与印刷广告，再到元明清（1840年前）的近代广告，传统广告元明清（1840年前）的近代广告传统广告形式趋于丰富和稳定。 ?1840年-1949年：现代与报刊广告成为了最主要的新兴载体。还出现了路牌广告和车体广告。

中国广告猛进史（1979年后）?1979年初，中国广告恢复全面启动。 ?1979年1月4日，《天津日报》率先恢复刊登商业广告，第一则广告是蓝天牌高级牙膏，紧接着，1月28日15：30为上海药材公司制作的名为参桂养容酒广告在上海电视台播放。中国人第司制作的名为“参桂养容酒”广告在上海电视台播放中国人第一次在电视上看到了广告。 ?1983年6月，中国第一个广告专业正式开课。30名来自全国各地的学生就这样成为中国第一批广告专业的学生。

?1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。 ?广告是和经济水平相同的。早在1985年，省优、部优、国优型的告白式广告横行中国大地。可以看出，在物资刚刚开始丰富的中国，人们还是相信传统体制下的标准。 ?一直到1990年，中国的电视、广播中才逐渐没有“省优、部优”这样的字眼。创意开始进入中国广告。

?1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施。 ?中国广告的内容一开始是以药品为主，基本上都是上海产出的药品。然后才是化妆品广告慢慢进入人们的视线，之后是烟酒、电器，最后是房地产、汽车。 ?由此可见，中国百姓的生活从最基础的健康一步一步迈向高端需求。

中国戏曲期末论文

《中国戏曲》课程期末论文传统走入现代的中国戏曲将何去何从摘要中国戏曲发展的辉煌，与其悠久的历史紧密联系在一起，从传统走入现代的中国戏曲，在当代必然面临着文化与审美的转型与变异，这是一条历史经验，也是一条必由之路。市场化的规则决定了中国戏曲在当代的发展，更多地需要摆脱传统的诸多束缚，成为这个古老民族在这个时代中的当代艺术；而中国戏曲积蓄

的传统文化精粹，则更多地需要对其多元而悠久的传承机制加以保护，以呈现文化命脉的延续，以保证新文化的涵育。因此，中国戏曲发展的市场化道路便显得更加的复杂，这应该也是传统与现代相互结合必然会产生的结果。但是毫无疑问，市场化之于中国戏曲发展，是这一传统文化能够发展的必须，戏曲的市场化道路不是片面地将演员和剧团抛向市场，任其生灭，而是在充分尊重中国戏曲的本质特征与历史实践的基础上，明确戏曲发生、发展的基础和生态，使其进入艺术的良性发展，合理保护，增加活力，优胜劣汰，长足发展。关键词：戏曲发展时代艺术引言中国古代戏剧被称做”戏曲”，是因为它是以“戏” 和“曲” 为主要内容的。中国戏曲以其博大精深的内涵，源远流长的历史，鲜明的民族风格，富于艺术魅力的表演形式，强烈吸引着历代各界的人士。它是中华民族文化的一个重要组成部分，还同古希腊悲喜剧、印度梵剧并称为世界三大古剧。改革开放初期大家常说戏曲站在了时代的十字路口，当时更多的讨论是戏曲要不要进入市场，而２０年后新世纪初期的今天，戏曲已经无法躲避地、也顺其自然地站在了市场当中，时间证明了那时所谓的“高雅”的判断是进入了一种认识上的误区。当戏曲这一古老的艺术形式不得不走向市场时，本身就已经落后于市场的要求了。事实证明，戏曲确实存在着危机，戏曲在市场竞争中的命运成为了大家关注的且令人担忧的话题。这次在西安召开的“２１世纪戏曲发展论坛”也主要围

戏曲的特点

京剧的特点：京剧的艺术特点，首先於它的表演本身就是一种非常复杂的综合艺术。我们知道，凡是戏剧都是综合艺术。但是这种综合艺术和我们所说的综合艺术不是一个概念。一般说戏剧是综合艺术，指的是：戏剧是包含文学、表演、美术制作、灯光等部门在内的一种综合艺术。但京剧只就表演这一项，本身就是综合艺术，包括唱、念、做、打，四种门类。如果把音乐、美术（包括化妆、脸谱、舞台设计、布景绘制等）、灯光、服装（刺绣工艺）、道具（工品制作）等等都包括在内，京剧实在是一种十分复杂的综合艺术。京剧艺术的另一个特点，是不能照搬生活。京剧不是把生活当中的自然形态，如实地照搬上舞台，而是从生活出发，以生活为根据，进行高度的概括。把生活中的形态、语言、动作加以提炼、夸张、美化、装饰，形成一种特殊的表现手段，再用来反映生活，这是京剧最根本的美学特点。京剧是在徽汉两调的基础上，吸收昆曲梆子腔而形成的剧种，以二黄、西皮为主要声腔。吹打曲牌却大都来自昆曲。它最初的脚色行当分成生、旦、净、末、丑、副、外、武、杂、流十行，各行都有一套比较严格的表演程式，在唱念做打上也各具特色，表现出不同人物的性格特征。它的表演艺术讲究虚实结合，最大限度地超脱了舞台表演的空间和时间限制。京剧音乐的特点京剧唱腔属板式变化体，以西皮、二簧为主要唱腔。西皮的旋律起伏较大，节奏紧凑，唱腔流畅明快，适合于表现欢快、坚毅的情绪；二簧的旋律则较为平稳，节奏舒缓，唱腔凝重浑厚，更宜于抒发沉郁、悲愤的情怀。京剧经典 1、霸王别姬（折子戏）； 2、白蛇传； 3、定军山； 4、贵妃醉酒（旦角折子戏）； 5、群借华； 6、金玉奴； 7、失空斩； 8、穆桂英大破天门阵（全剧）； 9、玉堂春；10、让徐州；11、乾坤福寿镜（尚派）；12、搜孤救孤；13、文昭关；14、西施（全剧选场01-02）；15、望江亭；16、徐策跑城（折子戏）；17、彝陵之战；18、辕门斩子；19、四郎探母；20、红鬃烈马；21、锁麟囊22、群英会23、探阴山1、借东风2、花田错3、红灯记4、杜鹃山5、智取威虎山6、沙家浜7、宇宙锋8、红娘9、穆桂英挂帅10、杨门女将11、穆桂英大破天门阵12、二进宫13、大保国14、西施15、贵妃醉酒16、生死恨17、太真外传18、白蛇传19、文昭关20、击鼓骂曹21、李逵探母22、女起解23、钓金龟24、金玉奴25、武家坡26、游龙戏凤27、白蛇传28、打渔杀家29、

中国古代戏曲史题库

填空题 1.戏曲是对宋元南戏、元明杂剧、明清传奇、以及近代京剧、各种地方戏的总称。 2.中国戏曲的特征可以概括为综合性、程式性、虚拟性、歌舞性。 3.中国戏曲的起源发生有多种观点，如王国维的古巫古优说，此外还有印度梵剧说、影戏傀儡戏说、原始歌舞说、宗教仪式说等观点。 4.构成戏曲的主要来源是古代歌舞、说唱艺术、滑稽戏。 5.世界上民族戏剧的源流归结主要有三大源流它们是：古希腊戏剧、印度梵剧、中国戏曲。 6.希腊的三大悲剧家分别是埃斯库罗、索福克勒斯、欧里庇得斯。它们的代表作分别是《普罗米修斯》、《俄狄浦斯》、《美狄亚》。 7.印度戏剧家首陀罗迦的代表作是《小泥车》，迦梨陀娑的代表作是《沙恭达罗》，跋娑的代表作是《惊梦记》。 8.优孟衣冠：汉代司马迁的《史记滑稽列传》里记载了著名的“优孟衣冠”的故事。 9.西汉角抵戏的代表作是《东海黄公》。 10.魏晋南北朝时期的歌舞戏主要有《代面》（兰陵王）、《踏摇娘》和《拨头》。 11.唐代参军戏的两个主要角色是参军和苍鹘。 12.说唱艺术完全成熟的代表作是金代出现的董解元的说唱诸宫调《西厢记》。 13.北宋时期，“变文”被“鼓子词”所继承，用以说唱长篇故事。 14.宋杂剧是在唐代参军戏的基础上，广泛吸收歌舞、多种表演技艺，并将其进一步综合形成的。 15.宋杂剧一般是“一场两段”：“先做寻常熟事一段，名曰艳段；次做正杂剧，通名为两段。” 16.金院本是金朝在燕山（今北京）建都时逐渐形成的北方派杂剧。 17.金院本与宋杂剧的不同点在于金院本中用大曲歌唱的节目很少；在属于艳段的节目形式上更加丰富；还存在着一类称为“院幺”的特有节目。 18.院本是金代所流行的一种戏曲形式。“院本”指行院艺人的演出脚本。院本是宋杂剧与元杂剧之间一个非常重要的过渡。 19.宋杂剧的结构特点是“全以故事，务在滑稽”。 20.南戏，又称南曲戏文、南曲、戏文。最初产生于浙江温州（又名永嘉）地区，故又称“温州杂剧”或“永嘉杂剧”。 21.宋元南戏是指北宋末叶至明初时期在中国南方流行的戏曲艺术。 22.宋元南戏中描写爱情婚姻、家庭内容的作品中包含的两种主题是 1.以歌颂爱情自由、婚姻自主的2.描写婚变、以谴责男子发迹变泰负心的。 23.早期南戏不少剧目关于结局的处理不外乎以下两类,一类是给负心汉严厉的惩罚如《赵贞女蔡二郎》、《王魁》和《负心汉陈叔文》；一类是负心丈夫同受害妻子言归于好如《张协状元》。 24.南戏是公元12世纪在南方温州等地形成的一种戏曲形式，一般认为南戏产生是中国戏曲形成的标志。 25.《永乐大典戏文三种》是现存最早的三个宋元南戏剧本，包括《小孙屠》《张协状元》和《宦门子弟错立身》。 26.南戏的表演是由歌唱、念白、科介、舞蹈等艺术形式综合而成的一种戏剧表演形态。 27.南戏在化妆上继承了宋杂剧的艺术传统，采用了“洁面”和“花面”化妆两种基本形式。 28.南戏的角色行当共有七种：生、旦、净、丑、外、贴、末。 29.元代后期南戏发展出现复兴的局面，产生了五大南戏，分别是《琵琶记》、《荆钗记》《白兔记》、《杀狗记》、《拜月亭》。

京剧的艺术特征

论京剧的艺术特征中国的京剧艺术在漫长的历史发展过程中形成了自己独特的艺术风格，体现出中国戏曲重要的美学特征。本文从综合性、写意性、虚拟性、程式性几个方面，对京剧的艺术特征加以论述京剧艺术的特征首先表现出一种综合艺术的特征。在京剧舞台上，演员的表演要完成得行云流水、赏心悦目是不容易的，必须做好唱、念、做、舞这些最扎实的基本功。每一个行当的演员只有表现出很高的基本功的水准，才能让一出戏很好的完成。我们就以四功中的“舞”来说，京剧表演中的“舞”，大都是按照一定的节律，在音乐的伴奏声中进行的。主要是通过演员的肢体动做来表达人物丰富的内心活动和思想感情。比如表现剧中两位将领交战的场面，观众常常看到，胜者一方好像并不急于去追击敌人，马上致对方于死地，而常常是在舞台上大耍花枪，尽情表演，让观众看得眼花缭乱，直到掌声四起；再比如京剧舞台上表现少女天真无邪、兴高采烈的样子时，演员经常是用快速跳跃的碎步下场，用这样的舞蹈姿态和行为动作，目的就是用来体现人物的性格和情感状态。不仅如此，京剧表演中，还需要音乐、舞美、服装、化妆等诸多部门的通力配合，没有它们的配合，演员再好的演技都无法施展，再好的剧目都无法完成。所以说，京剧这个艺术载体，容量广泛，包含着多种因素，需要调动多种艺术手段来共来同完成，因而是一种综合艺术形式。也正因如此，京剧舞台才给人一种花团锦簇、丰富多彩的审美感受。写意性是相对于西方的写实主义戏剧而言。写实主义戏剧从模仿生活的角度出发,要求戏剧通过对真实生活场景的再现以及逼真、生动的艺术写照,来反映生活的本质,无论是戏剧环境还是演员表演都要以现实生活为蓝本进行严格的攀写。中国京剧则是强调舞台的写意性,对戏剧环境进行高度概括和压缩,提炼出一种具有象征意味或符号化特征的表演场景,演员表演注重心到、意到,在一个假定性的空间里完成“合歌舞以演故事”的戏剧任务,而不必严格地再现真实的生活场景,逼真地模仿生活。如西方戏剧要表现春夏秋冬、江河湖海、亭台楼阁,就要在舞台上把这些场景具象化地展现出来,让人物在一个真实的空间里行动。京剧要表现这样的场面,只需采用典型化的道具和演员的表演就可以实现,像《秋江》描写小船在江中行驶的场面,就是只借助一个简单的道具船桨和演员模仿坐船的动作来实现的,其他像“骑马”“上楼’“行路”“坐轿”等等,都是这种表现方式。写意性的实质其实就是“得其意而忘其形”,是一种’`貌离神合”的戏剧境界。美国人史达克·扬在看了梅兰芳的演出后说:“从前听人说中国戏不真实,但现在看了,觉得中国表演艺术非常真,不过不是写实的真,而是艺术的真,使观众看了比本来的真还要真。”如果用裘盛戎的话讲就是’I以神传真”。虚拟性是指京剧的舞台是一个时空高度自由的表演空间。西方戏剧要求严格攀写生活,不能自如进行时空变化,所以它的舞台局限性很强。京剧舞台由于采用虚拟手段,可以非常自由地进行时空转换,做到“上下几千年,纵横几万里”。四个龙套可以代表千军万马,一个圆场可以表示百里、千里行程.几声更鼓敲过,可以表示从白天转入黑夜或是从黑夜转为白天,一个唱段可以度过春夏秋冬,骑马可不必有真马,坐轿未必有真轿;同一张椅子,既可以是椅子,也可以是床铺,还可以是山坡、城墙。这种虚拟型的戏剧手段是很受外国人推崇的。1919年梅兰芳访日演出时,日本戏剧家神田就说:“京剧与日本戏剧不一样,完全不用布景,也不用各种道具,只有一桌二椅,这是中国戏剧十分发达的地方。如果有人对此感到不满,那只是

户外广告发展史

中国户外广告25年发展分析许多年来，人们把目光投向传统的四大媒体，在相关的广告年鉴及媒体监测数据中，提及户外媒体时至多在结尾处补充一句“随着新材料、新技术的发展，户外广告也有较大发展”这样的字样。户外广告的研究长期以来被忽视了。基于此，我们对改革开放以来中国户外广告的发展做了一个调查分析，以期从中发现一些有价值的东西与大家分享。 1979-1987：全面恢复期从1979年广告业恢复到1987年《广告管理条例》的颁布执行，这是中国广告业恢复、争论、探索的一个阶段。户外广告在这个大背景下，也处在全面恢复期。1979年春，北京西单出现了广告墙，正式体现出当时中国改革的路径方向。这一时期在广告媒体选择上，户外广告也是与报纸广告并列的主要广告形式。当时的著名品牌，如瑞士雷达表、西铁城手表、精工表、松下电器、雀巢咖啡、白猫洗衣粉、鹅牌衬衫、金星电视等都投放了户外媒体。这一时期的户外广告以路牌广告为主，虽然整体水平不高，但在推动树立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。这一时期比较突出的现象是外商的户外广告较多。据统计，从1978年到1988年，外商共有35种品牌的商品在广州推出过户外广告，其中以日本商品居多。 1987-1992：默默无闻的陪衬者 1987年在中国广告发展史上具有重要意义。从广告管理、广告创作、广告公司的经营等多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。1987年10月26日，国务院颁发《广告管理条例》，并从1987年12月1日起施行。这是我国广告史上第一部重要的法规，为广告发展创造了有利的外部环境。在广告创作中，策划和创意的观念开始被理论界和实业界关注。在1986年中国广告协会的学术讨论会上，北京广告公司的代表提出“以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。中国广告联合总公司把这一口号进一步补充为“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”。这一口号由中国广告协会推广到全国。从此，策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。但在当时，中国广告界对策划和创意的理解还处于散乱的阶段，没有真正结合现代市场整体营销理论和实践来探讨广告策划、创意的深层问题，并往往与中国传统谋术混为一谈。但对广告策划和创意的重视，无疑已深入到广告的核心问题，证明中国广告业的发展进入一个新的发展阶段。 1987年，中国广告业复兴近10年，但广告体制依然陈旧而且混乱，成为广告业进一步发展的障碍。如何改革广告体制，成为上世纪80年代后期广告理论界的核心问题之一。1987年初，陈志宏在《试论代理制的优越性》一文中，率先提出实行广告代理制的观念。同年8月，中国广告协会年度学术讨论会便集中讨论了广告代理制的问题。在这样的大背景下，1987-1992年的户外广告并没有突飞猛进的发展。广告营业额的增长以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告中，户外广告并没有值得称道的成绩，在广告研究中还是最容易受忽视的。1991年的《中国广告年鉴》在提及户外广告时，仅指出“户外广告与其他媒体相比，显得较分散，营业额也不高，但在广告业的整体发展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒体不能代替的”。造成这种状况的原因是多方面的。首先，处于起步阶段的中国广告所关注的媒体必然集中于传统的大众媒体——报纸和杂志。特别需要指出的是，当时的人们对刚刚走进家门的电视兴